银泰奉化市整合营销推广案66P.ppt

,银泰奉化项目 商业部分操作思考,写在前面 在之前项目的整体运营与推广方案中， 因为项目特殊的品牌基因、地理区位与综合质素， 我们以城市运营的高度与广度为项目搭建了的整体价值平台， 而本项目商业部分的运营， 更需要在项目整体价值平台的基石上， 以推动城市商业升级和跨越为使命， 以重塑奉化商业格局为目标蓝图， 整合思考，系统梳理，差异占位， 才能迸发处最大的品牌能量与价值收益， 实现项目真正的标杆引领与历史性跨越！,研究思路,市场 解读,项目 解读,客户 解读,操作 建议,市场解读,商业分布:四大商业格局形成,奉化的商业市场在住宅底商的基础上逐渐发展，目前已形成四大 商业格局：惠政路步行街、市中心商圈、华信国际城商圈和龙津 商业街。,奉化市政府,中山公园,龙津尚都,岳林文化广场,奉化中学,华信国际大酒店,太平洋购物广场,市政府 （北大院）,奉化大酒店,真钻名店广场,惠政路,东门路,市中心商圈,华信国际城商圈,县江,惠政路步行街,龙津商业街,惠政路步行街：奉化老牌商业中心,惠政路步行街东起广平路，南至南山路，由惠政路沿路两侧底商 组成，是目前奉化市最繁华的商业中心，以中档商业为主，业态 丰富，人流量集中，商业氛围浓厚，商业价值高。 租金调研情况：10-12元/天,以服饰为主要业态,惠政路步行街业态涵盖范围广，近17种业态包含其中，又以服 饰类为主，占总量的六成。,市中心商圈：城市中央，核心地段,市中心商业圈主要由太平洋购物广场、真钻名店广场及周边的住 宅底商组成，地处奉化中心，紧邻南山路，来往人流量大，商业 氛围浓厚。,太平洋购物广场：目前奉化档次最高的集中式商业,太平洋购物广场共五层，体量约3万方，主要业态为服饰、鞋 包、黄金珠宝、化妆品、超市、餐饮、健身、娱乐等，是奉化 市目前档次最高、规模最大的购物广场，但商场人气一般。,真钻名店广场：大众商业为主,真钻名店广场由加贝超市及其附属商业构成，经营业态有中档服 饰、箱包、珠宝首饰等大众消费型业态，人流量较大。 租金调研情况：5.6-6.0元/天,华信国际城商圈：奉化最大的休闲娱乐区,华信国际城商业圈由华信国际大酒店及周边的商业组成，定位 娱乐休闲，集特色餐饮、ktv、酒吧、会所于一体，是奉化最大 的娱乐休闲区。,龙津商业街：商业氛围尚在培育期,龙津商业街体量约7万方，由购物中心、内街、底商三种形态围 合而成，以招租的形式引进大润发超市，其余对外出售。目前 大润发超市已正常营业，周边人流量开始汇聚，部分商铺也开 始装修，其他则处于空置状态。 剩余一拖二商铺：均价36000-40000元/,大润发卖场,商业内街,大润发超市：奉化目前最大的卖场,大润发超市地下一层，地上三层，总体量约2.3万方，是目前奉 化市区最大的卖场，一楼为大润发长期合作伙伴的品牌主力店， 二三楼为大卖场。 租金调研情况：4.5元/天,大润发一楼业态：服饰为主,大润发一楼的业态涵盖餐饮、服饰、鞋包、眼镜、钟表、家电、 珠宝饰品等多种业态，其中服饰占了近半的店铺数量。,奉化商业市场总结,1、奉化整体的商业市场正处于由散漫式向集中式发 展的过渡阶段，大型百货、购物广场开始逐渐兴起。 2、业态以大众商业为主，精品商业较少，层次混杂。,市场启示,奉化需要一个地标式的商业，彻底改变城市格局，提升城市价值，引领城市进入国际化生活模式！,项目解读,项目区位：市中心商圈的中心,项目位于市中心商圈的中心，商业氛围较好，商业价值高。但周边的太平洋购物广场将直接与项目形成竞争关系，分流消费。,奉化市政府,中山公园,龙津尚都,岳林文化广场,奉化中学,华信国际大酒店,太平洋购物广场,市政府 （北大院）,奉化大酒店,真钻名店广场,惠政路,东门路,市中心商圈,华信国际城商圈,县江,惠政路步行街,龙津商业街,项目交通：商业交通动线理想,项目紧邻两条城市主干道南山路和中山路，两条次干道 广平路和岳林路，区域交通通达性良好，商业交通动线理想。,南 山 路,中 山 路,岳 林 路,广 平 路,项目周边商业情况,岳林路,广平路,沿广平路侧：底商，共两层，首层挑高，二层利用率极低，业态为中低档服饰、烟酒、眼镜等，来往人流量一般。 租金调研情况：3.0-3.2元/天 沿岳林路侧：底商，共一层，不挑高，业态杂乱，无统一规划，档次较低，来往人流量一般。 租金调研情况：2.8-3.0元/天,项目分析：中央都会商业综合体,项目由银泰百货、购物中心商铺、沿街商铺、地下商场四类商业 构成，总体量约10.7万，奉化独一无二的都市综合体,地下商场,购物中心商铺,银泰百货,沿街商铺,项目分析：核心问题,如何以银泰百货为核心打造整体商业平台， 实现商业价值的最大化！,本案在今后十年内都将成为奉化的引领式地标商业，是奉化城市生活的中心，而我们唯一要做的就是：,购物中心商铺分析,与银泰百货仅一墙之隔，在所有出售物业中商业价值最高。商 铺分割销售后，一旦业主自主经营将导致整体业态规划定位混 乱，整体形象不一，拉低购物中心的档次。,问题一： 如何协调资金回笼的需求与项目形象定位？,内街商业分析,距离银泰百货咫尺的沿街商铺，在所有出售物业中商业价值次 之。银泰将会给内街带来源源不断的客流，精准的业态定位才 能有效地把握客流。,问题二： 如何精准定位，让内街价值发挥到极致？,沿中山路、广平路、岳林路侧商业分析,广平路、岳林路两侧商业氛围一般，人流量较少，在所有出售 物业中商业价值最低。分布在广平路和岳林路两侧的商铺为一 拖三形式，进深过长，影响商铺的使用率，将给后期销售带来 一定的困难。,问题三： 如何解决一拖三商铺带来的高总价、难利用的销售难题？,客户解读,客户访谈1：滕先生（个体户） 摘要：我老婆经常去万达买东西，奉化好点的东西根本没有，如果这里能造的和万达一样，还是蛮好的。,客户访谈2：毛先生（政府干部） 摘要：奉化一直缺少像样的配套设施，有了这个银泰（项目），以后奉化的房价还要翻一翻。,客户访谈3：徐先生（奉化市民） 摘要：那个地方是以后绝对市中心，那里买点房子尤其是店面还是很值得投资的，店面拿来不用卖，就靠租金养老。,客户访谈4：陈女士（饭店老板） 摘要：这里的商铺最好能够和天一样统一管理，这样才能搞的好，到时候我找几个朋友合起来去买买看能不能买到！,客户访谈5：刘小姐（公司职员） 摘要：买商铺最好能够有人帮着管，每个月有稳定钱拿，和发工资一样！,本项目商业的购买客群： 大宁波纯投资客为主，希望有稳定回报，对银泰的品牌抱有很大的期望。 本项目消费客群： 奉化市的外流消费的中高端客群。,操作建议,整体商业定位,都市中央城市地标。 一站式时尚生活中心,发挥区域优势，规模优势，品牌优势，运营优势 符合市场需求，差异化定位，建立核心竞争力 注重品牌对接，引入知名品牌，提升整体档次 完善功能定位，丰富各种业态，打造商业旗舰,操作原则,购物中心操作,如何协调资金回笼的需求与项目形象定位的关系？,1、租售并举，实现持有者与经营者分离的模式，由银泰旗 下的经营管理公司负责统一运营。并以返租形式对外销 售，给予5年7%的年回报率。 2、统一对外形象，借势银泰，整体以银泰中心面市，内部 空间与银泰百货互通，共享客源。,操作原则：,购物中心业态设定,b1引入一家中型超市，如华润万家超市，由于超市租金不高，主要是人气业态，因此建议产权持有。,精品超市,地下停车场,b1,数码广场,1-2f引入数码广场，如iphone、ibm、sony、nokia等品牌。 与银泰百货共享人流。,银泰百货,观光电梯,1-2f,家居广场,3-4f引入一家大型家居广场，如德克德家、特力屋、喜百度等,银泰百货,观光电梯,3-4f,5f引入量贩式ktv等娱乐休闲，如大歌星、歌库等,银泰百货,观光电梯,量贩式ktv,5f,6f引入一家大型室内游乐城，如神采飞扬、宝贝当家等,室内娱乐城,银泰百货,观光电梯,6f,购物中心价格预判,销售价格制定,依据相似地段类比法则，购物中心底层商铺的租金大致等于：,租金推导：,10元/天,考虑得房率因素，按建筑面积换算最终得到的大致租金：,5元/天,购物中心商铺租金（按照建筑面积）初步拟定：,根据租金反推销售价格：,（租金每年上浮5%，以15年投资回收期为基准）,加上补贴返租后的实际销售价格：,综合考虑本项目建成后对区域价值的提升、市场的成长速度、以及我们的营销信心，我们的价格预判：,沿街商业操作,1、如何精确定位，将内街商业的价值发挥到极致？ 2、如何解决沿中山、广平路、岳林路一拖三商铺的销售难题？,策略： 统一规划、统一定位、分割销售,1、内街商业操作,面临问题：兼顾住宅区的生活需求与来自银泰百货客流的商业需求 操作建议：与银泰互动共同打造精致生活街，统一规划，统一协助业主招商 业态定位：精致生活街，主体引入精致餐饮，特色零售等，如斗牛士、味千拉面、c2等,精致生活街,2、沿中山路侧商业操作,面临问题：三层大板块商业， 普通业态无法消化。 操作建议：引入金融机构等形 象类店面，二三层可作办公用 途。同时提升项目沿中山路的 形象。 业态定位：金融街，引入银行 、证券、保险等金融类业态,3、沿广平路、岳林路侧商业操作,面临问题：一拖三商业总价高， 利用率低，销售难度大。 操作建议：化整为零，分割销售， 根据面积需求调整。设置观光电 梯，二三层增设北走廊，引入多首层概念，激活二三层商业。 业态定位：广平路定位休闲商业 街，引入健身会所，spa，足道 等，如一兆韦德，品牌足浴足道 会所等休闲类业态。 岳林路定位通讯街，引入中国移 动、电信、联通等运营商营业厅。,观光电梯,单廊通道,案例借鉴：滨江国际广场,金融街,精品街,通讯街,休闲街,沿街商业价格预判,销售价格制定,1、相似地段类比法 2、租金反推法,相似地段类比法,类比个案：龙津商业街 商铺形态：一拖二 目前销售价格：36000-40000元/,根据计算，龙津商业街的底层商铺售价在48000-53000元/， 由此可以推断出沿街商铺的底商的价格能够达到55000元/ 左右。,租金反推法,根据成熟商业地段的商铺租金回报来计算商铺的现行售价，我 们以中山路底层商铺的租金为基准计算，投资回收期一般取15 年，租金每年增长5%，经计算可得：,中山路目前底层租金：5.5-6元/天 广平路、岳林路目前底层租金：3-3.2元/天 本项目的中心效应预计未来一层平均租金可达6-7元/天,50000-55000