蚌埠绿地世纪城阶段营销推广计划73p.ppt

绿地世纪城阶段营销推广计划,2012年07月03日,方 案 框 架,一、6月市场概况,二、阶段营销思考,三、7月推广计划,市场环境,5月18日央行第二次下调存款准备金率后不到1个月，就决定自2012年6月8日起降息。金融机构一年期存款基准利率下调0.25个百分点，一年期贷款基准利率下调0.25个百分点。同时存贷款利率浮动区间扩大。这也是近三年半以来央行首次降息(上次降息是2008年12月23日)。 自同日起：（1）将金融机构存款利率浮动区间的上限调整为基准利率的1.1倍；（2）将金融机构贷款利率浮动区间的下限调整为基准利率的0.8倍。,央行6月8日降息0.25个百分点，为三年首降息,住房和城乡建设部发布关于调整住房公积金存贷款利率的通知，通知中表明，对个人住房公积金存贷款利率进行调整，其中从2012年6月8日起，五年期以上个人住房公积金贷款利率下调0.20个百分点，由4.90%下调至4.70%；五年期以下（含五年）个人住房公积金贷款利率下调0.25个百分点，由4.45%下调至4.20%。,6月8日，公积金利率紧随商贷利率下调,市场环境,市场环境,河南新政昙花一现，媒体报道成传闻,自2011年下半年以来，已有30余个城市陆续出台楼市微调政策，涵盖税费优惠、购房补贴等多个方面。今年5月，扬州发布新政，受到了住建部住宅产业化促进中心官员的肯定，称其并非救市，而是针对住宅产业化进行的积极有益的探索。与此前佛山、芜湖、成都、海口等城市微调被叫停不同。其他城市微调政策均在默许下正常进行。 6月26日，河南“首套房七折利率”、“认房不认贷”等一系列充满新意和挑战的微调举措公布之后随即被指谣传，昙花一现。,6月7日，国土部正式发布经修订通过的闲置土地处置办法，规定未动工开发满一年的闲置土地，由市、县国土资源主管部门按照土地出让或者划拨价款的百分之二十征缴土地闲置费，办法自2012年7月1日起施行。 新规推出后，为了土地不被收回或者罚款，开发商们会开动闲置的土地，短时间内，供应会有一定的增长，有助于房地产价格的稳定，供需平衡，供应量高，市场竞争亦会更加激烈； 目前，新规下，部分城市出现开发商退地现象，开发商与地方政府之间的利益联盟遭到冲击，由此可见新规的执行将备受考验！,闲置土地处置办法新规7月1日施行,市场环境,市场环境,随着近期二三级市场成交表现逐步回暖、地方频现政策微调，多家开发商对土地市场投资的预期发生改变。进入6月份，北京、上海、广州、成都等城市的土地市场出现久违的高溢价率，万科、保利、恒大等多家知名房企开始全国范围内的布局拿地，曾经冷清的土地市场迎来回暖迹象。 恒大广州新地王，上海北京成都等各地高溢价率拿地频现！ 在经历楼市降价潮之后，楼盘去库存化，房企信心倍增，在资金回笼到位后开始出手“补货”，知名房企的土地储备风潮不期而至。 目前只是部分资金比较雄厚的房企在拿地，还不是房地产行业整体现象。因此，土地市场迎来真正的回暖还需等待一段时间。,万科等知名房企全国布局拿地 土地市场初回暖,市场环境,国土部发布禁墅令，或将推高别墅、豪宅价格,国土部和发改委日前联合印发关于发布实施限制用地项目目录(2012年本)和禁止用地项目目录(2012年本)的通知。通知限定住宅项目容积率不得低于1.0根据这一最新规定，别墅类房地产项目首次列入最新颁布实施的限制、禁止用地项目目录。 有专家指出，每次有用地政策的调整发出，都很容易成为现有别墅及高端物业涨价的契机，物以稀为贵，高端物业抗风险能力也较强， 此次禁墅令的推出，或许反而成为了促销的时机。,市场环境,全国百城房价连降9月后首涨，量价齐升,“红五月”后，被称为传统淡季的6月，红色更浓。6月份，楼市在继续“放量”的同时，价格也出现了久违的反弹。 随着部分地方楼市政策“微调”，房价降幅正在收窄，能够带来市场趋势性下跌的市场基础环境已不存在，房价持续下跌的动力正在逐步消失。当前房企的降价行为已经接近市场底，下半年房价有可能会一直处于这个阶段。,市场环境小结,2012上半年的楼市调控依然剑拔弩张，芜湖、上海、扬州、重庆、成都等多处地方新政频频出台，中央一而再、再而三强调“坚持楼市调控不动摇”的决心，多起新政被压下，但仍有部分漏网之鱼出现。特别是扬州新政被默许，央行、住建部、银监会在房贷方面的集体调整，使“调控松动风”进一步弥漫，市场回暖的预期也在逐渐加大，近期全国多地成交量成倍上升，土地市场的初回暖，进一步提高市场回暖预期，众多刚需客户开始发力，红五已见成效，六月依然保持着高涨的气势。下半年在这样的市场氛围中拉开帷幕，究竟形势发展如何，令人期待。,上半年末调控松动风弥漫，下半年战战兢兢拉开帷幕,5月20日，温家宝在六省经济形势座谈会指出，要把稳增长放在更重要的位置，有针对性地加强和改善宏观调控。为了减弱国际经济对于我国的影响，防止经济下滑，稳增长成为近期甚至是下半年国家的经济发展主题。 房地产行业作为国民经济的支柱产业，必然在保持经济稳增长中发挥重要的作用，至少地方政府会进一步挖掘房地产行业对于经济的促进作用，为了预防经济下行，各地出台的微调政策即是地方政府稳增长在房地产行业的体现，但在中央调控的大环境下，像河南的踩线新政在现行环境下依然难以存活，地方的稳增长与中央的调控的博弈在下半年将更加激烈。,市场环境小结,地方的稳增长与中央的调控的博弈在下半年将更加激烈,市场环境小结,整体上来讲： 下半年的市场要好于上半年，市场会出现小幅回暖，价格不会出现大幅上涨的可能，以价换量的促销依然是主旋律！ 上半年受政策影响，投资群体是持币观望，下半年依然不能指望投资群体的动作，刚需依然是购房的主力！ 整体市场不乐观，购房者越来越趋于理性，产品品质作为项目的核心竞争力日益凸显。,蚌埠市场近期概况,截止到2012年6月30日晚间，蚌埠共成交普通商品住宅1255套，环比五月1488套下降13.33%,蚌埠6月开盘少，但住宅库存量依然破万套,截止7月2日，蚌埠普通商品住宅库存量依然在高位徘徊，为10161套。持续居高不下的库存对各家地产商都是极大的挑战。过快的土地出让与较快的推盘，决定未来的蚌埠市房地产市场竞争将保持激烈的态势！,蚌埠市场环境近期概况,南山郦都，6月22日5#、6#、15#开盘，共推出158套房源，面积区间为96285，价格为45005600元/，按揭客户9.9折优惠，一次性付款9.8折优惠。,蚌埠市场个案情况,强化项目学区、配套、景观优势（蚌山小学、嘉年华、虎山公园、新二中、万达广场）,蚌埠万达，6月24日中心名宅10#最后单元94143100余套住宅房源开盘，6月万达开盘2次，共推出500套房源。,5800元/起，预约享受缴5000元抵30000元优惠,蚌埠市场个案情况,柏庄春暖花开，6#景观楼王6月30日开盘，192套房源，户型共分为三种，包括90平米的小三房，111平米的标准三房和118平米的观景三房，4580元/起，预约交10000抵30000，会员可享系列优惠。,蚌埠市场个案情况,锦江新天地，推出“2012，从蜗居走向舒适”置业改善计划,5层庭院洋房面积为85180，均价5800元/，近期与五星房产联合推出“2012，从蜗居走向舒适”为主题的以旧换新，以小换大“置业改善计划,蚌埠市场个案情况,云龙官邸 二批次b2#、 3#，75-135房源加推，预约1万元抵2万元，价4700元/。,蚌埠市场个案情况,“炫动童年 小达人玩转迪斯尼”少儿主题活动,琥珀新天地新城中心 50万方名仕格调城 一期北苑共19栋楼，其中11层小高层10栋，18层多层4栋，24层高层4栋。今年8月份将推出1#、2#、3#、4#、7#、10# 6栋小高层，总计约为260套房源，有4种户型；面积区间125-182。,蚌埠市场个案情况,蚌埠市场小结,1、延续5月高涨的势头，6月蚌埠刚需继续发力，开发企业活动不断，眼球效应吸引市场关注。,2、蚌埠库存依然保持高位，去化及竞争压力依然不减。,3、降息、调控松绑风，影响市场情绪，开发企业紧抓市场契机，快速去化,方 案 框 架,一、6月市场概况,二、阶段营销思考,三、7月推广计划,在政策高压下，市场冷淡，客户没了激情，观望气氛浓厚， 为了缓解资金压力，开发商纷纷采用各种促销形式，以价换量，取得良好效果， 绿地世纪城亦是积极适应市场大环境，以多种促销方式吸引市场关注，促进销售！,上半年顺应市场形势，以价换量，积极促销,上半年的营销推广概况,明确世纪城项目目标客群特点，紧密结合项目优势，通过“梦想家”“领航家”等系列主题释放绿地世纪城第一大盘、名校学区、优质产品、高性价比等核心优势，形成较强的市场认知。整个广告系列能够把握目标客户心理，体现项目调性与档次，展示项目个性与内涵，有效释放产品与销售信息，提升项目知名度与品牌美誉度；,广告线强化项目核心优势，以系列广告噱头引发关注,上半年的营销推广概况,以刮刮乐、一心一亿、超级宝贝秀等促销、公关活动在外场引发市场关注，释放产品信息，提高项目知名度，树立品牌美誉度，暖场活动则紧密结合各种节点（比如节日、实景呈现等）组织相应的案场活动，聚集人气，营造现场热闹氛围！,活动线促销、公关、暖场，多种活动，刺激市场,上半年的营销推广概况,一切从客户出发，绿地世纪城目标客户以刚需为主，主要分布周边区域以及怀远，在使用报广提高项目及产品形象的同时，主要以短信、字幕等当地较为有效的渠道来保证信息的到达率，不仅如此，为了更有效直接的挖掘三县客户，世纪城在怀远县城设立临时售楼部，扩大项目的影响！,渠道线立足目标客户群，有针对性全方位捕捉,上半年的营销推广概况,上半年推广小结与下半年相关思考,思考一【项目形象层面】：随着项目的不断开发，营销推广工作的进行，绿地世纪城在蚌埠已然形成了较高的知名度和一定的认知，无论是通过广告推广形成的有利市场认知，还是项目部分自身外在条件所造成的不利认知，都已经使绿地世纪城的形象处于一种瓶颈状态，难以突破，一味的促销在顺应市场大势的情况下，对于销售有促进作用，但对于整体项目形象正逐渐的产生一些倒退的影响，这对于郊区大盘这种开发周期较长的项目而言是不利的，因此在下阶段，应注重项目形象的整体拔高，以符合项目后续别墅、洋房、以及三期高层的开发销售！,整体而言，上半年以价换量的促销是主旋律，在房源去化的同时，结合绿地20周年进行了相应的品牌提升的推广，在当地的销售取得不错的成绩。,思考二【市场政策层面】：上半年末，地方政府的政策微调、银行降息等多种行为向房地产市场传递了一些利好的信息，市场对于这些行为的解读已让客户明显认知到市场回暖的预期加强，也造就了红五红六的销售局面，市场下半年会不会回暖已然让一些客户担忧，观望的想法已产生动摇，如何利用这样的机会，引导客户，促其购买是世纪城下半年营销工作所需要考虑的关键问题。,上半年推广小结与下半年相关思考,思考三【目标客户层面】：通过以往的客户分析来看，绿地世纪城的客群分布并未发生多大的改变，依然是以周边客群（禹会区、高新区），三县（怀远县）为主，从置业动机的角度考虑，世纪城的客户多是刚需，以自住为目的。由于世纪城的区位影响，下半年世纪城的目标客户的搜集依然是以周边区域及三县为主战场，但要适当的扩大对于市区其他区域刚需客户的抢夺。,上半年推广小结与下半年相关思考,上半年推广小结与下半年相关思考,思考四【项目配套层面】：随着项目的开发销售，交付使用，配套问题越来越成为众多客户关注的重点，无论是教育配套、商业配套还是其他的行政配套（包含医疗、交通等等），及早的解决并落实对于项目的销售将是极大的促进作用！同时也是项目在其他区域捕捉客户的关键！下半年世纪城二期开发销售也将进入到尾声，项目的相关配套理应作为下半年的重点工作进行开展，以免造成不利的口碑影响！,思考五【绿地品牌层面】：2012年开始，蚌埠房地产市场也将进入品牌地产时代，绿地、荣盛、万达、柏庄、以及后来的恒大、海亮等齐聚蚌埠，这也是城市发展的必然，品牌地产刷新城市居住标准，强化竞争关系，品牌之战必不可免。绿地作为较早进驻蚌埠的品牌企业，随着双盘的开发已然在蚌埠树立了较高的知名度以及拥有较为广泛的客户基础，虽然如此，品牌的提升依然不容忽视，在下半年应紧密结合绿地20周年以及挺进世界500强的契机，强化品牌影响力，力使绿地品牌屹立珠城地产品牌之巅！,上半年推广小结与下半年相关思考,世纪城下半年营销推广思路,通过上述思考分析，我们明确世纪城下半年营销推广的几个方面：,一、通过实景呈现、广告宣传以及一些活动的配合，向市场展现绿地世纪城的产品品质，并通过业主进行相应的口碑传播，以此引发市场关注及品质认同，提升项目形象，促进剩余房源销售！,二、品牌拔升！结合绿地集团20周年以及世界500强的契机，通过广告宣传以及相应的活动配合，展示绿地品牌实力及品牌魅力，提高绿地品牌知名度及美誉度，积极维护老业主以及发挥其作用，树立品牌忠诚度！,三、二期收官，促销去化、三期按需入市。在品质及品牌提升的同时，促销依然是下半年的重点工作，世纪城二期经过多轮的推售，下半年进入收官阶段，应紧密结合项目各种营销节点，通过多种促销手段完成二期房源的去化，同时根据销售需求推出三期！,世纪城下半年营销推广时间线,二期新品推售,二期收官，节点促销、三期按需入市,实景品质长期展示，相应推广及活动不定期举办，打造世纪城实景样板段,绿地20周年世界500强系列活动迎国庆二,绿地20周年世界500强系列活动一,新品预约+品牌、产品优势,促销活动+品牌+产品优势,促销诉求,一切为了销售！为了利益最大化！在事业部要求逐步提价的情况下，世纪城下半年的推广需要紧密结合销售要求，满足销售目的！,由于区位的原因，世纪城一直保持着低价策略，推广上也是紧密结合销售，以促销为主，为了满足提价的需求以及后期三期的销售，项目整体形象价值的提升势在必行！,世纪城下半年营销推广策略,绿地世纪城项 目价值的提升,大盘价值,区位价值,学区价值,产品价值,品牌价值,区位一直是世纪城的重要抗性因素，对于一个大盘而言，区位的价值在前期是影响较大的，但随着项目的开发，周边配套的完善，同时项目的其他价值的逐渐凸显，区位的抗性也在减弱，但对于目前绿地世纪城而言，区位的抗性依然比较严峻，因此在下半年对于区位价值的挖掘依然需要借机、借题发挥！,世纪城下半年营销推广策略,绿地世纪城项 目价值的提升,大盘价值,区位价值,学区价值,产品价值,品牌价值,大盘的价值内涵是比较丰富的，不仅仅是规模！大盘的物业比较丰富，之间相互联系，使大盘成为一个有生命力的整体，闪耀着独特的魅力；另外大盘的价值还在于配套，多种配套虽然在起步阶段，但是未来的生活是非常的便捷的，这是大盘存活必须具备的基本！大盘的价值还在于拥有众多的客户，形成较强的居住氛围！因此，需要在以后的推广中将大盘的丰富内涵传达给市场，减弱客户对于世纪城的一些抗性认知。,世纪城下半年营销推广策略,大盘价值,区位价值,学区价值,产品价值,品牌价值,学区一直是项目的核心优势，随着学校的开工招生，学区优势会更加有利于项目价值的塑造，在宣传方面可利用的点也会更多，另外在学区方面，针对项目内的幼儿园可进行品牌幼儿园的招募，以增加项目的附加值并成为项目的优势进行释放。,绿地世纪城项 目价值的提升,世纪城下半年营销推广策略,学区价值的提升及应用建议：,1、紧密结合学校的动态，并作为项目的辅助宣传来提高项目的学区价值。,2、将促销与学校结合，譬如在学校招生阶段推出“入名校，赠世纪城置业基金”的活动！,3、鉴于世纪城的客户中有很大一部分年轻人，他们对幼儿园关注也非常高，因此在幼儿园的选择上尽量以品牌为主！,大盘价值,区位价值,学区价值,产品价值,品牌价值,产品价值主要是从户型、区内景观等方面进行挖掘提升，对于世纪城的产品而言，户型优势明显，景观方面，目前一期的实景是对景观价值的最好展示！在以后的营销推广中，可进行针对性的诉求，强化户型价值与景观价值。,绿地世纪城项 目价值的提升,世纪城下半年营销推广策略,产品价值的提升及应用建议：,1、在宣传推广中，加强户型方面的优势输出，譬如部分户型的入户花园的赠送，并将户型结合情景故事在售楼部展出！,2、随着一期房源的交付使用，针对户型亦可进行装修效果大赛，让装修的业主参与，可评比出最佳效果奖、最快进度奖、最创意装修奖、最省钱装修奖等等，通过在售楼部展出，展示户型优势！,3、针对实景方面，可设置实景样板段，并作为售楼部销售流程之一！同时结合相应的活动，增加销售流程的有趣性！另外针对这个实景展示流程，可安排观光车载客户去看，让服务更人性化！,大盘价值,区位价值,学区价值,产品价值,品牌价值,从之前的市场竞争分析来看，蚌埠俨然进入品牌地产时代，绿地作为较早进驻蚌埠的品牌名企，其价值内涵已经深入人心，但众多名企的进驻势必引发市场以及人心的流失，因此借助绿地集团晋升世界500强的契机，进行大规模的品牌提升之战是必须的！同时需要注意的是品牌价值的提升，不仅是提升品牌的内涵，更是对市场、对客户的洗脑、维护，这样品牌才能产生价值！,绿地世纪城项 目价值的提升,世纪城下半年营销推广策略,绿地20周年庆以及500强品牌造势,自身塑造,强化老客户维护，培养品牌忠诚度,口碑传播,以世界500强的高度，安家立业！ 2012，我家在绿地是一种自豪！ 世界500强，绿地的新起点；在绿地的家，幸福的新空间！ 世界500强，给你一个家！,“舌尖上的绿地”绿地世纪城业主美食节,“我的大学”慈善赞助绿地品牌提升公益活动,方 案 框 架,一、6月市场概况,二、阶段营销思考,三、7月推广计划,7月份绿地世纪城有别墅、洋房、小高层、高层等产品入市，其中别墅、洋房已在线上进行了几期的宣传，并在6月底进行了暗开盘。对于别墅、洋房类产品，鉴于客户群体的高端性与稀少性，其推售周期较长，在现在的楼市下，采用暗开，及早抓住客户是比较有利的方式。,7月入市产品分析,另外普通住宅新品房源也进行了部分楼栋的线下预约，为了使开盘房源均衡，户型互补，对于7月份开盘的楼栋我们进行了统计：,7月入市产品分析,面积区间90-126，其中两房套数149套，占总套数的58%，三房110套，占42%，总体来看本次推出的房源两房与三房是比例相近的，从面积区间来看，依然是蚌埠市场上的主流户型面积，且多为刚需所青睐。 另本次所推出的a户型、c1户型均有入户花园赠送，且有122套，约有50%的货量，可作为本次推出户型的重点优势进行强化输出！尤其是c1户型，入户花园的面积约8平方，功能强大。,7月入市产品分析,7月产品推广分析,别墅、洋房与普通住宅，从置业成本的角度考虑，其目标客群不存在分流，可以作为同一时期推售的产品，但从有限的营销成本来看，两个层次的客户的捕捉存在着力度不够的问题！所以我们给出2个方向的考虑：,1、鉴于报广在普通住宅方面的蓄客贡献度所占比例不大，同时考虑线上别墅洋房的推广对于整体项目形象的提升作用，可继续执行别墅洋房线上推广至住宅开盘前一周，在住宅开盘当周执行开盘信息系列轰炸！,2、从目前别墅推广销售情况以及资金回笼的角度考虑，自7月份第二周开始进行住宅新品预约的推广宣传，全力释放新品预约信息，提高蓄客量,保证住宅开盘销售！,7月产品推广分析,别墅近期的推广主要是以形象为主，诉求尊贵、奢华之感，在市场上树立了一定的形象，若是继续推广，建议诉求内容由虚落实，强化别墅的功能诉求，从别墅生活的角度，引发目标客户群的共鸣！,别墅推广建议：,7月产品推广分析,别墅推广建议：,从世纪城别墅的目标客群来看，在推广渠道上建议： 1、从客群的区域性来看：建议进行夹报投放、户外投放 2、从客群的职业角度看：建议针对企事业进行直邮，针对专业市场、私营店进行单页投放 3、从客群的生活角度看：建议开展名车名品展览、私人party等活动 4、从客群的消费角度看：建议在一些4s店、会所设置别墅产品说明，通过资源共享，针对高端客户进行信息投递，另外可跟通信公司合作，针对月消费在500或者更高的客户进行信息投递等。,7月产品推广分析,住宅部分推广计划,推广诉求,从本期推售的产品组成分析，其中约有50%的入户花园的房源，该点作为本期推广的核心优势进行释放，释放项目的户型优势！（蚌埠少有的诉求点）,按照从7月份第二周开始新品预约的思路，我们对新品预约推广进行设置：,紧密结合绿地晋升世界500强的契机，并以此作为预约噱头，制造市场热点！,推广诉求文案参考,景观楼王，花园生活,绿地世纪城85120 臻美户型 配送多彩入户花园 火爆预约中,绿地集团晋升世界500强 ，7月激情巨献，500万全城大派奖等你来拿,为庆祝绿地集团进驻世界500强 绿地世纪城，7月激情巨献 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7月28日盛大开盘,绿地集团晋升世界500强 ，7月激情巨献，500万全城大派奖等你来拿,为庆祝绿地集团进驻世界500强 绿地世纪城，7月激情巨献 3599元/起，85120臻美户型房源盛装亮相 南北通透、方正大气、全优化上风上水设计 住大城、读名校，享比肩国际奢华园林景观 更有500万全城大派奖活动 家电套装、ipad3、iphone4让你high翻天！ 机会不可错过,开盘系列 2012年7月26日 周四 整版报广,推广渠道,首先看一下6月份的成交客户分析,上表数据来自案场统计,由表中可以看出： 1、客户区域分布： 以周边区域为主，三县客户依然占有较大比列； 2、年龄构成： 以20-40岁为主，占约71%，从年龄阶段看来，多为刚需及首次置业； 3、职业构成： 鉴于项目所在的高新区以及三县的客户分布，企业单位以及私营业主的置业构成占有绝大比例符合区域分布； 4、户型比列： 两房占据大半江山，不仅是两房的户型优势，更是刚需的置业所向； 5、渠道分布： 短信、朋友介绍依然贡献最大，这对于蚌埠的媒介以及世纪城的大盘特点相吻合！,1、从左图看，短信及朋友介绍在集中常用渠道中效果较为突出，势必也是日后重要采用的渠道； 2、报纸、电视作为大众媒体，成本高，但必不可少，尤其是今后众多地产品牌争夺战中，对于品牌的树立以及一些企事业单位的客群的捕捉较为重要； 3、户外方面，鉴于本期新品信息并未通过户外释放，所以效果不明显，户外作为长效媒体，对于品牌塑造及项目形象提升效果较好，但其地域性的限制需要结合目标客群的区域分布方可发挥其效果。,推广渠道建议,短信依然是蚌埠本地最有效的渠道，提高短信效果对于项目的蓄客具有重要的意义！,如何提高短信效果,首先，需要明确 短信营销是一个系统工程！,?,短信营销系统,短信营销六大注意事项,撰写短信应该坚持,撰写短信流程参考,必不可少的信息：（电话、案名、节点销售信息）,核心信息点：（主打卖点/特惠/促销信息）,造势语言撰写：（煽情、有趣、关联度大的开头语；电话号码前氛围渲染语）,辅助信息点：（辅打卖点、现场公关活动信息）,逆市下，整体市场缺乏信心，客户购房积极性不高，对广告宣传