新城投资项目营销解析.ppt

壹捺策略 2010-10-30,新城的春天,新城投资项目营销解析,今天沟通的核心话题，,第一、如何让小平小道项目在短时间内变现，因为现在是现房，多放一天，利息就损失一天。 第二、如何让新城投资在短时间内完成品牌积累，在项目成功的前提下，又能够积累品牌形象。,这个项目很难卖。,新政来了，市场不行了 新5条房地产新政之下，全国市场深受影响，上海等大城市成交量下降6成左右。,靠近望城，心理距离远 在常人的眼中，属于城市边缘地带，很偏很远，一点都不方便，和住乡下差不多。,紧挨安置房，面子受影响 有些人认为那属于贫民区，住那里没面子。,果真如此吗？ 如果他是一个一般的企业开发的项目，是在别的入市时间，那他一定是一个难卖的项目，但这个项目壹捺认为不是！,新政之下，性价优势更明显 因为房价太高，才新政出台，从一定的程度上阻隔了国家城市化的进程。只有国企才会站在社会的角度去做百姓买得起的好房子。新建房价4000元以上，3000元左右的房价性价比优势很明显。,实力国企，造老百姓买得起的好房子,新建城投实力国企，信心保障 中小开发商，卖完之后就不管，百姓入住之后问题无人管，现在新建县业主入住后的茅盾越来越突出，选择品牌开发商是首选。,实力国企，买了有保障的好房子,市场空白，断货补仓 进入2010年9月之后，新建在售项目较少，幸福里无房可售，怡景嘉园仅剩20余套，市中心已无可售房源，整体市场仅剩红谷新城及莱卡小镇等几个项目有房源供应，现在正是市场空白期。,紧抓市场空白，快速大量出货,邻近年底，传统旺季 根据新建县房地产市场销售情况分析，新建县在年底的春节前后将迎来新的一轮销售旺季，而我项目正好是准现房，随时可售，销售期正好和销售旺季吻合。,春节回乡置业人群，将为项目带足客户,所以，这个项目不难卖。,一、项目剖析,第一部分 定性,进入正题,一、几个基础的策略判断,本项目,新建新城区,小平小道,先看看项目,基础策略一：,首先界定竞争范畴。从本项目的特性、现有竞争环境出发，我们认为将本项目塑造为新建新城区项目，而非新建郊区，将更有利于快速去化及实现更大的利润目标。,“新建新城”而非“新建郊区”,基础策略二：,本项目所处是小平小道，小平同志正是从这里走向北京，也就有了中国79年以来的改革开放，也就有了中国30多年来的强国之路，小平小道是中国福地，更是中国百姓的福地。,“伟人福地”而非“城市贫民区”,基础策略三：,由于本项目的特定原因所制约，在本项目在传播上，并不是要往高里走，要贴近老百姓的生活，让老百姓觉得没有距离感。不管是广告推广还是销售策略上，一定要贴宾老百姓的生活。,“小康之家”而非“白领生活”,基础策略四：,在客群定位上，本案的客户应该以在县城做生意和打工的乡镇客户及在乡镇做生意的及出外务工人员为主，所以要注意在推广策略及推广渠道上的组织。,“农村包围城市”而非“城市攻坚战”,客群分解,策略总结：,重点打击：以乡镇及回乡客户为主，集中力量进行区 域客户深挖。,形象更新：对前期的项目形象，以多小平小道的资 源，围绕客户属性，重新进行形象重塑。,突出卖点：找出项目在区域内与客户群能够对接的项 目卖点，以性价比打动客户。,渠道梳通：根据客群的生活习惯及规律，在目标客户 重点出现区域进行布点，以扩大客户面。,第二部分 定位,形象更新：,形象更新从项目的新案名开始， 我们的案名要与购房者对味， 要能够给予购房者一种心理上的暗示， 一种购买层面的满足， 说到底就是要给买房者一个购买的理由,党的十一届三中全会后，中国改革开放的总设计师邓小平提出了奔小康的目标。到上个世纪末，人民生活总体上达到小康水平。 小平同志改革开放，让中国农民吃上了饭，而真正让中国农民摆脱土地的束缚，离开农村走向城市，是在“小平同志南巡”之后，一首“春天的故事”，让大家对此事铭记在心。,我们不妨把我们的案名取作,围绕小平小道的资源：,新城春天故事,定位语 我们可以从我们项目的地段属性及客户群定位当中寻找,即然我们的客源是乡镇客户为主， 那么我们不妨从乡镇客户入手， 给予他们一种可以接受的生活。 从农村来到城市，即是小康生活的一种象征。,所以我们的定位语建议为：,伟人福地，小康之家,老百姓买得起的好房子,传播主题,品牌定位之企业经营理念,新建城投 美丽城市，美好生活,品牌定位,美丽城市，美好生活,传播主题,老百姓买的起的好房子,春天故事品牌架构,项目定位,伟人福地，小康之家,第三部分 定价,价格定位项目价格测算对比,综合上述条件，选取莱卡小镇、朗晴园、怡景嘉园、红谷十二庭、恒茂红谷新城、长麦大街幸福里等项目作为比价对象。,价格定位价格参与项目对比,参照对象选取依据,楼盘规模相近 地理位置参照其它郊区项目 产品形态相近,住宅参考价计算: p=pi(i=1、2、3、4)=各楼盘的均价*个参考楼盘权重 =3968.6元/平米 参考住宅平均分为: w=wi(i=1、2、3、4)=各参考楼盘的总得分*各参考楼盘权重 =74.7 项目参考价为； 本案价格=本案加权总分参考住宅平均分住宅参考价格 =56.574.7 3968.6 =3001.384元/平米,价格定位项目价格测算,最终开盘价格： 以市场下降的趋势和竞争对手的增加,预计楼盘还有5%的变化空间，也就是说本案最终价格范围=项目参考价（项目参考价*5%） 所以本案开盘最终价格 本案开盘均价=2851.315元/平米3151.453元/平米,价格定位项目开盘均价,建议本案均价：2950元/平米,第四部分 定量,4个月完成销售任务85%以上 整案销售均价实现2950元/,销售目标：,县城扫客,下乡挖客,双管齐下,销售目标分解：,2010年11-12月,2011年1月,2011年2月,二、营销推广策略,第一部分 销售,行销 + 坐销,走出常规销售模式，主动出击寻找客户，例如下乡寻客，寻找分销人员。,在市中心人流量较大区域，寻找市内接待中心，室内销售。,扩大客源：,1、先期围绕新建县各各大农贸市场、沿街商铺进行地毯式宣传。 2、围绕各大乡镇的超市进行条幅、易拉宝、海报的派发。 3、在所有的去乡镇的“小吧”车身上加上项目销售信息。,深挖客源：,1、寻找乡镇房屋销售代理人。 2、家族团购优惠活动。 3、针对春节返乡客户，以报销回乡路费等形式挖掘客户。,第二部分 推广,在项目的整体提案当中,基于市场、项目特点、消费者特征、等多方面调查得知,我们必需要把项目做成“目标客户众所周知的一个项目”,在这样一个沟通原则之下,我们认为该项目营销推广必须遵循以下原则,第 原则,先品牌 后项目,卖房之前,先要卖企业，卖新城,让我们的目标客户知道开发商的国企背景,同时要让客户了解项目所处的新城区的未来潜力,所以，先期的舆论引导，事件制造， 公关活动是营销推广的重点,第 原则,乡村包围城市,乡镇公交车车体示意图,整合大众媒体：户外、报纸、网络、电视、电台,开辟沟通渠道：市内接待中心、乡镇及企业项目巡展,实现小众渗透：农贸市场、超市、沿街店铺、县城至各乡镇的车 站定点派发。,三、合作方式,a、服务内容： 项目全程营销顾问、销售期销售策划、案场全程销售流程，整合营销推广。 前期派驻公司高