名雅家具公司营销渠道优化设计.doc

名雅家具公司营销渠道优化设计三、名雅公司营销渠道现状及存在的问题(一)名雅公司基本概况1、企业简介名雅贸易有限公司1997年成立于香港，是一家专门从事家具进出口贸易的公司。2005年10月在佛山设立生产基地，成立了名雅家具有限公司。公司注册资本1000万元，厂房面积超过10万平方米。新的生产基地生产的产品主要面对大陆市场销售。公司设计的产能为年产量销售额达到1000万元。公司的研发团队主要集中在香港，该团队目前近20人，其中12位骨干成员中有7人拥有硕士研究生以上学历，部分人员在家具设计方面从事研发工作近10年。公司在工厂基地也大量吸纳市场营销和企业管理人才，并具有素质较高的熟练工人300多人。公司的筹建遵循“高起点，大动作的原则，投入大量资金进行技术引进，购置先进设备。目标是建立一个现代化、高效率、环保型的具有强大发展潜力的企业。公司高层在对企业内外部环境分析的基础上，制定了差异化的发展战略。香港本部的多项研发成果在内地获得专利。由于是针对内地市场研发的产品，推向市场后，消费者反映强烈。2008年年底，名雅公司顺利通过IS09002国际质量体系认证。作为香港名雅公司全资拥有的子公司，资金运营状况良好，负债少，香港名雅公司在国外有长期合作的经销商，关系稳固，所以资金实力相对雄厚。名雅公司现在面临的主要压力就是运营方面的成本节约问题和企业管理方面。2、公司的组织架构及战略公司成立之初，在进行内外部环境的分析基础上，公司高层制定了公司中期战略发展方向：利用五年左右时间，建立自有品牌，为中高收入消费者提供满意的产品。同时提出公司未来几年的销售目标：2006年下半年为产品的上市期，200万元的销售目标。到2007年，要达到500万元销售目标。2008年，达到800万元的销售目标，争取2010年，公司的销售额突破1000万元。使名雅商标成为当地电视台上榜的十大品牌之一。3、行业总体竞争状况中国有8亿人民在农村，伴随着国家进行“城镇化建设的步伐，催生了房地产行业的迅猛发展。房地产行业的发展带动相关产业的一路走高。家具行业的关联产业是房地产行业。在国家政策的引领下，家具行业得到了前所未有的蓬勃发展。2006年家具工业总产值已经达2000亿元，比上一年度环比增长15。2008年全行业实现产值3200亿元，其中1000亿元用于出口。发达国家的家具产业也有向中国转移的趋势。中国家具协会相关负责人乐观预计：到2010年，我国家具工业总产值能够达到5000亿元。就像昔日的家电行业一样，中国的将会成为全球家具生产制造中心。物极必反，月盈则亏。在一片繁荣的景象下，家具行业也存在隐忧。由于家具行业进入门槛较低，五到六个人加一台机器就可以进行简单的家具生产。因而一下子冒出了许多小型家庭作坊式的企业，在广东乐从一个镇上就有大大小小的家具企业上百家。再加上中国市场需求旺盛，导致投资过热。比如：2007年家具工业总产值接近2300亿元。如2007年家具工业总产值2800亿元，而销售收入只有1764亿元，产销率只有63。国外的一些知名家具品牌也想瓜分中国这一大的市场蛋糕。整个家具行业进入彻底洗牌的时代。迈克尔波特的五力模型分析，有助于我们把家具行业的竞争状况说清楚。1)行业内部竞争分析。(1)国外家具，瑞典IKEA，台湾震旦是国外家具的典型代表，他们的目标客户锁定高端客户。产品品质上乘，售后服务完善是他们的优点。但“洋和尚来了以后不一定能念好经。他们不熟悉中国的销售模式和传统文化，注定他们要通过中间商来取得市场份额。(2)国内家具，就像国内其它行业一样，如果发现一个产品的外观或者款式得到市场认可，其它厂家很快就能生产出类似的产品，推向市场。家具行业也不例外，每年的广交会或者家具行业展会，如果有一新的款式出现，多家企业争相模仿。竞争程度的激烈让生产厂家始刻要保持创新的积极性。综上所述，家具行业的竞争有以下特点：a竞争者数量庞大，中小企业较多。b家具行业进入门槛低，重复建设严重。c竞争激烈层度不断加剧，政府和行业协会的介入有助于整个行业的良性发展。2)替代产品者。市场上与家具具有同样功能的物品，皆为家具的替代品。比如：实木、玻璃、三合板、铝制家具等等。在所有的相关产品中，环保材料产品对公司产品威胁最大。哥本哈根召开的气候变化会议，更加深了人们对于环保产品有极高的认同度。名雅公司利用自身独特的产品特点，寻求差异化和其它同类产品拉开差距。另外一方面，名雅公司应该充分利用自己在渠道建设中积累的经验，结合中国的国情在渠道的管理上下功夫。3)购买者的竞争。由于家具行业的独特性，顾客选择产品的自由度很大，不受任何约束。名雅公司在进行渠道设计时，要特别关注和顾客关系的建立。适当加入对顾客的感情投资。因为国内高层的购买群体感情因素较多，亲朋好友的推荐是促进产品销售的一个重要途径。4)供应商的竞争。名雅公司的主要材料供应商主要集中在珠江三角洲。大多数家具材料供应商都没有涉入家具制造的长远打算。来自供应商方面的竞争相对较小。5)潜在进入者的竞争。家具的前期投资较小，也不是政府限制的行业，厨卫行业的生产厂家会成为最强劲的竞争者，现在已经有少许几家厨卫公司涉入到了家具生产的领域。另外，一些有实力的中间商会利用自己渠道的优势，自己做一些简单的家具的加工。4、竞争者营销渠道状况孙子兵法说：知已知彼，百战不殆。名雅公司在进行渠道优化设计之前，首先分析一下竞争对手的营销渠道状况。然后调整自己的营销渠道方式，切入到这个市场之中，通过各种措施和方法，逐步和竞争对手拉开距离。家具企业通过以下几个主要的流通渠道，推广自己的产品。这些渠道包括：大型的家具博览中心、家具专卖店、中型的家具商场、一站式家具连锁超市、户外陈设店等。大型的家具博览中心一般要收取高昂的进场费，而且所卖出的家具要给场地一定的回扣。中型商场的主营业务是家具，主要由商场买过来产品，自己参与定价和推广销售。家具专卖店一般是一些资金实力充足的公司为了方便更好地接触客户而自建的渠道。一站式的家具连锁超市是未来的发展趋势，顾客可以在超市中一站式地采购所需要的所有家具用品。名雅公司的竞争者，各自根据自己的实际情况，选择了适合自己的营销渠道。四川，江苏等地家具厂和当地的中型商场建立起了关系联盟，进行利益分享。广东这边的家具由于产量较大，立足本地需求的同时，也利用外地经销商只的网络销售产品，还有部分厂家的目标市场瞄准到国外，开拓国际市场主要通过自营出口和借助外贸公司间接出口两种方式。(二)名雅公司营销渠道的现状根据名雅公司的已定战略，公司营销部门制定部门内的工作安排和计划：产品刚推向市场初期，动员公司一切关系和力量，利用一切工具，迅速地将产品推入市场，让客户对名雅产品有一个印象。在此基础上，初步规划建设自己的网络渠道，优化管理使渠道真正畅通，直至达到公司既定目标。公司各职能部门的高层协调过后，决定把整个国内市场划分为五个大的区域：华南区域、华中区域、华东区域、东北区域、广东本部。每个区域设立一个办事处，办事处负责该大区域的一切事务的管理。因为西部地区客户群体消费能力有限，公司没有在西部设立专门的区域办事处。各区域市场之外的市场主要是指国内西部市场，这一区域由公司总部负责。渠道结构如下：渠道的结构让人一目了然，公司营销管理的精力重点集中在对区域办事处的管理，以及协助区域办事处管理好该区域里的中间商。其次为区域外中间商和管理和控制。区域办事处严格按照公司制定的年度营销策略，开展工作。区域负责人每月回总部汇报一下所负责区域的市场开发情况、人员稳定状况以及相应的回款情况等。对于区域内的管理，公司给区域办事处全部放权，由其进行区域内中间商的管理，也有权限设立专营店或开发中间商，所有的管理活动要接收公司总部的监督。对于区域办事处覆盖以外的市场区域，由公司总部负责。公司开始的时候制定的价格策略为：统一的出厂价，出厂价的基础上加成10为批发价，出厂价的基础上加成30为零售价。由于名雅公司开始急于开拓市场，经公司董事会研究决定：一是和经销商的合作，给予合作的经销商铺货，铺货的金额固定在10万左右。上下浮动不得超过5万人民币。再从厂家进货的话，必须付款后才能发货。二是和代理商的合作，代理商必须交纳20万元保证金取得名雅产品的代理权。然后视双方协商的情况给予一定比例的铺货。代理商的付款方式为每月结一次货款。三是和零售商的合作，一般要求零售商在发货前全额付清货款。公司每年会评出一些优秀的中间商，给与返利支持。可以说，名雅家具当时制定的管理方案、价格策略以及合作框架，都延续了名雅公司开拓国际市场的模式。按照公司制定的规划，2006年下半年，名雅公司的整个营销全面启动。万事开头难。公司先前制定的策略只是指明了营销活动开展的大方向，没有涉及到执行的细节。开拓市场阶段难免碰壁，整个营销团队士气一度低迷。关键时刻公司高层从内地招聘了一位主管营销的副总经理。这位副总因为熟悉国内家具市场的状况，适时地制定了一些及时的策略，加大了广告宣传的力度。利用当地电视媒体、户外广告、网络宣传以及参加综合性和专业性的展会。这些措旌的出台，起到了立竿见影的效果。赢得了一批经销商的信赖。部分的经销商和零售商如下图。名雅公司制定的营销渠道结构和营销措施，符合当时的客观环境状况，因此取得了一定的成绩。按照当时制定的渠道策略，运营了一年以后，外部大环境发生了变化，加上整个行业的竞争加剧，从营销渠道方面出现的问题一直延续到公司的整个运营系统。具体的局面：营销人员大量流失，其中不乏有一些资深的老员工，渠道成员之间为了短期利益，冲突不断升级、许多中间商脱离名雅公司的中间商行列、呆帐坏帐日益增加。名雅公司的新一年的目标的达成已经成空中楼阁。(三)名雅公司营销渠道存在的问题要解决名雅公司营销渠道问题，就必须找出名雅公司渠道问题所在，对问题进行分析，找出原因，然后根据问题原因有的放矢地提出解决方法进而解决名雅公司营销渠道问题。透过现象看本质，名雅公司营销渠道管理问题分析如下：1、企业渠道管理粗放，使企业无凝聚力虽然名雅公司在开始制定了严格的价格策略和营销制度，但对于这些制度和措施的执行情况，缺乏有效的监督和控制。名雅公司的急于铺货，急于拿到销售额来展现自己的业绩，中间商也因势利导，即使卖不出去也疯狂进货。因为公司的返利政策是基于进货数额为基数的。这种只重结果不重过程的操作方法给名雅公司的渠道管理埋下了隐患。无正规的管理制度和内部人员培训机制。名雅公司营销部门成立之初，虽然重金引进营营销人才和管理人员，但这些“空降兵，没有一个统一的企业文化背景，在市场开发过程中，一般都是凭过去经验和感觉行事。名雅公司内部也没有一定的培训机制。中间又更换了一次主管企业营销的副总，高层人员不断更迭导致整个营销团队没有凝聚力。2、对渠道成员控制失控，导致应收帐款猛增2006年下半年，名雅公司的产品全面上市，前期的业务量较少，涉及的金额也较少，财务指标的各项指标监控值的范围。此时，整个营销货款回笼机制没有一个明文的规定和制度。货款的回收和财务走帐都有很大的随意性。当企业的金额较小的时候，不会出现什么问题。如果一旦企业的销量猛增，整个体制的弊端就会暴露出来。2007-2008年期间，公司营销管理部门不顾实际客观情况，向各个区域办事处下发硬性指标。区域办事处响应公司要求，下发指标到各业务人员头上。迫于公司任务的压力，业务人员想方设方把货卖给中间商。当时市场的情况是名雅公司的产品尚处在市场的导入期，需要时间来培育顾客群。任何急于求成的举措都会带来相反的结果。在外部条件不成熟的条件下，强行下发硬性指标。业务人员为了完成目标，给予中间商承诺出很多的优惠措施。比如延期付款、先拿货后付款等。这些措施也怂恿了中间商的气焰，他们利用业务人员有任务这一弱点，要求生产商提供广告支持、产品配送、加大返利的金额以及降价促销等条件。业务人员为了急于完成任务，不得不向中间商妥协。以上措施的结果是：销量上去了、利润下降了、应收货款增加了、库存积压增多了。相应销售数如下：3、渠道信息缺乏沟通，使企业信誉受损当今社会是信息社会，企业只有掌握市场的及时信息，才能适时在做出决策。在渠道管理中，渠道成员不能及时反馈市场的信息，生产者就无从了解销售终端的情况，也不知道消费者的喜好，生产者就无法提供适销对路的产品。如果生产者不能及时准确地传达营销渠道的信息，那么渠道成员之间就不会有共同的努力方向，渠道冲突就应运而生。渠道信息沟通不畅的恶果表现在以下几个方面： 1)名雅公司向渠道成员传达公司的营销策略，渠道成员不配合，生产商的影响力丧失。因为生产商没有带给中间商利益，所以没有影响力。2)渠道成员不主动反馈市场信息给生产商，即使生产商主动要求提供渠道信息，也得不到渠道成员的回应。3)各渠道成员之间，因为没有共同的利益捆绑，根本没有一个合作的氛围。综上所述，这些问题可以分为三大类：企业内部管理方面、外部中间商方面和渠道信息沟通方面的问题。这些问题传达一个信号：目前的营销渠道建设不符合客观实际。对现在有营销渠道进行系统的优化设计成为摆在公司管理层面前一个迫在眉睫的问题。四、名雅公司营销渠道优化设计(一)名雅公司渠道优化设计的原则和目标1、名雅公司营销渠道优化设计的原则1)畅通高效原则。在此原则的指导下，名雅家具建成的营销渠道应该是这样的效果：让客户在适当的地方，适当的时间以适当的价格买到满意的产品。商品流转速度加快，企业的渠道维系费用逐步降低。畅通高效的渠道能够增加企业的利润，增加企业的核心竞争力。名雅公司由于初期开拓市场期间，实施粗放管理，明显违背了这“畅通高效原则，在进行渠道优化设计时，一定要注意遵循此原则。2)稳定性原则。此次名雅公司的渠道优化设计已经提到了一个战略层面的决策，它一旦建立就对企业的整体运作和长远利益产生重要的影响。因此，应该从战略的眼光出发，考虑营销渠道的构建问题。名雅以前的渠道管理，稳定性较差，有些制度朝令夕改，使经销商无所适从，企业的威信降低，使经销商对工厂的依赖性明显减弱。此次渠道优化设计以后，不可轻易改变，尤其要注意渠道应具有一定的稳定性。在确保大方向稳定性的同时，渠道设计还需要具有小幅度调整以适应经营环境变化的弹性。调整时，应综合考虑各个因素的协调一致性，使渠道始终在可控制的范围内基本保持稳定。3)发挥优势原则。渠道的设计隶属于企业的营销职能，营销职能从属于企业的大战略。在设计营销渠道时，要注意考虑是否有利于企业利用其竞争优势。名雅公司过去有海外有相当的知名度，应该利用已经有的优势，进行渠道推广和宣传。另外，名雅的渠道应该与复古家具的价格、产品和促销结合起来，增强营销组合的整体优势。4)协调平衡原则。名雅公司以前的渠道一味追求自身利益最大化，忽视甚至侵害了其它渠道成员的利益。明显和协调平衡原则相违背。最后导致渠道成员之间的合作、冲突、竞争关系无法协调。2、名雅公司营销渠道优化设计的目标通过以上对名雅公司经营状况及竞争情况的分析，名雅公司具体的渠道目标主要有四点：I) 渠道的控制与可变性。名雅以前的渠道完全失去控制渠道的能力，甚至让中间商占据主动，牵着生产商的鼻子走。在进行优化设计的同时，要注意占据主动性。当然要对渠道成员有控制力，必须推出一系列的举措，先让中间商赚到钱，然后才能树立生产商的权威和影响力。在确保渠道稳定性的同时，也要有一定的可变性。2)到2010年末，名雅公司红木家具应占据该细分市场10的市场份额，产品在国内的市场覆盖率达到85，产品利润率保持在10，使应收帐款缩小到销售额的20。强化内部管理，增强团队凝聚力，2010年度使人员流失率控制在5以内。3)信息沟通顺畅高效，组织共商共议活动，倡导相互咨询，交换管理人员进行了解，目的就是在以企业价值观为导向的基础上，形成一个利益的共同体，达到信息共享，共同成长，利益均分。保证每个季度，制造商和所有中间商至少相互沟通一次。4)良好售后服务与品牌形象。良好的售后服务水平和提供高质量的产品同样重要。现在企业的竞争逐步转移到售后服务这一领域，名雅要在这一环节比竞争对手做得更好。品牌的建设和经营提升到战略的层面去考虑，注重长远。(二)名雅公司渠道结构优化设计1、名雅公司渠道结构设计应考虑的因素渠道结构设计要考虑多方面的因素。我们在前几章的分析中涉及到企业外部环境、行业竞争状况和企业的现状等。下面我们针对其它的一些因素做进一步的阐述。名雅公司营销渠道优化设计应考虑的因素主要包括：市场因素，产品因素，中间商因素，企业自身因素。1)市场因素。名雅家具要想在市场上取得好的销量，首先要研究市场状况，消费者行为分析等市场的第一手资料。(1)购买时间方面。中国的传统节日期间，年轻人婚嫁时期，都是家具旺销的季节。购买地点方面，大部分的消费都会选择在家具大卖场或者中型商场购买家具。购买方式，购买家具是家庭的一大开支，一般客户会权衡考虑，和家人细致讨论以后，再拍板采购。(2)市场密度方面。东部地区较为发达，居民的购买能力较强，名雅公司可以考虑在此地自建专卖店，方便掌握目标客户的喜好，从而反馈信息，拿出最强的解决方案来满足客户的需求。西部市场密度较疏，可以利用中间商的网络慢慢培育客户群体。(3)市场规模方面。名雅公司的市场区域中，华东区域、华南区域和广东本部经济发达，市场规模较大。这些区域，家具品牌林立，宠坏了消费者，使他们的眼光变得更加挑剔。名雅公司完全可以在专卖店，根据客户的要求的款式和尺寸，进行一对一的订做。而在西北区域，市场规模相对较小，但也是正在发展中的市场。名雅公司可以选择几家有潜力的中间商，进行前期的培育，力争建立起合作联盟。在产品上，要注重推出一些实用的，价格中下的产品，以迎合当地消费者的喜好。(4)市场地理分布。名雅公司大本营在广东，广东属于华南区域市场。名雅公司在开发广东市场时积累了丰厚的经验，这些经验在离广东比较近的相邻区域都有一定的借鉴意义。所以在这些发达区域，名雅会设立专卖店的形式，在推出适销对路的标准产品的同时，采取一对一的交流模式，和特定客户定做特定的产品。对于远离广东和华南的区域。可以采取自建渠道和利用中间商相结合的模式来开拓市场。西北地区完全让中间商进行市场的开拓。2)产品因素。产品因素是在渠道结构选择过程中，必须重视的重要因素。(1)产品特征。名雅公司的产品单位价值相对较高，易采取短渠道结构，如果渠道层级过多的话，中间商对利润的追求会导致产品最终的售价高。不利于产品的推广和普及。家具产品和牙刷和玻璃杯等日用消费品不一样，它属于价值较高的选购品。密集分销不适合。(2)运输特征。名雅家具体积较大，运输费用较高，转运次数宜少不宜多。短渠道选择性的分销比较适合。(3)家具产品并不是海鲜产品，无保质期。采用中间商销售比较合适。(4)产品的生命周期。投入期：名雅公司在投入期内，应力足广东，渗透华南。通过在这些区域的操作，总结中国市场的一些共性，做好向全国推广的准备。成长期：名雅公司在此阶段，要汲取旧地的经验，要加强制度建设和团队管理。保证销量上升的同时，有团队在后面支撑。成熟期：名雅公司的利润开始下降，竞争进一步加剧。名雅公司可以相应地改变渠道模式，在渠道上下功夫，减少维护渠道的开支。间接增加企业的利润。衰退期：利润下降，整个渠道结构进入收缩阶段。3)中间商。从中间商因素来考虑，通常来说，对于家具制造商来而言，如果资金实力非常雄厚，采用自营专卖店的形式销售有利于面对面地接触客户，进行与客户的有效沟通。名雅公司可以考虑在广东本部和华南地区采取自建渠道。但国内市场空间巨大，对于中部市场和西部市场，名雅公司可以采用自建渠道和利用中间商相结合的方式来开拓市场，增加名雅产品在全国的知名度。名雅公司的长期渠道目标是将经销商发展为自己的合作伙伴，在关系设计部分，将会提到名雅公司会通过多种渠道激励措施和控制措施来建立和加强这种伙伴关系。名雅公司采用选择性的分销结构，可以考虑选择经销商、代理商和零售商相结合的方式。利用这种结构模式，可以使产品推广到各个市场细分领域。对于中间商的伙伴关系的维护固然重要，但如果中间商违反了企业的渠道管理的策略，对于这样的中间商也要采取严格的处罚，来树立名雅公司的权威性。4)企业因素。无论开拓营销渠道还是进行企业战略的制定，企业必须知道自己有多少实力，有多少家底。总体来说，企业的规模、经济实力、管理能力和产品组合是影响渠道选择的最重要的企业因素。企业规模的大小决定了它对渠道结构的选择范围。名雅公司的规模属于对名雅公司而言在整个行业细分市场上，规模实力属于中等，名雅公司对渠道的控制力相对较弱，在选择渠道结构方面要慎重考虑中间商的忠诚度。经济实力方面，依靠母公司比较雄厚的资金实力，可以考虑在广东本部和华南地区自建渠道。在一些偏远地区和不具备竞争优势的区域，更多地是依赖当地经销商。由于名雅在操作国际市场上的经验，积累了较高的管理经验和才能。但国内市场和国外市场存在着很大的差别，名雅公司在采用母公司的管理模式时，也应该结合大陆市场的特点。企业产品组合方面，名雅公司倾向于采用较短渠道。2、确定可行的渠道结构通过对渠道结构影响因素的评估，对名雅公司渠道结构在渠道的长度、宽度与中间商类型方面的选择具有了大概的意向。在渠道长度上，通过以上因素分析和实践经验证明，名雅公司的渠道长度倾向于一级甚至零级渠道，可能的渠道宽度为选择性分销结构。首先我们运用直接定性判断法得出以下三种可行的渠道结构方案：A方案：零渠道， 即直接销售B方案：一级渠道，制造商和最终用户之间只用一层中间商C方案：复合营销渠道模式，企业利用不同的渠道，同时传递产品或者服务的价值。3、评估并选择最佳渠道结构重要因素评分法是一种定性评比法，该法是由科特勒提出的。促销、支持性的服务、物流配送、质量改进、售后服务以及共担风险等是营销渠道的主要任务。虽然影响渠道效率的因素有许多，但总有一些比较关键的因素对于渠道结构的影响是至关重要的。名雅公司通过对这些关键要素的评价，得到各个备选渠道结构的得分，根据得分结果评出适合名雅公司最优的渠道结构。(1)重要因素及权重赋值结合同行业的发展状况以及竞争的态势。根据企业自身的情况，名雅公司确定下面十个因素对于渠道结构优化设计影响较大，根据影响力赋予相应的权重。A面对挑战，扩大市场占有率，提高企业美誉度。(14)、B开发新客户，收集信息能力(1l)C合作态度(8)D售后服务能力(6)E风险承担能力(5)F经济性(11)G可控性(1096)H销售额(13)I毛利率(12)J最终顾客满意度(1096)(2)三种可行渠道结构的评分综上所述，复合渠道结构的得分为786分，零渠道销售得分703分，一级渠道销售得分653分。复合渠道结构在扩大市场占有率、提高公司美誉度、开发新客户、合作态度以及顾客满意度等方面，都优于其它两种结构。复合渠道结构得分最高，是适合名雅公司最优的渠道结构。公司在原来渠道的基础上，优化设计出的复合营销渠道结构取消了区域办事处，由公司营销部门全权管理营销渠道，具体结构如下：1)名雅家具总部设在广东，广东隶属于华南区域。名雅公司在这一区域的渠道建设主要是以自建专卖店为主，中间商销售为辅来开拓市场。公司总部会在这一区域投入大量的人力、物力和财力。力争在这一区域树立名雅公司的良好形象，为将来名雅公司走向全国市场起到表率作用。公司采用这一模式有利于一对一的服务目标客户群，收订客户的第一手资料。分析第一手资料有助于了解客户对家具产品的重要诉求点。把这些信息反馈到公司研发部门，研发人员积极决策，适时开发出适合市场的新产品。总之，广东总部和华南区域是名雅公司的重点培育的模范区域。2)针对华东区域、华中区域和东北区域，名雅公司可考虑采用分销为主，直销为辅的方式来开拓市场。选择性的分销比较适合，每个省可以选择找2-3家分销商。由于市场地理位置较远，名雅公司如果在以上区域自建渠道，成本较大。况且，总部远离这些区域，如果遥控指挥，总部很可能做出的决策不适合当地市场的情况。借助中间商的力量开拓市场的同时，直销为辅助的目的一方面是接触这些区域的客户，了解客户信息。另外一方面配合和监督中问商的销售行为。对于危害名雅公司品牌的销售行为做到及时校正。3)西部区域，经济相对落后，人们的思想观念保守导致对新产品、新品牌接收缓慢。名雅公司针对该市场的这一特点，努力寻求当地有潜力的中间商，建立起长久的合作关系。(三)名雅公司渠道功能和关系优化设计1、营销渠道的功能设计名雅公司通过三个渠道为消费者传递价值：销售渠道，送货渠道和服务渠道。为了传递价值，名雅公司运用电视，电话和网络作为传播工具。在自建渠道以外的区域，名雅公司主要借助中间商来充当自己的销售渠道，以顺丰快递公司为送货渠道，以当地中间商为服务渠道。当中间商没有达到要求时，名雅家具有限公司将零售商加入到自己的营销渠道当中。渠道成员之间通过专业化的分工更好地发挥作用，当制造商把若干功能转移到中间商那里，生产者的费用和价格就下降了，中间商必须增加开支以负担其工作。如果中间商比制造商更有效，消费者的价格降低。如果消费者自己执行某些功能，他们享受的价格就更低了。名雅公司营销渠道中的五个营销流程见下图：系的建立和发展有一个动态的过程。知觉、开发、强化、承诺和散伙被称为渠道关系的五个阶段。名雅家具公司现在处在渠道关系的开发阶段。在前期经历过渠道关系的知觉阶段以后，名雅公司尝试着和渠道成员进行广泛接触，然后在合作过程选择一些有潜力的供应商。对供应商的了解是需要时间的，要避免急于求成的心理。特别对经销商定性方面的考核更是急不得。了解的方式各种各样，可以通过面对面接触、也可以通过消费者的评价、以及对中间商货款回笼方面的一些信息分析等等。这里特别进行关注的一点就是进行关系培养的第三方必须认同名雅的企业文化，长期的战略目标和规划要和名雅的方向一致。因为有了共同的长远目标，双方才能够真正建立起战略性合作关系。1)渠道关系营销阶段。名雅公司进行关系设计需要掌握的原则：首先，共同的目标和价值观是两方合作的基础。其次，关系营销重要在于心态的调整，无论是渠道成员还是名雅公司，彼此都以一种坦城的心态开展合作，这样比较利于沟通和协调。最后，双方都人具有“同理心，就是都要站在对方的角度来想问题，这样使问题就容易解决。比如：中间商希望投入广告支持，在价格方面进行支持。如果中间商站在名雅公司的角度来思考，广告和价格方面的支持无形中会大大增强公司的运营成本。而且这些支持财务部门也会有监控。这样一来，就会理解名雅公司的一些做法。名雅公司关系营销阶段要达到的目标：利润共享、彼此信任、定期交流互访、亲密合作、理解彼此等。在基本原则的指导下，名雅公司会采取及时有交往的举措，建立起真正的关系营销团队。使企业在这一领域形成自己独特的竞争实力。有多种手段和方法可以培养名雅公司和渠道成员之间的关系。名雅公司会在以下几个方面下功夫：(1)考评和选择中间商。这一阶段是实施关系营销和第一步，也是重要一步。一旦选定了中间商进行利益共享，这将是一个长期的战略性的合作。选择中间商要综合多方面的考虑。即要考虑中间商的现有实力也要考虑中间商的未来发展前景。因为关系营销的对象，名雅公司不是做“一锤子买卖，而是更着重未来丰厚盈利回报。企业对利润最大化的追求永不会停止，名雅公司可能是为了实施关系营销牺牲短期的利益，但从长远来看要为名雅公司带来利润的中间商才是关系营销的合作者。另外，对一些有潜力的经销商要有耐心去培养，宁愿一年、二年不赚钱，只要有利于长远的发展，名雅公司也愿意投入。一般来说甄选中间商的标准包括：规模、资金实力、财务状况、社会关系和影响能力、管理才能、销售量、渠道网络覆盖率、仓储和运输能力、对名雅公司的认同度、过往的营销业绩等。(2)产品及服务。名雅公司和分销商是为了共同的利益走到一起的。在利润最大化的引领下，名雅公司和中间商有一个分工协作的机制。名雅公司的主要工作就是提供达到时客户满意的产品和服务。而中间商的主要任务就是把这些产品和服务顺畅地传递到消费者手中，并做好售后跟踪服务的工作。为此，名雅公司会在以下几个方面投入精力：研发顾客需求的新产品，对产品质量严加控制、交货及时、定价合理、按时兑现年度返利、给经销商培训相关产品知识等相关工作。中间商面对市场终端，最能了解客户的喜好。为了更好地建立伙伴关系，中间商需要配合的工作主要是：收集客户信息、及时反馈、对于客户的投诉要妥善处理，不可搁置不管、对于名雅公司的市场操作提出一些合理化的建议等。沟通是名雅渠道关系设计一个非常重要的环节，名雅公司和中间商进行沟通中一个很重要的因素，这里的沟通不仅包括市场信息的传递，也包括双方情感方面的交流。沟通的一般方法包括：电话交流、节假日联谊活动等。(3)支持与激励中间商。根据期望理论和需求层次理论的指导，名雅公司在关系营销的实践过程当中，及时关注客户的需求层次，然后采取相应的激励措施，进行时时激励。使中间商的行为和名雅公司战略行为保持高度一致。这里的激励不单单包括较高的物资激励，也包括较高的精神激励。名雅公司要规范市场监督机制，进行制度化运作。对于危害渠道关系的渠道成员坚决舍弃。同时对于配合名雅公司的渠道成员，要给予丰厚的奖励和回报。名雅会加大广告宣传和中间商支持力度。如果让中间商赚到了钱，他们对于名雅的依赖度就加强啦。论文后面的激励章节将会有更详细的论述。(4)渠道成员资料的管理。渠道成员资料的建立归档是关系营销的基本的环节。这里面包括客户的静态资料和动态资料。因为了有客户的档案资料，便于掌控中间商的动态，并从经销商的动态信息上掌握市场的变化和走势。一般归需要归档的信息包括：中间商的名称、地址、店面面积、规模和实力、主要负责人员的履历、区域覆盖率、关系维持的成本等。对于渠道成员的每月进货量、配合中间商的促销活动开支、信息反馈数量等动态指标要时时更新。国内的人情味比较重，如果在渠道成员的喜庆事件中，公司派人参加会加深彼此的关系。在传统节日里，通过网络、电话、手机短信及时送上祝福，这些对于加深彼此的关系，往往会收到意想不到的效果。2)渠道战略联盟阶段。渠道战略联盟是渠道关系营销发展到一定阶段的产物。国内外营销渠道的案例证明，渠道管理的成功取决于成员之间的配合程度，如果渠道中的多方结成联盟关系，对于优化渠道结构，促进渠道的优化具有重要意义。在些阶段，名雅公司会和处在同一营销环境中的两方或者多方成员建立起长期联盟合作关系。联盟中的各方遵循分工协作的原则，共担风险，共同规范市场行为、共享合作带来的收益。按照联盟的对象不同，名雅公司的战略联盟策略分为两种，垂直联盟和横向联盟。(1)构建垂直联盟。 处在不同层级的渠道成员为了共同的利益结成联盟。渠道联盟要求名雅公司在营销观念上要做一个大的转变。由生产导向型向市场导向型的转变。名雅公司和中间商的最终的目的是满足客户需求，实现公司生产产品的价值传播。只有满足了客户的需求，名雅和中间商的价值才得以体现。名雅公司开始的营销理念是“生产厂家主导”就是说厂家生产出来了产品，要渠道成员去市场推广。这样的做法，对顾客的需求了解不够，市场反馈不好。借助这一次名雅公司优化设计的契机，名雅公司的营销理念要转为“市场为主导。就是以市场的需求为导向，发动一个全员的大营销。无论企业的研发、生产、销售等各个职能部门都围绕着客户需求这一理念开展相关工作。在以上“市场主导的理念之下，生产商和渠道成员要有一个整体的观念。原有的营渠道成员各自为政，没有一个整体的观念，导致各渠道成员的管理部门无法对系统外的流通活动实旌监控与管理。优化后的渠道联盟，名雅公司会彻底打破这种各成员之间的自私自利行为，推行一些奖罚措施，促进整个团队的大联盟。根据外部环境的变化和市场需要来组织社会化的大生产，有专门的协调机构统一监管和管理各成员之间的协调和分工。在“市场为主导营销理念的指引下，生产和流通摆大同等重要的位置上，这两个职能都是为了满足客户需求，实现产品价值的职能。名雅公司“重生产轻流通”的做法要得到彻底放弃。构建后的渠道垂直联盟应该是这样的一个结果：生产、流通、消费之间建立有效的信息传导机制，使整个联盟在物流、资金流、信息流方面真正成了一个顺畅的有机体。(2)构建水平联盟。构建生产企业大联盟是名雅家具公司关系联盟的另一个大动作。市场的竞争使生产制造企业必须进行协调部署，长期规划。名雅公司构建水平联盟具体的做法是这样构思的。第一步成立家具协会，协会成员多是家具企业，他们在家具行业的经验有利于彼此的交流沟通。第二步选出里面的领军企业，领军企业一般在协会当中扮演着极其重要的角色，并具有现供化的经营管理水平。他们拥有强大的人才队伍使他们对于行业走势的判断是建立在科学评估的基础上，有一定的科学依据。而且他们的决策往往主导着整个行业的发展。比如作为房地产行业的领军企业万科集团，在整个行业的具有非常重要的发言权，万科的任何一个举动都会引起行业的大波动。万科倡导住房产业化经营，建低碳环保型住宅。整个行为也顺应这个潮流。作为名雅公司所处的家具行为也要有一家这样的领军企业。因为榜样的力量是无穷的。构建名雅家具企业水平联盟的重要目的之一就是建立一批规模庞大的家具集团，实现“猫变虎的蜕变，增强企业的抗风险能力。使之成为市场流通活动的主导力量，成为家具行业迎接外来竞争的中流砥柱。五、名雅公司营销渠道的管理与控制营销渠道的管理活动和是管理活动的一个分支，它遵循管理活动的基本规律，也有自己的独特性。为了完成渠道的分销目标，它要整合内部资源的同时，也协调和整合企业外部渠道成员的工作。营销渠道管理主要包括以下几个环节：渠道成员的选择、渠道激励、渠道冲突管理、渠道控制、渠道的评估与调整。(一)渠道成员的选择1、渠道成员的选择标准名雅公司过去在渠道成员的选择上没有统一的标准和制度，当时为了迅速铺货，达到公司硬性规定的市场覆盖率，对中间商的选择也是来者不拒。在开发市场的初期，确实达到了公司规定的铺货率。但中间商良莠不齐，给名雅家具的渠道管理工作带来了相应的麻烦。名雅公司任何一项措施的实施都或多或少地受到来到渠道成员反对，不能得到及时的贯彻执行。为了保证名雅公司的渠道建设的优化设计能够成功完成，名雅公司要淘汰不合格的渠道成员，增加新的优秀渠道成员。参考营销学者希普利和佩格勒姆的选择中间商的标准，再根据名雅公司的具体状况，名雅公司选择渠道成员时，重点关注以下因素：1)渠道成员的资金实力。资金链是企业运营的保证，资金对于企业就像血液对于人体一样的重要。必须具备一定的资金实力的渠道成员才能成为名雅公司潜在的中间商。如果中间商的资金流紧张，直接影响到整个流程的顺畅。总体为说，名雅公司的渠道成员要具有流动资金100万元人民币左右，因为家具行业经销商的年采购额大概为50万元左右，每次采购的资金周转期约为一个月，在周转期一个月期间，进行日常的运营资金大概需要50万左右。信用状况是名雅公司考察中间商的另外一个重要因素。即使资金实力雄厚，如果信用不佳，总是拖欠生产商货款，对客户售后服务不兑现承诺，也不能成为名雅公司的渠道成员。2)渠道成员的营销能力。把产品价值顺利传达到客户手中是渠道成员的主要任务。重要考察当地区域购买者对该渠道成员的认同度，还有该渠道成员的下线经销商的数量。如果客户认同度较高，又有大量的下线经销商，如果产品对路，借助该经销商，可迅速为生产企业带来销量的迅猛增长。3)渠道成员的产品类别。在名雅公司现有的经销商中发现，过去或同时经营的产品，如果有和家具产品具有配套性，这样的经销商很有价值。比如一家经销床上用品的中间商，如果经销家具，很容易使顾客产生关联消费。4)渠道成员的经营理念。由于家具行业的迅猛发展，使一些短视的经销商会产生投机的心理，没有长远做家具行业的打算。如果名雅和这些经销商合作，市场繁荣的时候，配合力度非常大。一旦市场不景气或销售不理想，这样的渠道成员容易打退堂鼓。名雅渠道成员队伍中如果有这样的经销商存在，会在整个渠道组织当中产生很坏的影响，不利于渠道建设的稳定性。所以，在选择渠成员时，对中间商的经营理念和风格一定要严加考查。5)渠道成员的行业背景。最好具有家具行业的经销背景。如果与家居有品有关的经销商也可以考虑。因为家具行业不需要多么大的技术含量。只要经销过家居产品的渠道成员，都对家居产品的流程有一定的了解和掌握。对于家庭用品的采购也有掌握。所以，名雅的中间商要具有从事与家具产品相关的行业背景。6)渠道成员的学习能力。名雅公司一直地提倡建立“学习型”团队。因为市场环境多变，名雅公司选择的中间商也要认同名雅公司“学习型文化。这样才能永远保持创新的激情。学习能力的强弱，以及对企业文化的认同度决定着它们进入名雅销售团队以后的表现。7)渠道成员的规模和实力。名雅公司选择的中间商要具有中等规模即可。规模太小，能力较弱的中间商不能成为名雅的经销商，因为他们没有实力来配合名雅公司的营销策略。规模大，实力强的中间商对名雅公司投入精力不大。他们往往和一些知名品牌大公司保持长久的合作关系。因此，名雅的中间商的人员规模大约在20人左右，注册资金在200万的中间商2、渠道选择的途径名雅公司要寻求渠道成员的支持，通一些途经让他们了解到名雅公司，并且传达这样一样信息，名雅公司正在寻求中间商合作。根据家具行业的常规做法，名雅公司通过以下途经来招徕中间商：展会，网络，报刊杂志广告。其中展会占30，报刊杂志广告占30，网络占403、选择渠道成员根据上述选择渠道成员的标准，名雅公司进一步对标准进行细化和量化。然后借助科学的矩阵图来选择最优的渠道成员。利用矩阵图来选择渠道成员分为以下五个步骤：第一步、选择评价因素并赋予权重。数值由00到1O，数值越大表示该标准对于渠道成员选择的重要性越大。第二步、对应各标准，对渠道成员的表现进行评分，数值由l到4，数值越大表现越好。第三步、将每个标准的权重和相应的评分相乘，得到每个标准的加权分数。第四步、将所有的加权分数相加，得到渠道成员的总加权分数。第五步、比较渠道成员最后加权总分，得分高的为最优渠道成员。根据该矩阵图得到的总加权分数最低为1O，最高为40，平均加权分数为25的，表示该渠道成员可以选择或者合格，得分愈高愈佳；总得分低于25的，表示渠道成员不合格。下面我们选取北京的两家经销商来演示一下选择渠道成员的流程。名傲家具对名雅公司的企业文化比较认同，可能是由于该渠道成员实力方面的原因，其它各项评分都不高。经查询该渠道成员的档案，名傲家具与名雅公司合作已经一年有余，签定的年销售合同金额为50万元，实际年销售额大概为10万元左右。截至到2008年低，该成员货款拖欠达到8万元左右。货款回笼率极低。图表所示比较符合实际情况，名傲家具得分为195分明显低于平均分25。因此名雅公司应果断决策，淘汰该渠道成员。相比之下，北京畅想除了货款回笼率一项的分数较低外，其它各方面的评分都比较高。销售实力强劲，市场占有率、管理能力以及企业声誉方面也很不错。究其货款回笼率的原因，因为大的经销商都有一种“店大欺主的心态。由于北京畅想企业声誉较好，有一大批稳定的下线经销商，各个品牌的家具都想和其合作。即使北京畅想采用延期付款方式，生产商也能够接收。从其评分矩阵图可以看到评分为305，为合格渠道成员。名雅公司在与其合作当中也应在货款监控方面和北京畅想多沟通。综合看来，名雅公司在开拓市场的初期，急于完成公司下达的铺货指标，对公司渠道成员选择随意性较大，可以说有点急于求成。在渠道的运行中，这种不规范的做法越来越显示出它的弊端。此次，名雅公司进行营销渠道优化设计，公司营销部门应果断决策，重新筛选和评估对渠道成员，淘汰不合格渠道成员，使优秀渠道成员得到增加。(二)渠道成员的激励渠道成员选定以后，彼此之间就进入了正式合作的阶段。采用激励机制激发中间商的经销的热情与积极性，并在名雅公司的引导下建立起与名雅公司整体规划相符的店面布局，人员培训等。这方面的工作也是渠道管理的一个重要环节。激励渠道成员名雅公司要站在渠道成员的角度去思考问题。因为渠道中间商和名雅公司是两个不同的系统，为了共同的利益而进行合作。如果一味站在生产商的角度去思考问题而不顾中间商的感受，这种合作肯定是不长远的，也是容易产生矛盾的。相反，如果生产商处处为中间商的利益和发展着想，这样中间商也会非常配合生产商的一些决策。这样双方才会有了一个合作的契合点，这样的联盟才会发生一种合力，促使产品的价值得以顺利实现。名雅公司在激励渠道成员遵循以下原N-在需求层次理论和期望理论的指导下，实际的运作过程当中，有许多激励的方式方法。名雅首先要分析中间商销售产品的动力来自哪些何处，中间商最需要生产商配合的有哪些方面。现阶段，名雅公司在保证对渠道控制的基础上，尽可能最大地给中间商各方面的支持。实践证明，以下的一些因素最能够对经销商起到激励作用：(1)丰厚的回报，(2)受到顾客欢迎的产品