中海苏州胥江项目整合推广方案139p（经典） .ppt

2007年10月项目整合推广策略,中海苏州胥江,第1页,suzhou home 中海苏州胥江项目整合推广方案 （30分钟现场提报版）,中海苏州胥江项目整合推广策略,第2页,一个建成史2500年的城市，遗忘多于记忆。,中海苏州胥江项目整合推广策略,第3页,站在城市的高度重新理解苏州的家园， 站在国家的高度重新理解苏州的文明， 看到一个负责任的家园制造商出现在苏州古城沿。 中海，回归家园本意。中国，回到世界中心。,中海苏州胥江项目整合推广策略,第4页,历史创造了苏州记忆中的家园， 中海造家园，立意于苏州记忆，站位于世界视角，犒赏一个时代的成功。 中海期望告示于人的是：家园的茂盛并不是记忆，可以是现实，也可以 面向未来。 那将是一个城市的家园，苏州人的家园，苏州的家园。 suzhou home 苏州的记忆。姑苏繁华图，局部,中海苏州胥江项目整合推广策略,第5页,suzhou home 在记忆与想象之间， 在古城与新区之间， 在过去与未来之间， 每一个人都期望一个持久且常新的寄托，它是心中的家园。,第6页,第一部分 第二部分,战略概念与策略 战术整合推广计划 中海苏州胥江项目整合推广策略,目录catalogue,战略 第一部分 | 概念与策略 第7页,策略起点几个关键问题 suzhou home重读中海的抱负 suzhou home重构苏州的家园 核心创意换个角度看苏州 消费者洞察抚慰谁的心智 中海苏州胥江项目整合推广策略,中海苏州胥江项目整合推广策略,第8页,策略起点几个关键问题,中海苏州胥江项目整合推广策略,第9页,本案价格将有潜质实现连续涨停板。 我们将把这种潜质挖掘出来，只有高价产品才可以代言城市。,中海苏州胥江项目整合推广策略,第10页,本案难点思考,问题1：我们将卖到什么价格？ 在杭州，江南春城的别墅卖到200万的时候，同一区域的绿城桃花源别墅可以 卖到1千万一栋；当中山花园的二手房价格还不到1万的时候，紧依中山花园 的绿城深蓝广场卖到2万6； 在上海，马桥镇的别墅价格还在徘徊的时候，绿城玫瑰园可以卖2千万到3千 万。 同为沿江住宅，2002年，当复兴花园卖3000元的时候，春江花月敢以6500元 开盘（杭州）。 同为品牌发展商，2008年，预计万科魁力之城卖10000元，相同板块的绿城 丽江公寓将卖18000元。 在苏州，我们能否将本案创造为高价的新案例？当金色家园卖1万3的时候， 我们的期望是15000？还是18000？是否敢于想象20000元平方米？,中海苏州胥江项目整合推广策略,第11页,问题2：支撑我们卖出高价的将是什么？ 土地的提示：不做最高端的作品，对不起这样的地块资源。 风险揭示：宏观调控再次高调启动，然而第一名的产品向来不受宏观影响。 竞争关系：万科金色家园隔江而望，定价亲和，传塑平民形象，本案当以贵族 示人，不做亲和感，只做高贵度。 支撑我们实现高价的是：在于价格与价值之间的互相成就。我们将通过价值体 系的建立带动价格创高，通过价格的强势来体现价值的内涵。,本案难点思考,中海苏州胥江项目整合推广策略,第12页,本案难点思考,问题3：价值体系落实于怎样的基准点？ 建筑产品由建筑材料创造的物理价值总是十分容易清算与预见的，溢 价能力有限。 只有精神价值，人类还缺乏真正的度量衡，它的价值可以放大。 苏州是一个有文化的城市，城市的地缘与文脉可以创造价值。 苏州是一个可以代言中国文化的城市，具有历史的价值。 我们希望看到，项目具有深厚的、宏大的人文背景。让我们继续我们 的搜寻。,中海苏州胥江项目整合推广策略,第13页,suzhou home 重读中海的抱负,中海苏州胥江项目整合推广策略,第14页,苏州古城 中海七子耀姑苏,中海苏州胥江项目整合推广策略,第15页,中海在苏州发展三年，在园区形成了错位互补的产品线，初现为全体苏州人,造家园的品牌发展方向。,中海在苏州的品牌战略,中海苏州胥江项目整合推广策略,第16页,中海携丰富的全球经验，深耕苏州三年，在园区创造完全国际化的五大住 区，为苏州带来了变化，为苏州创造了另一极。 而苏州的这一极，古城，菜式中骨子里的甜几近腐朽，性情中的呢侬温软 已显矫情，苏式园林里的木构老房已经失去居住的人性。 中海来到古城，希望更新它的繁华与自信。 苏州的记忆。姑苏繁华图，局部,中海苏州胥江项目整合推广策略,第17页,一主两翼,古城区 老苏州,园区 洋苏州,新区 新苏州,中海胥江项目 连接新老的纽带 贯通中西的桥梁,中海苏州胥江项目整合推广策略,第18页,理解项目,数字：占地72亩，总建约17万平方，综合容积率3.5，中海第四代产品。 户型：面积稳定在135平米，占领空白市场150-250平米，主力150-180平米； 精装修；准豪宅；将根据苏州民居的特征，以及苏州人生活习惯，创造性地 在高层公寓中设置水平交流空间、垂直交流空间、户外情趣空间（中海地产 在苏州首创的“空中合院”）； 园林：由三大水景园林组团构成，以苏州园林为参照，做精做细，营造出苏 州园林特有的文化品味（带有苏州园林符号的中央景观园林）； 建筑：因地制宜，灵活布局，高层错落，营造开合有序的社区围合氛围；高 层建筑采用现代简洁风格，联排为现代中式； 地块形状：地块形状不规则，形似北斗七星、勺状构造。,古城区西南（胥江岸上）中海第四代作品,强烈的人文归属感 苏州城市文化和精神 苏州首创空中合院 现代风格（现代中式） 现代简洁的超高层建筑，俯视古城 第19页,渗透着苏州文化精髓的创新产品 有望成为苏州文化地产领导品牌 中海苏州胥江项目整合推广策略,理解项目,中海苏州胥江项目整合推广策略,第20页,代言苏州家园,中海入主苏州三年，第一次来到老城，与全城分享中海的品牌价值。 保留了世界瑰宝苏州园林的古城与本案只隔一座胥门，本案传扬古城 文脉，为古城生活提供具有足够高度的延伸与提升。 位居中心区，开启老苏州一个新居住时代。本案为苏州代言。 时代给中海一个机会，为苏州创造新的自信。,中海苏州胥江项目整合推广策略,第21页,为苏州，造家园。give suzhou a home. 这是中海的高度。 胥门外，胥江边，跳出古城，在更高处欣赏古城，拥有更多。,中海苏州胥江项目整合推广策略,第22页,suzhou home 重构苏州的家园,中海苏州胥江项目整合推广策略,第23页,要我离开古城？给个理由先。 闭合的、低矮的居所，陈旧的生活的容器。你内心会寻求变化， 当你看到接近天空的居所。 当你生活在老街，你拥有的其实只是过去。离开老城门，你拥有 的是整个古城，它就在你窗台之下。 你与古城的区隔其实只有一条胥江、一个胥门，你拥有的却是自 由。 苏州的家园，需要重构。,中海苏州胥江项目整合推广策略,第24页,古建筑的局限：贴地生活，缺乏高度与视野，人生越来越缺乏自信。 跳出古城，在更高的平台上拥有古城； 跳出古城，在更广的视野里欣赏古城。 更高，更广，看到世界。 回到世界的中国。,中海苏州胥江项目整合推广策略,第25页,回到世界的中国 return to china in the world 中海苏州胥江项目推广策略核心,中海苏州胥江项目整合推广策略,第26页,中国在汉、唐、元朝时期，是世界文明的中心，代表人类发展的最 高水平。 中国的文明没有成为负担。当代，中国复兴。 回到世界的中国。,中海苏州胥江项目整合推广策略,第27页,当中国重新成为世界瞩目的中心，世界正在重新理解中国。 当世界重新理解中国，希望世界理解到中国的演进，注入了时代精 神的传统文明，复苏的是更新的记忆。 这一次，我们关注苏州，一个保留了中国记忆、记忆正在更新的城 市。 回到世界的中国。,中海苏州胥江项目整合推广策略,第28页,每一个辉煌都需要案例。 这一次，中海将在苏州，为世界提供一个现代中国的成就样本。 当苏州人全球经营事业，当各国精英来到苏州展业，苏州与国家一 起回到世界。 高度决定价值，让我们继续为下面的策略基点寻找创意落地。 回到世界的中国。,中海苏州胥江项目整合推广策略,第29页,核心创意换个角度看苏州,中海苏州胥江项目整合推广策略,第30页,苏州只是白墙灰瓦吗？,中海苏州胥江项目整合推广策略,第31页,红色的沈万三蹄膀,苏州美女的红唇，以及脸上的一抹红晕,叫苏州红的特产红色菱角 一 种也叫做苏州红的红色桂花,发现苏州的红,中海苏州胥江项目整合推广策略,第32页,红色是中国的象征。 红色的宫墙，红色的灯 笼，红色的婚礼，红色 的春联，从古至今，中 国人的生活中充满红色 的装饰主题。 红色，构成了人们认同 中国的颜色。 发现红，发现中国。,中海苏州胥江项目整合推广策略,第33页,红色是激情和理想的颜 色； 红色是喜庆与祥和的颜 色； 红色是民俗与文化的颜 色； 红色也是记忆里故乡的 颜色。 发现红，发现故乡。,中海苏州胥江项目整合推广策略,第34页,红是国际上对中国的 颜色认定，china red；红是鲍德熹给我 们看见的新时代；红 是积极而不刻意，进 取而不功利。 这正是苏州文化积淀 下来的城市精神。 发现红，发现苏州。,中海苏州胥江项目整合推广策略,第35页,中国人爱红 ，生活中 不能缺少红；暖洋洋 的，幸福啊，喜庆啊， 福到了。 因为这一抹红，我们的 生活在志士雅客的附和 下回到了历史的温情中。 发现红，发现幸福。,中海苏州胥江项目整合推广策略,第36页,我这儿时的记忆，忽而全都闪电似的苏生过来，似 乎看到了我的美丽的故乡了。 鲁迅故乡,中海苏州胥江项目整合推广策略,第37页,中海苏州红 suzhou home,推广案名建议,中海苏州红 suzhou home,推广案名建议,苏州为中国记忆 提供全新样本 中海复苏中国记忆 重解中国的红,立意城市高度 为苏州创造新的自信 第38页,积累高端人群的归属感 有效表达成功，犒赏成功 中海苏州胥江项目整合推广策略,储存了中国记忆的家园 传承了苏州文明的家园 表达幸福 具备强大沟通性与传播力,中海苏州胥江项目整合推广策略,第39页,发现苏州的红 这一次我们变换角度，看苏州，看老城，发现了隐藏在历史与现实中的红， 传达了苏州的自信与灿烂，呼应创意基础“回到世界的中国” 。 广告语致力传达可以持续保持的生活体验与精神享受，以及无与伦比的幸福 感，使得苏州的城市之美成为了一种大家分享的世界观和价值观。 全句气度大，具有广告演绎空间。能够唤起人们对老苏州的记忆重温，增加 项目好感度和认同度。 高端客户群是时代的当红人物，广告沟通需要承认他的成就，并给予足够的 向往与提升暗示，享受红，表达成功。,主要广告语,中海苏州胥江项目整合推广策略,第40页,中海苏州红。suzhou home。发现苏州的红。 让人们再度关注古城文化和生活价值。 唤醒人们心底对城市核心区的向往，复苏对老苏州生活的回忆。 深厚的文脉，在新社区累积归属与寄托。 中心城区、古城边沿的一个地标，成为苏州古城新生活的延伸与提升。 外地人发现苏州，苏州人发现幸福。,传播价值预测,中海苏州胥江项目整合推广策略,第56页,关于logo的更多想法,中海苏州胥江项目整合推广策略,第62页,消费者洞察抚慰谁的心智,中海苏州胥江项目整合推广策略,第63页,中海胥江项目,园区 洋苏州,新区 新苏州,沿南环线,带来园,区客户,沿,西,环,线,带,来,新,区,客,户,直,接,覆,盖,主,城,区,客,古城区 老苏州 户,中海苏州胥江项目整合推广策略,第64页,主城区中高层政府官员公、企事业高管、私营业主、知名学者 园区新区外资公司高层管理层、从园区新区回流的投资客 外来人员周边区县私企老板、叶落归根者和外籍华侨 他们是社会生活中的 当红人物,泛客群构成,中海苏州胥江项目整合推广策略,第65页,苏州当红人物的历史性格 明清时期的苏州，正处于以农业经济为主的形态转向城市工商经济与农业经 济并举的形态。这时期，社会的意识发生了悄然的变化，商人的形象有了不 小的改观，尤其在“高雅”的士大夫中间，出现了“文人、仕官商人化，商人文 人化”的社会特殊现象。 他们在精神上追求宁静恬淡、闲云野鹤般的闲适自由，在生活上则体现着世 俗的欲望和世俗的幸福。焚香茗茶，品诗论画，充满着精致高雅的艺术情调 和物质享受。骨子里透着风雅和浸淫着衣食住行的精致主义。 这种骨子里的风雅和精致主义，正是苏州文化（吴文化）的独特的、精准的 归纳提炼。换言之，苏州文化就如同中国五千年文化浩瀚海洋中的一点红， 画龙点睛。,当红人物陈述,中海苏州胥江项目整合推广策略,第66页,当红人物陈述,回到现代中国，现代苏州 中国现代当红人物阶层的发展演化过程,开放红 财富,确认身份载体,新贵红 名誉,假日红 品位,国际红 文化,苏州红代表客群,中海苏州胥江项目整合推广策略,第67页,第一个阶段开放红时代 主题：以财富确定身份 核心价值:政治欲，权利欲, 财富占有欲 价值表现:摆阔攀比，名贵奢华享受。 画像素描：他们往往身穿上万元的西装（袖子上还留着商标），脚穿运动 鞋，系着 “一拉得”红领带。对于穿衣、礼节，没有多少人特别讲究。 不少企业家出身贫微，从小对物质缺乏的体验使其在富有后开始进行补偿性 占有，这是穷奢极欲和缺乏“修养”特性在一些民营企业家身上共存的原因。,中海苏州胥江项目整合推广策略,第68页,第二个阶段新贵红时代 主题：以名誉确定身份 核心价值：名利场，名誉，身份地位 价值表现：人大代表、政协委员、emba、名誉博士，协会会长，峰会论坛 上亮相发言。 画像素描：随着财富迅速积累，富豪们的生活开始变得骄奢淫逸。中国有富 人没有贵族；有“暴发户”没有资本家。 欧洲三代培养一个贵族，中国的新富们虽然积累起巨额财富，但缺少成为贵 族的环境和锻炼。这种环境和锻炼机会在哪里？,中海苏州胥江项目整合推广策略,第69页,第三个阶段假日红时代 主题：以品位确定身份 核心价值：身心解放，对天空与大海的占有，享受生活 价值表现：游艇、高尔夫及相关高尚活动，高尚沙龙社交，稀缺资源的享 有；高尔夫球也取代了麻将和ktv，成为企业家们放松交际的新方式。不少成 功人士乐于表现自己对于高尔夫的迷恋并展示球技。 画像素描：高尔夫、名车、名表、豪宅已经是富豪阶层的日常消费品。开始 追求对稀缺品的绝对占有。 经过了骄奢淫逸的风气之后，现在需要返朴归真，从大俗返回到大雅。一位 社会学者说。这种返朴归真的生活正在变成现实。 其中海归、干部、知识分子等是开风气之先的人。,中海苏州胥江项目整合推广策略,第70页,第四个阶段国际红时代 主题：以文化确定身份 核心价值：假日红的真正成熟阶段。世界公民，国际自由人，绿卡族，文化 精英，行业意见领袖，生活方式倡导者和实践者。 画像素描：在中国的红色文化、信仰和社会制度中长大；在欧美名牌大学里 接受多元教育，在跨国公司中工作，通晓国际规则，具备跨文化沟通能力、 战略思维和世界眼光。在他们身上，语言国界种族信仰通通不是障碍，他们 已经融入了一个崭新的超越“国家”概念的国际体系中。,中海苏州胥江项目整合推广策略,第71页,国际红典型人物,谭盾 文人雅士，精神贵族，对文化欣赏就 会有更高的要求，喜欢在网络上、媒 体上抛头露面，博客如此，访谈如 此，封面如此 他们从红色中国走向国际。这类人群 的特色就是休闲、惬意、安全感、幸 福感、品位和想做就做的随意性、以 及他们身上的无限可能。,中海苏州胥江项目整合推广策略,第72页,刘嘉玲 他们有常人难以企及的经济实力和 广阔的人生见识，他们享受生活的 标准自然也应该与常人不同，对房、 以至生活中方方面面的细枝末节， 都莫不如此。 不同的阶层有不同的生活方式即品 位，去哪里吃饭、喝什么酒、参加 什么派对、如何度周末、如何旅游 等等将本阶层与其他社会阶层清楚 地区分开来。,国际红典型人物,中海苏州胥江项目整合推广策略,第73页,费俊龙 我们的目标客户都是经过不同的努力 与艰苦奋斗才能获得今天杰出的成 就，无论在“物”与“我”两种境界都同 样需要得到某种程度的精神与物质满 足以“奖励”他们所付出的一切努力。 他们置业中核心需求因素有两点：一 是气质精神主张。二是价值品质平衡。 他们领生活之势，领城市之势，领时 代之势。是我们目标客群的形象代言 和意见领袖。,国际红典型人物,中海苏州胥江项目整合推广策略,第74页,本案的目标消费群，是一群穿越了文化界限的红色人群： 国际红。 苏州红，以传承苏州记忆、嫁接国际经验，在“文化”上 与目标客户群达成有效沟通点。,战术 第二部分 | 整合推广计划 第75页,营销与整合推广思路总述 推广计划列示 中海苏州胥江项目整合推广策略,中海苏州胥江项目整合推广策略,第76页,营销与整合推广思路总述,本案营销与推广过程强调持续效应，形象建立的手段将 为客户积累提供启示，贮客方式对成交过程有持续影 响，开盘后的持续销售过程继续强化项目品牌。 项目主线是文化，传统中国文化与现代国际文明的融合 是主要形式，为项目建立极具特征的人文内容，影响客 户群精神取向与项目价值观，服务高价销售。,中海苏州胥江项目整合推广策略,第77页,营销与整合推广思路总述,形象建立方式： 谭盾的下一首交响乐苏州红 创意广告的组合发布（广告语：发现苏州的红） 客户积累方式： “苏州红”中国文化节（广告语：回到世界的中国） 配合的通路组合 开盘期策略： 苏州献礼奥运（苏州红交响乐首演及cd首发） 持续销售策略： “苏州红”中国文化节（续） 现场的综合运用,公关事件与媒,体组合实现客,户积累,公关事件迅速建,立项目形象,持续期 （ 至08年底收官） 中海苏州胥江项目整合推广策略,公关事件迅速建 立项目形象 （ 第78页,公关事件与媒 体组合实现客 户积累,营销的推进 品牌的优化,中海苏州胥江项目整合推广策略,第79页,第一阶段形象建立期,中海苏州胥江项目整合推广策略,第80页,时间：2007年11月2008年3月 目的：综合运用苏州文脉与地缘资源，以谭盾交响乐苏州红创作为核 心事件，为项目建立具有城市高度的市场形象 主题：发现苏州的红 工作：户外广告牌、报纸广告、软文、网络、工地围墙、现场销售部动建 文本：出版一本苏州红概念文本,第一阶段：形象建立期,户外广告,户外广告,报纸广告,中海苏州胥江项目整合推广策略,第94页,主要事件,时间：2007年11月 主题：谭盾的下一首交响乐苏州红 方式：赞助谭盾创作苏州红，运用苏州传统文化元素到西方交响乐体 裁中，为后续“回到世界的中国”主题的推出进行立意准备 目的：全球认同中海苏州红项目，成为苏州人的骄傲与荣誉，支持未来的 高价销售 延展：对此事件的新闻与软文报道,07,11,08,3,中海苏州胥江项目整合推广策略,第96页,第一阶段 ：工作概要,中海苏州胥江项目整合推广策略,第97页,第二阶段客户积累期,中海苏州胥江项目整合推广策略,第98页,时间：2008年4月2008年7月 目的：通过公关活动，积累有效客户 主题：回到世界的中国 储客方式：“苏州红”中国文化节、通路组合 工作：销售部开放、户外广告牌更新、报纸广告、软文、网络、工地围墙 文本：出版苏州红楼书,第二阶段：客户储备期,中海苏州胥江项目整合推广策略,第99页,“苏州红”中国文化节 时间：2008年4月2008年12月（开盘后延续） 目的：筛选、截取有效客户，强化项目形象 主题：回到世界的中国 活动内容： 谭盾音乐周，在苏州大剧院演出谭盾作品天地人、永恒的水 与门 “发现苏州最美的红”全民摄影节（大奖，作品集出版，苏州博物馆 收藏） 配合工作：销售部包装、报纸广告、软文、海报,第二阶段：客户储备期,中海苏州胥江项目整合推广策略,第100页,谭盾音乐周 活动内容：谭盾音乐周，在苏州大剧院演出谭盾作品天地人、永恒 的水与门，进行正常票务销售，并进行定向赠票（意向客户、目标客 户），物料发放 目的：储客；强化本案的文化色彩；传塑本案的国际化色彩 配合工作：销售部包装、大剧院包装、报纸广告、相关新闻报道、软文、 海报,海报,海报,海报,系列报纸广告,报纸广告,报纸广告,报纸广告,中海苏州胥江项目整合推广策略,第108页,发现苏州最美的红苏州全民摄影节 主题：发现苏州最美的红 内容：苏州民间摄影师对苏州古城区文化变迁的摄影大赛 时间：六月中旬 目的：引导更多人关注“苏州红”，转化为意向客户 题材：挖掘苏州文化、展现苏州生活的幸福场景 延展与应用：通过苏州媒体发布照片，加强“苏州红”项目形象 物料：项目楼书、精美礼品 、客户通讯,系列报纸广告,系列报纸广告,系列报纸广告,户外广告,报纸广告,报纸广告,报纸广告,08,4,7,中海苏州胥江项目整合推广策略,第120页,第二阶段 ：工作概要,中海苏州胥江项目整合推广策略,第121页,第三阶段开盘期,中海苏州胥江项目整合推广策略,第122页,时间：2008年7月2008年8月 目的：通过文化与奥运的结合，成功推进认筹及开盘活动，实现销售 主题：我的名字叫红 公关活动：苏州献