今久展望地产平安大街项目思考初步沟通案66p.ppt

这里，早在六千年前就有人在此居住。建制远溯辽宋，辽太宗在此设淑阳郡，时城东南滨水，掬觉微香，故名香河，迄今已有一千多年的历史。,闻香识河,展望地产平安大街项目思考初步沟通案,北京今久传播,1995-2011,17年 中国发展经验,今久的理念,开发商的好伙伴,今久传播：广告行业内的领先企业 从1998年，开始进入地产广告行业。公司内部倡导稳健经营，低调实效。核心团队人员的从业经验超过10年。服务合作地产项目近千个。 成立之初，业务以单纯的媒介代理购买为主。随着与主要客户关系的密切、对客户产品特性和营销流程理解的深入，以及客户日益增长的品牌传播服务一体化的需求，今久传播开始向客户提供广告全案代理服务和公关活动服务。,时至今日，今久传播已转型成为行业中为数不多的，可同时提供广告全案代理、媒介代理购买、公关活动服务的综合性广告公司。 今久传播通过成立以来17年的服务，积累了大批的核心集团客户，其中包括绿地集团、京御地产、华润置地、中粮地产、远洋地产、保利集团、万科集团、鲁能地产、紫薇地产、北科建集团、光耀集团等知名房地产开发企业。,迄今中国广告行业最大宗重组并购案 2012年2月蓝色光标传播集团发布公告 4.35亿与今久传播重组并购 获得中国证监会重组委过会。,在房地产广告和品牌服务上的行业里， 我们几乎得到了所有评选的奖项。 我们的经营模式在中国地产服务商 全案/媒介/公关三版联运仅此一家,今久传播下设六大部门 全案事业群 媒介部 公关活动部 财务部 / 商务部 / 综合部 近400名同事,下面是2011年 今久合作的主要客户名单 客户信任度及市场占有率 比一切理论都有说服性,2011 全案策划客户名录,京津区域 中粮祥云、华润公园九里、领秀新硅谷、领秀慧谷、盘龙谷、星梦工坊、西斯莱公馆、 绿地新都会、绿地国际花都、未来deville、金色漫香郡、大运河孔雀城、永定河孔雀城、八达岭孔雀城、潮白河孔雀城、孔雀大卫城、第三区观邸、沿海有条斜街、君山高尔夫、远洋lavie、远洋万和公馆、首创国际半岛、中信天珺、泉洲水城、财富港、观山悦 东北区域 四季上东(哈尔滨)、天鹅湾(哈尔滨)、金爵万象(哈尔滨)、大悦公寓(沈阳)、长白山国际旅游度假区、广厦新城(盘锦）、华润置地广场（沈阳）、中粮隆鑫1号（沈阳）、未名山（大连）、顺兴项目(大连）、金泰城（营口）、梦幻城（大庆） 西北、西南区域、华东区域 紫薇山庄（西安）、曲池东岸（西安）、鲁能山水绿城（宜宾）、重庆时代、首钢项目（安徽） 华北、中南区域 森林逸城(秦皇岛)、兴龙生态谷（秦皇岛） 国墅(石家庄）、鸥州（南戴河）、水岸星城（南戴河）、戴河新城(南戴河)、海公园（南戴河）、鲁能领秀城(济南)、御河新城（沧州）、御景豪庭（沧州）、天地湾（郑州）、卓越蔚蓝群岛（青岛）、三江尊园(包头)、三江尊园（鄂尔多斯)、伊泰华府岭秀(鄂尔多斯)、卓达香水海(威海)、凤凰湖畔（唐山）、珊瑚宫殿(三亚) 、青山一品（呼和浩特）天頣湖（泰安）、紫御府(鄂尔多斯)、远洋未来广场（天津） 品牌推广 紫薇地产、中化方兴、沿海地产、光耀集团,服务项目近70个,kingo.9,kingo 9的独特优势 京郊魅力小镇连锁品牌的战略服务合作伙伴,进入正题,我们对本案几个层面的几点思考,我在哪？区域价值再读 我是谁？项目价值剖析 卖给谁？客群层级厘定 卖什么？独特利益点与客群需求 怎么卖？渠道拓展建议 如何奏响区域最强音,我在哪？区域价值再读,经济要冲：环渤海腹地，京津合围,交通便捷：京沈高速直达,完备规划：产业明晰，布局合理,大北京 大时代 大契机 大手笔,大七环/大都市区 北京重心东移 cbd东扩/通州新城cbd副中心,京津冀一体化 环首都经济圈规划,香河新契机 区域产业升级 京津后花园 北京限购置业外溢,70万平米公园式高端品质人文社区 5a景区天下第一城 京东第一街,我是谁？项目价值剖析,20万平米占地、70万平米建面，社区规模大小适中 太小则不成气候，太大则鱼龙混杂,公园式布局、花园式社区， 与周边5a景区、运河公园内外呼应，生态品位人居,花园组团布局、景观均好户户得景 中央景观花园聚人聚气，成社区中心气场，利邻里友善,夏威夷风情建筑、哥特式尖屋顶， 异域风情浓郁、细节考究，彰非凡文化品位,90平米以下实用两居为主，适当总价，满足更多年轻家庭（刚需）居住梦想,自有花园式情景商街、满足日常所需,关于项目市场定位和占位，两个思考方向,（5a景区旁 70万平米 运河畔花园城）,方向1：,走公园（生态）住区概念，区域人居名片/标杆,（同时，兼顾滨河/公园/花园式人文社区概念）,方向2：,夏威夷异域风情，品牌借势与传承,卖给谁？客群层级厘定,第一位/刚需挤压型客群 第二位/地缘型客群 第三位/考虑给父母居住及孩子教育为需求的客群，亦不乏其它投资型客群。,70万平米建面/开发周期3到4年 本案体量较大，但客群相对聚焦,第一位客群,地缘型客群,在京工作，因受政策/置业能力所限，有住房刚性需求外溢化群体（国贸、燕莎、望京等京东北客群）,香河（廊坊）本地及通州等地居民及周边产业园区购房需求群体,在京工作/居住，为父母购置，方便探望和照顾老人,第二位客群,其它类型客群,教育/养老型客群,投资客户收入较高，具有多次购房经历，信息敏锐，对本区域充满信心，将房产作为资金保值或升值购买。,为在京上学/工作/生活子女购置（香河一中）,挤压型刚需客群,客群分解,参考一组，我们做过的大运河孔雀城部分客户分析案例/,共青社 6100元/平米,鸿坤罗纳河谷 7500元/平米,启城 四期 6000元/平米,香桐城 待定,京汉君廷 5800元/平米,泊澜峰 6100元/平米,岭郡one 6200元/平米,塞纳城邦 6300元/平米,盛世家园 6500元/平米,北京棠樾 5800元/平米,雀禧 6300元/平米,珠光御景 6400元/平米,香城郦舍 6500元/平米,香语世界城 6000元/平米,香河基本情况,县城板块以北京客户为主，部分当地客户。安平板块以北京客户为主，少量其他客户。香河高层均价6200元/。,县城板块,安平板块,本案,万通 紫藤堡 10000元/平米,两个片区：县城片区以北京客户为主，本地客户占到20-30%。安平片区以北京客户为主，无本地客户； 三类客群：北京养老客户；北京刚需客户；投资客户； 区域市场均价约为6200元/，万通紫藤堡联排10000元/，鸿坤罗纳河谷洋房7500元/,县城板块： 北京客户占7080%，本地客户占2030%，其他客户占10%；其中北京客户养老为主，部分投资、少量刚需 客户关注点：开发商口碑、价格、园林、户型、产品细节、升值潜力 客户不满因素：密度大、县城北部项目配套不够齐全,安平板块： 北京客户约占80%，无本地客户，其他客户约占20%；其中北京通州客户刚需为主，部分养老、投资 客户关注点：价格、交通便利性、配套、环境、舒适度、园林、户型、升值潜力 客户不满因素：外部配套不如县城内部、总高太高、容积率高,成交客户分析,成交客户年龄大多数集 中在3640岁，以三口 之家为主； 成交客户大部分居住地 区以朝阳区为主，其中 朝阳公园区域占到较大 比重； 成交客户工作区域同样 以朝阳区为主，其中又以 朝阳公园及国贸区域为主； 成交客户工作单位性质 大多以私营企业为主； 成交客户从事行业以房 地产建筑、金融/证券以及 加工制造业为主。 成交客户家庭年收入以 26万30万为主； 成交客户大多为多次置 业，但购买别墅以首次置 业为主； 成交客户置业目的以周 末度假（30%），单纯居 住（30%）为主； 成交客户对项目认可点 主要为别墅生活、项目发 展及升值潜力。 成交客户对项目不认可 点主要集中在认为价格不 合适、交通不够便利、周 边环境配套欠佳。,目前成交客户主要特征： 圈层偏低，多为改善性自住兼投资置业，第一次购买别墅，对总价较为敏感，购买动因与其他孔雀 城无明显区隔; 认可本项目的别墅生活感受,别墅与平层完全不同的居住空间感受，如附赠庭院、露台、车位及配套环境是打动客户的重要原因。（ 偏爱郊区别墅生活的人） 未成交客户主要不认可产品品质感，包括园林绿化景观、细节打造等，此类客户流失至潮白河项目较多。 （ 偏爱资源景观占有的人）,卖什么？独特利益点与客群需求,一些案例看看别人卖什么,尚无大声势的广告运动,官网对联,直白的诱惑,官网飘浮,官网首页跳转页,宣扬低门槛，买房还送车！,多处赠送面积 一居变二居 二居变三居,极低的首付，超值的赠送,3+1 3居变4居 赠送2-3处阳台,2+1 2居变3居 赠送2处阳台,买两居送一居 买房送车 首付2.8万 赠送阳台 n+1户型 不到5000元的价格 ,我们该怎么说？,潜力：大北京/新七环/京津冀一体/环首都经济圈/cbd东移/通州新城cbd副中心，大势利好紫气东来。,我们能给予的区域层面,生态：围绕“东方威尼斯水城”和“江南式水上人家”两大品牌，打造“顶级品味京津后花园”。,便捷：京唐高铁、运河大道、京沈高速第二出口、实施新华大街西延、新开街西延与通唐线、运河大道贯通工程。,机遇：重点培育休闲旅游、现代物流、服务外包、总部经济、文化创意等，在“家具制造业、纸制品包装业、金属制品业”三大传统产业的基础上重点发展“汽车配件业、纺织服装业、新型材料业”三大新兴产业 。,微团购行动：与搜房或新浪乐居合作，开展五人制或八人制小团购优惠活动。,资源共享行动：结合联盟商家如家装家居以及周边（天下第一城）共享配套资源，给予客户特定优惠。,圈子优享行动：针对影音艺媒等北京新兴文化创意产业人群给予额外专属优惠。,友居置业行动：针对东方夏威夷老业主老带新置业优惠，一带一以上形式（不同于团购）,我们能给予的营销动作层面,公园人居：5a景区、运河公园大生态气候优越，校稿绿花园，景观均好，户户有景。,梦想空间：80/90平米两居，适度的总价，圆一个家庭的天伦梦、教育梦、亲情梦。,我们能给予的产品层面,一种生活：夏威夷风情的品位人文社区，一个生活圈层的同质而居。,怎么卖？渠道拓展建议,主要媒体： 地产网媒、短信、写字楼传媒、专业杂志、主题会所 辅助媒体： 大众报媒、专业网媒、地产专业杂志、网络新媒体,媒体推广原则： 分众营销、跨界联动、渠道创新、新媒体运用,渠道整合与拓展,优先利用有效、易用的资源 强化短信渠道，做内容规划（形象、活动、产品等） 网络广告不缺少 网络软文增加发布 dm/楼市专刊，派单发送，东部会所、咖啡厅、ktv等场所摆放 户外、马路警示墩、高速出口拦截、桥墩、道旗等及时更新信息 微博，增加互动性 项目官网（同期开通手机网站） 现场围档：生活氛围、生活方式描述 巡展，有计划筹备（燕郊、通州、京东部） 积极拓展新渠道,集中三个区域 国贸商圈、朝外商圈、燕莎商圈（电梯间广告、阅览架直投）,聚焦四类人群 影、音、艺、媒等北京东部最聚集的文化创意产业客群,特别推介：手机网站 建议做一个手机网站，发短信时可以把地址加入 智能手机正在引领生活进入一个新时代，u-life，信息查看无处不在 方便了解项目，随时随地查看更多项目信息 费用约8万，全年可使用,电商模式：eju平台,2012年3月3日，由潘石屹、任志强领衔的房产电商联盟，通过房地产在线交易门户eju平台，在全国17个城市115个项目282套房源参加了0元拍卖活动，在线成交3.7亿。 保利在年后的大规模促销活动“囍春行动”中开启全国网售，携40城100个楼盘登录eju平台，打造全国最大规模地产网售品牌旗舰店。 万科华南项目在eju“10亿房源甩卖” 绿城集团旗27个城市79个项目放在网上展示，并在后期实现销售。,如何奏响区域最强音？,几个观点,一夜成名的机会少之又少 在常规线上推广效果有限的情况下，注重营造事件行销，制