北京大悦城招商总结报告完整版.ppt

自 2007 年 7 月项目正式招商以来，space 团队以短短 5.5 个月的时间完成了总共 11 万平米、全部 234 个品牌的招商工作，其中首次进入北京的品牌 46 个；西单独有品牌 58 个，出色的塑造了“真正国际化青年城”的商业样板，并实现了中粮集团“当年收购、当年完成招商、当年面市”的既定战略目标，其品牌质量、招商速度及首年租金水平均刷新了目前的市场记录，造就了中国商业地产的又一传奇。 招商工作的顺利完成为项目今后的发展奠定了良好的基础，在此基础上， space 经营管理 团队先后在现场景观规划、人性化设施、运营制度、推广策略等方面提出了专业、切实的建议。通过上述一系列工作，大悦城终于保质保量的完成了开业目标并实现了由招商到运营的平稳过渡。,前 言,一、项目概况,整体概况 本项目为北京市重点工程项目。总建筑面积达20.5万平方米，包括购物中心 （两幢商业楼构成）、一幢服务式公寓、一幢甲级写字楼，四座建筑由中庭 连廊连接为一体。 项目南北向长约150米，东西向长约为110米，建筑东侧高45米，西侧高60 米。地面以上15层，地面以下4层。,设计参数 商业建面：11万平方米左右 其中： - 零售:88,401平方米(其中地上71,073平方米) - 餐饮:14,577平方米 - 电影院:10,327平方米 - 商业部分层高为：首层5米，26层4.2米，711层3.7米 酒店面积：33,206平方米 写字楼面积：14,930平方米 停车场面积：31,707平方米（约1000个泊位）,项目历史,第一阶段：敬远房地产公司负责“西西工程号地”原预计2006年月正式破土动工，2006年年底竣工交验，争取2006年年底商场同期开业，最迟则不超过2007年年初。但由于资金问题,敬远房地产开发有限公司在2002年项目开发前期地块平整阶段就做价20亿元左右将项目出让给了中冶集团。 2003年11月拆除原西单科技广场，西单科技广场拆除后，将在原址建成一个占地1.6万平方米，建筑面积20.6万平方米，集写字楼、商业展示、商业、餐饮、文化娱乐于一体的大型城市商业综合体。,第二阶段：中冶集团负责西单mall，预计2006年月正式破土动工，2006年年底竣工交验，争取2006年年底商场同期开业，最迟则不超过2007年年初。 总建筑面积20.5万平方米，包括10万平方米商业、3.5万平方米酒店和1.5万平方米写字楼。,第三阶段：中冶集团出让西单mall，中粮集团开出高价，欲以1500018000元/平方米，即最高收购价格在36亿元人民币左右的巨资收购该项目。爱尔兰财富控股集团以41亿元出价拔得头筹,第四阶段：2006年7月，建设部、商务部等六部委共同签发关于规范房地产市场外资准入和管理意见(即171号文件)，禁止总投资在1000万美元及以上的外商投资的房地产企业借款超过其总投资额的50。 2007年3月，商务部出台25号文件，更是重新表明了严格限制外资投资房地产的态度。6月，商务部、国家外汇管理局发文关于进一步加强规范外商直接投资房地产业审批和监管的通知，7月，国家外汇局再发“130号文件”（国家外汇管理局综合司关于下发第一批通过商务部备案的外商投资房地产项目名单的通知），对外资投资国内房地产的企业将一律不予办理外债登记和外债结汇批准手续。 背景：西单mall原所有方提出要求：“新的受让方及其控股股东需为境内合法注册和有效存续的企业法人，其净资产总额应不低于80亿元人民币，经营范围须包括房地产开发经营，以及具有在北京市大型商业、写字楼综合物业10年以上的经营管理经验等条件。” 中粮不但拥有80亿元以上的净资产，且是国资委规定的可以从事地产开发的十几家央企之一。最重要的是，中粮集团过去唯一运营的商业项目北京中粮广场，到2007年刚好十岁。,第五阶段：2007年4月，北京市产权交易所网站上的一宗挂牌转让交易，令事件峰回路转。原本已经“名花有主”的西单mall，以其项目公司新奥西郡房地产开发有限公司股权形式挂牌转让。很快中粮集团接手西单mall。,space 首席商业顾问 服务内容,整体规划、主题定位、业态布局、品牌组合； 硬件设施改造建议； 拟定招商计划、预估项目租金、收益及回报率； 招商方案实施； 运营管理及推广方案建议； 专柜及临时花车的招商等。,space 参与项目运作历时1年半， 其中，顾问服务 1 年； 商业策划 3 个月； 招商历时 5 个半月； 运营服务 1 年。,服务内容包括：,space在参与项目的1年半过程中，项目几经转变雇主，space也从开始的餐饮顾问到全案首席招商的角色转变，这也space越来越被市场认可的例证之一。,运作中 space 价值及意义,传统商业板块升级之作 既有传承融合，又有创新提升 扩大了西单商圈的影响力，丰富 了消费人群层次 当年立项、当年招商、当年开业 首年即实现3.6 亿租金收益 “大悦城”品牌可持续发展之价值,对项目的思考,1、对立地条件及入市时机的分析 成熟商圈，商业竞争激烈； 商业形式传统，商业业态单一； 大众消费档次，客群趋于年轻； 商圈有改造升级的空间；,3、对甲方期望的把握 对尽快开业的期望； 对品牌质量的期望； 对租金收益的期望；,2、项目自身条件及优劣势分析 产品特点； 改造难度； 前任规划及遗留客户； 甲方利益相关客户；,项目定位的难度 既要迎合商圈，又要有所提升； 既要直面竞争，又要突破限制； 既要丰富业态，又要减少改造； 既要遗留客户，又要全新规划； 既要品牌质量，又要租金收益和招商速度。,二、项目整体定位,源于西单，高于西单 业态丰富、主题鲜明 引领年轻人的生活方式,定位原则,年轻人追求的10种生活方式,定位的准备,一、派对生活,派对是一种快乐！派对里的快乐，可以是精致的、高雅的、温馨的，也可以是很随性，很肆意，甚至是穷形的快乐。,二、约会生活,玫瑰散发浪漫的气息，烛光映出幸福的甜蜜，陈年红酒品出爱情的永恒。在这样的氛围里，年轻男女们享受爱情，体味爱情的真谛。,三、虚拟生活,这是一种新的生活方式，一个虚拟而又真实的生活，一个可以带给年轻一族无限乐趣而又无法预知的世界。,四、运动生活,运动是速度与力量的完美结合。运动象征着年轻人朝气蓬勃，积极向上的生活态度，代表着年轻人挑战极限，超越梦想的勇气！,五、前卫生活,新潮的发式、另类的装扮、奇异的收藏追求个性和新意是年轻的特权，前卫是年轻的代名词。年轻一族永远走在时代的最前端！,品味生活就是品味人生！这是从外到内的真正人生体验，怎能忘了我们的参与！,六、品味生活,七、科技生活 我在家里踢球、我和机器人下棋，我在网上开party我的科技生活，我最酷！,嘻哈、搞怪、摆酷，这些早已过时，心随我动的，是优质新新一代所必须的炫生活！,八、炫生活,奢侈、潮流、舒适，高品质生活，是我不懈追求的目标！,九、品质生活,世界是多彩的、文化是多样的，我们的文化生活中，难道仅能以绚丽多姿来形容？,十、文化生活,大悦城策划定位与实际定位的变化,b2 interesting 趣味,-2f x life 趣味,策划方案,实际方案,b1 glamous 炫目,-1f glamorous 炫目,策划方案,实际方案,1f elegant 优雅,1f elegant 优雅,策划方案,实际方案,2f sexy 性感,2f sexy 性感,策划方案,实际方案,3f trendy 潮流,3f trendy 潮流,策划方案,实际方案,4f sporty 动感,4f crash 冲撞,策划方案一,实际方案,策划方案二,5f crash 冲撞,5f sporty 动感,策划方案,实际方案,6f inspiring 创意,6f happy 快乐,策划方案,实际方案,7f happy 快乐,7f dating 约会,策划方案,实际方案,8f childlike 童真,8f childlike 童真,策划方案,实际方案,9f high 兴奋,9f high 兴奋,策划方案,实际方案,10-11f dreaming 梦想,10-11f dreaming 梦想,中国第一座国际化青年城,大悦城最终定位,大悦城的项目定位是区别于一般项目的以商品品类进行楼层主题的定位，而是以不同的生活方式进行主题定位，将业态有效混搭，使商户之间得到充分的互动，从而使楼层的主题感染力更强。,positioning 最具主题及最适合定位的商品组合,x-life,glamorous炫目,elegant优雅,sexy性感,trendy潮流,crash冲撞,sporty动感,happy快乐,dating约会,childlike童真,high兴奋,dreaming梦想,dreaming梦想,park停车场,park停车场,-2f x life 趣味,-2f,b2-22 雅酷比,b2-21 nee,-1f glamorous 炫目,b1-12 haya boby,b1-21 maybe doll,b1-40 the face shop,b1-34 korres,-1f,b1-06a 曼谷银,b1-14 anubis阿努比斯,b1-24 鲜元素,b1-20 brillant,b1-02 mannings,b1-03 i nail,b1-07 eccomi,b1-18a 爱特宝丝,b1-31 qggle,b1-38 sephora,b1-36 dhc,b1-23 丁和李朴,b1-25 cold stone,b1-26/27 面包新语,b1-19 aimer feel/淑酷,b1-16a missi missy,1f elegant 优雅,1f,1f08 artini,1f19a gucci glasses,1f09 city chian,1f,1f-15 next,1f-13/14 muji,1f01 zara 3月开业,1f02 promod,1f17 guess?,1f23 sephora,2f sexy 性感,2f05 eachway艺之卉,2f01 zara,2f28 giodano ladies,2f29 motivi,2f14-16 arrtco,2f,2f12 g2 black label,3f trendy 潮流,3f,3f10/11 giordano concept,3f-29 r&g,3f05 in wear,3f16 love&love ciosi,3f20-21 wagas,3f14/15/17/18/19 uniqlo/优衣库,3f13g ck underwear,4f crash 冲撞,4f43/44 t b2 jeans,4f45/46 viscap,4f14 honeys,4f13 歌莉娅,4f12 west mend西门町,4f18 尚至喜,4f20 pirate ship海盗船,4f26/27 6&8,4f29 i.s.o,4f28 mudd,4f22/23/30 jnby/江南布衣,4f11 im david,4f10 bench body奔趣,4f32-39 bauhaus/包豪斯,4f41 the thing,4f42 couzzle,4f52/53 quik silver,4f19 veilond/纬纶,4f57 tony jeans,4f54/55 味千拉面,4f62 a to z,4f63/65 播,4f64/66 betu,4f76/77 lovely lace,4f6768/71 bossini/堡狮龙 style,4f69 benetton贝纳通,4f70/72 scat,4f73-75 星期六,4f47/48 coey,4f24/25 伊可爱,4f58-61 ebase,4f15/16/17 surface,4f01/02/03/04 马克华菲,4f51a eno,4f56 ot,4f49/50 8610,4f09 so basic,4f,4f31 exr,4f51 索菲亚,4f21 d.two,4f40 bico必酷,5f sporty 动感,5f,5f25 mizuno美津浓,5f13/15 cottonfield,5f11 onda,5f12 apple,5f08/09 pony,5f06 columbia歌伦比亚,5f04 lee cooper,5f03 lee,5f14 法力藤phiten,5f20 converse/匡威,5f10 adidas,5f22 kappa背靠背,5f07 the north face,5f23 keen,5f2627 李宁,5f19 puma,5f21 reebok/锐步,5f28 adidas nba,5f05 nike,5f24 lotto,5f29/30 探路者,5f30/16-18 西单手机科技广场,5f01/02 品味轩,6f happy 快乐,6f01 港丽,6f02 大快活,6f-03/04/05 mr.pizza,6f09 java bobs,6f-13/14/15 kfc/肯德基,6f11+12 yogen fruz优根芙丝,6f-16/17 mango mango,6f18 巴贝拉,6f,6f-10 dq,6f07 欧美尔超市,6f06 找茶,6f08 仙踪林,7f dating 约会,7f02 豆捞坊,7f01 蕉叶,7f03-05 元绿回转寿司,7f09 麻辣香锅,7f10-12 辣婆婆,7f,7f06 大长今,7f07/08 桂林人,8f childlike 童真,8f07 吉野家,8f01 嘉斯猫,8f06 川巴佬,8f04 优派克,8f05 涮品天下,8f03 star kiwi星奇异,8f02 麦吉柯魔术教学馆,8f08 缘之味,8f09 一品三笑,8f10 蒙自源,8f11 千味久品,8f12 蒸霸天下,9f high 兴奋,9f01+02+03+04 fab精彩无限、运动会所,9f,10-11f dreaming 梦想,b2 至 5f 以零售为主，其中： b2 是量贩式街头休闲品牌集合，代表品牌： giordano、baleno 等； b1 为以女性为主题的、极具生活化的楼层，代表品牌：dhc、mannings、potato&co.、hello kitty 等； 1f-2f 是国际时尚品牌汇聚，代表品牌：zara、next、muji、artico、i.t 等； 3f 是日韩系、包括国内冠军品牌的集合代表品牌：eland group、uniqlo 等； 4f 以中性品牌、设计师风格及时尚休闲主打，代表品牌：mark fair whale、honeys、quiksilver、bauhaus 等； 5f 则为运动品牌和数码广场，adidas、nike、puma 等知名运动品牌及数码产品和 服务，是偏男性化的楼层。 上述楼层除零售品牌风格鲜明、主题明确外，每层都穿插了与之相匹配轻食简餐，统一分布在临西单北大街一侧，为楼上 6-9层 的餐饮、娱乐组团做足了铺垫！,6f-10f 既是集中的餐饮娱乐的楼层，同时也是本项目的一大亮点： 首先：6-8f 共 2.3 万平方米的餐饮供应为西单区域规模最大、品牌最多； 其次：有众多首次进京的知名餐饮品牌落位，如：港丽餐厅、巴贝拉、豆捞坊等， 实际业绩证明他们都创造了西单区域的行业奇迹； 第三：零售与餐饮业态穿插、餐饮中正餐与外带穿插，既保留了餐饮组团的目的 性，又加入了逛街的趣味性； 第四：娱乐业态组合丰富，电玩游戏、fab精彩无限、泳池会所以及京城最大的影 院丰富了国际化青年城的生活主题。,大悦城招商原则,迎合时尚消费需求的原则 新老品牌搭配的原则 确保主力、筛选其它的原则 餐饮、零售互动的原则,客户分类,主力客户：,能够体现项目定位； 具有极强的品牌号召力和聚客能力； 新颖、有特色，时尚餐饮的代表； 有店中店运营经验及优良的经营业绩。,品牌客户：,耳熟能详、具有很高的品牌认知度； 具有成熟、规范的管理运营经验； 符合区域消费特点，有优良的经营业绩。,新,老,高租客户：,具有较强的承租能力； 处于市场扩张及品牌形象提升阶段； 产品及经营有特色，符合区域市场需求。,新,30%,40%,30%,大悦城零售/餐饮最高租金及最低租金比较,零售主力客户承租面积较大、租金低，且占据项目较好的铺位 零售非主力客户或者炮灰级客户租金最高 中餐、主力客户承租面积较大，租金比较低 水吧、咖啡类客户承租较强,整个招商工作中，变化、调整是贯穿始终的思想 主题定位的调整变化以适应市场的变化 商户的调整变化以适应主题的调整 铺位分割的调整变化以适应主题、商户的变化 工程条件的改动适应商户的需求,6f-13/14/15 kfc/肯德基,6f-16/17 mango mango,6f18 巴贝拉,可以看到从最初策划到实际的落位是有比较大的变化，产生这样变化的原因有以下几点： 餐饮客户更适合新的楼层主题定位 工程物业条件限制其他位置不能做餐饮 根据客户的实际选址要求及人流动线进行铺位分割,合理的楼层规划； 严谨的招商方案； 精准的招商策略； 团队协作与执行力； 招商节奏的把控； 双方对品牌的深入理解与观点的统一； 对主力客户的把握及充分的备选方案； 深入了解各类商户的硬件要求等。,问题 1、如何落实定位？,三、招商中遇到的问题,问题 2、怎样实施招商？ 确定时间节点、划分招商阶段(7-9月、10-11月、12月）； 明确目标品牌，界定龙头、龙身、龙尾； 确定“饭菜比例”，“饭”是主题，“菜”是修饰； 选择行业前 3 位品牌作为龙头主力客户； 花费 70% 的精力搞定 30% 的主力； 挑选行业前 10 位品牌组成龙身品牌客户； 引进外埠成熟品牌及前沿趋势品牌提升商业新鲜度； 筛选高租客户及潜力客户作为品牌的有益补充。,专业、高效、创新而富有激情的团队,问题解决核心：,甲方的充分信任、双方及时的沟通,问题 3、主力客户如何确定？ 确定各行业前三甲，并深入了解其品牌拓展计划和业绩走势； 选择最适合的品牌放在最恰当的位置上，并充分考虑人流动线； 提炼项目卖点，打动品牌决策层； 必要时须在租赁条件上做出让步； 坚持各楼层主题，宁愿放弃品牌不可打乱定位； 充分储备备选品牌，以便占