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文档简介

第一部分 概论,一、研究范畴与目的 二、历史与发展 三、研究方法 四、所遵循的应用原则,广告心理学是研究参加广告传播活动 的人在广告活动中的心理现象发生、 发展规律的科学。,心理现象,心理过程 （共性）,个性心理 （个性）,心理状态 （背景）,认识过程：感觉、知觉、记忆、想象、思维,情绪、情感过程,意志过程,个性倾向性：需要、动机、兴趣、价值观等,个性心理特征：能力、气质、性格,觉醒：注意,非觉醒：睡眠、催眠、昏迷、去个性化等,第二部分 广告受众的心理分析,一、广告成功的心理基础 二、广告受众的接收与理解心理 三、广告受众的记忆加工模式 四、广告诉求与受众的心理动因 五、广告说服与受众的态度变化,受众的注意,（一）注意原理 注意是广告受众的心理活动对一定对象的指向与集中。 1、注意的功能： 选择、维持、调节监督 吸引受众注意是广告成功的第一步。,2、广告受众注意的种类： 有意注意 -有预定目的，需要意志努力的注意。 无意注意 -无预定目的，不需要意志努力的注意。 有意后注意 -有预定目的，不需要意志努力的注意。,（二）引起广告受众注意的方法 1、广告定位符合受众兴趣，满足受众需要。 2、广告表现引人注意： （1）利用广告信息的特性，如新异性、变化性、对比性、相对强度 、呈现方式； （2）选择广告的位置； （3）增加广告的重复率； （4）运用幽默、悬念、艺术等手段。,信息,感觉器官,瞬时记忆,注意,未注意,消失（潜意识）,短时记忆,重复,长时记忆,遗忘,（记忆加工流程图）,广告利于受众记忆的方法 1、合理重复 2、利用生动效应 3、利用位置效应 4、符合短时记忆容量 5、减少信息变异 6、运用多种感官加工 7、运用联想,广告对受众需要的诱发 选择恰当的需求做广告诉求点 运用USP独特销售说 找出商品的使用价值和附加心理价值 发现潜在需要 避免产生不良社会影响的需要 激发适合的购买动机,态度原理 态度指受众依据自己的观念对态度对象所产生的一种评价性、持久性的反应倾向。 它的结构：1.认知成分，即对态度对象的认知。2.情感成分。3.行为倾向，指购买意向，是购买行为的准备。 态度三种成分是相互依存，相互制约的。情感因素最容易影响态度的改变。,态度变化影响因素,传达者,信息,接受者,周围情境,权威性 喜爱性 可信性,差异,人格 情绪 动机,强化作用 （正向、负向）,第三部分 广告人必备的心理素质 一、观察判断力 二、印象管理力 三、移情力 四、调控力 五、创造力,印象控制的概念： -有意识地控制自己的言行， 为了给对方留下你期望的印象。 移情定义
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