北京保利垄上三期定价报告56P.ppt

,保利垄上三期定价报告,1,2,3,定价说明,产品概况,认筹分析,4,销售预估,第一部分 产品概况,水系,六环辅路,六环主路,高压线,三 期 叠 拼,休闲小广场,南门,变电站,资源分布,产品分类,b27-d南向,b27-d北向,b27-e南向,b27-e北向,d系列户型为前二后三，步出式地下室设计，属于垄上三期的升级之作。 e系列户型为下沉式庭院设计，相比一二期地下室设计有所改进。,d系列与e系列,第二部分 认筹分析,认筹分布,认筹两极分化，450以内的小面积产品及600左右的大户型产品认筹推货比较高。 c03与c05产品除了立面其他基本一样，理论上可以互补，但c05认筹明显不足，主要原因是c03产品临近水系，消化挤压主要通过价差实现。 样板间展示效果比较明显，d22认筹比例较为理想，定价中将酌情考虑样板展示带来的客户价值认知提升产生的溢价作用。 e01与e41属亲水把角落产品，景观及风水较好，认筹较为理想。 认筹结果可以作为后续定价参考，但由于认筹结果与产品本身存在高度相关性，因此仅对需供比极端高或极端低的情况进行手调修正以体现相应产品的极度稀缺性或高度市场抗性。,认筹分析,第三部分 定价说明,定价策略 定价逻辑 体系构建 均价推导,定价策略,第一，以市场为导向，遵循风险最小化原则初步确定两大类产品的基准均价。基准均价反映定价体系中社区内部相对位置因素与房型因素所决定的产品价值，而风险最小化原则是因为所有的主观评分源自判断，精确判断是不现实的，以能够形成共识的下限或上限判断为基准可以降低风险。 第二，两大类产品分别定价： 原因1：策略导向。e系列产品相对均好，以d系列产品整体作为e系列产品的价值标杆，实现销售挤压，d系列作为升级产品，占据优势资源，拉大内部价差，局部树立价值标杆实现销售挤压。 原因2：风险控制。产品本身与策略导向的不同导致定价侧重点不同，分别定价并相互检验有利于控制传统主观评分可能导致的不稳定性。 第三，开盘实现60%-70%销售率。,定价逻辑,均价论证,体系构建,价格制定,分要素评分，导出初步价格体系,以市场为导向，通过市场类比法推导出两大类产品均价,分要素构建价值体系,对认筹中的极端情况、价值标杆、风水、立面等因素进行修正,手调修正,定价逻辑,第一步,第二步,第三步,第四步,第五步,通过内部检验和外部检验检验价格的合理性，并加以修正,价格检验修正,第一步：体系构建,计算公式： 总价（z）户型总价（x）+精装花园附加（y）+ 手调修正（z） 户型总价（x）a（基准价）+ b（价差）*该栋别墅加权分（c）/全部房屋加权平均分） 精装花园附加（y）花园面积 * 花园精装价格（650元/平米） a为基准价，b反映价差，a+b值决定了基准均价，b值可以有效控制整体价差。 手调修正因素主要包括：人为价值标杆，立面成本，认筹分析中体现出的极端情况，样板展示，以及其他特殊情况。,第一步：体系构建,户型总价（x）考虑因素主要分为三大类：位置、房型和花园。 位置为核心因素，综合考虑景观、噪音和密度等等因素，比例为70%。 房型主要为内部格局的舒适型与合理性，因垄上户型已经过“千锤百炼”，因此房型比例较低，为15%。 花园作为别墅空间的重要组成部分，与房型比例相同，为15%。 d系列和e系列使用用样的定价体系，所不同的是基准均价与价差控制。 因素权重已经与销售现场和技术部进行沟通。,第二步：均价论证,通过整体市场与区域市场上半年价格/成交走势分析对8月份以后至年底别墅市场走势形成基本判断。 以与垄上3期d系列产品高度相似的壹仟栋为重点个案进行分析推导出d系列基准均价（不考虑立面、精装花园、价值标杆等附加因素）。 金科帕提欧为重点参考，同时参考销售现场关于d系列产品与e系列产品的价差反馈，推导出e系列户型的基准均价。,第二步：均价论证,面积区间：平米,单价区间 元/平米,200以下,300,400,500,600,700,800以上,15000,20000,25000,30000,诸子阶,燕西台,西山林语,润泽,壹仟栋,金科帕提欧,龙湾,誉天下,第二步：均价论证,几个具有一定代表性的项目年初至今价格走势基本处于稳步上涨过程中，龙湾涨幅较小，2月份之间上涨9%，涨幅最大的是湾流汇，3月份至今上涨幅度达到50%，壹仟栋和润泽庄园上涨幅度约20%。 伴随着价格的上涨，成交量显示有所下降，但更多的是这些项目经历了快速消耗的4-6月，目前实际可销售房源明显不足，导致成交量下滑。,第二步：均价论证,周边别墅1-7月份整体走势显示成交价格2-3月份触底反弹，随后呈稳步上涨趋势，至6月份价格达到峰值，进入7月份以后价格维持稳定，但成交量下滑，至少有两方面原因。一方面销售大户壹仟栋、龙湾和湾流汇可售货量明显不足，目前垄上周边竞品预计总可售货量不足200套；另一方面，可能的原因是，7-8月份由于气候原因进入传统别墅销售淡季。,第二步：均价论证,年初至今，多数别墅项目价格呈现价量齐涨态势。 进入7-8月份，数据显示整体成交量下滑，但这并不说明市场出现新的拐点，主要原因是多数别墅项目经历了快速消化以后可售房源相对不足；传统7-8月份的销售淡季可能是导致销售下滑的另一个原因。 普宅市场经历了3-6月份价格快速上涨以后，目前价格上涨明显放缓，尽管政府多次表态适度宽松的货币政策不变，但中国股市目前出现的震荡格局与北京二套房贷的严格执行将制约房价进一步快速上涨，到年底以前，别墅市场价格保持平稳或者温和上涨的可能性比较大，因此：近期周边项目的成交价格具有重要的参考意义。,第二步：d系列均价论证重点个案分析,壹仟栋三期4月下旬开盘，报价均价21000元/，销售上采取团购折扣方式，7月初至今其成交均价约为18000元/；平均每周成交6套/周，较为理想。 按照前面对下半年别墅市场价格走势的预判，近期成交价格具有较强的参考意义。,第二步：d系列均价论证主力户型对比,第二步：d系列均价论证主力户型对比,第二步：d系列均价论证主力户型对比,垄上 壹仟栋,第二步：d系列均价论证综合对比,除了温泉入户和部分户型面积偏大，以及阿苏卫垃圾场近期所造成的不良影响以外，垄上d系列产品总体占据优势，可以形成的一个基本判断是，即使剔除温泉入户、面积因素和阿苏卫影响以外，d系列户型均价不应低于壹仟栋近期成交均价（18000元/平米）。 因此，根据风险最小化原则，d系列户型按18000元/平米基准均价制定价格体系。 说明：因为定价逻辑中精装花园和石材立面在手调环节直接附加成本，而非完全赠送或部分赠送，实际成本附加较高（精装花园650元/平米，石材300-1500元/平米），导致总价大幅提升，可以肯定将提升产品档次，但无法判断性价比是否提升，因此不能作为基准均价判断的考虑因素。,第二步：e系列均价论证,首先：作为交通、区位、产品本身均占据明显优势的独栋产品，e系列产品基准均价不应低于金科帕提欧联排近期成交均价（约16000元/平米）。 其次，销售现场反馈e户型与d户型价差10%较为合理。 因此，根据风险最小化原则，e系列基准均价为16000元/平米较为合理。,第三步：价格制定,第四步：手调修正,第四步：手调修正,立面成本测算：,第五步：价格汇总,第五步：价格汇总,第五步：价格汇总,第五步：价格汇总,第五步：价格汇总,第五步：价格汇总,第五步：价格汇总,第五步：价格汇总,第五步：价格汇总,第六步：价格检验,12,10,8,1,9,4,11,5,2,7,1,3,6,b05,第六步：价格检验,7,1,6,8,4,b06,3,2,5,第六步：价格检验,1,10,5,4,11,9,2,3,7,8,b27,13,6,12,第六步：价格检验,8,10,3,1,7,5,9,2,b28,11,4,6,第六步：价格检验,9,6,5,3,11,10,2,4,b29,1,7,8,第六步：价格检验,4,6,3,5,8,1,b30,9,2,7,第六步：价格检验,1,5,4,c03,3,2,第六步：价格检验,9,3,5,6,4,8,c04,7,10,2,1,11,第六步：价格检验,9,4,6,7,8,c05,1,3,2,5,第六步：价格检验,3,1,c23,2,第六步：价格检验,1,4,2,5,d22,3,第六步：价格检验,9,8,1,e01,5,4,3,7,2,10,6,第六步：价格检验,1,3,2,e04,4,5,第六步：价格检验,6,4,5,e2