深圳嘉霖大鹏叠福项目产品建议（80页） .ppt

大鹏叠福项目产品建议,谨呈：深圳市嘉霖投资有限公司,中原地产代理（深圳）有限公司,part 1,案例借鉴,part 3,产品定位,part 4,设计建议,part 2,项目理解,借鉴案例1：惠州金果湾,借鉴案例2：北部湾一号,借鉴案例3：万科17英里,借鉴案例4：雅居乐清水湾,以健康生态为核心竞争力,金果湾,提前开发独特的生态观光健康度假配套,金果湾,五星级酒店： 客房一千间，配置有大型中、西餐厅、宴会厅、ktv、桑拿、商务中心、会议室,温泉水疗中心：大型的室内外温泉水疗馆，内附spa池、健身房、专业中医推拿等,生态有机农场： 辟了业主开心农场、乐活庄园等让他们重新回归田园生活，享受农趣,健康会所： 邀请养生、保健、疗养等方面的机构加盟健康会所，共同保障我们业主的健康,拓展基地： 建造一个设施齐全拓展培训基地，为企业提供一个提高员工战斗力和凝聚力的平台,跑马场： 占地400亩，中国最大跑马场，亚运赛马参赛机构,云顶高尔夫学校,茶园及茶庄,为高端度假客户打造度假产品,金果湾,一期别墅产品定位,推出共1071套喜来登五星级酒店装修公寓。 实行返租方式,返租期为20年,每年固定回报5%,每月返还,翻新费用由开发商承担,业主每年还可享受40次五星级酒店免费食宿权,一期酒店式公寓,独栋效果图,双拼效果图,酒店式公寓效果图,项目开发模式,金果湾,首先启动最具生态特色的农场和湖泊。,核心资源先行,打造五星级酒店、休闲会所和跑马场。,高端配套跟进,借势推出度假别墅和公寓产品。 公寓产品提供返租服务。,度假产品顺势,借鉴案例1：惠州金果湾,借鉴案例2：北部湾一号,借鉴案例3：万科17英里,借鉴案例4：雅居乐清水湾,区位优势明显,北部湾一号,位置：地处“海湾新城”核心位置，区域首个开发项目； 资源：拥有一线海景资源； 配套：酒店、海鲜城、海底世界、带状公园等一系列休闲度假配套遍布周边。,打造具有艺术气质的独特建筑,北部湾一号,桂林山水大师传世，大师出品。 蛋形别墅拥有的不只是奢华。 顶级会所顶级服务，顶级生活。 游艇码头滨海生活的终极体现。,以艺术品打造项目形象，大大提升项目的核心竞争力。,设计高端配套设施,北部湾一号,镰洲湾,沙滩,游艇码头,游艇码头,架高园林,白金会所,无边际海景泳池,北部湾一号,项目操作模式,借助不可取代的景观和度假资源,紧靠稀缺资源,艺术性、文化性引入产品的设计，体现不凡的品味,超创意设计,为目标客户提供符合身份的配套和服务。,提供圈层服务,借鉴案例1：惠州金果湾,借鉴案例2：北部湾一号,借鉴案例3：万科17英里,借鉴案例4：雅居乐清水湾,万科17英里,万科十七英里位于深圳东部溪涌海滨，西距小梅沙约6-7公里。项目一线的蔚蓝海洋景观，天然沙滩及远古礁岩群。 规划总用地：67571.1 平方米， 总建筑面积 ：50678平方米，其中 一期建筑面积：26343平方米，107户； 二期建筑面积：24335平方米（其中包括商业含会所）2000平方米），约340户。 容积率： 0.75,项目概况,充分利用一线海景规划,万科17英里,产品创新推进高附加值,建筑风格独特,复式户型创新,万科17英里,多层次营销推广促进价值实现,路牌截留,体验营销,入口导视,体验营销,组合推广,组合推广,项目操作模式,万科17英里,规划设计完全融合景观资源,充分挖掘景观资源,建筑风格引入创新的后现代风格 户型设计营造空间创新。,产品创新增加附加值,充分借助媒体组合、现场包装、活动公关、开发品牌等优势实现项目价值。,多层次营销推广,借鉴案例1：惠州金果湾,借鉴案例2：北部湾一号,借鉴案例3：万科17英里,借鉴案例4：雅居乐清水湾,清水湾,拥有优越的自然条件，组图间差异较大,地理：背山面海，北靠九所岭森林公园，南临陵水湾，属于热带海滨旅游圈，即大三亚旅游圈的陵水境内，紧邻高速路的英州出口。 项目总规模： 总占地面积：约1.5万亩，折合平方米约1000万 总建筑面积：约1.35万亩，折合平方米约900万 整体容积率：0.9 绿化率：35%,清水湾,各组团突出主题风格,金色果岭组团 ，突出高尔夫大宅特征,蔚蓝海岸组团 ，突出山地园林特征,瀚海银滩组团，突出多级观海景的设计,酒店式公寓，为高端客户量身打造,清水湾,强势推广立势，配合圈层营销,项目前期以强势推广为主，通过全国一线城市媒体投放和密集公关活动，在市场上造成轰动并迅速提升项目影响力. 与中原地产合作进行分销及推广，建立起全国销售网络。 注重业主资源挖掘和圈层营销，在高端客户聚集地进行定点推广。,项目操作模式,各个组团结合资源确定规划设计主题,主题式组团规划,通过赠送空间实现高附加值。 公寓的酒店式服务,产品附加值突出,前期以铺开式的强势推广实现项目立项。 后期转向跨界和圈层营销。,从强势到圈层的营销演进,清水湾,度假型物业操作矩阵,资源,+,资源,-,配套,+,配套,-,模式1：“强景观+强配套” 规划设计创新 服务跟进,模式2：“弱景观+强配套” 规划设计突出主题特色 突出配套和服务跟进,模式4：“弱景观+弱配套” 发挥本地特色服务 打造高端配套体系 待服务配套展示实现后推出高端物业,模式3：“强资源+弱配套” 产品创新 高端配套服务,part 1,案例借鉴,part 3,产品定位,part 4,设计建议,part 2,项目理解,规划概念存在利好，落实的不确定性较大,项目理解,东部生态组团的功能定位：区域性滨海旅游度假区和自然生态保护区 。 大鹏南澳功能区的中心是大鹏片区，大鹏片区也是东部生态组团的旅游服务中心，重点发展旅游、服务、商贸等第三产业，适度发展房地产业，并全面保护以观光农业为主的第一产业。 但是以上规划尚无具体落地措施，落实的步骤和强度都存在不确定性。,大鹏区域面临的规划仍停留在概念上，落地执行的时间表不确定，对于项目入市阶段的价值提升极为有限。,交通距离超出生活通勤范围,项目理解,中心区,从中心区至项目所在地至少80分钟：中心区深盐二通道大梅沙葵涌迭福山大鹏镇鹏飞路项目。 坪山镇至项目所在地约30分钟。,项目至中心区和坪山镇的交通半径，已经超过了正常生活通勤范围，对于生活居家型客户吸引力较弱。,坪山镇,周边生活配套较弱,项目理解,项目周边主要是生活资源为大鹏山庄，与自住型客户的基本需求存在较大差距。,南侧翠塘仔小区,306国道,大鹏山庄,项目东侧地块,地块自身资源郊野特征明显,项目理解,地块自身的天然郊野特征比较明显，利用的附着物和自然景观点较少。,地块原生植被,地块原生林木,地块原生植被,部分地块被开垦,周围景观原生特征明显，视觉冲击力一般,项目理解,地块周边的山景和水库郊野特征明显，与大梅沙片区的一线海景相比视觉冲击力一般；高压走廊存在一定心理障碍。,周边原生植被,高压走廊影响视觉,高层可见部分水景,北向和东向的水渠,区域内客户价格承受力较低,项目理解,大鹏镇唯一在售的蔚蓝22项目，成交客户全部为大鹏本区域客户。,对于上门客户进行价格接受程度的统计，81%的客户只能接受12000以下的价格。 本区域客户价格承受能力较低，制约项目的价值溢价空间。,（数据来源：中原地产蔚蓝22项目组统计，中原地产叠福项目组现场调研）,蔚蓝22,蔚蓝22,开发目标,制约因素,开发实现高溢价的高端度假型产品。,区域规划落地不确定性。 交通距离制约居家客户。 纯生活配套较弱。 郊野特征明显，视觉冲击力较弱。 本区域客户价格承受力低。,问题1：本区域客户价格承受力较低，难实现高价值，销售周期长，回款压力大。 问题2：地块自身和周边景观资源视觉力不及大梅沙片区，单纯依靠自然景观竞争力弱于大梅沙片区项目。,被动式的思考模式,项目可能面临的2个问题,主动式的思考模式,客观性的区位、交通、配套、地段、景观因素，对于项目实现高价值、吸引外区域高端客户群体的能力有限。 主观性打造具有特色的高端配套服务体系，以特有的项目价值推升住宅价值。,整合周边现有地块，主动打造生态配套体系。,资源,+,资源,-,配套,+,配套,-,模式1：“强景观+强配套” 规划设计创新 服务跟进,模式2：“弱景观+强配套” 规划设计突出主题特色 突出配套和服务跟进,模式4：“弱景观+弱配套” 发挥本地特色服务 打造高端配套体系 待服务配套展示实现后推出高端物业,模式3：“强资源+弱配套” 产品创新 高端配套服务,项目周边改造建议,操作建议,特殊用地,山景,商品房 用地,商品房 用地,四类 居住用地,水库,山景,可利用绿地,项目东侧拥有较大面积的绿地资源，建议租用来进行改造，打造成与项目区域自然郊野特征相吻合的生态观光度假型目的地。,项目周边改造建议,操作建议,1,1农家嬉水,4,2生态乡村会馆,2,3开心农场,3,4生态观光农业,5,5生态拓展基地,项目属性定位,原生态田园式高端休闲目的地,回归 本属于我们的自然生活,形象演绎,放飞 被城市封闭的心灵韵律,形象演绎,畅享 田园生活的轻快和惬意,形象演绎,part 1,案例借鉴,part 3,产品定位,part 4,设计建议,part 2,项目理解,定位原则,以下产品定位的前提，是以上建议的周边生态度假型配套资源整合和运营启动。 产品定位原则如下：,一次推导,二次推导,三次推导,借鉴市场类比项目产品面积和比例。,根据政策新限制条件调整,根据地块和销售最终确定,选择珠三角高端度假型住宅项目高溢价产品,一次推导,17英里典型户型：62平米复式,亮点1:一房一厅4.2米面宽。 亮点2：挑高阳台。 亮点3：室内可拓展空间。,4.2米面宽,挑高阳台,室内拓 展空间,白鹭湖典型户型：84平米一房,大阳台1,大阳台2,大 阳 台 3,客厅,餐厅,亮点1:多阳台设计，其中2个内阳台设计，形成多功能阳台。 亮点2：一房两厅格局，增加活动空间。,清水湾典型户型：158平米两房,北部湾1号典型户型：75平米一房,4.8米面宽,双阳台设计,双阳台设计,内阳 台设 计,亮点1:主卧4.8米面宽。 亮点2：双阳台设计。 亮点3：内阳台设计。 亮点4：全部卧室和卫生间为凸窗设计。,亮点1:4.5米观景面。 亮点2：多功能内阳台。 备注：由于追求外形设计，北部湾一号在户型空间设计方面亮点相对较少。,4.8米面宽,4.5米观景面,多功能 内阳台,市场事实下的公寓产品溢价能力比较,休闲度假型高端住宅产品在溢价能力方面显著高于相同格局的普通型公寓产品。,一次推导结论： 建议本项目高层部分房型以一房、一房一厅和两房产品。 面积区间为一房：60-70平米；一房一厅：80-90平米；两房：130-160平米。,一次推导,分析典型高端度假型项目户型配比,一次推导,分析典型高端度假型项目户型配比,珠三角现有高端度假型项目的高溢价产品比例，一房与单房产品套数比例均值为2，一房与两房套数比例均值为2.,推导结论： 建议户型套数配比按照高端度假型项目市场现有的均值初定配比。,一次推导,初步建议项目产品比例如下,一次推导,根据限购令和90/70 的综合影响调整,二次推导,一次推导建议,在限购令下，原有的90/70政策直接导致高端客户在使用最后一个名额购买物业的时候异常挑剔。 只有高价值的产品才能促使客户群体使用完自己宝贵的购买名额。 建议将大面积两房比例调整至30%的非合拼单位中。,二次推导建议,根据项目自身限制条件调整,三次推导,项目地块面积较小，内部空间尺度有限。别墅套数过多导致间距较小，影响别墅和高层的私密性和舒适度。 同时，单房套数较多，易增加销售难度。 建议压缩单房和别墅的比例增加一房一厅和两房的比例。,二次推导建议,三次推导建议,最终建议,三次推导,part 1,案例借鉴,part 3,产品定位,part 4,设计建议,part 2,项目理解,设计建议1：建筑风格,设计建议2：户型设计,深圳滨海豪宅建筑风格研究,建筑风格,三湘海尚,万科天琴湾,万科十七英里,三湘海尚,三湘海尚,鸿威海怡湾,三湘海尚,三湘海尚,万科十七英里,三湘海尚,中信红树湾,万科十七英里,卓越浅水湾,红树西岸,深圳典型滨海高端项目，无论是从5-100万平米，基本全部为现代建筑风格。 现代风格适合滨海物业的资源气质，明快的线条和简洁的次序与滨海的生活诉求内在吻合。,半岛城邦,深圳山地豪宅建筑风格研究,建筑风格,公园大地,圣莫里斯,星河丹堤,招华曦城,淘金山,兰乔圣菲,深圳典型山地高端项目，基本为欧式风格为主。 欧式风格较为稳重的大盘，气质与度假型客户的轻松、舒适的诉求差异较大，不建议选择欧式风格。,欧式建筑风格不适合本项目,建筑风格,欧式装修,欧式立面,欧式风格以凝重、大气为主，对于室内装修的家具尺寸要求很高。 项目的户型面积总体为中等偏小，未来在样板房装修和业主入住的摆设方面均面临较多问题。,欧式立面对于建筑的空间尺度和构建尺寸要求很高。 本项目地块较小，内部空间余地不大，与欧式风格的建筑要求相差较大。,异地典型度假型豪宅建筑风格研究,建筑风格,白鹭湖,金海湾,北部湾一号,清水湾公寓,富力湾,香水湾,其它地区典型高端度假型项目，基本为现代风格为主，部分包含了东南亚风格为主。 建议本项目重点考虑现代风格、后现代风格。,现代建筑风格适合本项目,建筑风格,现代风格以简洁、明快的几何线型构成，设计形式灵活，从中小户型到大户型均适合，同时家具尺寸适应面广。,现代风格的建筑，由于建筑外形和构建设计尺度灵活，容易形成较好的视觉效果。 同时，现代风格拥有多种演变风格，能够适应轻快的度假休闲的社区气氛。,现代风格示意,建筑风格,通透现代感,简约现代感,科技现代感,公建现代感,现代风格的建筑风格，要求以顺畅明快的线型和构件，勾勒出通透、简约的内涵。 同时引入科技和公建的感觉，形成独树一帜的项目形象。,极端的反差意味着更加深刻的与环境融合。,后现代风格示意,建筑风格,后现代风格的建筑，对于现代的元素在形式上进行了大胆的打破和重组。 变现为更加灵活的组合，视觉上冲击力更强、记忆度更深。,形式上的无序，更加引发建筑对于人的心理冲击。,案例1：th