惠州富盈地产项目前期营销策划报告87PPT.ppt

富盈项目定位策划报告,深圳中原地产,建立轰动效应,持续旺销,提升品牌和知名度,利润最大化,整体目标,长期目标,实现企业品牌战略,实现目标利润,迅速回笼资金,第一部分 市场现状,1.宏观经济环境分析,惠州是中国华南地区发展最快、最具活力和最具潜力的城市之一,政 策：深惠官方不断加强合作，率各行业企业家考察惠州，明 确表示要加强深惠合作；深企投资惠州，深政府大力支持。 物流业：2006年初和黄加盟惠州港，年吞吐量将由目前12万发展到100万 标箱。物流业起飞将带动全市第三产业快速发展。 建材业：环球、塔牌和光大水泥项目即将投产，建材成为惠州基础产业。,水电业：2006年东江水利枢纽工程蓄水发电。 旅游业：“百里生态旅游长廊”，完善一批四五星级宾馆和景区。 工 业：通用、索尼、松下、三星、lg、菲利普等近20家世界五百强落户；世界最大电池和镭射头基地，亚洲最大电话机、主板基地，中国最大电视机、汽车音响、高级电工、相机基地之一。中国最大中外合资项目壳牌南海石化带动效应1：50,惠州2006年人均gdp25019元，按现行汇率折算达3127美元，突破3000美元大关。住房、汽车等大宗消费开始群体出现。由此表明，惠州的房地产正处于稳定的快速增长阶段。,居民消费水平不断提高，消费结构逐步改变,惠州人口快速增长，住宅市场供应缺口较大,上表看出惠州人口总量成逐渐增加趋势，其中城区人口自2005年更是翻了一倍，城市人口的增加必然导致住宅市场的刚性需求增加，按照全国人均居住面积24.97 m2计算，从2005年至2010年间，住宅市场需求为3200万m2，以2006年竣工面积来看，住宅市场依然存在较大的市场缺口。,户型结构9070规定出台，严格执行90平米以下户型70%比例 小户型比例将日益提高，大户型稀缺性日益突显 供应结构未来住宅供应市区有所减少，周边市镇供应量增大 惠州城市规划的落实，供应量将会从市区向周边城镇扩展 投资结构影响消费者预期，平抑投资，打击投机 投资转向写字楼、商铺、出租型住房和大户型住宅（别墅等）,2.宏观政策对房地产的影响,央行三次加息,三个阶段： 第一次 配合中央出台“国六条”及九部委关于房地产调控的执行细则，短期内有效 地平抑了房价。 第二次 配合二手楼交易的未满五年则需要交纳营业税的规定，从而有效地抑制 热钱快速撤资。 第三次 为平抑股市的过热情绪，从而提高了贷款炒股的成本；另一方面也对过 热房价有一定的抑制作用。,政府加息虽然给置业者带来一定影响，也使发展商的资金链更加紧崩，但置业者对政府加息基本持理性态度，置业热情不减反增,3.惠州房地产市场概述,房产交易价格快速上涨,2006年房地产价格走势,由图表得知，2007年第一季度，惠州房产交易平均价格已经达到4195元/平米，价格上涨速度比去年同期上涨了65%左右，但仍具备上升空间。,2007年（1-3）月商品房预售登记备案明细表,(资料来源:惠州市房地产交易中心),众多知名品牌开发商进驻惠州，特色地产异军突起,品牌开发商进入惠州，带来很多先进的产品营销理念的同时，也促进楼盘品质不断提升。,购房主力改变,深圳投资客活跃惠州市场,大量的深圳人开始关注惠州房地产市场并进行投资。随着市场价格的不断攀升，深圳客户的比例也有不断增高趋势。他们主要关注高端住宅、地段好的小户型或商铺、大社区的中档住宅。,2007年惠州市（惠城区）土地供应,4.惠州2007年房地产一级市场分析,（数据来源：惠州市国土局）,结论：由图表数据得出,惠州2007年土地供应总量高达234万平 米，主要集中在江北及金山湖区域，金山湖片区土地供应量达到98万平米，江北53万平米，预计江北及金山湖片区在未来一两年将竞争异常激烈。,2007年上半年新推楼盘,5.惠州2007年开发楼盘概览,2007下半年即将推出楼盘,水口片区在售项目,市场供应分析: 2007年上半年新推楼盘交易价格快速上涨，楼盘品质有了显著提升 2007年下半年,惠州推盘总建面295万平米,市场供应量大并集中释放，可预见未来市场竞争激烈. 2.水口片区在售项目总占地面积141.7万平米,总建筑面积302.8万平米,水口片区供应量主要集中在大型高端别墅项目.荷兰水乡/东方威尼斯/合生国际新城 等大盘鼎立,水口片区有望成为类似深圳”香蜜湖”的豪宅片区.,结论:,.惠州经济的快速发展,惠州房地产宏观市场整体看好。 .住宅价格快速上涨，市场未来供应量大，竞争激烈 .众多知名品牌开发商进驻，导致产品升级、竞争升级、 服务升级，大盘+品牌将成为市场未来竞争的方向。 .深圳客户成为未来惠州市场的主力客户。 .楼盘物业类型以多层及小高层为主，主要以洋房物业为主，低密度产品较少，这与政府减少别墅用地及控制低密度产品数量有关。,第二部分 竞争市场分析,奥林匹克花园,合生国际新城,东方威尼斯,半岛1号,棕榈岛,东方 新城,润园,领墅,金山湖1号,鹏基 万林湖,汤泉,公爵小镇,山水 江南,1.惠州房地产高端项目分布格局,2.惠州高端楼盘基本概况(一),惠州高端楼盘基本概况(二),惠州高端楼盘基本情况(三),惠州高端楼盘基本概况(四),3.惠州高端楼盘产品特征分析：,占地规模,入市时机,客户群,竞争对手,我们通过占地规模、入市时机、客户群3个指标选取8个同类项目进行产品特征分析：,建筑风格分析,欧式建筑风格依然为目前高端市场的主流，受到市场的追捧,园林景观分析,欧式园林占据市场主流，客户认可程度高,户型面积分析,户型配比(套数)分析,营销方式分析,深圳成为推广的重点区域 没有针对香港进行推广,客户区域分析,说明：深圳客户所占比例较大， 香港客户所占比例极少,结论： 1.产品上，主要为复合性产品，产品形态丰富 2.建筑和园林风格上，欧式风格依然是现在高端市场的主流 3.联排别墅供应量最大，达到1282套，独栋和双拼产品市场供应量较小，市场稀缺。 4.独栋别墅的的面积400-730m2，双拼180-318m2，连排190-415m2，叠加别墅200-300m2,小高层104-250m2 5.深圳客户在高端市场占据半壁江山，单价越高，占有率越高 6.深圳市场的推广逐渐得到重视，目前还未针对香港区域。,客观性,主动式,被动式,主观性,3 1 4 2,产品,服务,人文,环境,（新进者）,（社会资源）,（自然资源）,4.低密度地产项目 “核心竞争力矩阵”,（品牌）,主流模式：“1+3” 客观性；典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件 成本高，对地块先天条件依赖高 体现“项目价值” 润园. 鹏基万林湖,补充模式：“1+4” 人本主义, 体现项目的舒适尺度和高性价比 客群相对复杂 奥林匹克花园. 合生国际新城.领墅,客观性,主动式,被动式,主观性,3 1 4 2,5.本项目核心竞争力的方向,产品,服务,人文,环境,（新进者）,（品牌）,（社会资源）,（自然资源）,虽然有江景资源，但与其他项目相比优势不明显,初入市场，缺品牌支撑，但可整合资源,本项目的选择：“1+2+4”（产品+人文+服务） 体现“项目差异化”,“4”“人文性”体现社区价值，增强社区的内聚力和外来客户牵引力,“1”“产品”以独特性和创新性成为市场关注的焦点,“2”“服务”以人性化销售及物管体现“安全”与“尊贵”,短期目标：建立轰动效应,项目启动模式,原则一：高端入市。树立形象，制造价格标杆。,原则二：形成热销效果。,原则三：用适量创新产品引领市场，扩大客户层面。,原则四：控制规模，制造稀缺。,作为差异化项目启动的原则：,建立充分的竞争优势,6.差异化定位下的启动策略,回到项目的目标:,kpi体系,尊贵的体验,功能化体系,高立意的形象主题,标志性建筑群,硬性指标,全新 生活方式,优质的豪宅尺度,人文商业街区的营造,名校效应,国际品牌物管,都市休闲生活体验,顶级豪华会所,良好的内环境营造,豪宅服务体系打造,7.差异化定位下的延展思考,高融合性的、可持续发展的、示范式的高尚住宅区,高融合性的,可持续发展的,示范式的,通过高标准、高起点的规划实现 是多层次复合功能的，对客户具有高辐射特性 开发模式具有示范效应,充分体现人性关怀的完善的社区服务体系 国际化的/多种用途/不同性质人群的交流平台,拥有较大规模/配套完善 为后续项目打下坚实的基础,8.本项目的开发策略,第三部分 项目定位分析,1. 地块片区城市定位,以商业性开发为主的生活居住功能区域,毗邻惠州市区，城市版块节点门户，惠州城市规划最完善的区域，惠州有机会成为高尚住宅片区的区域，未来惠州的后花园。,本案,文教区域,1小时车程,河源,深圳,1小时车程,惠东,惠阳,惠城,数码工业园,半小时车程,50分钟车程,5分钟 车程,本案,2.项目地块交通分析,项目地块交通优势显赫，周围三环路、惠奥大道、惠州大道等多条交通主干道。 到深圳约1小时车程 到惠阳约30分钟车程 到惠东约50分钟车程 到河源约1小时车程,蓝波湾,合生国际新城,3.项目地块基本资料,项目总占地232021平米, 地势平坦,地形不规则,地势低于三环路面约4.5米。地块南向区域有高压线。 北临鹿江,西靠三环路,南向为水泥厂,东面惠阳高级中学等学校 如右图,西枝江枝流-鹿江,三环路,水泥厂,文教区域,高压电线,200,180,40,170,140,380,700,130,120,360,高压线,住宅楼,4.项目地块现状,地块南面状况及地块中部,东面,西面,北面,小山丘,地块附着物,防洪堤及合生国际新城,鹿江江景,蓝波湾,厂房,5.地块价值分析,高压电线,1,2,3,地块1：紧临城市主干道，交通便利，昭示性强，噪声较大，居住价值较低，适合做项目会所及售楼处,地块2：紧临鹿江，景观面好，居住价值最高 地块3：周边环境较为混乱，居住价值一般，适合建小高层 地块4：位于小区内部的中心地带，居住价值良好，小区主流产品将在此处。,4,6. 地块swot分析,7项目目标客群细分及定位,中端客户,中、高端客户,高端客户,中、低端客户,低端客户,大型集团公司ceo，外企高级管理人员、技术人员,私营企业主，政府高级公务员，外企中层管理人员,事业单位管理人员及职员,事业处于上升期间的白领及周边工厂的管理人员,由于支付能力的制约，该人群基本不会成为我们的客户,通过对项目地块分析：本项目客群将主要锁定上述红色区域,以深圳、香港、惠州、惠阳客户为主体，辐射珠三角,主要区域,以三十岁至四十岁的城市主流家庭为主,人口特征,政府中高层领导/企业中高层领导私营企业主/ 高科技行业高级技术人才,职业特征,深圳香港客户以投资为主，惠州及惠阳客户以二次置业为主,置业动机,城市中的精英/中产阶级的上层,主观上，我们需要这样的客户；客观上，产品必须适合这样的客户。,偶得客户群,游离客户群,重点客户群,核心客户群,惠东、河源客户,香港客户惠州周边镇区客户、,深圳客户/惠城区本土高端客户,外省客户,项目客户来源区域,7. 项目物业定位:,惠州中央别墅区23万平米临江风情小镇,惠州中央别墅区项目的区域优势，周边均为大型高端项目 23万平米 项目的占地规模 临 江项目紧邻鹿江，景观优势 风情小镇表现项目的人文内涵,8.项目物业形态及户型配比建议,高压电线,1,2,3,1号区域为独栋别墅区域,2号区域为项目售搂处及后期的会所区域 3号区域为项目小高层区域 黄色区域部分为项目的towunhouse及洋房区域,1）项目案名及推广主题建议,项目案名： 维诗凯亚,项目定位语： 鹿江 宽景 别墅小镇,项目推广语： 低调的奢华,9项目主题及形象定位,2）项目主题,维诗凯亚风情,维诗凯亚（vicuna），源自世间对地中海北岸最富诗意栖居地之称谓，18世纪，取得封号爵位的贵族，纷纷在此建造休闲庄园或度假别墅，19世纪，维诗凯亚博物馆在美国建成，标志着“成就人生，享受人生”的vizcaya文化精神，被世界所认可。,所用建材完全返朴归真，水泥沙浆、天然毛石、瓦片原木，统统奉为建筑的主角。别墅立面、外墙围挡，乃至花坛柱式，都用最常见的水泥沙浆砌就，且不以靠尺和泥刀刻意修饰平整，拉毛的饰面涂上白色涂料，其高低凹凹凸的效果，显得“很是随意”。,墙裙门柱、券廊烟道，均以不规则状的天然毛石贴面。露台护栏多用半弧陶瓦拼成花饰隔断。窗户、围墙、院门、阳台的花栅栏杆，均以扭铁拉延制成，造型极其精美。露台、阳台上竖立的葡萄架，工艺也很“原始”，先将油松原木锯割成形，表面喷火炙烧至黑，使木筋节疤纹路凸显，然后涂上褐色清油，感觉异常的沧桑绝世。,平缓的两坡、四坡或圆坡屋面，选用土赭色烧结陶瓦铺设，出檐很少，檐口极富装饰意味的砖制筒券，与立面的弧线窗框，连续性立柱拱券门廊，一同构成雍容考究的巴洛克装饰风范。,3）品牌形象塑造,原生的，国际的，回归自然的，质朴浪漫的,田园风情的，赋予自我实现价值的成就感。,第四部分 项目规划性建议,一.项目的人文营造,1. 项目会所 售楼处建议,会 所,项目会所位置如上图，展示面广，距离城区距离最近。前期可作为项目的销售中心，也能与合生、远达项目形成聚焦效应。,会所与水景的相融：会所伸架在水面、水绕会所甚至将水引入会所/会所内温泉、室内游泳池的设计都体现会所与水景的互生相融 水上私家会所/结合水体的广场和栈道/标志物（钟楼/雕塑）,水上会所及售楼处,2.项目景观轴建议,项目景观将由2条主景观轴和一条副景观轴-特色景观长廊构成,特色景观长廊,水的边缘与开敞空间体系,连续的步行系统尽可能地提供亲水的条件 面水侧下沉式处理形成场所/更亲近水体 背水侧小镇风情建筑/荔枝林/广场 环 境标志性铺地/喷泉/街道家具/招贴/灯塔/伸出水面的码头和栈道,特色景观长廊,饱览全江景的特色景观长廊示意,一般城市居住区商业设施指标,人均商业服务建筑面积,居 住 区,0.7-0.91m2/人,类 别,合理服务半径,800-1000m,城市居住区的公建配套设施，应依据人口规模确定合理的服务面积。,城市居住区规划设计规范,国际类比社区商业规划指标：商业规模比0.027 ：1, a.c.perry：邻里住区理论,集合住宅：日本光丘花园城社区,商业面积：住宅面积,3.项目商业建议,动感、趣味/生活/文化,广场可作为公众休憩场所/与会所相结合，提供小型表演舞台和临时的展示空间/给街区公民提供一种“人居人聚”的双优空间，为他们创造一种差异化城市生活体验的价值,实用的公共设施,特色街区指示/街名,景观元素,通过设计街景，规定建筑体量和建筑后退的距离，控制招牌设计和建筑立面的形式 同时设计具有标志性的指示系统,商业氛围的营造,4.岛居规划,在小区内规划多条水系系统,形成一个个独立的小岛,在小区岛与岛之间,水与水之间的道路以主题桥连接 在展示中营造一种另人兴奋的穿越体验,二.基于项目价值最大化的产品研究,1.小独栋,小独栋,人工堆砌浅丘坡地/确保建筑良好的视野 户型面积受控于建筑体块距离水面的距离，距离水面越近的户型景观资源最好，面积越大 由水岸小独栋构成项目标志性建筑群,唯一性针对性选择树种，建筑形态围绕树木、道路自由形成的不规则建筑形体 居住模式tree in house.利用院落/连廊/吹拔/天井等传统的元素符号更好的将环境与建筑融为一体,原则三：用适量创新产品引领市场，扩大客户层面。,大盘启动的原则：,2.tree house,3.退台式洋房,退台式设计,采取 “退台式”设计，上一层都退缩，使下一层都能有一个露台花园。,立体绿化打破界面、立体绿化，为社区营造一个环保的多层次空间体系,4.建筑生态,送夹层/送阁楼,5.附送面积的做法,建筑面积：300平米 （送40%建筑面积） 附送建筑面积120平米 附送庭院面积200平米 约70平方米半地下（低于2.2米） 附属功能用房(含车库) 约10平方米内院 户内花园20平米 约30平方米露台 约200平方米前后庭院,深圳熙园,原则： 缩小可售面积 增加赠送面积 提高单价 降低总价,景观自足性 空间内向性 功能多样性,根据景观资源的不同设置不同的户内花园/形成丰富的空间形式/同时赋予空间不同的功能,6.关于户内花园的设置,西班牙建筑风格,三.项目园林建议及其他,1.建筑风格建议,2.会所示意：,3.建筑细节示意：,4.小区主入口及组团入口示意：,5.园林景观示意：,第五部分 项目开发节奏及入市时间建议,入市条件： 1、按项目工程进度决定入市时机 2、竞争对手的工程进度 3、房地产市场的销售季节 4、是否取得预售许可证,1.项目入市时机,售楼处进场最佳时机: 2007年10月 一期最佳时机: 2007年12月,入市时机,2.项目开发节奏,6万 （别墅+联排+宽景）,8万 （联排+宽景+小高层）,7万 （别墅+联排 +宽景+小高层）,临 江,三 环 路,1. 为提升项目的品质和形象，必须先营造好，三环路小区主入口和临江景观走廊,3.根据市场同类项目供应量决定,2.先沿三环路从西往东开发及从临江景观走廊往南开发,项目进度与销售时机划分表,销售进场,公开销售,预祝项目销售成功,谢谢,淡市营销成功案例 东莞万江风临美丽湾,世联研究案例,关键字： 淡市营销 降价,案例简介： 风临美丽湾4月25日进行了价格调整，调整幅度约为77折。调整价格后截至5月31日销售202套，超过开发商目标82套。,案例适用范围： 历史价格上涨较快且价格较高，市场转入淡市之后，价格过高，远超过市场价格而形成滞销，需要进行调整价格的项目。,项目基本情况介绍,区位：万江新行政文化中心（规划中，何时动工一直未能确定） 规划总用地：68,679 总建筑面积：138,731 住宅建筑面积：89,323 容积率：1.5 总套数：989 停车位：876 19栋9-18层小高层组成 项目完全遵照90/70规定而建，规划以板式为主，楼王布置点式，中心营造了大花园，户型布局符合景观资源最大化原则。,未推售单位：407套,项目入市背景,9.27新政后，东莞市场一片萧条，11月份南城区低端盘金色华庭70折降价，热销全城，震撼了东莞市场。 春节后第一周，莞城区万科运河东1号全线80折，最低4200元/起；东莞最大开发商光大集团旗下景湖系及部分城区中端项目跟进。 4月18日，代表性豪宅项目东城区天骄峰景70折起降价，东莞市区别墅、高层豪宅等高端项目大部分跟进。至此，高中低楼盘全线降价。,3月28日，阳光海岸悦湾开盘，均价4500元/，与项目90-130平米的三房四房形成竞争 4月8日，理想0769样板房开放，对外公布4月18日开盘，面积90-130平米，与本项目的三房四房单位重合。 4月16日，受天骄峰景降价及台风影响，理想0769宣布推迟开盘。,东莞市场,万江市场,项目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5栋237套） 剩余单位除60套楼王外，多为3楼以下低层、东西向、幼儿园遮挡及临路单位，整体素质偏差。,项目情况,项目销售成果,4月25日，价格调整通过，开始销售。 截至5.11日，成交156套，超过开发商目标76套（开发商目标80套） 截至5.31日，共成交202套，超过开发商目标82套（开