7月20日漯河翰林世家项目营销提案49p.ppt

漯河翰林世家项目营销提案 2012年7月20日,谨呈：漯河和谐房地产开发有限公司,沟通思路,第一部分、项目本体理解 第二部分、市场环境理解 第三部分、机会洞察与策略生成 第四部分、广告包装及设计表现 第五部分、案例展示与人员配置,区域层面教育资源集中区，房地产市场优质板块。,0-18岁全程教育资源，精英教育，领跑未来 实验幼儿园、阳光雨露幼儿园、育才学校、漯河小学、实验小学、实验中学、漯河五高、漯河一高。,项目层面小项目（临路两栋高层），产品存在缺陷。,92平米两房，122/129平米三房,准现房，硬朗的外立面； 产权年限仅余40年左右； 有天然气，无采暖设施。,营销层面市场影响力不足，销售开局不畅。,房源：2栋25层，3-25f住宅，1栋2单元，2梯3户，合计276套； 渠道：网络，派单，电视飞播，现场围挡及楼梯广告； 价格水平：表价约合3600元/平米，一次性3%，按揭1%，教育基金5000元，其它额外优惠（关系客户）约合1%； 推广效果：教育主题，但未在真正需要教育资源的区外市场（沙南、郊县）有效展开，并形成市场影响力； 销售效果：5月6日开盘，至7月15日，销售不到30套。,营销层面市场影响力不足，销售开局不畅。,现场包装品质感较低！,沟通思路,第一部分、项目本体理解 第二部分、市场环境理解 第三部分、机会洞察与策略生成 第四部分、广告包装及设计表现 第五部分、案例展示与人员配置,经济下行压力激增，房地产调控正在遭遇日趋严峻的宏观环境。,刚需市场持续向好,以稳增长为名，地方政府乘势加紧政策微调，房地产调控预期正在逐步转变，在刚需支撑下楼市成交量正在逐步回升。,在调控不断松动的预期下，房地产市场正迎来十分难得的销售窗口期 1、对限购城市而言，有购房资格的客户将走出观望，并加速入市成交； 2、对非限购城市而言，刚需自住客户将加速入市，投资投机或将重回市场。,保障刚需， 是稳增长的需要， 更是楼市调控的本意。,刚需市场持续向好,政策支持（中央层面、地方层面）， 项目让利（抢抓刚需、让利走量）， 推动楼市结构性反弹（刚需产品、适中价格、以价换量）。,刚需市场持续向好,典型案例,在项目以价换量、刚需加速入市的刺激下，刚需住宅销售市场持续回暖。,刚需市场持续向好,典型案例,原价9000元/平米，折后均价约合7000元/平米。,在项目以价换量、刚需加速入市的刺激下，刚需住宅销售市场持续回暖。,为了中国经济的长远利益（调结构、扩内需、实现可持续发展），中央将继续坚守限购、限贷的调控底线，以从根本上阻止房价反弹并重新走向疯狂。,以挤压市场泡沫、促使房价下行 为目标的限购、限贷是中央坚守的调控底线。,投资及高端市场 持续紧缩,为了中国经济的长远利益（调结构、扩内需、实现可持续发展），中央将继续坚守限购、限贷的调控底线，以从根本上阻止房价反弹并重新走向疯狂。,投资及高端市场 持续紧缩,为了中国经济的长远利益（调结构、扩内需、实现可持续发展），中央将继续坚守限购、限贷的调控底线，以从根本上阻止房价反弹并重新走向疯狂。,投资及高端市场 持续紧缩,为了中国经济的长远利益（调结构、扩内需、实现可持续发展），中央将继续坚守限购、限贷的调控底线，以从根本上阻止房价反弹并重新走向疯狂。,投资及高端市场 持续紧缩,2012年7月5日中盟商学院房地产总裁高级研究班，在原国务院发展研究中心市场研究所副所长、原建设部政策研究中心主任陈淮主讲的“2012中国房地产政策、市场和企业应对”的问答环节，面对一位年轻女性“关于住宅限购何时取消” 的问题，陈淮先生给出了“在你的有生之年恐怕是看不到了”的回答。,为了中国经济的长远利益（调结构、扩内需、实现可持续发展），中央将继续坚守限购、限贷的调控底线，以从根本上阻止房价反弹并重新走向疯狂。,投资及高端市场 持续紧缩,漯河市场,随着调控的持续推进（限贷），漯河市场存在较大的销售压力。,2012年1-5月份 1-5月份，漯河市商品房成交总面积72.6万（其中新建商品房成交3075套、成交面积34.2万平米），较去年同期减少10.6%；成交金额11.7亿元，较去年同期下降0.7%。 2012年5月份 漯河市新建商品房成交面积5.4万平方米，环比下降19.1%，同比下降22.8%；成交金额1.2亿元，环比下降28.1%，同比下降20.3%；成交均价2197元/，较上月下降273元/，降幅为11.0%。,漯河市场,随着调控的持续推进（限贷），漯河市场存在较大的销售压力。,竞争项目,嘉业城市花园 40万平米品质大盘，团购先行回笼资金。,品质大盘，中央围和景观； 精品户型，2梯2户为主，南北通透； 24小时热水，双气入户； 团购价格约合3000元/平米； 两栋临路准现房高层即将面向市场散售。,竞争项目,建赏峰景 低密度规模住区（多层/小高层），现房销售。,多层、小高层， 双气，102-141平米，一梯两户； 2011年7月月9日，建赏期峰景公开选房； 目前余几十套房源，均价3500-3600元/平米。,竞争项目,苹果v（i）80 极具个性的公寓项目，多元户型驱动销售。,多元户型，双气入户，主打80后和投资； 40-58平米一房，60-85平米两房，96-122平米三房； 均价3700-3800元/平米，40-58平米一房、 60-85平米两房销售较好。,核心观点,政策环境 1、在经济下行的压力下，在支持刚需、保障楼市软着陆的背景下，刚需市场的政策环境将持续宽松，刚需客户将加速入市成交，这是一个重大的市场机遇； 2、 为了中国经济的长远利益（调结构/扩内需/实现可持续发展），限购、限贷的核心调控政策在短期内不会松动，高端市场（二次以上置业+大户型产品）将持续紧缩，短期内不存在好转的 可能性，这是一个重大的市场挑战。,竞争环境 1、除了共享的教育资源，项目自身不具有竞争优势； 2、与主要竞争个案相比，项目价格不具有竞争优势。,沟通思路,第一部分、项目本体理解 第二部分、市场环境理解 第三部分、机会洞察与策略生成 第四部分、广告包装及设计表现 第五部分、案例展示与人员配置,机会洞察,政策层面 刚需市场政策环境持续宽松（首套利率优惠/央行两次降息），这是一个重大的市场机会。,竞争层面 作为区域共享资源，虽然每个项目都在讲精英教育优势，但是目前没有竞争项目主打教育主题，并针对区外客户进行有效传播，这是一个重大的竞争盲点。,需求层面 作为漯河城市发展的重点板块、房地产市场的领航板块，区域内的置业需求（公务员、教师等群体就近置业）及区域外（沙南及郊县客户追逐优质教育 资源）的置业需求是真实存在的，而且是十分强劲的。,战略生成,坚持并放大教育主题，构建项目独特价值和市场竞争力 从形象塑造、现场包装到利益营造，全方位放大教育主题，将项目打造成沙北市场首席教育主题社区。,做大优惠，抢抓刚需（首次置业及首次改善），快速走量 采用价格手段，做大优惠、强势传播，快速聚集来电来访客户， 切实提高销售现场的价格竞争力和客户成交率。,立足区域，主打区外（沙南、郊县），快速积累客户量 立足区域（公务员/教师），重点拓展区外客户（沙南/郊县），将教育主题传播给真正需要教育资源的客群。,策略分解,形象定位 高举教育主题大旗，极致塑造项目的独特形象和可识别性。 渠道拓展 立足区域，拓展区外（沙南/郊县），将教育价值传播出去。 现场包装 通过现场包装和活动配合，将教育主题的味道做出来，将 项目的品质体验做上去。 销售推进 通过价格优化，扩大并集中使用优惠，强势传播、引爆市场。,形象定位高举教育主题大旗，塑造项目独特形象！,沙北首席教育主题特区 0-18岁一站式教育平台，92-129平米刚需特供户型。,精英教育，领跑下一代！,项目定位,传播口号,为了孩子 ，移民翰林世家 ！,渠道拓展拓展区外，将教育资源真正传播出去！,沙南 通过公交站亭（长效媒体）、报广/夹报（阶段性）、电视飞播/短信群发（持续）、网络（持续）、商业核心区派单（持续）等低成本营销渠道，深刻影响漯河市区尤其是沙南客户，吸引沙南客户追逐优质教育、置业翰林世家。,渠道拓展拓展区外，将教育资源真正传播出去！,郊县 通过过街条幅、沿街单页派发等极具传播效果的低成本营销渠道，有效影响郊县（临颍/舞阳）客户，吸引郊县客户追逐优质教育、置业翰林世家。,置业漯河，首选翰林世家，让精英教育领跑下一代！,渠道拓展拓展区外，将教育资源真正传播出去！,泛营销计划 待销售达到一定数量后（100套以上），面向前期业主、和谐地产关系单位、关联政府机构（建委、规划局、土地局、房管局）派发vip贵宾卡，不记名，可自由流转，新客户成交额外优惠5000元，前期业主及其它原始领卡人奖励现金3000元。,翰林世家贵宾卡,现场包装做出体验品质，做足教育味道！,楼体巨幅广告扩大项目影响，极致吸纳路过客户。,为了孩子，移民翰林世家1000万助学计划盛大启动,沙北首席教育主题特区92129平米精品户型,电话号码,电话号码,现场围挡/售楼部门前做出品质体验，拉升价格预期。,绿植美化,加高尺寸，做出品质和气势。,现场包装做出体验品质，做足教育味道！,精神堡垒，指引售楼部,现场围挡/售楼部门前做出品质体验，拉升价格预期。,现场包装做出体验品质，做足教育味道！,红地毯/绿植美化,极富品质感的售楼部展板，极富教育味道的包装内容，极富教育特色的销售物料和营销活动做足教育味道，做出项目特色。,现场包装做出体验品质，做足教育味道！,围绕教育展开内容 从古代的孟母三迁、择邻而居， 到现在的划片招生、择优而买， 从古代的状元榜眼探花， 到现代的中考高考状元， 从区域的优质教育资源陈列， 到实验中学、漯河一高的升学数据统计（考入优质高中的，考入重点大学及清华北大的）,极富品质感的售楼部展板，极富教育味道的包装内容，极富教育特色的物料和活动做足教育味道，做出项目特色。,现场包装做出体验品质，做足教育味道！,实验中学、漯河一高特级教师、中高考状元与你相约翰林世家，共商教育大计！,销售推进扩大并集中使用优惠，重磅引爆市场。,目前价格表价约合3600元/平米；,目前优惠一次性3%，按揭1%，教育基金5000元，其它额外优惠（关系客户）约合1%，按照平均每套115平方米计算，每套优惠平均为3600*115*3%+5000元=17000元；,扩大优惠力度将表价上调为3800元/平米，相当于优惠权限扩大200*115=23000元；两项累加，优惠权限扩大为4万元； 按照可售房源250套计算，总优惠高达1000万元。,销售推进扩大并集中使用优惠，重磅引爆市场。,集中使用优惠，重磅引爆市场 8月，千万助学计划，掀起漯河“教育置业”高潮！,立足教育主题特区的项目定位，联合电视台或者报社等公益媒体，重磅推出“翰林世家1000万助学计划”， 凡是8月份置业翰林世家的客户，均可享受4万元的助学计划，为孩子0-18岁全程教育经费买单； 建议采用持续报名、集中选房的方式，引爆市场、批量销售。,销售推进扩大并集中使用优惠，重磅引爆市场。,销售推进扩大并集中使用优惠，重磅引爆市场。,集中使用优惠，重磅引爆市场 9月，教师购房季，掀起漯河“教师置业”高潮！,9月10日，教师节。翰林世家，以实际行动致敬教师节。 9月，特推教师购房季，凡教师及其亲属购房，均可享受教师专属优惠3万元；同时，推出泛营销计划（新客户成交额外优惠5000元，前期业主及其它原始领卡人奖励现金3000元）。,销售推进扩大并集中使用优惠，重磅引爆市场。,销售推进扩大并集中使用优惠，重磅引爆市场。,集中使用优惠，重磅引爆市场 10月，郊县购房季，掀起漯河“郊县购房”高潮！,10月，主攻郊县客户，主销剩余的大户型房源（122/129平米）。 特推郊县购房季，凡舞阳及临颍客户购房，均可享受郊县客户专属优惠3万元；同时，继续执行泛营销计划（新客户成交额外 优惠5000元，前期业主及其它原始领卡人奖励现金3000元）。,销售推进扩大并集中使用优惠，重磅引爆市场。,沟通思路,第一部分、项目本体理解