东亚首航国际推广方案.5.6.ppt

北京中原住宅事业部 beijing.05.2011,东亚首航国际2012年度推广方案,项目推广总策略,part1,目录,项目推广总策略,part1,目录,项目推广总策略,核心目标,项目推广总策略,核心目标： 1、占据市场强势优势：树立本项目为本区域商住公寓第一品牌； 2、精准投放：依托中原多年顺义操盘经验，投放力求精准、高效，实现销售预期并扩大声势； 3、概念创新：区别于区内主要商住竞品项目，力求突出项目自身特色、吸纳区域更多市场客户资源；,核心策略,项目推广总策略,5,传递诉求,资源客户首发,三线并举,集中推广,诉求分析,项目推广总策略,强化优势强化需求强化投资价值实现销售 强化优势： 区域优势新国展+临空经济核心区（强化） 交通优势轻轨+快速联通高速路网，通达性便捷性（强化） 产品优势35-80平米不动产+性价+投资、自用皆宜（强化）,诉求分析,强化优势强化需求强化投资价值实现销售 本案目前主推广语对产品概述商务感较强，对大多数限购居住需求客户吸纳效应较弱，因此宣传手段上需注重生活氛围营造、体现居住品质的宣传，抓住主流市场客户需求，但受限于建委要求，商住目无法正常宣传居住用途，因此建议以以下形式突出居住感； 1、体验：商住感（偏居住感）样板间打造，无声之式线上线下同步宣传，突出居住用途； 2、双关：广告语言体现用途：投资、自用皆宜； 3、借势：借助线上话题炒作突出优势，如总价*万元商住产品介绍类似线上话题炒作；,项目推广总策略,诉求分析,强化优势强化需求强化投资价值实现销售 四大价值点，共同融合，构成强势投资价值，当前宏观调控下，依然会吸引部分前瞻眼光投资者； 1、产品：35-80平米小户型，总价优质 2、50年商住产品：不限购优势 3、地铁开通：客源优势 4、新国展、临空经济核心区：发展潜力优势,项目推广总策略,线上渠道,推广渠道策略,项目推广总策略,线下渠道,线上渠道户外,户外擎天柱、龙门、指引 渠道特点：展示效果好，可在区域内营造氛围树立标杆，并且可进行过往客户的指引。 本项目投放建议：区域内有以下几个位置的展示性较好； 顺平路（机场高速出口至燕京桥路段） 通顺路（光明南大街之燕京桥路段） 京密路（轻轨沿线路段） 顺平路展示效果较好建议长期使用，顺通路及京密路可按效果反馈交替使用。于5月底上画面，签半年期使用。,项目推广总策略,线上渠道户外,拦截看板、楼顶看板 渠道特点：增强区域氛围，提升昭示性，且可对竞品客户进行拦截。 投放建议： 1、机场生活区（主要拦截翼之城、苏活意向客户以及对机 场区域潜在客户进行吸纳） 2、后沙峪区域（拦截北京方糖意向客户并对过往客户形成吸纳效应） 3、老城区楼顶看板（国泰、中国银行或春峰大卖场楼顶看板） 投放时间：于5月底上画面,项目推广总策略,线上渠道户外,公交站及地铁站展板 渠道特点：增强区域氛围，展示效果好，可提升昭示性。 投放建议：项目周边区域是公交广告的重点投放位置，投放成本较高，建议投放位置： 1、后沙峪区域公交站广告牌 2、顺义城区公交站广告牌 3、m15号线望京西及南法信站内广告牌 投放时间：配合推售节奏阶段性使用,项目围挡 目前项目围挡信息陈旧，需重更新诉求，建议更换项目现场围挡画面,项目推广总策略,线上渠道网络,专业门户网站 渠道特点：广泛发布项目信息，信息发布及时精准，提升项目形象，宣传造势。 投放媒体：焦点、搜房、新浪 主力资源 ：首页文字链、通栏（阶段性营销诉求发布）； 造势资源：旗帜、顶部皇冠（开盘前重点宣传造势）； 配合资源：电商“团购”（资源借势炒作）；,项目推广总策略,微博及业主论坛维护 渠道特点：无费用支出，可有效提升项目形象，及时发布项目信息。 投放媒体：焦点、搜房、新浪等业主论坛、新浪微博,线上渠道纸媒,项目推广总策略,专业杂志 渠道特点：可详细传达项目信息，提升项目品质，激发客户购买欲。同时可在其他推广渠道中进行日常发放。 投放建议：在项目营销前期针对项目制定期刊，可借势炒作； 投放媒体：楼市、地产、安家； 投放时间：项目宣传造势时投放1-2次；,报纸媒体 渠道特点：主流媒体，信息覆盖面广，造势效果明显。 投放建议：在重点推售阶段发布平面广告及软文宣传造势； 投放媒体：北青报、北晚报； 投放时间：项目宣传造势时投放1-2次；,区域同类型楼盘客户资源： 中原公司顺义区域内共运作3个同类型楼盘，积累了6万组同类型项目客户资源，此项资源具有高效性、独立性、即时性的特点，可在短时间内精准锁定客户，展开强有力的电开工作；,线下渠道中原自有资源,项目推广总策略,马可汇,香悦四季公寓,红杉一品和廷,资源使用方法： 1、在项目启动初期解决蓄客量少的问题，配合其他推广达到充分造势的目的。 2、在项目中后期分批次使用，搭配其他渠道进行立体式推广，实现销售任务。,区域内巡展资源： 北京中原凭借在顺义多年操盘经验,基本掌握重点企业、社区、商场的巡展进驻方式，通过企业内部推荐、重点区域派单等方式进行高效推广； 进驻企业多达十余家，如现代汽车（一二厂），燕京啤酒总部建设银行、农业银行、民生银行、耿丹大学，北京银行等； 进驻社区包括万科四季花城、宏成花园、仓上小区等顺义老牌社区； 进驻商场有顺义国泰首层、顺义新世界、甘家口大厦、望京嘉茂、京客隆、乐天玛特、华堂、家乐福、成龙影城、欧陆广场等；,线下渠道中原自有资源,项目推广总策略,现代汽车,燕京啤酒厂,资源使用方法：在8月份线上推广已起到造势作用后，二次开盘重点节点前后开始每周2-3次的巡展工作。,万科四季花城,欧陆广场,二三级联动资源： 北京中原在顺义区域内尚无三级市场的区域门店，但是在多年操盘经验的基础上已经积累了区域内大部分二手房门店资源，成功进行了多次二三级联动，带动了项目成交。区域内目前拥有合作关系的门店有：万紫千红、博爱房产、恒宇嘉业、链家地产等； 同时中原东北区域的二手房门店同样可以与项目进行二三级联动，促进望京、三元桥等区域潜在客户的成交。,线下渠道中原自有资源,项目推广总策略,万紫千红,博爱房产,资源使用方法：在项目中后期启动二三级联动资源，快速消化剩余房源，辅助完成全年销售任务。,中原东北区门店,区域内新资源的开拓： 大型企业资源拓展：本项目周边拥有大量知名物流仓储企业及事业单位，深入拓展后可带来较为可观的客户资源，如：中国首都机场出入境检验检疫局、索尼、宅急送、tnt等,线下渠道中原开拓资源,项目推广总策略,出入境检疫局,中原客outlook系统,资源开拓方法：在项目中后期针对项目周边大型企业的实力情况，开拓具有较强购买意向的企业资源，充分激发区域客户购买欲。,区域外新资源的开拓： 中原内部推荐：中原北京公司通过outlook进行内部推介；中原北京公司全体员工短信推介，每周发送一次；,索尼,线下渠道短信,项目推广总策略,短信 渠道特点：可筛选客户类型，信息传递精准直效； 投放内容：项目阶段性推售诉求； 投放建议：根据同类型项目成交客户特点，发布精准信息，扩展同类型客户资源；为防止短信公司资源重叠，建议启用2-3家广告公司轮替使用。 投放时间：于重要蓄客期重点发放，5、6、9、10、11月份保证240万条/月，持效期7、8、12月份保证120万条/月。,活动策略： 前期活动以维系意向客户为主，进行阶段性暖场活动，中后期主要以老带新为主，搭配客户答谢活动。,线下渠道活动,项目推广总策略,项目推广总策略,part1,目录,形象包装及展示,形象包装的原则,形象包装是信息传递最直观的途径，是促成成交的重要环节。,形象包装需要解决的问题： 1、提升项目昭示性，营造项目区域氛围； 2、提高整体销售服务水平，激发客户购买欲；,形象包装及展示,目前展示效果分析售楼处展示效果较差，户外标示单一,售楼处与项目位置较远，展示效果完全被周围商户所影响，展示效果较差。,户外标示单一，仅有现场围挡，且严重受到m15号线的遮挡，整体昭示性较差。,形象包装及展示,升级项目整体昭示性,户外标示升级全面提升展示效果及指引作用,建议在售楼处周边增加看板，在京密路及顺平路两侧增加道旗及路牌，增加项目昭示性，提升指引效果。,道旗,售楼处看板,城区路牌,形象包装及展示,以马可汇售楼处为例，位于交通干道旁，通达性较好，但区域昭示性及引导效果较差，不利于聚合人气，及区域形象渗透，直接影响到项目自然到访量。,升级项目整体昭示性,售楼处选址升级将售楼处移至离项目较近区域,当前使用的售楼处距离项目较远，不利于项目信息渗透及展示。 建议在条件允许的情况下将售楼处移至离项目较近的区域。,本项目售楼处,本项目,顺于路,顺平路,形象包装及展示,升级项目整体昭示性,现场样板间建议现代简约形象展示,马可汇样板间展示：视觉冲击，高效渠道,形象调整：我们需要从居住的角度出发引导市场,前期马可汇经验：“现代简约”风格主题样板间形象展示，对于促进销售，引导购买起到作用，并 宣传商住功能起到较好的昭示作用。,引入精装样板间资源或概念性样板间示范,关键词：简约、灵动，空间感强、融合时尚简约元素，体现艺术性与时尚感，重在强调产品品质感， 将soho理念引入样板间装修工、风格设计，每一个细节都会起到抓人眼球的作用。,形象包装及展示,升级销售服务品质,看房班车启用搭配巡展使用,看房班车包装：车内舒适空间，外部醒目的项目logo及诉求信息； 使用方法： 1、串联南法信地铁站口与项目售楼处，方便客户看房； 2、在周末节假日看房班车搭配巡展使用，在区域内各大商圈进行巡展，接送意向客户到售楼处了解项目信息。,形象包装及展示,升级销售服务品质,销售物料升级户型图、dm单、折页等,目前所用户型图内容较为单一 建议升级户型图中内容，体现项目诉求，增加区域规划发展前景及soho空间理念。,在巡展及派单中需要dm单设计应精美细致，抓住客户眼球，在众多传单中脱颖而出。,折页中完整体现出项目诉求，展现开发商实力，增强客户购买信心。,形象包装及展示,升级销售服务品质,项目推广总策略,part1,目录,项目分阶段执行策略,营销节点,项目分阶段执行策略,项目蓄势期及首次开盘（5月-6月）,阶段营销目标 销售目标：市场造势，海量蓄客； 推广目标：2012年推广首次引爆，形成良好市场热销口碑，扩大项目及品牌知名度，配合完成销售任务。 渠道策略：户外全部启用，中原电开资源为主，网络辅助造势，搭配纸媒期刊阶段诉求：轻轨直达、35-80平米minisoho，新国展区开盘在即！,项目分阶段执行策略,重点渠道：户外、中原资源、网络,蓄势期渠道组合,项目分阶段执行策略,线上媒体方案,蓄势期渠道分解,网络： 主力资源 ：文字链、通栏； 造势资源：旗帜、顶部皇冠；（开盘节点前投放） 配合资源：电商“团购”资源借势炒作； 投放媒体：焦点、搜房、新浪 阶段诉求：东亚首航国际 新品耀市 上线时间：2012年5月初； 门户网站论坛持续维护（与网络舆论维护公司合作）,项目分阶段执行策略,第一阶段,第二阶段,第三阶段,2012.5-6月,2012.7-8月,2012.9-10月,2012年11-12月,第四阶段,微博： 投放媒体：主要投放新浪微博，辅助搜房微博 投放频次：每天5-20条，集中于早、中、晚饭时段投放 上线时间：2012年5月初； 投放诉求：产品信息为主，配合时下热点话题炒作项目 或直接转发类似调性微博； 结合时点话题炒作如（来新国展，不看车展、不看胸展，看首航国际精品户型展，35-80平米minisoho，总价*万起，6月*日盛大开盘，欢迎品鉴）,蓄势期渠道分解,纸媒： 主流报刊：北青、新京、京华、北晚 投放位置：头版投放频次 投放时间：开盘蓄势期间1-2次； 投放诉求：6月初进行新项目亮相； 主流期刊：楼市、安家、红地产等 投放位置：项目介绍板块、期刊炒作项目； 投放时间：开盘蓄势期间1次； 投放诉求：炒作区域、交通、性价比、户型,线上媒体方案,项目分阶段执行策略,第一阶段,第二阶段,第三阶段,2012.5-6月,2012.7-8月,2012.9-10月,2012年11-12月,第四阶段,蓄势期渠道分解,户外擎天柱、龙门、指引（区域氛围营造、过往客户引导） 投放位置： 京密路（轻轨沿线路段） 顺平路（机场高速出口至燕京桥路段） 投放时间：5月初开始投放（建议半年协议整包） 投放诉求：新项目耀市+产品信息（轻轨优势、户型优势、性价优势） 龙门及指示牌标注项目方向,线上媒体方案,项目分阶段执行策略,第一阶段,第二阶段,第三阶段,2012.5-6月,2012.7-8月,2012.9-10月,2012年11-12月,第四阶段,拦截看板、楼顶看板（区域氛围营造、竞品客户拦截） 投放位置：1、机场生活区（主要拦截翼之城、苏活意向客户以及对机 场区域潜在客户进行吸纳） 2、中央别墅区（吸纳中央别墅区投资人群） 3、后沙峪区域（拦截北京方糖意向客户并对过往客户形成吸纳效应） 4、老城区楼顶看板（国泰、中国银行或春峰大卖场楼顶看板） 投放时间：5月-11月 投放诉求：新项目耀市+产品信息（轻轨优势、户型优势、性价优势）,蓄势期渠道分解,公交站展板 投放位置：后沙峪区域公交站广告牌 顺义城区公交站广告牌 m15号线地铁灯箱广告 投放时间：建议5月初 投放诉求：新项目耀市+产品信息（轻轨优势、户型优势、性价优势）,项目围挡 区域地盘重新包装，项目现场围挡画面更换 投放时间：2012年5月初更换画面 画面设计：引力度及产品优势 投放诉求：新项目耀市+产品信息（轻轨优势、户型优势、性价优势）根据主题定期更换,线上媒体方案,项目分阶段执行策略,第一阶段,第二阶段,第三阶段,2012.5-6月,2012.7-8月,2012.9-10月,2012年11-12月,第四阶段,蓄势期渠道分解,短信、短信平台 投放区域：首发京东北区域、顺义区内、机场区域； 投放人群：私营业主、企业高管、白领、金融机构、机场工作人员； 短信诉求建议：产品信息+区位信息+新项目开盘信息放出 短信发布频次：2012年5-6月初，每月发布，5月发布240万，6月初发布200万，每周3-5发布，方便业务员六日集中约客；同时配合销售动作于重大开盘节点前进行集中发布；,线下媒体方案,项目分阶段执行策略,第一阶段,第二阶段,第三阶段,2012.5-6月,2012.7-8月,2012.9-10月,2012年11-12月,第四阶段,中原资源拓展启动,蓄势期渠道分解,项目分阶段执行策略,第一阶段,第二阶段,第三阶段,2012.5-6月,2012.7-8月,2012.9-10月,2012年11-12月,第四阶段,客户资源拓展： 中原公司区域内6万组同类型项目客户资源拓展，直切区域高质量客户 内部推介： 中原北京公司通过outlook进行内部推介； 中原北京公司全体员工短信推介，每周发送一次；,线下活动方案主题活动暖场造势,蓄势期渠道分解,活动宗旨：蓄客阶段维系意向客户; 周末暖场：配合线上转线下举办抽奖活动，互动促进，线下结合常规节日，频繁举办，每月至少两场，以主题的形式营造现场浓厚氛围；活动形式创新，增加客户的参与性； 活动串联形象树立：案场举办系列主题活动，提高客户持续参与度，并配合活动、融入销售优惠手段，以此吸引客户长期关注。,项目分阶段执行策略,第一阶段,第二阶段,第三阶段,2012.5-6月,2012.7-8月,2012.9-10月,2012年11-12月,第四阶段,开盘活动方案,首次开盘期渠道分解,目的：营造开盘氛围，推动客户成交，树立项目形象 时间：2012年6月中 地点：项目临时售楼处内 邀请人群：意向客户、认购客户、东亚新华追随者及投资型产品关注者 活动内容：项目正式亮相,东亚首航国际盛开盘活动,项目分阶段执行策略,第一阶段,第二阶段,第三阶段,2012.5-6月,2012.7-8月,2012.9-10月,2012年11-12月,第四阶段,持续销售、续客期（7月-8月）,阶段营销目标 销售目标：二次蓄客，持续销售，完成节点销售任务； 推广目标：借助首次热销信息深度市场渗透，完成二次蓄客户； 渠道策略：户外更换信息，中原资源持续展开，搭配直效推广； 阶段诉求：京东北菁英锁定聚所，东亚首航国际，产品信息！,项目分阶段执行策略,重点渠道：户外、中原资源、直效,持销、续客期渠道组合,项目分阶段执行策略,蓄势期渠道分解,户外擎天柱、龙门、指引、拦截看板（更新） 更新时间：8月初更新； 更新投放诉求：首次开盘热销楼盘+产品信息（轻轨优势、户型优势、性价优势）,线上媒体方案,项目分阶段执行策略,第一阶段,第二阶段,第三阶段,2012.5-6月,2012.7-8月,2012.9-10月,2012年11-12月,第四阶段,2012.7-8月,辅助资源论坛维护； 项目论坛持续维护； 其他重点项目进行论坛灌水：通过客户口吻进行本项目产品宣传 微博 微博线上同步炒作,网络： 主力资源 文字链、通栏； 投放媒体：焦点、搜房、新浪： 上线时间：2012年7-8月上旬； 阶段诉求: 7月“产品信息+开盘热销” 8月起更换二次开盘诉求“应市加推 抢占顺义”,线下渠道方案,短信、短信平台 投放时间：2012年7月发布200万，8月发布240万 投房区域：除主力三大区域，扩充周边区域及市区 诉求建议：7月“产品信息+开盘热销” 8月起更换二次开盘诉求“应市加推 抢占顺义”,巡展 点位建议：望京嘉茂、顺义国泰广场、顺义新世界百货、后沙峪欧陆广场 发布频次：7-8月，持续进行，每月2次，组合同步投放 诉求建议：7月“产品信息+开盘热销” 8月起更换二次开盘诉求“应市加推 抢占顺义”,持续销售、续客期渠道分解,项目分阶段执行策略,第一阶段,第二阶段,第三阶段,2012.5-6月,2012.7-8月,2012.9-10月,2012年11-12月,第四阶段,2012.7-8月,顺义区域扫楼行销 小区选择建议：顺义区域金汉绿港、胜利小区、老城区内； 发布频次：每周2次（周一至周五） 宣传诉求：产品信息+投资不动产+无缝对接地铁 区域内部派单 建议找派单公司在 重点区域进行派单 点位建议：望京及顺义县城区域； 投放诉求：产品信息+开盘热销 派单频次：每周2-3次,大企业内部推介启动 点位建议：现代汽车场、民航总局进行内部推介 推介内容：产品信息+优惠措施+宣讲；期间进行团购尝试，如意向客户量较大，则可进行额外优惠措施申请 建议时间：2012年7-8月中下旬,线下渠道方案,持续销售、续客期渠道分解,项目分阶段执行策略,第一阶段,第二阶段,第三阶段,2012.5-6月,2012.7-8月,2012.9-10月,2012年11-12月,第四阶段,2012.7-8月,暖场活动 活动目的：维系意向客户，促进新成交 活动形式：砸金蛋、抽往返双飞机票等； 活动时间：每周一次,二次开盘热销期（9-10月）,阶段营销目标 销售目标：意向客户转化工作，完成开盘任务 推广目标：二次开盘，拔升产品形象，突显投资价值 渠道策略：中原资源持续、网络媒体宣传造势，老带新活动启用 阶段诉求：新国展区，*万起，35-80平米精致不动产，领航财智生活！,项目分阶段执行策略,重点渠道：中原资源、网络、活动,二次开盘期渠道组合,项目分阶段执行策略,线上媒体方案,二次开盘期渠道分解,网络： 主力资源 ：文字链、通栏； 辅助资源 ：软文炒作； 造势资源：旗帜、顶部皇冠；（开盘节点前投放） 配合资源：电商“团购”资源借势炒作； 投放媒体：焦点、搜房、新浪 上线时间：2012年9月中下旬； 阶段诉求: 二次开盘热销+产品信息 9月中下旬更换热销诉求*亿，这只是开始”,项目分阶段执行策略,第一阶段,第二阶段,第三阶段,2012.5-6月,2012.7-8月,2012.9-10月,2012年11-12月,第四阶段,蓄势期渠道分解,区域部派单 建议找派单公司在 重点区域进行派单 点位建议：空港、顺义县城及望京区域； 投放诉求：产品信息+区位信息+新项目开盘信息 派单频次：每周2-3次,线下媒体方案,巡展资源 区外建议：京东北区域（望京嘉茂、华堂、家乐福、成龙影城附近），后沙峪区域：欧陆广场 区内建议：顺义国泰商场、新世界百货商场、现代汽车集团等 巡展时间：开盘前重要节假日、周末期间开展巡展； 巡展展示：项目信息，物料派发，意向客户电话预留,项目分阶段执行策略,第一阶段,第二阶段,第三阶段,2012.5-6月,2012.7-8月,2012.9-10月,2012年11-12月,第四阶段,线下媒体方案,二次开盘期渠道分解,项目分阶段执行策略,第一阶段,第二阶段,第三阶段,2012.5-6月,2012.7-8月,2012.9-10月,2012年11-12月,第四阶段,短信、短信平台 投放时间：2012年9月发布240万次,10月份发布240万 投放频次：每周3-4次，每次20万-25万 投放区域：扩展15号线沿线区域，包括海淀、朝阳 投放人群：菁英白领阶层、私营业主、金融服务 诉求建议： 产品开盘信息，借势一期开盘炒作“京东北菁英聚所”,客户资源拓展，二三级联动： 区域内二手房门店及中原东北区域二手房联动，启动客户深挖 内部推介： 中原北京公司通过outlook进行内部推介； 中原北京公司全体员工短信推介，每周发送一次；,时间：2012年9月中 地点：项目临时售楼处内 邀请人群：老业主、意向客户、认购客户、东亚新华追随者及投资型产品关注者 活动内容：老带新回馈、现场暖场活动 活动人数：100人左右,二次开盘期渠道分解,开盘活动方案,项目分阶段执行策略,第