凯捷奔驰汽车中国市场战略方案.ppt

奔驰在21世纪的春天,benz全景,damlerchrysler （dax）总部:德国 产品系列: 轿车、卡车、多用途车等 三大公司: 德国的戴姆勒 美国的克莱斯勒 日本的三菱,benz的mission？,one of the worlds leading automotive, transportation and services companies,benz战略,four strategic pillars: global presence, strong brands, broad product range, and technology leadership,external factors evaluation,weighted key external factors weight rating score opportunities 1. 全球化和欧洲一体化 0.05 2 0.1 2. 电子商务的迅猛发展 0.07 3 0.21 3. 全球环保意识的增长 0.05 3 0.15 4. 对新能源汽车的需求 0.05 3 0.15 5. 跨国经营中,各东道国对其的认同 0.12 4 0.48 6. 发展中国家的新贵对高档轿车的需求 0.08 4 0.32 7. 德国政府的政策扶持 0.10 4 0.40 8. 对汽车产品安全性要求的提高 0.05 4 0.20 threats 1. 全球经济的低迷，欧元近期的回升 0.10 3 0.30 2. 体验经济和消费价值多元化的冲击 0.08 3 0.24 3. 同业竞争方的技术创新的威胁 0.08 3 0.24 4. 小型直升飞机等替代品的出现 0.05 1 0.05 5 通讯技术的高速发展导致办公和生活方式 0.07 2 0.14 的改变 6 “911”后，高层人士对恐怖袭击的顾虑 0.05 2 0.10 total 1.0 3.08 4=the response is superior, 3= the response is above average, 2= the response is average, 1=the response is poor.,cpm,benz bmw critical success factors weight rating score rating score advertising 0.10 1 0.10 3 0.30 product quality 0.18 4 0.72 4 0.72 price competitiveness 0.15 2 0.30 3 0.45 management 0.15 3 0.45 3 0.45 financial position 0.10 3 0.30 4 0.40 customer loyalty 0.08 3 0.24 3 0.24 global expansion 0.12 3 0.36 4 0.48 market share 0.05 2 0.10 2 0.10 breadth of product line 0.07 3 0.21 3 0.21 total 1.00 2.78 3.35 1= major weakness, 2=minor weakness, 3=minor strength, 4= major strength.,ifea,key internal factors weight rating weighted score internal strengths 1. service network 0.08 3 0.24 2. suppliers 0.07 3 0.21 3. training 0.05 4 0.20 4. innovation, r&d 0.11 4 0.44 5. brand 0.12 4 0.48 6. m&a 0.05 3 0.15 7. rational culture 0.05 3 0.15 8. quality control 0.12 4 0.48 internal weakness 1. 市场适应性较差 0.05 3 0.15 2. m&a的负面影响 0.08 2 0.16 3. 公共关系缺乏亲和力 0.10 2 0.20 4. 日尔曼民族的傲慢 0.06 2 0.12 5. 对distributor控制不力 0.06 2 0.12 total 1.00 3.10 rating: company-based, 1= major weakness, 2= minor weakness, 3= minor strength, 4= major strength weight: industry-based.,（s） （w） 1service network 1.市场适应性较差 2suppliers 2.m&a的负面影响 3training 3.公共关系缺乏亲和力 4innovation, r&d 4.日尔曼民族的傲慢 5brand 5.对distributors控制不力 6m&a 7rational culture 8quality control 机会（o）： so战略 wo战略 1 全球化和欧洲一体化 2 电子商务的迅猛发展 1.crm系统的建立(s1,o2) 1.利用外交途径,加强与第三世界 3 全球环保意识的增长 2.大力培育发展中国家市场 国家政府的合作(w4,o7) 4 对新能源汽车的需求 (s5, o6) 2.利用文化心理进行市场细分 5 跨国经营中,各东道国 3.开发新品种汽车,突破原有 (w4,o6) 对其的认同 技术路径(s4,o3,o4) 6 发展中国家的新贵对 高档轿车的需求 7 德国政府的政策扶持 8 对汽车产品安全性要 求的提高 威胁（t）： st战略 wt战略 1 全球经济的低迷，欧元 1.开发个性化产品(s4,t2) 1.资产重组,剥离不良资产 的疲软 2.开发安全性能更高的产品 (w2,t1) 2 体验经济和 (s4,s8,o6) 2整合销售渠道(w5,s1) 消费价值多元化的冲击 3.加大新技术投入(s4,t3) 3.强化企业文化的宣传和渗透 3 同业竞争方的技术创 (w3,w4,t1,t2) 新的威胁 4小型直升飞机等替代品的 出现 5通讯技术的高速发展导致 办公和生活方式的改变 6“911”后，高层人士对恐怖活动的担心,so战略的分析,1. crm系统的建立(s1,o2): 电子商务的发展,使得信息的传输更加准确和及时.benz自身强大的服务网点,有利于收集客户的信息,可以更好的服务并留住客户,因此crm系统的建立,是可以选择的一个战略. 2. 大力培育发展中国家市场(s5, o6): 奔驰汽车良好的品牌和高档的形象,能够吸引 新贵们购买.因此采取措施培育这些市场是需要的. 3. 开发新品种汽车,突破原有技术路径(s4,o3,o4): 全球环保意识和对新能源汽车的需求,可能会对传统汽车市场造成冲击.突破原有技术路径,寻找新能源是需要考虑的.,wo战略,1.利用外交途径, 加强与第三世界国家政府的合作(w4,o7):奔驰汽车带着的傲慢品质,不利于她吸引客户,尤其是发展中国家的客户,会驱使他们购买竞争对手的品牌.利用德国政府对奔驰公司的支持.间接加强公司与国家的外交关系.可以促使砌国民购买奔驰的汽车. 2.利用文化心理进行市场细分(w4,o6):万事有利有弊.日尔曼民族的傲慢正好迎合了一些人的心理,反而能加强他们的购买欲望.,st战略,1. 开发个性化产品(s4,t2):曾有预言,未来的经济是体验经济,人们对高贵的评价不一定是稳重和古典. 因此开发适合不同价值观的高档汽 车可以作为一个战略方向. 2.开发安全性能更高的产品 (s4,s8,o6):奔驰公司是世界上 第一个研制出防弹轿车的公司. 现今社会高层人士对安全性都有更 高的要求,奔驰利用自身的优势可以 突出这一需求市场. 3.加大新技术投入(s4,t3):利用自身的 研发和创新能力,在技术上保持领先地位,wt战略,1. 资产重组,剥离不 良资产(w2,t1):防守 战略.全球经济低迷, 对汽车市场造成冲击. 奔驰应利用这个机会重新 治理公司资产. 2.整合销售渠道(w5,s1):由于市场不紧气,可以整顿营销渠道.砍掉控制不利的渠道. 3.强化企业文化的宣传和渗透(w3,w4,t1,t2):奔驰公司的广告投入较少,应该加强其公司品牌的宣传,尤其是文化的宣传.,crm战略的评分,1. 全球化和电子商务的发展是crm出现的基础,因此有很大影响 2. 客户的认同,政府的支持也有助于crm系统的建立 3. 价值多元化是客户细分的基础,对crm的实现和实施有强有力的支持. 4. 服务网点的广大分布有利于建立完善的crm系统 5. 内部培训机制和良好的创新能力是实施crm的保证 6. 奔驰公司的弱点基本反映在对客户的响应上.因此crm系统的建立可以加强她的市场响应速度.,技术创新战略的分析,1、全球化和欧洲一体化，使知识和人才更 容易流动，信息的交流利于创新。 2、电子商务的迅猛发展，使得研发系统和营销系统的界面管理相对容易，利于创新。 3、全球环保意识的增长、对新能源汽车的需求、对汽车产品安全性要求的提高、体验经济和消费价值多元化的冲击、“9.11”后，高层人士对恐怖袭击的恐惧，均可作为创新源。 4、全球经济的低迷，欧元的疲软，难以保证研发投入，不利于有较大风险性的的创新活动。 5、德国政府的政策扶持，可以发挥国家创新系统的作用，利于企业创新系统的运行。 6、小型直升飞机等替代品的出现、通讯技术的高速发展导致办公和生活方式的改变， 同业竞争方的技术创新威胁，迫使企业只加强型技术创新战略。,资产重组战略的分析-a.趋势分析,资产重组战略的分析 b.会计比率分析,qspm分析,strategic 1 strategic 2 strategic 3 crm innovation reconstruct key factors weight as tas as tas as tas opportunities 1 全球化和欧洲一体化 0.08 4 0.32 3 0.24 3 0.24 2电子商务的迅猛发展 0.09 4 0.36 3 0.27 3 0.27 3全球环保意识的增长 0.05 - 4 0.20 - 4. 对新能源汽车的需求 0.07 - 4 0.28 - 5.跨国经营中,各东道国 0.09 3 0.27 2 0.18 2 0.18 对其的认识 6.发展中国家的新贵对 0.08 3 0.24 2 0.16 3 0.24 高档轿车的需求 7.德国政府的政策扶持 0.10 3 0.30 3 0.30 4 0.40 8.对汽车产品安全性要 0.05 - 3 0.15 - 求的提高 threats 1. 全球经济的低迷，欧元的疲软0.08 2 0.16 3 0.24 4 0.32 2. 体验经济和 0.07 4 0.28 4 0.28 3 0.21 消费价值多元化的冲击 3. 同业竞争方的技术创 0.08 3 0.24 4 0.32 3 0.24 新的威胁 4. 小型直升飞机等替代品的 0.05 2 0.10 3 0.15 2 0.10 出现 5.通讯技术的高速发展导致 0.06 2 0.12 3 0.18 2 0.12 办公和生活方式的改变 6.“911”后，高层人士对恐怖 0.05 2 0.10 3 0.15 2 0.10 袭击的顾虑,接上表,strategic 1 strategic 2 strategic 3 crm innovation reconstruct key factors weight as tas