深圳御玺山的渴望定位梳理及推广策略建议.ppt

很多人一直都在这样做广告,东西很有品质。 然， 市场因素、消费观念、价值趋向 一直在变。,“以变应变”,政策在变、市场在变、价值在变，我们何以默守？,广告的“粘性”,不变的广告创意的核心原则就是“变”！ 随市场、随消费取向、随审美观、随价值观 其，所谓“创意的粘性”。,市场在变，所以，广告诉求方式也悄然的变,御玺山的渴望,定位梳理及推广策略建议,第一章 谋定而思动,位置：大亚湾西区石化大道西 目前距深圳45分钟1小时车程 到大亚湾中心区6分钟、惠阳中心区12分钟车程 在地理位置上受惠阳东南部地区辐射，又在大亚湾西区响水河工业园附近。,项目位于大亚湾经济技术开发区西区，处于惠阳和大亚湾交汇处，西区响水河工业园附近。北面是市政路石化大道，马路对面为永昶电子，西侧为钢铁厂。,项目指标(根据最新规划),总用地面积：32390 建筑占地面积：16432.98 总建筑面积：268412.98 建筑密度：50.70% 容积率：6.906 总户数：2328户 停车位：1368个,2010.6.7现场拍摄,御玺山项目自然环境不错，须通过努力打造并形成有特色的居住价值； 周遍环境相对比较弱，工厂、宿舍区等；商业及生活配套极其缺乏； 因区域居住现状（空置率）等原因，想通过自身底商可做适当生活配套补充亦有难度； 建筑的无限楼间距及可自由阻隔的户型配置是建筑一大特点；但相对于大亚湾几百万平米的总推盘量来说，价值又何在？居住的意义在哪里？,产品理解,可以值得我们拿来说的， 就是有点类似于峡谷的自然山体资源！,产品总结,御玺山,在 说山,说山,山有很多，并不是只有御玺山才有山； 山有很多乐趣，并不是只有御玺山才可以做到； 山有很多生活形态，哪一种才是御玺山的生活？,这个问题先留着，看看对应的客层写照再决定 是山或非山！,大亚湾的房子80%以上都卖给深圳人，我们也不例外。,ok！我们要做的就是比深圳人更了解深圳人的需求。,深圳人分很多种，有钱的，没钱的，有住清水河、梅林关的；也有住香蜜湖的 有坐公交上班，每月拿着两三千元薪水就为了交房租，剩下的还不够去一次酒吧； 有开着伊兰特悦动或别克凯越上班的正在成长的小资一族，周末也有自己的去处； 有住着高档社区却无暇理会生活真趣的忙碌中层； 有开着名车驰骋各大名流汇聚的私人俱乐部或证券交易中心的豪华vip房； 这是深圳人的社会形态，而我们需要从这里找到属于我们的客层。,深圳人,到底 哪一类深圳人才是我们的客户？,我们一直坚信，产品是可以自己说话的，只是你能否听懂或装不懂。,产品描述,4000-5000元/平米 户型有点特性，100平米 在大亚湾，离深圳30分钟 目前居住氛围不浓厚 区域前景广阔 有山、有谷、有溪流,对应深圳客层,有房的长期投资人 无房的中期置业需求 有房的短期置业人,对应关注点,区域、产品质素 区域、未来交通 产品特性、保值 产品素质与倡导的生活方式 5+2 未来升值能力,对应深圳客层,有房的长期投资人 无房的中期置业需求 有房的短期置业人,对应关注点,区域、产品质素 区域、未来交通 产品特性、保值 产品素质与倡导的生活方式 5+2 未来升值能力,购房动力测评,有绝对的支付能力但相对谨慎； 对市场的预判持保守态度； 刚性需求为主，深圳买不起房； 价格敏感度占主导； 有市场预判能力，对区域未来有 信心；支付能力强；生活在深圳 城市的中坚阶层；有压力也在释 放压力；未来升值及目前使用的 购买动力；,不管是长期投资、刚性需求或短期使用目的来看，要想使他们掏银子买单，还需要制造一种精神的、具有独特生活方式的购买动力。,总结,这种生活方式是能引起深圳人产生共鸣的深圳没有的生活，可以驱使深圳人开车半小时而为之心仪的生活方式，这才是项目的精神符号。这才是我们的唯一。,生活方式？,之前的产品总结我这样说过： 这个项目可以值得我们拿来说的， 就是有点类似于峡谷的自然山体资源！,自然？,山体公园？,峡谷？,峡谷！,峡谷里也可以有山 峡谷里也可以有溪流 峡谷里当然也有自然界 重要的是： 深圳没有大峡谷。 等一下,深圳有个“大侠谷”！东部华侨城，大侠谷。 每年的接待量为百万人次。周末堵车半小时，酒店要提前定房。 大侠谷的房子卖20万/平米起。酒店租金400元/晚起。,大侠谷 往东直走！ 大峡谷。（野趣的大峡谷）,深圳人。,深圳人太闷，所以，渴望野趣。 深圳人太累，所以，渴望调解。 深圳人太压抑，所以，渴望释放。 深圳人太现实，所以，渴望纯真。 深圳人不是太穷，实在是深圳房子太贵。 出了深圳，趣哪里？,大峡谷,圆深圳人的渴望,。（野趣的大峡谷）,大峡谷,御玺山,案名对比,奢华、贵族感强烈； 高端气质，表现张扬； 与现实环境不符，落差大； 深圳人比较现实，亦如， 你给我一块美玉，我不希望有瑕疵。,野趣、自然环境感浓厚； 气质内敛，相对低调； 讲究推广的实用性和独有特性； 案名就是产品的核心价值体现， 比较亲切，给人一种精神的内心簇动； 深圳人太累、太闷、太压抑 所以，太多的深圳人需要大峡谷。,2010的地产思想需要颠覆,亦如，dada的草地、先生的湖,广告只有走出去，才叫广告。 广告不是自我的故步自封。广告是传播。,住 大峡谷的人,都叫,“峡客”,来玩的人都是峡客会会员！,产品定位,峡谷里的房子,峡谷里的房子,一座峡谷，百种心情,情趣、释放、自由 ,趣,广告语,大峡谷 趣生活,释放压力、调解心情、寻找纯真,圆深圳人的渴望,大峡谷 圆深圳人的渴望,备选广告语,一种关乎于“趣”的峡谷生活,创作的过程是快乐的！,符号？精神？情趣？狗尾草？,趣山（里）,备选案名,备选案名,山,山,山,第二章 以变应变的推广之道,概念有了。何以推广？ 还是分步骤来吧！,但，有个前提，推广费用有限，怎么花？花在哪？推广期怎样？ 鉴于此，我们认为不拉长推广战线，先练内功，把项目环境改造及示范区做好，并在开盘期的前4个月开始入市。因为推广期短暂，故每个阶段的主题亦不会那么明确，可能会相互串联形成互补。,第一阶段（开盘前4个月）,事件传播：深圳人不需要大亚湾，要大峡谷 竞争传播：大亚湾不需要艺术，只要趣生活 差异传播：大亚湾很大，大峡谷却只有一个,站位,事件传播：8月18日，大峡谷来了徐侠客！,海报,户外,区域传播：出了深圳 趣哪儿？ 区域传播：往东直走 趣哪儿？,概念传播：趣 大峡谷,第二阶段（开盘前3个月）,搜罗,渠道,主题：峡客会招集令 8月峡客行,事件,渠道：各主流驴友网站、qq城市达人、深圳驴友会 户外用品店合作海报、电影票封套、的士卡片 加油站海报、驴友酒吧吧台卡片、1/3杂志 深圳外展场筹建,事件：峡客会 来大峡谷，一起找趣吧。 峡客行 深圳沿海徒步绿色环保活动。 三峡五义之 攀岩附会活动。 神雕峡侣之 情感大考验。,主题：深圳太枯燥 来大峡谷找趣吧,第三阶段（开盘前1个半月）,开拔,渠道,事件,渠道：各主流驴友网站、qq城市达人、深圳驴友会 户外用品店合作海报、电影票封套、的士卡片 加油站海报、驴友酒吧吧台卡片、1/3杂志 +公交车身、商务楼宇框架、地铁车厢、触点传媒 候车亭灯箱、深圳外展场、自身网站,事件：产品发布会及大峡谷逍遥图首发仪式,峡谷里的房子。留座，好难。,峡客会永久会员申请中,主题：,大峡谷 趣生活,主题：,户外,主题：峡谷里的房子,大峡谷 趣生活,报纸,主题：大峡谷 趣生活（写真系列）,物料,生活手册：大峡谷 趣事一箩筐,其他物料：户型手册、产品楼书、礼品（大峡谷手绘日记 草帽、户外装备系列、水瓶）,峡客行手册,第四阶段（开盘）,聚焦,渠道：户外+报纸,主题：11月18日 聚焦大峡谷 open 圆深圳人的渴望,其他,a,传播方式研究！,1、报纸是必要的，但不益过多 特报、晚报 2、户外是一定要有的，重点拦防！ 1、罗湖深南东路，东门附近 2、盐坝、沿海高速东行 3、沿海高速大亚湾出口 3、新政下的非常规媒体传播（精准媒介） 各主流驴友网站、qq城市达人、深圳驴友会户外用品 店合作海报、电影票封套、的士卡片、加油站海报、 驴友酒吧吧台卡片、1/3杂志、公交车身、商务楼宇框 架、地铁车厢、触点传媒、候车亭灯箱、深圳外展场,b,费用控制策略！,1、小型活动为主，以特定的人群带来特定的效应； 2、小众传媒为主，为特定的人群服务，不大网捞鱼； 3、开盘前4个开始，并集中在开盘前1个半月全面轰炸； 4、销售现场的装饰艺术，简洁而富性格；材质不重要；,c,山体改造建议！,1、设置登山道、攀岩墙、撒野场； 2、瀑布及水净化处理改造； 3、设置休息亭及果林栽种区； 4、设置山体无边界游泳场； 5、移植300百年古树； 6、设置峡谷探索索道； ,d,特色主题样板建议！,可以产生浮想的行为艺术方式及情景簇动。 单车主题样板 简约主题样板 质朴主题样板 豪华主题样板,单车主题样板图示,简约主题样板,质朴主题样板,豪华主题样板,钱花在刀刃上！,e,户外立牌：150万 报