惠州光耀城市山林营销策划报告打造一个未来的阶层177P.ppt

光耀城市山林营销策划报告 打造一个未来的阶层,惠州中原事业三部 huizhon.01.2011,这是一个即将崛起的项目，为未来新区的高速发展带来了一次历史性的机遇，50万磅礴盛大的造城之举，赋予了这片土地创造奇迹的机会！ 我们完全有理由相信，光耀之上，再无他盘！ 我们完全有理由相信，光耀即将成为这个区域最具价值的黄金楼盘，成为大仲恺城市高端生活集聚地； 这是光耀地产一次华丽的转身， 区域首席 +山体首席 + 景观首席+品质首席 ， 一切皆有可能,序,思维导图,报告整体构想,市场及竞争分析,营销推广策略,项目客群定位,项目价值调性确立,项目价值分析,营销案例借鉴思考,项目形象定位,项目价格定位,城市发展 竞争分析,1,chapter 市场及竞争分析,城市发展,关键 :高速、生长,“六路紧联珠三角，打造三个枢纽中心”，实现惠州与相邻的广州、深圳、惠州等3个珠三角城市现代化交通网络的无缝连接，与三市共同打造珠江口东岸国家级运输枢纽城市群。 高速公路网规划将从原“五横三纵”调整为“五横四纵三支”共12条高速公路，加快融入“珠三角一小时经济生活圈”步伐。 轨道交通连接莞惠的交通主通道，规划轨道线路共7条，其中1、2、3、4、6号线为城际线，5、7号线为城市线。 公共交通一体化：深莞惠三市间将开通9条公交线,珠三角一体化：横纵交错，轻轨建设加速城市时效，三城人口来往密切，加速城市融合，完善城市功能，有利于惠州更好地承接一线城市的外溢人群。,一小时生活圈的形成、地区作为价格洼地，惠州房地产市场孕育着强大的发展潜力；,带 动,惠州城市的发展将吸引愈来愈多的外地人到惠州发展；,珠三角尤其是深莞惠交通设施的完善将带来珠三角一小时生活圈的形成，从而促进三城及珠三角人口的流动，惠州作为地区房地产市场价格的洼地，面临着很大的发展潜力； 珠三角产业转移及产业发展规划，将促进产业人群的聚集及转移，为惠州带来更多较高层次的住房客户，促进惠州房地产市场的发展；,惠州石化、电子信息基地逐步形成； 铁路连接港口的大陆桥格局形成：京九 铁路与广梅汕铁路在惠州交汇，惠澳（ 惠州港）铁路与京九、广梅汕铁路接轨 ；“五横三纵”高速公路正加速形成： 惠盐、深汕、广惠、惠河4条高速公路 贯穿全境； 惠州港2008年底成功运营； lng电厂、惠州抽水蓄能电站和平海电 厂等一批能源项目的投产和建设； 轨道交通已开始建设；,城市建设：城市建设强力推进，城市综合实力迅速提升；,惠州城市经济发展：经济增长迅猛，连续5年平均增长率在14%，gdp突破千亿大关，人均gdp已突破5000美元，成为广东省重要的第二梯队城市；,09年惠州人均gdp已突破5000美元，排广东省第七,近五年平均14%的高速增长，2007年gdp已突破千亿大关，2009年达141 4.7亿元。,人民生活水平不断上升，09年人均工资水平达25786 元人民币；,惠州市交通建设：年内莞惠高速惠州段、惠深沿海高速、济广高速石湾至小金口扩建等3个项目完工通车，对接珠三角，交通网络渐趋成型；后续各高速也相继通路；,2010年年初，莞惠高速、惠深沿海高速两条交通大动脉的贯通，缩短了惠州与深圳、惠州之间的距离。 截至“十一五”末，惠州市共有6条高速公路共计375公里，高速公路通车总里程跃居全省第二位，“十二五”期间，惠州市高速公路通车里程将新增275公里，到2015年底，惠州市高速公路通车里程将达650公里以上。,项目城市价值分析小结：优越的资源条件、强有力的购买支撑、便捷的交通联系、楼市价值低洼等方面成为惠州城市价值挖掘的主要因素；,2,chapter 市场及竞争分析,政策及房地产市场分析,关键 :调控、生长,坚持房地产调控不动摇：年末全国房地产市场现回暖迹象，2011年或迫使政府进一步收紧楼市政策以巩固调控成果;,从目前情况来看，诸多影响房地产市场的因素都充满了变数，因此，2011年楼市走向，也是最近几年中最难预测的一年。唯一可以预测的就是，政府的调控立场将坚持不变，稳定房价依然是核心目标。如果年初楼市由“春暖”向“夏热”演变，不排除政府会继续出台更为直接和严厉的调控政策来干预房地产市场。,12月26日，国务院总理温家宝重申稳定房价的决心和承诺不变，国家将从两个方面继续加大力度以稳定房价：一方面，加大保障性住房的建设力度；另一方面，继续抑制投机。 12月27日，国务院副总理李克强指出明年在全国范围内新增共租住房等保障性住房1000万套，同时要坚持房地产市场调控不动摇，综合采取财税、金融、土地、市场监管等联动措施，继续抑制投机投资性需求，增加普通商品房供给。 12月29日，住建部部长姜伟新在全国住房城乡建设工作会议上明确表示，2011年住房城乡建设系统要重点抓好的第一项工作就是继续坚定不移地加强房地产市场调控，并首次提出将会同有关部委储备调控政策。,多次加息持续紧缩：在内外部流动性充裕，通胀预期较强，负利率的多重影响下，2011年货币政策步入加息周期。,12月26日，赶在商业银行一月放贷大潮之前，央行再次上调金融机构人民币一年期存贷款基准利率0.25个百分点。这是四季度以来央行第二次加息，显示货币政策加速回归常态化，政策紧缩操作明显提前。,利率调整一览表,2007,2008,2010,2009,政策平稳过渡,政策先紧后松,政策持续收紧,政策先松后紧,停止核准用于购买土地等用途的房企ipo； 提高土地增值税预征税率； 打击假按揭、假首付、假房价等行为；,减免住房交易税； 支持住房消费； 下调资本金比例；,取消税收优惠； 收紧房贷政策； 加强土地监管 出台限购令；,从07年至今，楼市调控政策不断，特别是09年下半年一线城市量价齐飞，导致2010年楼市政策逐步收紧；,2010年可谓政策调控年，从年初剑指高房价的“国十一条”，至年中直击投机性需求的“新国十条”，再到年末巩固调控成果的“国五条”，在调结构、抑投机、控风险、明确责任的调控基调下，政府持续“给力”房地产市场。,2010年第一波政策来袭，惠州楼市短期内低迷后逐步消化政策影响；而第二波政策来袭，惠州楼市对政策敏感度降低，且因一线城市的限购，迎来机遇，量价再次攀升；,国十一条,新国十条,国五条,叫停三套公积金贷款,明确二套房认定标准,加强土地市场监管,执行差别化信贷政策,加快保障房建设,2010年调控下的惠城商品房市场走势,一线城市的限购令，预计不会波及惠州,政府调控楼市的决心不变，未来调控或成为常态,1,房产税、增加保障房供应等楼市调控配套措施将陆续实施,2,央行继续实施稳健的货币政策，未来开发商融资难度加大，利息成本增加,3,4,市场政策小结,惠州市房地产投资额5年来不断上升，供应量也不断上升， 09年短期震荡 ；,经历09年的低谷后，10年房地产投资占比回升态势明显，全年房地产投资额预计达261.4亿元，占全市固定资产投资的30.6%。,惠州市历年房地产投资额 （单位：亿元）,惠州市历年供应量走势图 （单位：万）,数据来源:惠州市统计局,09年市场的供不应求，激励房企加大开工量，10年市场供应急速膨胀，全年供应量预计为713.5万，同比上涨69.3%。,惠州市成交面积整体呈稳步上升趋势，09年短期震荡，成交均价不断上升；,2010年惠州楼市在调控中持续优化，市场回归理性，全年成交量预计达到581.2万，同比上涨6.9%,惠州市历年成交面积走势图 （单位：万）,惠州市历年成交均价走势图 （单位：元/）,数据来源:惠州市统计局,2010年惠州楼市受政策影响相对较小，商品房成交均价涨幅明显，全年成交均价4892元/，同比上涨24.8%,房企抢滩惠州，在一线城市为楼市调控众矢之的今天，房企纷纷转战二、三线城市，扩张势力范围，而位居珠三角价格洼地的惠州成为众房企首选；,富力龙泉项目奠基，该项目是继惠州江北富力丽港中心高端项目之后，富力地产进军惠州发展战略布局上的第二个新篇力作，拉开了富力地产于惠州市大规模发展度假休闲地产项目的正式帷幕。,佳兆业新城项目奠基，该项目是佳兆业集团历史上第一个大盘项目，占地达2500亩，是一个以别墅+高级酒店+其他商业为一体的综合型项目。,富茂威尼斯湾奠基，该项目是富力地产与世茂地产强强联手组建的惠州富茂地产首度力作。项目总投资约400亿元，是一个集滨海度假休闲为主要特色的超大型综合项目，致力打造广东的海滨旅游度假休闲生活区。,2010政策以抑制投资客为主，但整体受政策影响较小，房地产市场仍呈良好发展趋势；,2010年惠州楼市经历短期震荡后，迅速恢复，全年量价齐升，主要归结为两方面的因素。 一：2010年中央政府从信贷、土地、资金、保障房等多方面收紧楼市政策，旨在抑制投资投机需求，而惠州楼市主要以刚需为主，受政策影响较小。 二：惠州2010年经济向好、城市建设进度加快，在区位、资源、市场等方面的优势日益凸显，吸引本地异地客户在惠置业安家。,未来市场环境的预测,2009年下半年以来全国楼市的火爆及房价的飙升最终迫使政府在2010年下重手整顿房地产市场，房地产市场高速增长的局面得以缓解，但受制于供需矛盾、通货膨胀、资产泡沫等经济转型期的压力，未来促使房价反弹的隐忧依然存在。 中原认为，2011年上半年，货币政策重点在于抑制物价上涨、调整经济结构、促进经济转型，楼市调控整体偏紧的导向不会改变，预计全年市场将维持量价平稳的盘整。,预计2011年市场供应量会持续走高，全年供应量预计为815万平米。惠城区依然是全市的主体部分，约占全市供应的52%，惠阳、大亚湾区域约占总量的32%，其他三县的供应约占总量的16%。,未来供应量统计,惠城区明年供应量预计在420万平米。江北2011年将有一个综合体项目入市，使江北的配套日趋完善；由于中信、方直等项目的进驻，金山湖片区将成为2011年供应的热点片区，多个大盘同期入市。,未来供应量统计（惠城）,吸纳周期,去库存化末期 吸纳周期降至6.4个月,对比09的一路走低，10年市场吸纳周期波动较大，从2010年4月的5.3个月上升至2010年7月的13个月，到2010年12月回落至6.4个月。未来政策收紧及供应量的增加，这一指标或重回波动区间。,2011年市场供应量增加，市场竞争加剧,1,城市间交通的改善、城市配套的提升改变惠州置业格局,2,品牌房企抢滩惠州县区，县区市场将由封闭型转变为开放型市场,3,政策持续影响，客群渐趋分化，开发商竞争格局也将改变,4,未来供应量统计,中原观点：经济基本面好转，2011-2013年房地产稳定发展,结论一：惠州现状：惠州经济数据利好，珠三角一体化步入成熟，交通的完工与部署，工业的稳步发展，以及政府对各片区的规划利好，惠州发展前景尤为光明；, 基于目前的宏观数据思考,结论二：惠州房地产大势活跃迹象明显，成交量快速提升，成交价格上涨，且空间仍较大；随着大型开发商的不断拿地，房地产市场成熟度进一步提升；, 宏观大势：2009-2010市场见底回调,大势研究,结论三：2011-2013项目入市宏观大势后市惠州经济持续走好下，深圳压抑的需求持续放大给惠州带来机遇，同时三线城市惠州本地市场仍处于一个稳步发展阶段，受宏观调控的影响较小；, 宏观大势：2011-2013市场供需放大，稳定发展。,竞争对手的选取,选取标准： 品牌/项目体量/项目品牌/产品类型,竞争项目选取,半山名苑 名流印象 万林湖,半山名苑：城市远郊、产业区、低密度别墅区，南加州风格小镇。,半山名苑：小面积的联排别墅去化速度相对较快，整体销售不理想。,营销节点：从08年11月进销售中心至2010年1月才正式对外开盘销售； 形象策略：主要诉求半山资源与规模、风格； 渠道策略：主渠道为深圳山姆会员店进行巡展、派单； 促销策略：推出“买房送汽车”优惠促销； 新政后策略:7月开始在港惠做外展和派单。,半山名苑：项目销售准备期较长，对深圳客户依赖度较高。,名流印象：城市中心、山景、较高密度、高层。,名流印象：产品创新赠送率较高，去化速度相对较快，整体销售较理想。,营销节点：从07年11月开始于天悦大酒店接受咨询至08年7月才开盘； 形象策略：主要产品百变特性； 渠道策略：初期于天悦大酒店接受咨询； 促销策略：初期推出低首付策略；,名流印象：项目销售准备期较长，以本地自住客户为主。,万林湖：城市近郊、山景、湖景、低密度、产品多元化、生态豪宅，规模社区，注重自身配套的打造。,鹏基万林湖：大面积独栋产品销售滞缓，小双拼、联排、洋房去化较平缓。,在售洋房产品,别墅产品,当前别墅产品以消化存量为主，后续主要供应洋房产品。,独栋产品由于面积过大，总价高去化缓慢，存量多；双排、联排面积控制较好，去化速度较快，早期推出的台地别墅基本消化。,竞争小结：竞争项目中，以小面积、低总价单位销售快速，大面积单位呈滞销局面；营销活动及推广较为低调。,竞争:山景则成为共性，周边配套并不完善，从形象塑造的角度来看，万林湖已将成功定位豪宅形象； 客户:基本以改善型客户为主，成交客户以惠州本地客为主；所以大面积、高总价单位呈滞销现象； 推广:缺少线上大规模的集中式推广，营销活动也相对较少，无法在市场上形成与项目相抗衡的姿态；,总结：,惠州城市发展：随着珠三角一体化和交通的成熟惠州城市呈现迅猛发展趋势，经济不断增长，人均gdp不断上升，整体发展势头大好； 政策： 近几年政府收紧策略，调控手段接连不断，2010年惠州楼市经历短期震荡后，迅速恢复，全年量价齐升，整体受政策调控影响较小，预计未来2-3年内市场将维持量价平稳的盘整； 房地产市场：成交量快速提升，成交价格上涨，且空间仍较大；随着大型开发商的不断拿地，房地产市场成熟度进一步提升； 惠州市场上的豪宅发展：目前惠州市场上被人们所认同的豪宅都基本是江北区域的品牌开发商或资源占有型的楼盘，而珑湖湾作为一个营销炒作的典型，将整个形象、服务和展示面做到极致，将区域定位为城市核心，取得很好的市场效应。,项目发展背景 项目本体分析 竞争分析,1,chapter 项目分析,项目发展背景分析,关键 :惠环、豪宅,项目发展背景梳理,惠州城市发展:城市发展面临职能、规模和性质的全面转型,项目发展背景研究,惠州城市发展:正在完成单中心城市的扩张，开始具备多核多中心的素质。,项目发展背景研究,惠州市城市近期建设规划（2006-2010）,惠州市城市总体规划（2006-2020） 纲要公示 仲恺高新区将与陈江形成“仲恺陈江组团”，与“惠城组团”、“惠阳大亚湾组团”并列成为“惠州市核心城区”,区域价值分析:隶属于惠州中心城三大城市组团之一，西接东莞，东临惠城区，南连深圳，是重要的区域空间节点，具有极强的区位优势。,市域职能定位： 惠州市中心城三大城市组团之一，陈江-仲恺次区域中心，惠州市级公共服务次中心。 市域空间格局规划为“一区四核五轴”的“核心网络放射”状 ，陈江镇处于主轴发展要地。,项目发展背景研究,仲恺高新区概况： 土地面积：309平方公里； 下辖范围：陈江街道、惠环街道、沥林镇、潼侨镇、潼湖镇、仲恺高新科技产业园办事处、东江高新科技产业园办事处、惠南高新科技产业园办事处、中国留学人才发展基地办事处； 总人口：（含户籍和非户籍人口）近50万； 工业总产值：1100多亿元（2009年预计数） ； 主导产业：电子信息产业； 定位：现代创新型、生态城市型高新区。,区域价值概括:交通、商业、医疗等配套，都与城市规划分不开。近年来，惠州的“南拓北优”步伐不断加快，仲恺高新区的扩容无疑是“南拓”城市规划中的历史壮举。,项目发展背景研究,区域经济支柱：经济发展迅猛，尤其是高新技术产业约占惠州经济的四分之一，已成为惠州经济发展的重要中坚力量，人口以外来人口为主；,项目发展背景研究,项目发展背景研究,区域定位: 服务于仲恺高新区的惠环门户。同时也是惠城连接深圳以及东莞的南大门,惠深沿海高速即将成为深圳东大门的“第二条深南大道”，在深圳和惠州两地架构起一条城际快速线，与深圳地铁号线“捆绑”设计。惠深高速路的开通，两地的人流、物流、资金流等经济要素都会突破都邑间的阻碍，届时繁华的地铁经济也随着深圳3号延长线的通车呈井喷态势； 作为惠州高速公路网第3横的惠莞高速公路建成后，惠州可通过东莞虎门大桥连接珠三角西岸的江门、中山、珠海等市，使惠州通往珠三角西岸地区的距离缩短了五六十公里，从而为惠州连接珠三角经济最发达的核心地区提供了一条捷径！,高速路网建设：高速路网直达深圳通过惠澳高速、惠深高速，完成深圳与项目的一小时链接。,惠澳大道全线改建高速公路，经由惠深高速抵达深圳。,惠深沿海高速建成通车，将惠州、惠东、大亚湾、深圳连成一体。,惠深沿海高速,1小时生活圈,项目发展背景研究,城市交通对房地产业影响：城市内外部交通网络的规划将带动房地产市场的升级，并在轨道交通线沿线形成凸起状分布。,项目发展背景研究,项目发展背景研究,小结: 城市单核向多核发展阶段，将有效的提升项目的辐射能力和区域价 值，房地产开发将得到区域发展的有力支撑。,城市发展,区域规划,惠州城市处于快速发展阶段，房地产市场平稳发展。,区域规划的完善，将大力提升区域价值，为发展房地产行业提供了有力的支撑。,提升项目的辐射力量,提升项目的区域价值,项目发展背景思考,虽然貌似有无数的重大利好 但，这一定是一场较量 规划前景新区与成熟配套老城区,重要的是 新区拿什么与老城区的成熟生活氛围比较,2,chapter 项目本体分析,项目分析,关键 :规划、产品、园林、配套,项目本体印象,项目本体印象一,项目区域环境: 项目隶属于惠环镇,片区界定比较模糊,但自然资源丰富，靠近国家a4级风景区红花湖,江北片区,下角片区,东平片区,水口片区,河南岸、麦地片区,金山湖片区,龙丰上排,惠环,江北片区：属于新城行政区域 水口片区：东部新城区域 东片片区：中心宜居板块 下角片区：老城区 龙丰上排：城市自然性老城区 河南岸、麦地：老城中心区域 金山湖片区：教育板块区域 惠环：惠州新型自然型资源性片区。紧邻红花湖，周边项目逐渐增多，未来的市场发展前景较好。,区域定位：仲恺大道及惠环街道办以西、和畅二路以东，总建面156380。,项目本体印象二,项目自然景观: 项目北接红花湖景区，东面则有龙岗山、笔架山、尖峰山等诸多山体景观资源，山之胸襟、山之广阔一览无余。,红 花 湖,惠环,仲恺大道,惠盐高速,河南岸、麦地片区,仲恺高新区,项目园林: 东南亚风格园林的重新解读和定义，错落的热带植物结合清新雅致的跌水，打破对称格局的庄重感；会所恒温泳池细腻的诠释新贵生活。,项目本体印象三,项目规划: 项目分三期推售，一期推售仅60席的坡度联排别墅，力争打响项目认知度，二期乘胜追击，复式花园洋房应势入市，在片区成功完成形象占位，三期热销即至，高层山体洋房在前两次成功营销的基调下再次抢购一空！,项目本体印象四,项目产品: 产品内容丰富，由联排别墅（60套）、复式洋房（112套）以及高层洋房（844套）组成，不同物业的面积区间段在市场上类比同质产品均相对较小。,面积区间段,90180,120160,50104,项目本体印象五,项目本体的思考,这是一个极富产品张力的项目 怎么样的客户群能接受其特性？,3,chapter 项目竞争分析,竞争分析,关键 :谁才是我们的区隔对手？,项目竞争对手排查,项目竞争对手排查,项目区域对手排查：,山与山项目,性格精品高档社区,山与山项目在利好区域下临近惠环办事处，周边配套更齐全，项目本身优势明显；别具一格的形象，将推进差异化竞争，独领风骚。,古塘坳区域周边项目整体形象较优，高端住宅项目林立，在区域内形成了内在竞争力,古塘坳区域天生优越的自然环境和后天优胜的交通优势，成就了项目的同时，走品味化路线，将会使本项目在利好区域下脱颖而出。,走品味化路线,增强核心竞争力,项目竞争对手排查,项目体量对手排查：,项目竞争对手排查,项目产品线对手排查：,通过与本片区其他项目对比,本项目,光耀的品牌 中原联手的产品打造 强势的自然资源 优越的交通优势 自身配套完善,本项目与本片区其他项目共同享有优越的自然资源和交通资源，而要在产品线以及体量上形成自己的核心竞争力，这就要求本项目形成更强大的竞争优势，是其他项目无法超越的，通过打造这种优势取得全面性的胜利!,项目竞争对手排查小结,项目竞争对手的思考,项目无论是从区域地位、体量以及产品都具备排他性. 只是，怎么样的形象才能形成真正的竞争区隔？,案例借鉴 案例思考,，,万科案例借鉴的思考,一个非主流片区 一个已经定型的收购项目 中小户型为主项目 史上最严厉的 “限房限贷”双限新政后 启动时间异常短 开盘售罄 叫好又要叫座,突破片区客群局限 超过500000人关注 超过20000人追捧的项目 开盘推售554套，销售率95%，新政后首个开盘几近售罄的中小户型项目 14天接待上门超15000人 开盘均价19600元/平，溢价6000元/平 实现销售额600000000元，助推深圳万科成就百亿公司,万科红数字奇迹,内容,目的,举措一,举措二,举措三,内广场的完全打造,周边配套的重新梳理认知,布吉罗岗罗湖北城,区域价值的重新定义,万科红营销之道一，项目调性的重新定位,万科红营销之道二，项目客群的完全梳理,客户 的分析,借鉴点： 完成客户的精度梳理,万科红营销之道三，项目精神的完全演绎,红精神的完全演绎,红，是阶段，由青涩逐渐走向成熟的颜色,红，是角色，人群中备受瞩目的当然人物,红，是反应，对事物坚持饱满血性的激情,红，是生活，是逐步实现理想的理想生活,红，是品质，是为您量身定做的品质,万科红营销之道四，项目营销的执行力,“红” 植入“红”信仰，快速占领客户思想，形成客户凝聚力,“红”精神 1.偏执：追求成功，追求完美，追求生活品质 2.关注力：汇聚广泛的关注，家庭、朋友圈、行业内的话题人物 3.影响力：拥有话语权或强大的信任力，家庭、朋友圈、行业内的领袖 4.万科是最具红精神的代表,精神手册,红人体验馆,全城启动,红人形象,红领巾，时下最时尚、先锋的元素，也是红人每人必经的最熟悉形象,红领巾人偶,红人精神,红人出没地,信仰离不开精神，红人与时下最当红的四色性格并不相同，确立红人精神,在红人最集中出没的地方展示，更易获得红人的关注和加入； 在城市最当红的区域展示红人秀，更具红人话题性。,“红” 植入“红”信仰，快速占领客户思想，形成客户凝聚力,万科红营销之道四，项目营销的执行力,精神手册,红人体验馆,全城启动,红领巾人偶,红人经典形象及经典生活演绎,“红” 植入“红”信仰，快速占领客户思想，形成客户凝聚力,万科红营销之道四，项目营销的执行力,精神手册,红人体验馆,全城启动,红领巾人偶,原创红人精神手册定义红人精神,“红” 植入“红”信仰，快速占领客户思想，形成客户凝聚力,万科红营销之道四，项目营销的执行力,精神手册,红人体验馆,全城启动,红领巾人偶,在红人最聚集的地方设立红人体验馆,在城市最当红的地方红人出没,以“万科全城寻找红人”为主题，在金光华广场、田贝新一佳、翠竹万佳进行巡展，在cbd、地王大厦、万象城、东门、火车站、金光华广场、国贸、cocopark等地连续出现红人，引起路人关注，拍照、视频，迅速在现实、网络中传播。,“红” 植入“红”信仰，快速占领客户思想，形成客户凝聚力,万科红营销之道四，项目营销的执行力,精神手册,红人体验馆,全城启动,红领巾人偶,在红人最聚集的地方设立红人体验馆,以“万科全城寻找红人”为主题，在金光华广场、田贝新一佳、翠竹万佳进行巡展。,“红”植入“红”信仰，快速占领客户思想，形成客户凝聚力,万科红营销之道四，项目营销的执行力,万科红 讲究的home,我们的红人 有些，在红的路上 有些，人生正当红,“万科红” 不同于以往的万科新标识，吸引客户关注力,万科红营销之道四，项目营销的执行力,万科案例借鉴,万科红营销五要素,运营者操作力 participators,营销动作的影响力 affect,项目价值概念集合 项目价值新定位,项目价值概念集合,品质卓绝不只是mini,还有这里,项目价值概念导入,幸福终点站,品味卓绝不只是mini,项目价值概念导入,个性 低调 奢想,mini的调性,品味不俗的非主流,项目价值概念导入,mini 的浮云 古典色彩与时尚感的和谐诠释！ 纯正贵族血统彰显卓尔风貌！ 小尺度也能成就舒适奢华大空间！,我们发现mini cooper与我们的精神文化极度相似！,mini 的性格如果你的車庫沒有一輛mini，至少有一輛minni會停在你的心里,项目价值调性的新定位,新定位 性格豪宅 是客户想要成为的那种人性 是基于物质和精神的双重追求 是房子给予人生的安慰和持续完善 是主人对自己社会角色的重新塑造,新定位： 城南门户,新定位 山屿涧,惠环，仲恺高新区距离惠城最近的地方,周边环山而居，完全以山为最大资源,项目价值调性的新定位,城南门户山屿涧性格豪宅,项目客群理解 项目客群定位,1,chapter 项目问题的思考,项目客群的理解,关键 :我们的客户是怎么样的一批人,感动中国 社会中坚 时代脊梁,他们年过三十 却永远说自己年芳二十五 他们从时代的编外走到了正史 他们是中层管理人员，科研人员，企业先进，作家 在不同的行业中 他们已能够独当一面 成为主导人甚至决策人!,2,chapter 项目问题的思考,项目客群定位,关键 :我们的客户是怎么样的一批人,first : 客群 他们个性鲜明、引领潮流。,生活需要那么严肃吗？ 如果不听音乐会不会死？不会。但听了就很高兴！ 居家空间一定要townhose吗？我买不起，但我可以有my house！ 创意可以当饭吃吗？不能。但创意是种必不可少的生活态度。 满大街都是levis501，我想我会耸耸肩然后走进diesel店里。 网络带来的不仅仅是美剧和面书，还有无边际的讯息宝库。 我才不在乎别人怎么看我，重点是我怎么看我自己！当然其实我也在乎别人怎么看我 ,我的生活我做主,想要地位,热衷新鲜事儿,鄙视山寨,回帖,客群特质陈列：,乔布斯,乐活,？,？,？,共性在哪,？,？,？,独立生活,喜欢转发,渴望被认同,宅文化,丁克族,资讯,禁片,音乐、电影,张扬,自闭,裸婚,特质整理：,个性,宅文化,禁片,丁克族,乐活,裸婚,乔布斯,热衷新鲜事儿,鄙视山寨,自闭,渴望被认同,想要地位,我的生活我做主,资讯,音乐、电影,回帖,喜欢转发,时尚,创意,自我,网络,internet,i,idea,in,individual,next：在所陈列的无数个特性中，找出最无法磨灭客群本质。,自我,网络,创意,时尚,个性,他们拥有强烈的自我意识， 他们依靠网络生活，他们拥有无限的创意， 他们能够接受一切新新时尚事物， 但他们也同样有自己的原则和理想， 他们开mini，戴爱马仕，混搭着lv的a货,项目客群,项目形象定位 项目形象理解,1,chapter 项目问题的思考,项目形象定位,关键 :什么样的形象形成竞争区隔,主推形象案名,光耀 君子道,南城门户山屿涧性格豪宅,君子立场： 1、南城门户 2、交通要道 3、自身配套 4、自然生态山居资源,君子品格： 1、150米超宽楼间距 2、整体规划2：1长宽比 3、生态热导系统 4、5.8米架空层 5、户户双阳台 6、超大赠送空间,君子气度： 1、7300人工湖 2、屋顶绿化 3、户户绿化平台、花池 4、立体花园式设计 5、地下绿化庭院,君子胸怀： 1、社区配套 2、配有篮球场，网球场等体育设施 3、豪华会所,2,chapter 项目问题的思考,项目形象理解,关键 :结合项目区隔竞争对手,为了上街， 人类不惜代价 而在君子道， 这些绝不是忙点 （自身配套的宣传）,那么智京是穷人区还是富人区呢？ 管他的 在君子道， 这里都是山区 （自身资源的宣传）,买房就像考试，做过的题目越多就越容易接近正确的答案 在君子道， 窗户都是修正了上万次的结构 （自身产品的宣传）,类似项目价格研究 项目价格定位,1,chapter 项目定位,项目价格定位,关键 :豪宅的价格标准,项目定价原则,类似项目价格梳理,区域洋房价格客户接受度梳理,润园价格敏感性分析,5000元/,6000元/,6500元/,三房客户描述 姓名：张女士 年龄： 32岁 学历：大专 工作单位：私企 居住区域：龙丰 居住状况：一次置业 家庭情况：一家三口 购买动机：自住 成交价：5400元/ 考虑因素：环境好，片区情节,客户特征总结 身份特征：以事业单位员工、企业的高层管理等为主，三口之家。 置业特征：对总价和环境较为敏感。,三房洋房需求客户的总价敏感度高，决定销售速度,三房客户描述 姓名：王先生 年龄： 30岁 学历：本科 工作单位：事业单位 居住区域：河南岸 居住状况：同家人住 家庭情况：一家三口 购买动机：自住 成交价：6000元/ 考虑因素：价格合适、环境好，片区情节,高层价格客户接受度梳理,珑湖湾价格敏感性分析,9500元/,8000元/,7500元/,三房客户描述 姓名：苏女士 年龄： 32岁 学历：大专 工作单位：公务员 居住区域：金山湖 居住状况：二次置业 家庭情况：一家三口 购买动机：自住 成交价：9400元/ 考虑因素：环境好，自然资源,客户特征总结 身份特征：以事业单位员工、企业的高层管理等为主，三口之家。 置业特征：对单价和层差较为敏感。,高层自住型客户的单价敏感度高，决定销售速度,三房客户描述 姓名：赵先生 年龄： 36岁 学历：本科 工作单位：事业单位 居住区域：江北 居住状况：同家人住 家庭情况：一家三口 购买动机：自住 成交价：8000元/ 考虑因素：江景资源以及内部环境,区域别墅价格客户接受度梳理,山水江南价格敏感性分析,14000元/,9000元/,7000元/,别墅客户描述 姓名：张女士 年龄： 38岁 学历：大专 工作单位：私企 居住区域：上排 居住状况：三次置业 家庭情况：6户人家 购买动机：自住 成交价：9500元/ 考虑因素：价格便宜、环境好，片区情节,客户特征总结 身份特征：以事业单位员工、公务员等为主，三口之家。 置业特征：对单价较为敏感。但更加注重环境带来的舒适感，因此在对待这类客户，一谈到价格就会将价格问题引到环境上。,别墅居家型需求客户的价格敏感度不高，但环境影响重,别墅客户描述 姓名：张先生 购买单位：4房1套 年龄： 35岁 学历：本科 工作单位：事业单位 居住区域：麦地 居住状况：本地人 家庭情况：一家五口 购买动机：自住 成交价：10000元/ 考虑因素：价格便宜、环境好，片区情节,客户心理价格梳理,别墅价格客户心理临界点为13000元平方米 高层价格客户心理临界点为7000元平方米 洋房价格客户心理临界点为6500元平方米,当洋房的价格在6500元平方米后，客户开始出现滞后反应,当高层的价格在7000元平方米后，客户开始出现滞后反应,当别墅的价格在13000元平方米后，客户开始出现滞后反应,2,chapter 项目定位,项目价格定位,关键 :项目实现整体均价,而溢价的成功一向是光耀以及中原的拿手戏,因此，中原认为本项目若完成形象树立，现场展示等一切营销问题后，可挑战客户的心里价格临界点。 高层的均价可以达到8000元平方米 洋房的均价可以达到6800元平方米 别墅的均价可以达到15000元平方米,战略目标 营销战略 推广策略 推盘策略 执行计划 精英团队,销售目标,价格目标,品牌目标,2010年完成 980 套销售，预计总销金额 5-8亿 元,打造惠州最具有影响力性格豪宅,项目整体目标,1.战略目标 strategy objective,确立光耀在高端住宅领域的品牌地位，综合提升品牌形象,高层： 8000元/平米（毛坯价） 洋房： 6800元/平米 （毛坯价） 别墅： 15000元/平米（毛坯价）,2.营销战略 marketing strategy,核心问题：在营销上如何引领客户居住需求，领导市场？ 分问题1：如何在项目前期快速建立高认知度？ 分问题2：如何在开盘后使项目在短时间内达到热销？ 分问题3：如何通过营销使项目建立市场影响力并保持？续销售？ 分问题4：如何在保证热销基础上实现项目最终价值？,策略一：营销工作前置 快速建立第一形象,策略二：拓宽客源渠道 强势推广极致展示,策略三：推广整合覆盖 丰富渠道，拓展客户,把营销动作提前，把品牌推广作为营销的第一步，以品牌力实现项目的第一形象。,以多渠道的客源，强势的推广力度，增加储客量，缩短客户蓄水成熟期。,针对目标客户所在区域进行全面推广覆盖，达成最多的有效客户积累。,三大战略方向,达成营销目标,线上：立形象-品质超越、产品升级、价值提升,双管齐下,热点炒做,形象更新,活动发散,行销方式,通路扩展,客服营销 持续作用,老带新 口碑传带,引发持续 新增关注,活动 影响力,两 条 推 广 线 并 行,3.推广总体策略 promote the overall strategy,线下：活动营销-影响力发散，持续保温,线上：形象升级，突破陈规，打造性格豪宅 户外、报广、dm单页为主。 辅以电台、电视台、短信、导示等多种方式。 视销售需要，公关以多种媒体方式展开。,线下：活动渗透，激活市场，促进销售 活动引发轰动，口碑撬动购买！ 多频次，小幅度的暖场活动； 活动对销售的催进作用,活动营销造成销售力，放大成交， 提升企业品牌实力，引发品牌宣传效应。,大众媒体固定卖点诉求，拔高项目形象，进行产品品质升级。,不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式： 报纸、户外、dm、网络、电视及现场包装,推广手段建议,户外 跨街横幅：在现场及周边主要街道，方便客户寻找。 灯箱：分室内和户外两种，置于现场售楼处内部或外部，周边主要道路口等处。 展板：现场售楼处、市中心售楼处和展销会展板两种，进行产品细说，配合销售和展出。 引导路牌：楼盘位置图，对客户进行交通引导，设置在主要路口处。 户外看板：效果图或宣传口号，广而告之，设置在主要路口处。 楼体亮化 1.售楼部现场架设钢结构大型霓虹灯“光耀城市山林”白天看字，晚上亮灯。效果如同好莱坞山体巨字。 2.对售楼部门头进行夜间亮化 3.临街楼体进行夜间亮化。 印刷品提升品质，传递信息。 楼书、传单、海报、dm手册等，这些广告载体对细节要求很高，内容要重点突出项目的各个准确定位，在人的视觉上能达到一定的冲击。建议增加dm的闹市派报以及夹报或直投。 电视受众范围广，感染力强，接受度高，(能将信息更形象、生动地传达给目标消费者。) 投放方式：1.制作电视短片 2.电子楼书 3.定帧画面 4.滚动字幕 卖场驻守 选择与项目品质、品牌、形象契合的商场增加驻点销售，可以导入外区域客流 短信：本地移动、联通 具备了受众范围广、覆盖面将近本地家庭的90%以上 ，信息可直达每一位目标群体，具有强制性。我们将依据项目自身的情况特点，选择合适的信息传递给目标受众，同时保证广告容易被目标受众接受。 投放方式： 1.分阶段销售信息 2.为避免受众反感，可采用“天气预报，及时新闻，温馨提示”等方式发送。 3.采用彩信信息，传达画面内容，增加趣味与阅读性。 网络 1.建立光耀业主论坛、搭建答疑平台 2.搜房网、新浪网、房地产信息等等 3.光耀集团网站 重点：日常维护，解疑，互动，去除不良信息，增加正面报道，既是对项目的宣传，也是对光耀品牌的宣传。,附件： 媒体优劣势评估,4,chapter 项目营销推广策略,项目推售策略,关键 :别墅先发，洋房跟进,【 房源分析 】按照在小区中所处位置的不同，分为三个等级,类别： a类：5、9、10、13、14#楼；项目形象主展示区； b类：3、4 、12 、15 、16 、17#楼，临近路边，较中心园林较远区域； c类：1、2、6、7 、 10 、 11#楼，山景主要展示区域；,推售策略 advance the building,方向：a类房源，作为启市产品，首发市场 b类房源，均衡量价产品，承接价格逐步提升作用 c类房源，高溢价产品，价格摸高，提升溢价,推盘原则1：确保入市成功， 快速树立产品和品牌形象， 逐步推进。 推盘原则2：体量相对均衡，产品形态呈现多 样性、互为补充，而且每期均有 自身独特的优势与卖点。,推盘策略 advance the building,关 键：均匀去化，整盘有效推售,放盘分期控制,分阶段集中高调循环推盘 适当控制销售节奏，挤压市场 阻碍式房源销控，制造追高抢购,推盘策略 advance the building,1,2,3,意义1：通过对项目首期的成功销售，打响项目第一炮，引起市场的关注度， 树立光耀在市场上的品牌美誉度。,意义2：通过一期的成功销售，达到有效聚集人气，建立项目良好的知名度、美 誉度，为项目持续推盘及后期价格提升奠定坚实的基础，最终完成项目的总体 营销目标 。,定位高端，项目的第一期营销工作具有重要的意义。,2010年营销任务解读 2010 marketing task definition,首次推盘时间：2011年4月3日,建议分3批入市 先推13/14别墅，进行价格测试，限制供应量，引爆抢购风潮 后以加推的形式，推出8/9号楼，适当提价，营造价格攀升，追高抢购的态势；,入市放盘建议 advance the building,5,chapter 项目营销推广策略,年度执行计划,关键 :节奏，主题，体验,3月,4月,5月,6月,8月,9月,展场发布会,别墅销售,复式强销,高层销售,客户维护,7月,循环蓄势，在保证客户消化量的基础上，有限量供应制造稀缺，形成阶段性热销局面,3期高层楼开盘,2011年度执行节点 ingin the execution of nodes,第一批单位开盘,样板房开放,2月,展场开放,2期洋房单位开盘,3月,外展场开放,品牌推广,客户启动,2-3月准备期 任务：树立项目品牌形象，概念面市,【主题：城市山林2011年作品载誉上市】,2月下旬,1.户外广告出街 2.报广出街 3.深圳外展场开放,3月,1.展场发布会 2.营销中心开放,2月,展场发布会,营销中心开放,每一个城市都有一个生活带哦印记 只有真正意义上的生活才配得上这片土地， 没有什么可以阻挡发展的脚步 体验山居生活的魅力典范 一栋栋纯景美宅拔地而起 独领惠州山居生活航标 无限扩张城市价值 光耀壮阔手笔 挥就50万平米城市生活圈 铺就精英人士凯旋之路 地利人和，城市精粹， 缔造山涧情景上善生活；,准备期 立形象阶段我们要对市场说的是,造城伟魄，山涧城市 大居靠山，无处不非凡 全线攻略，性格豪宅,在项目地附近售楼处，在现场设置样板区，通过对售楼中心和样板区的使用，可有效去除平面表现效果较弱这一缺点，让客户看到实实在在的产品，激发客户购买冲动，促进成交。,准备期 关键点建议售楼中心,典雅端庄，建筑风格强烈。具有强烈识别性。,营造舒适轻松的生活氛围,整体装修风格:体现时尚简约风格 充分运用高科技:形成相应的情景演绎,准备期 关键点建议售楼中心区域划分,准备期 推广活动拟定,“领御未来 领舞惠州” 光耀产品品鉴会,立足项目对城市发展的贡献和促进作用为方向，以“领御未来”为名义，邀请政府、媒体、客户参加， 对项目做多次有效的产品推荐会。 携手政府，扩大影响，形象树立。 引导媒体正面报道。 有效关注客户的辨识和蓄积。,专项针对项目进行 分组讲座,邀请项目的规划、设计大师与客户交流、沟通，邀请为项目进行产品、景观设计的知名大师亲临体验区与意向客户交流，诠释项目超前、时尚的设计理念以及细节亮点，借助大师的影响力为项目增加更多的附加值，也让客户更加了解本案。,4月蓄水期 任务：产品推广、形象升级，卖点推售,主题： 【城南门户山屿涧性格豪宅】,3月上旬,1.首批单位开盘,3月底,4月,样板房开放,产品推广,客户感动,客户升级,体验营销,3月,1.户外广告 2.报广出街,4月上旬,1.样板房开放,1.户外广告 2.报广出街,升级城市理想 让惠州人骄傲的社区 聚合空间，功能化生活社区 风靡惠州的优创空间 纯粹美宅，山涧世界观,大仲恺在左，惠城在右 一座城，静立山涧，诉说关于终极生活理想 50万平米的恢弘， 演绎一段关于城市贵族的传奇 内敛的尊贵在优雅中流动， 张扬的气度在举止间流露 不是每一栋住宅都能够成为经典 不是每一个经典都可以称为豪宅 城市山林 值得让惠州人骄傲的一个阶层,蓄水期立形象阶段 我们要对市场说的是,外场景观 体验化 外延化,蓄水期关键点建议:样板区/样板房,充分展示公园般生活的自然的概念， 充分体现生态、惬意氛围。 通过景观小品营造外场景观的艺术性。 注重与功能的结合,功能转变，标准取胜,蓄水期关键点建议:样板区/样板房,从入户大堂到电梯间，从装修到装 饰，从毛坯样板间到工法展示 对灰空间的处理，引导功能转变 涵盖各主力户型和特色户型,细 节 提 示,蓄水期关键点建议:样板区/样板房,大户型处理： 通过豪华装修将大户型设 置为空中豪宅，该以次 提升项目整体档次 大开间的客厅，通过装修，可设置家庭多功能区（麻将室、 酒吧、音乐角、自由活动区等） 生活品质，引导消费新潮流,活动目的：借助项目宣传的“山与涧”优势，举办“不一样的户外show”活动来吸引高端人群，吸引城市新贵一族；嫁接城市山林独特的生活方式，以此来拔高项目的居住概念，用品质来赢得客户心理认可，作为价格因素的重要支撑点和特点文化宣传点。 顶级户外品牌：“the north face”、“black yak”、“keen”、“osprey”、“jansport”、“smithsports”、“deuter”、“msr”、“chaco”、“montrail”、“disney”,“ 源天,” “mountain packers”等国内外顶级户外品牌 活动形式：展销会,蓄水期推广活动拟定, 山野360，不一样的户外show,活动目的：借助mini cooper宣传项目的“性格豪宅”，举办“mini 新车型发布会”活动来表现项目倡导顶级的、时尚的顶级生活品质，告诉市场，城市山林所展现的上层生活方式，以此来拔高项目的居住概念，用品质来赢得客户心理认可，作为豪宅价格的支撑； 同时活动的轰动效应可能自动引起各大媒体的注意，因此，可借势