2010年上海汇贤名邸营销策划提案.ppt

你 是 谁 的 vip ？,为南桥新贵量身订制 【vip专属生活】,实现居住境界的优雅自如、低调奢华！,硬件：精装交房/品质立面/雅趣园林/创美大堂 软件：星级会所/高端物管,思考基点,市场 客户 项目,政策环境,“国十条”的特点是精准打击，它的核心在于抑制炒房和投机的不合理住房需求 本地调控细则虽传闻不断，但始终未正式出台，造成观望氛围浓厚 以恒大、绿地为代表的开发企业，率先开始调整价格，打折风形成 经济适用房、公租房等政策的出台将影响中低端客源的购房需求,在售楼盘一览,市场结论,南桥板块的各项配套设施较成熟，绿地、招商、恒盛等知名企业均已入驻。 目前板块内普通商品住宅的可售量不多。 消费客群以本地高端收入者为主，来自上海中心城区的自住和投资客群均较为有限。 区域未来发展潜力巨大。 南桥新城定位为上海杭州湾北岸板块的综合性服务型核心新城，以及重要枢纽和门户。,思考基点,市场 客户 项目,客群构成 改善型客户： 奉贤本地具备消费能力的私营业主； 奉贤本地企业中高层管理人员； 奉贤本地医生、教师、公务员。 投资型客户： 看好奉贤区域发展前景，且对本案的品质及升值潜力有信心的投资客。,客群描述 有较强经济能力。 工作、生活圈与南桥本地有较多关联。 具备生活格调和家居情趣，钟情对生活品质的追求。 对自我认知度高，期望身份认同和归属感。,思考基点,市场 客户 项目,swot分析,莅待解决的三大问题,如何塑造形象使产品一炮走红？ 如何实现溢价使利润一飞冲天？ 如何借势东风使企业一鸣惊人？,产 品 篇,问题一： 如何塑造形象使产品一炮走红？,造南桥最好的房子，首创专属vip生活。,假如，我们能找到一种有关生活的情怀,“它”赋予项目丰盛灵魂， 令其气韵鲜活， 足以网罗庞大的目标客群， 构成强劲的眼球效应。 至此，关注不是问题。,“它”足以对项目品质构成自我标准， 通过产品品质、细节及生活方式宣导， 与周边竞品拉开距离，傲立卓然， 形成差异化竞争。 至此，热销不是问题。,“它”足以诠释一个优质地产企业对城市居住文化的信仰和追逐。 通过项目的推广， 使观者关注项目背后的故事，关注企业。 并形成期待效应及品牌信任。 至此，企业的品牌树立不是问题。,它具备一定的话题性和趣味性， 具备相当的内容深度， 足以支撑整个项目推广周期中营销活动的饱满和连贯， 提升产品附加值。 至此，实现高溢价不是问题。,它必须是一种精神， 是一种生活方式， 它最终将表现为项目的格调风华。,它是根植于上海的， 它一定是有份量的，是经历岁月积淀而历久弥新， 持续被人仰视的。,所有问题的答案殊途同归 它就是,【海 派】,海派是专属于上海的细腻 是十里洋场的风情 华灯初上的繁盛,是精于 细节 是雕琢 品位,是浓厚的人文氛围 是考究的精工品质,市场定位,高格调 精品质 醇海派 生活住区 生活品味 精工产品 海派社区 成熟区位 新贵阶层 品牌地产 人文氛围 优质配套,slogan,备选一：海派精髓 演绎风华 备选二：精装雅居 格调殿堂,案名建议,铭 邦,释义： 1. 铭，意为铭刻、铭记。有里程碑、区域标杆之意；邦，城邦、住区。 2. 此案名暗寓“值得铭记的居住之城”。立意高，易与区域内竞品拉开距离，拔高项目身份。 3. 案名与开发商企业名称契合，可合力形成品牌效应。,营 销 篇,问题二： 如何实现溢价使利润一飞冲天？,打造南桥海派新贵，保留专属vip席位！,产品品质升级 : 全方位立体化打造精品 精装交房 建筑外立面用材 园林景观规划 公共区域布置 品牌物业 样板房体验区 私家会所 营销推广配合 sp活动规划,解决之道,精装交房 提升项目品质，增加使用功能，模糊总价！,立面 建议采用全石材或真石漆，突显建筑外墙质感。 提升项目印象指数。,园林 以日式枯山水为创意模板，实现“雅”“趣”平衡， 打造精巧、有意蕴的海派景观园林.,大堂 精装修酒店式大堂。实现“创艺”、“和美”空间。 复古海派家具，配合油画、花器等相关软装饰，打造奢华气质玄关。,品牌物业管理 聘请国内知名高端楼盘物业管理公司，实现高端品牌社区维护。,样板房体验区 设立于售楼处内，以海派格调精装样板区渲染项目品质，提升整体形象。,私家会所 主题性私人会所，设立雪茄吧、红酒品鉴区等功能区间，提升生活格调。,产品品质升级 营销推广配合 结合项目周期、进度，规划媒体发布及推广节奏。 sp活动规划,解决之道,推广模式,据调查得知当地客户的心理是：炫富、高调、需被大众认可 事件营销成为最重要的营销手段。 每月以新的话题、新的事件去占领市场地位，冲击市场，做到与其它竞争项目有所不同， 从而更好的建立项目形象，赢得市场认同，进而促进销售。,三大阶段,蓄势期 建立项目形象地位及产品信息释放，完成样板段、体验区的完毕建设，以互动性的活动吸引目标客户人群的关注，拓展 客户群体。 开盘期 高密度的媒体投放，（户外、灯箱、报纸、短信、网络、现场围墙、路旗等）大量向市场释放信息，通过媒体及开盘前活动吸引市场关注。 强销期 进入项目强销期，不断有新的话题，新的事件促动热销。,推广及费用,推广费用约占总销金额的 1%，视具体情况而定。,产品品质升级 营销推广配合 sp活动规划 聚焦热点，制造话题，深化主题，积累客源。,解决之道,“海派文化周” 推广海派文化及海派生活概念，通过此次活动渲染与周边竞争楼盘硬性销售手法相区别。 以活动营销的行事宣传，聚集了人气，便于客户积累，又提高了项目知名度和美誉度，且树立了项目高端形象。 诉求点： 1、与当地政府及相关文化机构联合，举办文化展，邀请终端客户代表免费参加，并致力渲染项目形象。 2、入市阶段客户积累，引导话题。 3、售楼处内、外包装、周边道路引导旗、横幅、户外看板、报纸软硬性推广。,品 牌 篇,问题三： 如何借势东风使企业一鸣惊人？,缔造品质地产，专属品质地产企业的vip！,【复制品质模式，重生城市气质】,将企业立场提升至城市气质、城市文化维护者之上 在注重产品高端气质的同时以所处城市特质为规划蓝本，雕琢产品，重现城市光华 获取目标群体认同，树立企业形象。,上海,苏州,杭州,企业推广语：品质地产缔造者,服务团队简介,项目经理：胡瑞峰,曾任上海信义房屋代理事业部营销总监，现任上海领汇房地产营销策划有限公司营销总监 。 业绩 ：曾经参与全程营销及策划的项目有包括浦东圣康斯米克大厦、虹桥西郊华亭、金汇鸿锦苑、睿园、鼎邦俪池、当代艺墅、天山大厦、御墅、 黄浦区陆家浜路小户型办公项目保利金、绿洲广场、博园、绿洲广场、长宁建筑、镇江第一楼街步行街、长宁旺角、徐汇商都、东城新世家等。 专长 ：从事房地产代理行业十二年，一直担任相关销售工作事宜，累计操作个案总销达100亿以上，在房地产营销管理上积累了相当丰富的实战经验，并尤其擅长于大型个案的独立操盘作业。,专案经理：陈志庠,曾任职中凯集团销售主任、u-good房地产代理公司销售经理、华基行销机构销售经理、中则房地产代理公司销售经理。 业绩 ：曾成功策划操作的个案有：中凯城市之光top of city、财富广场、富杰大厦、御上海。 专长 ：团队管理，前期策划，销售控管。,企划总监：段飞宇,经历：华燕集团资深企划 汉宇地产推广部主任 易居中国无锡分公司企划总监。 主要业绩：曾成功策划操作的个案有：中信泰富广场 强生古北花园 天安曼哈顿 茂业豪园 奥林匹克花园 万科金域蓝湾,平面设计：易冉,经历：河南郑州智信广告 上海和声机构担任资深平面设计。 主要业绩： 上海绿城玫瑰园 证大集团西镇项目 杭州绿城蓝庭 武汉华润品牌 宜昌泰江长江画廊 重庆泰江长青藤人文别墅 绿城桂花城 绿城青竹园高尔夫别墅108创意广场 昌鑫花园 东海园 美兰湖高尔夫别墅 上海名都等。,企划文案：周潇,经历：上海普润房地产 上海信义房屋 上海城开房地产担任市场部策划文案。 主要业绩：参与的个案有包括青年城 万源城 虹桥西郊华亭 金汇鸿锦苑 睿园 鼎邦俪池 当代艺墅 天山大厦 联合汽车广场 108创意广场 昌鑫花园等,研展：高群,经历：上海领汇房地产营销策划有限公司研展部 上海天地行房地产营销策划有限公司市场部主任 上海荒岛联合机构市场部 主要业绩：曾经参与全程营销及策划的项目有：上海同盛嘉园、檀香湾、艺泰安邦、常熟的东南道8号、天津上投嘉苑等。,the end thanks!,第一部分:合作及营销策略精要,合作模式,营销精要,全程营销,共创双赢,整合渠道资源,确保现金回笼 诠释产品价值,获取利润最大化,1,2,全程营销,共创双赢,part1合作模式,全程营销服务内容,合作模式,销售执行策略制定 价格执行策略建议 资金回笼计划建议 营销配合建议 样板房建议 示范区建议 ,阶段政策及市场变化跟踪分析 竞争楼盘跟踪调研报告 同质楼盘借鉴分析,贷款办理 产证办理 交房,企划执行策略 现场包装方案 媒体渠道通路策略 引导动线包装 户外广告方案 平面广告方案 ,销售执行部分:,企划包装:,市场跟踪配合:,售后服务:,合作费用,合作模式,双赢模式 只收取佣金,不提取溢价 根据目标完成状况设定代理佣金比例,提取溢价方式,甲乙双方定价易出现分歧:乙方为获取溢价,价格制定偏低; 但单纯佣金方式,对乙方缺少销售激励,收费方式,合作模式,根据资金回笼要求,设定销售目标 代理佣金比例 基本佣金按照总销售金额2.5%计提 若不达到销售指标,则佣金按照总销金额2%计提 若超额完成销售指标,则佣金按照总销金额3%计提 营销费用 由乙方制定媒体及渠道方案,报甲方审核,由甲方确定实际执行营销推广计划，营销费用为实际支出费用,整合渠道资源,确保现金回笼 诠释产品价值,获取利润最大化,part2营销精要,目标及策略方案,营销目标,08年资金目标：1-1.5亿,营销策略要旨： 整合易居中国客户资源、渠道资源平台，获得客户来源量； 特殊渠道营销结合少量常规营销手段，获得客户来源 以小开盘形式，营造现场销售气氛，促进成交 销售说辞提炼，突出高性价比房源，促进客户成交 现场制造sp，调动客户购买情绪，促进成交,客户挖掘渠道,整合易居资源,客户方案,易居会客户资源： 50万易居会员（易居臣信25万，易居会25万） 2200名钻石级会员（购买5套以上房屋购买1000万以上房屋） 5000名白金会员（购买2套-4套购买400万以上房屋） 20000名400万以上投资型会员 30000多名 高档会所俱乐部会员（诺亚财富） 2000名 二手豪宅和别墅买卖投资客户,上海资源：,以短信、组织看房活动，投资论坛等形式直接传递房源信息,整合易居资源,客户方案,高端物业客户资源： 代理楼盘：老西门新苑、汇宁花园、思南路88号、福源汇居、古北国际、万科兰乔圣菲、万科红郡、嘉里华庭、衡山路41号、网球公寓、维诗凯亚、汇贤居等,上海资源：,高端客户购房往往有着多次购房的特性，因此在已购买高端产品客户中挖掘资源，成功比例极高,整合易居资源,客户方案,二三级联动资源（易居臣信）： 全市门店100多个 市中心高端区域近40个 别墅馆,上海资源：,门店不仅成为外部售楼处；更是目前市场销售的新渠道,整合易居资源,客户方案,全国营销网络 可在华东、华北、华南、华中、西南近30个城市进行项目推广，挖掘全国客户资源,全国资源：,上海成为全国高端客户梦想地，通过全国网络营销，最大范围挖掘客户资源,特殊渠道营销,客户方案,银 行 vip：花旗银行、汇丰银行、招商银行、中国银行等 商 会：台商会、温州商会 汽车俱乐部：乐驾汽车、名流汽车、永达汽车 高 尔 夫：滨海高尔夫 高 端 百 货：久光百货、中信泰富 emba/mba：交大usc、南加洲emba、长江商学院、中欧商学院 楼盘、社区：高端社区、别墅楼盘,特殊营销渠道：,特殊渠道，以dm、彩信、帐单、活动、巡展方式，直击高端客户,少量常规渠道营销,客户方案,区域道路拦截：主要干道、竞争楼盘动线设高炮、看板，拦截客户 报纸、杂志类：别墅与豪宅、航空杂志、移居上海、 totally shanghai、地标 网 站：别墅网站、门户网站房产频道等,常规营销渠道：,常规渠道达到信息宣传目的，同时扩大知名度、形成客户介绍客户,销售执行策略方案,楼盘定位，宣传,销售方案,生态大宅，自然之盘： 主诉求： 大 道 自 然,晋级东郊，提升价值 楼盘名建议：东郊棕榈泉花园,延伸看房动线,销售方案,售楼处,会所,二期成熟区,动线交汇处,一期,二期,二期,三期,入口,三期样板房,总体看房动线图,一期至二期： 感受一期、二期的成熟度，同时感受体验由一期至二期景观上的变化、提升； 二期至三期： 观摩二期成熟的花园景观，为三期景观描绘未来将达成的效果。 细节： 喷泉、景观河道、两户之间的绿化自然隔离、会所、匠心独具的隔音屏体验鸟语、花香之社区,促进成交之策略,销售方案,以小开盘形式，营造现场销售气氛，促进成交,1单1单客户逼定难以成交； 若集中几个客户同时购买，可以形成客户逼客户的效果； 小开盘：积累一定的客户量，在周末进行集中销售，营造现场销售气氛，甚至制造两组客户抢同一房源的“事故”，达到促进成交之目的。（小开盘，可多次实行）,促进成交之策略,销售方案,销售说辞提炼，突出高性价比房源，促进客户成交,通过说辞优化，使客户感觉可买到高价比高房源，促进成交。,促进成交之策略,销售方案,现场制造sp，调动客户购买情绪，促进成交,sp：销售促进 可通过现场客户与客户之间的房源冲突，促进客户订购、成交； 也可通过业务员与业务员之间的默契配合，达到客户订购，成交； 还可通过假客户方式，促进客户下定，成交； 案场经理与业务员之间的sp，促成成交。,成交房源预估,销售方案,预估成交5套： k（2套）+i（1套）+a（2套）： 11002+2300+28002=1亿 预估成交6套： k（3套）+h（1套）+i（1套）+a（1套）： 11003+2000+2300+2800=1.04亿 预估成交7套： k（2套）+h（2套）+i（2套）+a（1套）： 11002+20002+23002+2800=1.36亿 预估成交9套： k（4套）+c（1套）+h（1套）+i（2套）+a（1套）： （11003+1300）+2800+2000+23002+2800=1.68亿,以较易成交房源计算，完成5-9套销售，即可完成1-1.5亿的销售目标,第二部分:整体营销策略报告,洞悉市场,挖掘价值 运筹帷幄,决胜千里,附件整体报告,后市预判,项目认知,营销决胜,从市场的角度辩识风险与机会,从价值的角度诠释品质,从营销的角度实现终极价值,1,2,3,从市场的角度辩识风险与机会,part1后市预判,1 看楼市整体近况,市场进入调整期供求比低于1已经维持10个月,我们认为，从供求比看，04年8月至05年9月楼市冰冻期的走势，与07年5月至08年9月的走势十分相像，而且由于本轮宏观经济面的差强人意，导致房地产消费预期的下降较上一轮调整期更险恶。 从供求比看，供求比自去年7月后就进入下行状态，而低于1的状态已经维持10个月。,供求比本市独立别墅的供应与去年同期趋平，08年1至9月的新增供应量为43.34万平方米，与去年同期相比，下降了0.5，基本持平； 另一方面，受整体市场观望氛围影响，本市独立别墅成交量有所下滑，1至9月的成交量为33.07万平方米，较去年同期下降57.42%，供求比也首次跌至1以下。,2 看独立别墅市场,市场观望下，成交量持续走低08年供求比跌至1以下,价格走势从线性走势来看，06年以来独立别墅成交价呈向上趋势，即使是08年，也未见下降，甚至在08年4月和8月分别走出两个高潮（由于兰乔圣菲以及棕榈滩花园等个别高端楼盘成交放量，拉升整体市场均价）;排除8月份的价格畸高，单看7月份，单价已至2.8万元，同比仍上升了6000元/平米。,棕榈滩花园成交放量,兰乔圣菲成交放量,2 看独立别墅市场,价格依然坚挺，线性长期向好,3 看宏观调控背景,近期宏观经济负面因素占据上风,随着雷曼兄弟倒闭和美林被收购，全球经济又一次面临巨大的金融风暴，而西方经济的衰退，将很大程度影响中国经济，从而影响住房市场购买力，包括别墅市场购买群体。 作为市场主体，开发商已经纷纷行动，但消费者观望情绪却在降价声中继续蔓延，在全球经济危机的大环境下，在政府政策不明朗前提下，楼市还将低迷。 我们认为，中国后续楼市维持调整状态，预计将持续近一年，而别墅市场成交量还将继续萎缩，但是长久趋势向好。,市场风险预判,就目前宏观背景来看，市场调整期还将持续近一年,稀缺产品，是住宅产品中保值增值能力最强的类品。 独立别墅比其他产品更具舒适性和奢享性，是富人们终极追求的个性象征； 在通货膨胀的市场环境下，独立别墅的稀缺性决定了它具备较好的增值保值能力， 长期来看，更具较强的抗风险能力。 后市供应量不足，仅能维持4年 在佘山、马桥、东郊等高档别墅板块后续供应量陆续放出之后，预计09年市场上高 档别墅市场会出现一波较为强劲的供应放量，其中佘山约12万供应量，东郊约21万 供应量，但从长期来看，受到限地政策的影响，后市供应仅能维持四年。,市场机会发现,独立别墅作为稀缺资源，价值长期向好,从价值的角度诠释品质,part2项目认知,板块价值提升尊荣品位,张江高科技园区,本项目,本项目位于外环线外，紧邻张江高科技园区； 距离人民广场18km，陆家嘴cbd15km, 浦东国际机场20km，车行时间大约半小时； 因此，本案虽属外环外,但区位优势明显,城市区位,位于外环外，隶属陆家嘴金融区半小时交通圈,项目距离环东外环线出口仅300米，并紧挨龙东大道；私家车可经龙东大道上南浦大桥直通内环、南北高架、方便抵达各中心城区；亦可进入远东大道，直抵浦东国际机场； 距离地铁2号线延伸段唐镇站（2010年完工）步行约10分钟. 张江有轨电车（西起张江地铁站东至浦东长江边的合庆镇）将于2010年，与唐镇站实现“零换乘”,交通情况,立体交通网络打造快捷生活,配套条件,目前主要依赖东郊社区的成熟配套,项目周边目前生活商业配套设施有依靠东郊社区的成熟配套，这些配套均在10分钟车程内，如到汤臣高尔夫仅需6分钟；家乐福在10分钟车程内。 露德圣母堂，上海第二大、浦东最大天主教堂，标志性历史文化建筑； 未来浦东领事馆区紧临本案北侧，未来成为浦东最大领馆行政区，国际化定位； 与本案15分钟车程的迪斯尼落户川沙，是香港迪斯尼的4.7倍，预计2010营业； 同时随着2号延长线的深入，该区域商业配套建设也提上议程。,区域房产发展现状,区域内仅本案一个在售别墅项目,东方国际社区 共开发了四个别墅项目，目前仅棕榈泉花园在售，其余三个均已售罄； 紧邻高科技园区，客源大多以园区工作的本地企业高管和国内客户为主。 东郊社区 市场开发量大，区域知名度高。集合了九间堂、御翠园等顶级别墅； 紧邻东郊宾馆，吸引较多的港台等境外人士购买。,板块价值提升策略,“晋级东郊 借势发力”,从目前板块在售项目和预推项目的主力总格情况看，基本都在千万级以上，形成浦东区唯一的顶级城市豪宅聚集区，客源层位于城市金字塔尖，属于有高度品位和鉴赏力的富豪阶层！,板块定位,东郊板块千万级豪宅聚集区，高尚生活品位圈,尾盘销售，剩余8套 月均去化1套,07年10月面市， 月均去化11套,月均去化4套,月均去化2套,从4个在售项目近期的销售情况来看（07.1-08.9）： 1、九间堂是东郊板块最贵的独立别墅，客层面较窄，去化整体较慢。自04年上市至今，完成83%销售率； 2、汤臣湖庭地段好，品质高，受到高端客户青睐，完成80%销售率； 3、御翠园08年3月新推的77套别墅，截止目前完成40套，完销52%； 4、梵高别墅的销售则相对较差，08年6月推出86套，仅售9套，完销10%。,在售竞品去化情况,2000-2500万总价的产品最好销，整体月均去化共18套,从未来的供应布局看，东郊板块的供应增量主要集中在板块东部靠近中环线的内侧，尤其是项目周边 如：君庭、合生东郊、东珠花园、三湘地块等后续供应至少在25万平米以上。,板块竞争,未来供应在25万平米以上，竞争将异常激烈,价值思考,跻身东郊，提升了项目知名度，同时也为吸引目标客户眼球提供了有效的“身份标签”！ 但由于板块内未来竞争体量庞大，面对有限的金字塔尖客群，如何吸引他们驻足产生购买兴趣是我们接下来考虑的问题！,那么，让我们回过头来分析产品自身，并提出有效见解！,产品价值提升魅力气质,项目规划,8万方原生态庭院别墅花园社区,1、曹家沟、腰泾港、吕家浜三条天然河流，在小区周围成为沿河景观 2、园区水景呈y型设计，穿插在每幢别墅间，使得大多别墅都能看到并拥有水景 3、喷水、喷雾的造景设计，让亲水生活更显美仑美幻,园林规划,三条天然河流+园区蜿蜒人工水系,、乔、灌木错落有致，培育期长，生长茂盛，形成良好的生态绿化； 2、形成天然的视线屏障，增加私家院落私密性 3、院落内植物种类丰富，乔木均为高大粗径，并种有各种可结果和开花型植物，增加庭院的情趣性,园林规划,错落有致的丰富绿植形成原生态的绿化景观,自身配套双会所、室外网球场、内外双泳池、健身、韵律教室、回力球场、桌球室、撞球中心、 spa,休闲配套,高尚的运动场所打造健康的休闲时光,商务会议中心，商务秘书中心、社区巴士，24小时便利商店,生活配套,细心周到的考虑，提供商务便捷生活,通过以上对规划配套、园林景观、产品细节和户型特点的分析，我们可以得出： 小区现房的实景感体验极具购买煽动力， 产品细节更是体贴入心！,本案营造出静谧幽雅的居住环境，舒适性极强 是别墅中的样板典范！,本案产品功能定位东上海富豪第一居所！,产品特点综述,大道自然 东郊棕榈泉,从土地属性出发,从自身产品出发,东郊板块价值提升 定位浦东行政区级副中心 未来迪斯尼经济圈内 露德圣母堂创造板块西化发展契机 未来全新领馆区建设，板块迈向世界级、国际化的顶级居住社区,现房体验，价值无限 本案现房展示，充分的信心保证 整体规划自然而然，水系引入增加豪宅产品卖点 户型设计更具舒适性，采光充分、地下空间充足，皇室级庭院享受 物管配套提供安全住家体验,东方国际社区中心位置/国际级领馆区旁/舒适生态大宅全景展现,项目定位,客户价值提升社区尊贵,现有主力客户,他们是： 日本索尼、佳能集团董事长、德国西门子副总裁、美国华博、印度tcs企业总裁、北京经济学专家、恒大集团总裁、股市炒家、金融巨子、内地企业家等,客户为全市性客源，80%以国内客源为主（多为在上海创业的外地人），20%为境外客！,现有的客户认知,进入事业丰收期 经过长期奋斗，刚跨入上海顶级富人圈 对豪宅有置业经验， 希望自己的住所作为一个身份标签 享纯净自然和谐之感 同时宁静与繁华不远,身份标签升级的 上海富豪,客户定位,客户按照交通动线分布于各个板块； 客户或居住于这些板块，或工作于这些板块； 客户的分布重心为在浦东，部分全市其他区域的客户。,通过交通路线勾勒客户来源,目标客户地图,通过交通路线勾勒客户来源,客户除了老业主之外，最大来源应当是具有地缘属性关系的客户。 本案在所处区域一支独秀，竞争压力必定来自东郊板块，抓住东郊的溢出客户，必须进行跨板块的客户拦截；,唐镇,东郊,阵地拦截,外围拦截,东郊板块,本案,地区客户拦截,客户辨析,各板块客户的购买诉求不同,我们的客户到底想要什么？,关键客户表征,客户洞察深入,客户核心诉求归纳,整合营销确保顺利销售,part3销售计划,整合策略,1,高端项目与传统项目不同，需要有针对性、小众化地进行寻找，基于对别墅项目操盘的经验，着重以下几方面加强对客户资源的挖掘，以确保在短期内达到最大的客户积累量：,三大渠道确保客户来访,圈层通路 针对性媒介渠道 易居优势资源,1、全国客户资源 截止至2007年底，易居（中国）业务范围覆盖至全国45个主流城市，拥有全国性豪宅客户搜索平台。,整合策略,易居优势资源,2、全球资源 2007年8月8日，公司成功在美国纽交所上市。与瑞士信贷集团之dlj房地产基金、崇德基金、s ig和faralloncapital四家海外基金有国际战略投资协议。,整合策略,易居优势资源,3、二三级市场联动： 与易居臣信全市100个门店合作，拓展客户渠道。 重点在（古北区、陆家嘴区、碧云区以及别墅馆等高档门店的合作，寻找客户，促进项目的销售。,整合策略,易居优势资源,4、易居会: 全国性最大的购房者俱乐部,50万易居会员（易居臣信25万，易居会25万） 1580名 本市二手豪宅和别墅买卖投资客户 2200名钻石级会员（购买5套以上房屋购买1000万以上房屋） 5000名白金会员（购买2套-4套购买400万以上房屋） 20000名400万以上投资型会员 30000多名 高档会所俱乐部会员（诺亚财富） 客户资源遍及老西门新苑、汇宁花园、思南路88号、福源汇居、古北国际、万科兰乔圣菲、万科红郡、嘉里华庭、衡山路41号、网球公寓、维诗凯亚、汇贤居等高端物业,整合策略,易居优势资源,1、业主回馈与客户体验活动: 项目会所举办圣诞活动，新年活动，邀约前期业主及意向客户来项目会所参加，增进彼此间的好感，更充满对三期家园的期待，以扩展口碑营销的范围。 或请业主参加会所派对、酒会、奢侈品联展等新老客户联谊活动。,整合策略,圈层通路,2、巡展: 选择中信泰富、梅龙镇、威斯丁大酒店、波特曼、碧云社区高档场所进行产品推广。,整合策略,圈层通路,3、产品推荐会： 与温州商会、浙江商会、台商、私募基金客户、证券公司等民间经济组织合作，寻找实力客户，进行产品推荐会，在小圈子内进行口碑传播。,整合策略,圈层通路,4、银行vip室: 展示资源利用，与合作银行沟通，在其vip室放置展示资料。,整合策略,圈层通路,5、小众媒体渠道：,通过高端场所进行dm投递，直击金字塔顶端人群,(1)、商会台商会，温州商会等 (2)、汽车乐驾汽车、名流汽车等高档车主联谊会赞助/会刊广告 (3)、高尔夫滨海高尔夫内部会刊及陈列 (4)、理财机构诺亚财富/会刊广告 (5)、名校交大usc南加洲emba、长江商学院、中欧商学院等emba/mba等学府会刊夹带,整合策略,圈层通路,6、商业赞助： 冠名胡润财富论坛、商业论坛、地产年会、奢侈品拍卖、顶尖时装发布、跑车俱乐部等聚集上层客户的活动，与目标客户直接对话，实现点对点营销。,整合策略,圈层通路,1、龙东大道、外环线等周边重要交通要道导示系统 2、外高桥保税区、金桥园区等区域设置引导旗，户外看板等 3、陆家嘴、碧云、联洋、世纪公园板块、东郊板块等高尚居住区的引导、dm直投和实地拦截 4、浦东机场的布点，看板或灯箱；,短期内迅速拦截周边目标客户,整合策略,针对性媒介渠道,1、飞机场的vip等候室，4星级以上的酒店，贵族西餐厅，高尔夫球场俱乐部、高级会所等地点进行媒体渗透； 2、 中华别墅网及搜房网网络媒体，是别墅客户一大途径，可选择有针对的进行投放 ，时间段根据网络媒体效果，进行投放； 3、totally shanghai*移居上海福布斯高尔夫等高端杂志,*上海高端杂志totally shanghai 本杂志得到上海市人民政府新闻办公室全力支持,是唯一覆盖上海所有五星级宾馆客房的顶级中英文杂志。 在25家五星级酒店，11,000余间客房，以及各国领事馆、商会、“500强”外商投资企业、高级俱乐部、外航服务机构等发行，确保受众是最具国际眼光和影响力的领导人物，堪称“传媒中的xo”。,小众范围内长期树立高端形象，吸引客户,整合策略,针对性媒介渠道,销售计划,2,2、3期可售别墅比较,二期目前环境成熟，利于客户带看 目前三期在产品、区域、位置景观上与二期存在差距； 三期总价1000-2000万房源较多，易成交 三期若环境成熟，可创造利润提升点,三期 容积率0.4,二期(南面) 容积率0.3,易去化房源,目前价值高房源,二期(北面),项目分析,可售产品分析,h 型 地上面积395.62m2 地下面积230.72m2,f 型 地上面积552.88m2 地下面积380.47m2,i 型 地上面积444.64m2 地下面积277.48m2,g 型 地上面积394.33m2 地下面积251.04m2,k 型 地上面积272.23m2 地下面积187.53m2,2310,2657,2310,2541,2079,2079,2195,2195,3696,3696,3696,3696,4224,2888,1134,1134,1134,1386,2100,k户型： 小面积， 低总价 主推区域,i户型： 面积适中，景观位置好，总价控制合理，可用单价区间相近的g样板房挤压。,销售策略,突出性价比高房源，促进成交,销售策略,突出性价比高房源，促进成交,c型 地上面积470.43m2 地下面积250.76m2,e型 地上面积554.25m2 地下面积287.07m2,d型 地上面积448.25m2 地下面积218.73m2,b 型 地上面积396.78m2 地下面积196.31m2,a 型 地上面积481.51m2 地下面积252.37m2,3396,2975,2925,2141,3212,6600,8800,3212,3093,3093,2736,2736,3093,2855,2855,3331,3396,3275,3638,a、d、c户型： 每户临水，且总价上和三期f户型相比有一定的价格优势，容易去化。,b户型： 与三期g户型样板房类似，容易去化,预估成交5套： k（2套）+i（1套）+a（2套）： 11002+2300+28002=1亿 预估成交6套： k（3套）+h（1套）+i（1套）+a（1套）： 11003+2000+2300+2800=1.04亿 预估成交7套： k（2套）+h（2套）+i（2套）+a（1套）： 11002+20002+23002+2800=1.36亿 预估成交9套： k（4套）+c（1套）+h（1套）+i（2套）+a（1套）： （11003+1300）+2800+2000+23002+2800=1.68亿,1-1.5亿,销售策略,销量估计,外立面清洗 栏杆的刷新 内墙维护,工程配合,2期户型修缮,使二期建筑焕然一新，避免时间长久形成的陈旧感,在g5样板间内配置三角钢琴或其他相关情景道具，使样板间生气勃勃，突出样板间氛围。 使客户感受到一个身临其境的美妙体验,通过环境氛围打造直接给予客户刺激和体验。,工程配合,3期样板房情景营销,目前三期由于绿化尚未完善，所以需要借助前期成熟的现场让客户感受。 看房动线贯穿g5、k8二套样板房，以及双会所及二期成熟区域。 为保证三期的品质感得到进一步加深，以及使客户拥有良好的现场体验，建议先行将看房动线沿线样板区绿化景观进行升华。,工程配合,看房动线建议,别具一格的导示牌设计，一方面更好的为行人做通行导向，另一方面也能成为一种精致的建筑小品。,增加导示牌，即可成为一景，也可彰显人性化设计,工程配合,看房动线的细节,桥不再仅仅是通行职能，更成为归家的一道风景！,生活就在拐角处，休憩区也能成为一道靓丽风景,风景随处可在，生活也随处可在,工程配合,看房动线的细节,在这里可以听到,喷水池,鸟叫虫鸣,目前“听”觉效果，现场感已经营造的相当不错了。 但如果能再增加亲水叠瀑就更好了。 仁者乐山，智者乐水 小隐隐于野，大隐隐于市 棕榈泉，得山得水，得自然,传达给客户,这里的自然条件真的很好，犹如世外桃源，让我很轻松。静谧养神，好似闲云野鹤般的情趣生活,叠瀑,工程配合,看房动线的细节,楼王庭院适当再贴加高大乔木和四季花卉，其中多选用花期较长的花卉种植！ 根据树种的不同，开花的时令不一，让每个季节都是花开满园香气扑鼻,在这里可以闻到,淡淡的青草味、新新泥土香,梅花扑鼻香,也许住进来