廊坊嘉慧项目市场定位提报86p.pptx

嘉慧项目市场定位提报,marketing strategy report.,目录 contents,part 1市场与政策分析 part 2区域解读 part 3项目定位 part 4产品建议 part 5推广营销,part.1 市场与政策分析,经济形势,2009全年gdp增长8.7%，第四季度增长10.7%; 2010年2月cpi同比上涨2.7% ppi涨5.4% ; 房价同比涨10.7%; 出口同比增45.7%。,温家宝在报告中关键数据,09年对中国人民来说是最困难的一年，世界经济一度颓靡，中国在4万亿投资引擎拉动和产业政策助推下，中国经济整体复苏明显； 2010年3月，温家宝总理两会上再次定下保八的调子，13家国际金融机构有11家预测中国gdp数据超过2009年的8.7%，但面临世界经济全面复苏的不确定性、人民币汇率升值、通胀的压力，今年将会是中国经济最复杂的一年。,政策导向,竞买保证金不得低于两成 合同签订后1个月内必须缴纳出让价款50的首付款 建立用地开竣工申报制 保障房用地不低于70%,3月6日，中国人民银行行长周小川就继续实行适度宽松的货币政策、人民币汇率、地方融资平台金融风险等热点问题举行了记者会，周小川表示，继续实行适度宽松的货币政策。,国 19 条,货 币 政 策,北 京 政 策,北京市十三届人大第三次会议上，市长郭金龙明确表示，保持北京平稳发展、解决城市化发展的难题、加快建设繁荣稳定，不会用行政手段打压房价，目标是“高端有市场，中端有支持，低端有保障”。,两会后国家针对楼市相继出台了如：国19条、清退令等或是制约或是调整的政策，前者温和渐进，后者主要是针对房地产企业的调整与规范，从根本上对房价产生不了太大影响。 另外，今年不是出台重量组合拳调控楼市的最佳时机，央企一天制造三地王也充分说明，两会不是楼市拐点，加之国家央行持续宽松的货币政策的继续，今年的楼市将会呈现基本稳定的态势。,区域规划,国家发改委地区经济司副司长陈宣庆日前透露，2010年京津冀都市圈发展规划将会被研究制定。,两会关键词区域经济,全面实施“两厢”新干线、城区大拆迁、高标准亮化等9项重点城建工程，加快推进廊坊面貌三年大变样。,938路公交,北京市至廊坊938支5路快速公交正式开通，将使北京至廊坊公交线路运营时间缩短1/3左右，单程运营时间总计90分钟。,三年大变样,受惠京津冀都市发展圈的新兴城市,城市定位：京津之间的新兴城市、高新技术产业和现代化制造业基地、园林式生态型宜居名城。,廊坊,开发区是廊坊经济发展的源动力,“三年大变样”加速城镇化步伐,三年大变样,城市化发展加速,京津塘高速公路是连接北京、天津和塘沽的高速公路。全长142.69公里。 京津高速公路起点为五环路化工桥，终点位于天津市东疆港，全长147公里 廊涿高速公路起点为涿州，终点位于廊坊市的旧州，路线全长58.4公里,京津高速,京津塘高速,廊涿高速,该市已经立项准备修建与北京对接的轻轨，届时从北京到廊坊市区只需要15分钟的车程。 廊坊至北京线路计划从北京亦庄轻轨站作为起点，一站直接到达廊坊中心市区，廊坊段全程18公里。以列车时速60公里计算，从北京亦庄到廊坊中心市区只需要15分钟左右。,城市交通,廊坊作为京津走廊的重要门户，其便捷的交通可以快速实现区域间的优势互补及资源的合理配置，这将使廊坊成为京津冀大都市圈最直接的受益者。,廊坊位于京津黄金走廊，依托京津冀大都市圈，城市地位和综合实力快速提升 区域产业结构不断优化，经济发展后势强劲 城市三年大变样，生态宜居性提升 廊坊城市大规模改造建设，将极大的促进房地产市场发展,part.2 区域市场分析,北外环板块,御泉湾,东日瑞景,华夏奥韵,商务中心板块,尚都公馆,名人国际,锦瑞尚城,金碧伦,安次核心板块,本案,翰林名晟,盛德花园,江南水郡,南外环板块,纽约公元,德仁永祥苑,区域住宅市场板块划分,廊坊市区辖安次区和广阳区两个行政区，根据目前商品住宅市场发展状况，可划分为四个板块：,商务中心板块 安次核心板块 北外环板块 南外环板块,德源博通,板块特点分析,区域主要在售楼盘,区域主要待售楼盘分析,通过对区域主要在售楼盘分析，可以发现目前区域楼盘大致分为三个档次：,6000-6500元以上,5500-6000元,5000-5500,价格,项目,豪邸坊、江南水郡,安泰家园、中房馨园,德仁永祥苑、翰林名晟,目前住宅市场存量基本消化，新一轮市场供量将会在2010年5月前后集中爆发，据粗略统计将不低于10000套； 区域住宅均价已上5800元以上，其中商务中心板块价格最高，均价已达6500元以上，北外环板块紧随其后，均价接近6200元，安次核心和南外环板块均价较低，在55006000左右区间内，目前高价楼盘主要集中在商务中心板块； 目前区域住宅销量势头旺盛，特别是新入市的高品质楼盘，如尚都公馆、翰林名晟等，在基本没宣传推广的前提下都取得了不错的认购量； 区域楼盘形象包装力差、推广渠道单一，主要是本地报纸（消费广场、视讯传媒）、短信、电视广告为主，有些体量小的楼盘无推广也都售罄。 廊坊市场所有在售项目是以毛坯交房，缺乏精装交房来带动高品质楼盘的热销。,小结：,光明西道以南，顺安街以北，西外环以东，馨语星苑以西。总占地面积约102500平米。 地块a 公共绿地 （4500平方米） 商业金融用地（15200平方米） 防护绿带 （3000平方米） 地块b 公共设施用地（15500平方米） 地块c 住宅用地（64300平方米）,项目分析,地块,地块,交通环境,本案,地块四周道路完善、四通八达，特别是西侧紧邻的西外环，而且是廊坊市以南下辖区县通往廊坊市区的咽喉要道； 项目有公交1、4路可以达到，交通设施齐全，畅达性较好。,配套设施,地块周边生活配套设施一应俱全，有中国银行、金苹果超市、兴安市场、廊坊师范学院、御龙大酒店等；,城市外扩,品牌价值,城市综合体,三者的任一都不无法独立承担项目建立竞争优势的使命，唯有将其结合才能达成。,带动区域与城市发展，是地区经济成熟的表现,塑造项目品牌价值与提升价值,安次区新兴开发热土,项目核心价值点提炼,区域客群调研样本选择 纽约公园 安泰家园 江南水郡,为了解区域客户构成，我们对等多个竞品项目进行了客户调研，此处我们仅对重要竞争项目客户情况进行说明：,区域客户研究,（数据来源：市场调研）,区域客户研究,项目客群来源,区域地缘性客户：是廊坊房地产市场的最主要客户构成，目前所占比例最大，达到80%以上，其中改善性需求占到较大比例； 下辖区县客户：作为地级市，廊坊对其辖下县区及农村居民有较大的吸引力。此部分购房者收入差距较大，交通、配套是其考虑的首要因素； 城市新移民：此部分购房者多集中在经济开发区，多数已在廊坊工作了一段时间，有定居的打算。随着华为、富士康等实力型企业进驻开发区，未来此类型购房者比例将显著提高； 京津客户：含有在京津工作的廊坊人，享受京津地区的高收入，坚信廊坊地产有广阔的发展空间，交通便捷、房价和生活成本的低廉，使其以投资升值为目的到廊坊置业、居住，未来此类客户将呈上升趋势。,目标客群分析,上升的中产阶层 依靠高职位收入及创业持续积累进行购房的客群,本案的主力客群将来自于经济体系中的中上层。 其迅速积累财富的能力和魄力，已足以独特成群，故我们又将其称之为： 掌握财富升力的新中产层,目标客群定位,新中产层的生活方式及态度 关注子女成长教育并舍得投入 敢于率先接触新事物，有更强的求知欲及购买欲 注重产品的品质，偏理智消费，但愿意倾听专家的讲解 喜欢有创意的广告及产品，崇尚一切新鲜事物 居住习惯及消费习惯已经形成，消费品位个性化 追求享受辛苦工作之余，希望更多的享受生活 “消费付出要与产品价值成正比”，是他们的人生信条 主要消费倾向饮食、房产、汽车、旅游 努力工作就是为了生活得更好,目标客群描述,本案s.w.o.t分析,32,strengths优势分析,weaknesses劣势分析,opportunities机会分析,threats威胁分析,1、区位优势：扼守市区南大门重要关隘； 2、交通优势：紧邻城市迎宾道，出行畅通无阻； 3、教育优势：紧邻廊坊师范学院，共享区域优质教育资源； 4、配套优势：周边配套设施齐全； 5、地标优势：工业遗址博物馆的建造。,1、地块不完整，项目整体感、标志感不足； 2、项目周边环境，有瑕疵； 3、项目于工业博物馆的结合。,1、三年大变样城市改造拉动住宅需求； 2、区域市场进入高速发展阶段，前期低价土地基本消化完毕； 3、区域无真正的意义高品质楼盘。,1、政策出台调控风险； 2、区域的认可度、名誉度不足； 3、区域未来供应总量较大。,part.3 项目定位,关键问题:,激烈市场竞争下如何寻找差异化市场机会点？,如何实现住宅现金流的快速周转？,如何通过提升附加值实现住宅价值最大化？,让我们来分享一个故事,如果进行住宅定位？,可乐的故事,超市里 散装可乐 1.25l 4.9元 2.5l 6.9元,商店中 瓶装可乐 500ml 3元,一杯可乐 加冰、背景音乐 元,分装体现价值,环境提升价值,增加附加值,散装可乐,听装可乐,瓶装可乐,酒吧“可乐”，小众环境，中高价格；,超市“可乐” ，大众化环境，低价格；,会所“可乐”，一站式环境，高价格；,music,三个定位纬度,受启发于可乐的故事， 运用三个纬度工具进行项目定位,运用三个纬度工具进行项目定位,纬度一：提升本案的价值,提升价值策略之一： 将住宅融入综合体进行定位与营销,本体 工业遗址博物馆 整体规划 景观规划 建筑立面 住宅客群为商业提供消费人群服务,营销 完美的与工业遗址结合 商业附加值应用在住宅 综合体体验式营销模式,缘由： 1、避免客群单一化、自身市场单一化而缺乏竞争力； 2、利用部分优势产品提升整体项目品质； 3、丰富项目的产品线，满足不同层次的需求。,自住型刚性需求；,改善型刚性需求；,一居 紧凑两居 紧凑三居,舒适三居 舒适四居,投资性需求；,一居,提升价值策略之二: 切分市场, 丰富产品线, 形成组合,融合工业遗址展览馆立面风格，引入国际、现代、时尚的元素，突显项目昭示性，提升项目整体竞争力。,提升价值策略之三: 增加附加值之改善立面,住宅打造产品在区域的唯一性；提升项目整体品质；,本案选择精装修市场背景： 市场大势所趋； 利于强占市场，提升品牌； 区域缺精装修产品； 完善自身条件，增加产品附加值；,提升价值策略之四: 部分精装修,建议精装修标准600-800元/,融合建筑与工业遗址展览馆、国际元素，同时结合人文。让景观不仅是一种视觉的享受，也同样成为本案国际生活城市的重要载体。,提升价值策略之五: 景观园林,整体风格与建筑的现代、时尚相融 景观动线联接各地块 住宅与工业遗址展览馆间通过景观轴、景观桥、景观路相融 打造铁路特色景观带 打造特色规划道路 现代元素的景观小品,商业经营中能对住宅业主实施优惠，体现业主置业的尊贵感。 商业规划中，考虑增加住宅功能外延的布局。如酒店内的泳池、商务接待区。,商业为业主提供了便利，提升了在本案置业的价值。另一方面，业主为商业经营带来了人流量上的保证。,提升价值策略之六: 商业是住宅的泛会所,提升价值策略之七: 工业遗址展览馆,工业遗址展览馆带动项目,先启动住宅的推广 引爆市场 实现项目市场高认知 提升整体调性 一期启动区：住宅 推售产品：住宅 + 电梯,提升价值策略之八: 合理的开发时序提升整体价值,产品的价值提升策略： 价值高于价格 打造别墅品质的洋房产品，洋房品质的高层产品,产品的价值提升策略： 价值高于价格 打造高端住宅品质的产品，高端住宅品质的高端产品,纬度二：树立本案的竞争优势,运用三个纬度工具进行项目定位,成本领先,差异化,集中化,项目组合,附加值,时间垄断,竞争优势的形成,项目的竞争策略: 差异化、组合、附加值,综合体内住宅,住宅电梯 + 洋房,建筑立面 精装修 景观园林 低碳环保,竞品物业：住宅商业（商住楼） 本案物业：住宅商业写字楼公寓（城市综合体）,一个综合体内住宅，即将成为城市的未来发展中心，生活的更便利、舒适和现代，是人们心中的一种生活愿景！,商住楼 vs 城市综合体,塑造竞争优势之一: 住宅依附体的差异化,同一地块容积率的拆分，使得物业形态变得多样化，既有低密产品，也有现代高层。这区分于单一产品项目，具有产品类型上的竞争优势。,住宅 + 电梯 + 洋房 vs 电梯,塑造竞争优势之二: 住宅拆分容积率,工业遗址展览馆 建筑立面 精装修 景观园林 低碳环保,塑造竞争优势之三: 产品附加值,运用三个纬度工具进行项目定位,纬度三：优化限制条件,通过景观轴线、建筑风格，实现组团与组团、工业遗址、住宅与商业的和谐统一,优化限制条件之一: 地块分散,地块间的规划路，采用景观路方式，弱化因此带来的地块分散的劣势。,优化限制条件之二: 规划道路,low-e玻璃使用； 沿路种植灌木，让路成为风景。 1、2地块的小区车流通道沿地块南侧修建。使建筑物后退，降低噪音污染。,优化限制条件之三: 西侧市政道路,地块西侧临通市政道路，存在噪音污染，影响居住品质。,西 外 环,光明西路,基于三个纬度回答三个关键问题：,激烈市场竞争下如何寻找机会点？ 10万平米综合体下的住宅定位,如何实现住宅现金流的快速周转？ 拆分低密产品，捕捉市场空白，实现差异化营销,如何通过提升附加值实现住宅价值最大化？ 工业遗址展览馆、精装修、丰富产品链、园林景观,基于三个纬度分析得出的项目定位,集高档购物、品位休闲、特色餐饮娱乐、商务、居住等多元功能于一体，以综合大盘规模影响力，起到推动作用.,城市多元化特区,项目整体定位,住宅定位,安次区的核心区： 国际时尚生活特区 是廊坊市的梦想生活,part.4 产品建议,案名建议,锦阙纪 锦：精美鲜艳的纺织品，比喻美丽或美好的事物。 项目旧址为纺织厂，以“锦”字指代和纪念那个激情澎湃的年代，同时也怀抱着对未来的美好期许。 阙：阙，门观也。说文 本义：古代宫殿前的高台，通常左右各一，台上起楼观，二阙之间有道路。 徐锴曰：“以其阙然为道，谓之阙。以其上可远观，谓之观。” 项目作为廊坊市区门户，紧邻迎宾道，将以地标性建筑群引领廊坊新城市居住典范。 纪：记载。记录年代的方式。中国传统史书的一种体裁，以重要事件为纲，将一段历史完整地记载下来，一般专记帝王的历史事迹及时代大事。,项目毗邻廊坊城市博物馆，记录着廊坊曾走过的光辉历程，承载着厚重的历史文化积淀。 锦阙纪，以“纪”的辉煌记录廊坊的荣耀往昔，以“锦”的华美展望廊坊的壮丽未来。作为廊坊市区门户，必将成为廊坊新城市宜居标杆。,设计,slogan: 坐揽万象 藏鋒未来,案名备用：,千阙城 案名释义 千：千,十百也。说文 比喻数量甚大，许许多多。清丽千眼。陆机文赋 形容变化无穷。千变万化,不可穷极。列子周穆王 项目定位为国际外向型城市多元特区，“千”的多种多样和变化无穷正体现了项目的多元化特征 阙：阙，门观也。说文 本义：古代宫殿前的高台，通常左右各一，台上起楼观，二阙之间有道路。 徐锴曰：“以其阙然为道，谓之阙。以其上可远观，谓之观。” 项目作为廊坊市区门户，紧邻迎宾道，将以地标性建筑群引领廊坊新城市居住典范。 城：都市。城，所以盛民也。说文 千阙城，彰显了项目的城市多元综合体特征和项目的城市门户地位，将以其独特定位，成为廊坊现代人居标杆。,工业遗址公园产品建议,保留下的当时的纺织场厂房构成了一种有意味的韵律。有节奏地从建筑间的空隙溢到城市，漫游过程中不仅仅在享受物质性的绿地和园林，也在享受城市的历史和文化。市民通过享受宜人的公共空间，再来体会和品味熟视无睹的建筑.。,历史是因为有现代才称其为历史，现代是因为有历史才称其为现代。,借助唐山城市工业遗址展览馆的成功案例： 唐山展览馆的前身，是西北井的4栋20世纪30年代日伪政府统治时期的弹药库，还有两栋是20世纪80年代修建的粮库。总用地面积29636.58平方米，建筑面积5650.17平方米。经过现代化的艺术设计和改建，展馆从城市规划的视角，集中反映了城市规划和建设的历程，展望了城市规划发展的美好未来。,建筑外立面建议,几何线条修饰，色彩明快跳跃，外立面简洁流畅，以波浪、架廊式挑板或装饰线、带、块等异型屋顶为特征，立面立体层次感较强，外飘窗台外挑阳台或内置阳台，合理运用色块色带处理。 体现时代特征为主，没有过分的装饰，一切从功能出发，讲究造型比例适度、空间结构图明确美观，强调外观的明快、简洁。体现了现代生活快节奏、简约和实用，但又富有朝气的生活气息,户型建议,在保证容积率的前提下，能产出相对舒适的户型，采用一梯三户的户型结构。,low-e玻璃具有良好的隔热保温作用； 为业主节省制冷费用另外low-e玻璃的可见光反射率一般在30%以下，可避免造成反射光污染； 考虑到本项目周边临路及商业区，low-e玻璃的出色隔音性能将会有效阻隔噪音，保证业主生活在一个安静的环境中。,low-e玻璃达到降低能耗效果,楼宇建议,断桥铝合金采用隔热铝合金型材，具有节能、隔音、防噪、防尘、防水功能。断桥铝合金窗