成都仁恒置地广场半推广思路整理.ppt

仁恒置地广场半年度推广思路整理,2009.5-2009.12,目录,半年度推广目标 半年度整体推广策略 阶段性推广目标划分 阶段性战术拆分,半年度推广目标,1、项目整体：树立品牌形象、市场影响力、行业影响力； 2、写字楼：建立在本地的市场领袖地位，形成竞争力，促进写字楼预租，实现当年的预租任务； 3、购物中心：通过对项目整体形象的推广，突出购物中心特色，实现与美美、仁和春天的错位竞争，开业前积累消费客户，保障开业业绩，增强商家经营信心； 4、服务式公寓：通过对项目整体形象、写字楼、购物中心的推广，为服务式公寓前期市场的知名度做铺垫，实现积累客户的目标； 5、企业：通过对项目的传播，丰富仁恒品牌内涵、提升仁恒品牌美誉度、增强投资者对仁恒的信心。,半年度整体推广策略,1、客群解读,广告推广述求,站在城市高度理解和传递企业品牌的人群（政府、圈层、媒体、海外等）,结合推广目标的客群解读可以使我们的传播更有针对性，也更加明晰。,喜欢成都的世界人 胸怀世界的成都人（目标客群）,企业品牌之于城市发展,项目定位之于城市发展,产品业态之于目标客群,形成大众仰望的舆论传播层面（基于大众层面的传播）,目标客群重点分解 喜欢成都的世界人 胸怀世界的成都人 商业招商客群：奢侈品品牌、国际品牌、国内高档品牌 高档餐饮类品牌商家、高档休闲娱乐类商家 写字楼租务客群：国际机构、跨国企业、国内知名企业 服务式公寓客户：外国领事馆、国际性机构、跨国公司、国内实力公司之高级管理人员 购物中心消费群：城市财富人士,2、确立核心推广策略 形象推广策略：占位 占“国际企业/顶级品牌 中国西部战略总部”的位 占“为成都伫立一座世界级的总部”的位 占“为成都打开全球的奢华之窗”的位 占“为成都开辟世界人停驻的港湾”的位 占“仁恒置地 城市高端地产品牌”的位 推广渠道策略：立体组合 线上线下立体组合 本土异地立体组合 媒体渠道多元化整合 以圈层营销为核心的客群营销模式成立成都上流圈层：“仁恒会” 媒体传播及公关活动将围绕目标客户圈层展开，增强传播有效性 企业品牌与项目推广并举 将企业品牌宣传与项目形象宣传有机结合，通过对项目的传播提升企业品牌影响力，同时以企业发展背景与实力，作为项目的有力支撑,3、建立推广模式 本土传播与异地传播 本土与异地传播并重，迅速树立高端形象，形成较大的传播面。 线上与线下传播 线下公关活动与线上媒体传播并重。结合公关活动，制作传播话题，在一轮传播效果递减阶段，不断加入新的话题形成新的传播热点，从而能以较低的成本获取最佳的宣传效果。 多层面立体传播 通过不同媒体的结合，形成传播渠道的立体化；通过不同主题的组合， 形成传播话题立体化；通过不同受众的选择，形成传播目标立体化。 主动传播与第三方传播 传播的选择中，既有官方正面的传播推广，媒体报道等，亦考虑包含 借助于第三方展开的民间舆论、话题传播，作为渗透补充。,4、广告通路的选择 本地媒体：报纸、杂志、户外、分众等 国内时尚媒体 国内英文财经杂志 境外媒体：香港/新加坡主流媒体 相关专业网站 项目宣传资料、网站、期刊 公关活动 政府相关职能部门推荐 圈层口碑 代理机构 ,5、媒体的选择,可用于广告或付费软文传播的媒体：,可实现免费新闻信息发布的媒体： 本地主流媒体、专业类媒体、本地杂志，全国性时尚/财经类网站、奢侈品网站、门户网站时尚/财经/地产频道。,*该类媒体为仁恒置地商管部建议媒体。,阶段性推广目标划分,1、已知时间节点 2009年8月26日 项目主体全面封顶； 2010年1月 写字楼样板层开放，预租开启； 2010年1月 购物中心局部试营业； 2010年6月 写字楼、购物中心正式运营； 2010年8月 服务式公寓正式营业。,2、推广阶段划分及主要任务安排,阶段性战术拆分,第一阶段：5-7月,目标： 确定项目整体推广策略/确定项目平面调性/建立项目整体及购物中心前期vi基础及应用系统/完成相应宣传资料设计,纸媒,成都外商,户外,现场户外看板,现场围墙,物料,新加坡驻成都使馆展板,项目介绍cd光盘,购物中心装修图纸cd光盘,电子楼书（中文版）,印刷品,写字楼折页,写字楼楼书,推广小结,本阶段项目工程进度上还未实现封顶，故对外媒体上的宣传力度较小，主要工作是为8月主体全面封顶前后的大力宣传做前期的策略思路统一，其次做好写字楼版块的前期宣传资料准备。,第二阶段：8-9月,目标： 迅速建立项目市场影响力、行业影响力、社会影响力/ 完成项目各业态规范性、规章类、指示类设计,纸媒,成都商报、华西都市报,日报,日报,凤凰周刊生活,户外,项目现场户外看板,印刷品,项目楼书,技术手册,商场装修指南,用户手册,物料,手提袋,名片,u盘,推广小结,经过本阶段推广， 仁恒置地广场项目整体作为“cbd总部经济基地”的形象， 以及国际化高端物业气质已初步建立。并对后续写字楼、商 业的招租招商工作起一定提升和推进作用。 但仁恒置地广场市场的影响力还不够，大众层、目标客群对 项目具体情况还有待了解，因此下一阶段，将从团队、硬件 及目标客群等方面，对仁恒置地广场形象进一步补充，并对 写字楼的形象进行强化。,第三阶段：10-12月,目标： 巩固强化市场影响力与社会影响力； 强化超甲级写字楼形象定位，巩固市场影响力、行业影响力，蓄积目标租户，培养意向租户，签约重点租户； 巩固强化行业影响力，促进3-4楼品牌招商和餐饮休闲类招商，蓄积终端消费者，保障开业营业额,10-12月,纸媒,成都商报、华西都市报,欧盟商会,中国经济评论,21世纪经济报道,成都外商,成都外商软文中文版,成都外商软文英文版,经济观察报,样板层展板,推广小结,经过本阶段推广，大众层的知晓度基本达成，仁恒置地广场作为成都cbd 核心、国际高端商务平台的整体形象初步建立，此阶段广告推广的目标大 致达成。 但由于项目工程进度与广告推广进度相比略为滞后，原计划12月围绕项目 “蝉联地标奖项”话题，写字楼版块卖点应势强推，建立其超甲级写字楼 的形象的举动，将延至明年。,2010预想,明年年初的广告推广重心， 将利用写字楼样板层开放这一契机，着重针对写字楼版块硬件设施、重心 配套、全球化客群作专项诉求，现阶段报广已提交。基于项目工程进度， 此阶段广告可能将于春节前后投放。明年6月写字楼、商业正式运营前， 报广上的宣传可能终止，逐渐转入分众传播。,经过本年度对仁恒置地广场的广告推广， 主慧堂做为项目的整合推广机构，以最短时间创建专业创作团队，最快速 度与客户一起进入项目工作状况，准确了解客户需求，即时沟通，成功建 立了仁恒置地广场的国际化高端形象，令项目在市场上形成一定影响力， 同时由于项目自身的独特性，也让主慧堂弥补了在