2009年泓一巧克力公司营销策划案.ppt

冠军的力量2009卷行天下主体内容市场分析(行业分析,竟争分析,品牌格局分析,消费者分析,渠道分析,产品分析)“泓一”营销状况分析)品牌整合与定位(品牌现状,品牌定位)产品规划(产品定位/定价/渠道(KA/WAT/OP/BC)行销策略(行销推展中的关键点/行销建议/市场推广手册)营销架构建设费用预算分配/时间进度表第一部分：市场分析2009泓一冠军的力量一市场分析行业概述行业集中度不高，形成二极分化,高低端太明显,高端的德芙,金帝,吉百利,费列罗等重点锁在商超及礼盒产品上.而低端产品更多集中在流通市场,重点以五角一元的板块,威化为主.消费者对品牌意识提高,对新品的接受度也不断提高,但消费者对纯汁及代可可脂的差别不是太了解,领导品牌德芙一直在宣传,引导消费者对巧克力的认识.巧克力市场增长迅猛，组合型产品将成市场主角,巧克力面包,巧克力威化,巧克力糖果.巧克力饼干等组合性巧克力产品.低端产品没有全国性规模的企业,各品牌间竞争还没有真正的白热化,行业洗牌并不明显,加快进度抢占市场是当前各企业市场呈多元化需求，高低端市场均获得良好发展，但城乡差异明显,中端产品发展较为空白.一市场分析产品概述品类繁多,但都集中在板块,威化,彩豆上,高档和低档成二极分化.产品同质化严重,在概念上也一味的模防,没有新的先驱者产品功能概念化并不突出,主要表现在能量上,巧克力专家等.随着原料成本的波动，低端产品的利润率不断下降.且消费者的消费能力和品质的要求在提高,对于产品的口感,包装,品类的要求越来越高.飞的板块,巧王彩豆,泓一?产品趋势低档市场中档市场高档市场中高档市场低档市场中档市场中高档市场高档市场低档市场中档市场中高档市场高档市场或现状潜在需求一市场分析产品的附加值在提升.消费者概述主要的购买决策者为比丽奇(家庭主妇与小朋友),咔吃(大中学生及小白领)消费者购买频次不稳定，非日用消耗品,属休闲消费品消费者尝试购买心理较重，品牌转换率较高购买决策因素（质量、价格、品牌、附加值）对产品的了解与认知较为肤浅，急待引导，特别是巧克力卷与脆心（表现在工艺上,营养上,健康上）形成产品的独特性与差异化，比别的产品更高一筹。一市场分析竞争概述行业竞争日趋激烈，低端产品主要表现在价格上，高端产品表现在概念与形象上。市场空间较大，区域品牌成长迅速（飞的，百缘，巧王，艾丝浓，脆巧，怡浓都实现高速增长。）竞争状况区域差别，产品差异明显，各产品都具有自己的根据地（怡浓在哈尔滨，山东，河北。百缘，湖南湖北，四川重庆，飞的最为强势，华南一般外，其它各地都较为强势。巧王，脆巧的竟争优势主要体现在产品上，差异化成为进入新市场的重要竟争策略价格竞争已不能成为唯一手段，实现产品差异化的竞争目前并没有体现，卷与脆心的差异,消费者在认识上并没有区分,急需概念和产品功效化及情感化和工艺故事导入.一市场分析品牌发展状况竞争多停留于价格层面，品牌发展较为迟缓,主要是区域品牌竟争,全国性品牌并没有出现,行业集中度不高.以满足消费者浅层次的产品利益需求,而没有其它需求的引导（情感，攻效，概念，健康，等）都未能完成其自身的品牌差异化建设,而是主要集中在渠道上竟争.而且行业的模式相对粗放.（这对于泓一来说是一个机会，提前切入品牌建设及差异化营销上，对于泓一的将来，必将是集中度最高的企业）市场需求的多样性，多数品牌,多口味,多品类,在推广当中产品品牌并不突出,主要以企业品牌带动或是以明星产品带动,多品牌战略并不多.产品差异化将大大促进品牌的建设和发展,明星产品的建设起到了全