开发商业模式.ppt

开 发 商 业 模 式,2,开发商业模式,【核心问题】 商业模式的核心问题是什么？ 商业模式的赚钱逻辑是什么? 商业模式开发的分析方法？ 如何开发有效的商业模式？ 商业模式能模仿吗？,3,商业模式就是 一个企业如何赚钱的故事,玛格丽塔什么是管理,4,【引导案例】 阿里巴巴：BtoB商业模式的典范,目前，阿里巴巴堪称世界B2B商业模式的典范。她的BtoB模式是如何开发，又是如何被有效运行并最终得以实现卓越盈利的呢？ 。 1988年马云以5万元开始创业。当时中国的基本宏观经济形势是，中国和发达国家同样面对信息技术带来的巨大商机和挑战，而在中国加入世贸组织之后，将迎来“中国会成为世界工厂！”的社会现实。马云也许预测到了这些宏观经济形势，并敏锐地识别出这些对于中国电子商务发展路径的深刻意义。他绕开收费入网模式，毅然推出了企业免费入网的概念。 阿里巴巴的免费入网概念为他争得了最大数量企业的参与。 在中国经济转型的过程中，社会和市场的不确定是客观存在，于是产生了大量而且较严重的信用问题。马云却敏锐地意识到，越是市场信用问题糟糕，企业信用就越是稀缺，而越稀缺的东西就越值钱。于是，2002年阿里巴巴强力推出企业信用认证概念。通过对这些创造了很高的企业利润。 阿里巴巴并没有过早地给自己的盈利模式定形，马云与他的团队依然饱含创新的热情，在电子商务领域尽情地挥洒着他们的智慧。例如，2004年阿里巴巴收购雅虎中国后推出的电子商务搜索关键字竞价搜索 为什么至今没有企业能够成功模仿它？,5,1 商业模式,建立什么样的产品价值链，可以成功实现产品的商业化？ 在这一价值链中，新企业将扮演什么角色？ 还有哪些合作伙伴需要加入？他们分别将扮演什么角色？其获利点在哪？ 谁将向谁付费？为什么？或者说，在即将建立的价值链中，顾客是谁？是否有足够多的顾客愿意加入？ 以上都是属于商业模式的问题。玛戈蕾特在管理是什么一书中指出，商业模式就是一个企业如何赚钱的故事。与所有经典故事一样，商业模式的有效设计和运行需要有人物、场景、动机、地点和情节。为了使商业模式的情节令人信服，人物必须被准确安排，人物的动机必须清晰，最重要的是情节必须充分展示新产品或服务是如何为顾客带来了实惠和便利，同时又是如何为企业创造了利润。,6,1 商业模式,商业模式就是企业如何竞争、如何使用资源、如何构建关系、如何与顾客互动的计划或示意图。,7,1.1 商业模式的内涵,技术投入 产品特征与品质,商业模式 目标市场 价值主张 价值链 价值网络 成本/边际收益 竞争策略,社会产出 顾客价值 企业利润 其他合作伙伴的实惠,8,1.2商业模式的赚钱逻辑,9,1.3 价值发现,绕过价值发现的思维过程，创业者容易陷入“如果我们生产出产品，顾客就会来买”的错误逻辑，这是许多创业实践失败的重要原因之一。 案例：1991年，摩托罗拉为开发卫星电话成立了独立的铱星公司。它生产的卫星电话叫铱星手机。铱星手机的价格是3 000美元，每分钟通话费是38美元。目标市场定为传统网络无法覆盖地区的人们，主要包括国际商务旅行者、边远地区的建筑工人、海上船只、世界各地的军队和近海石油钻塔的工作人员等。但是，直到1999年7月，公司仅有2万个用户，而公司至少需要5.2万个用户才能达到贷款合约的要求，结果当年8月，铱星公司因拖欠了15亿美元贷款而申请破产。,10,1.4 价值匹配,明确合作伙伴，实现价值创造。新企业不可能拥有满足顾客需要的所有资源和能力，即便新企业愿意亲自去打造和构建需要的所有能力，也常常面临着很大的机会成本和风险。 案例：戴尔公司与供应商、托运企业、顾客以及其他许多商业伙伴的合作，使戴尔公司的商业模式成为可能。例如，如果戴尔的供应商不愿意在即时原则基础上向它供应新式零部件，戴尔公司就要付出很高的库存成本，就不可能向顾客供应高品质产品或进行价格竞争。戴尔公司与供应商密切合作，不断激励它们参与进来。通过与戴尔公司合作，这种方式也有助于供应商经营获利，因为戴尔的订单规模占了供应商很大部分的生产份额。戴尔公司以对供应商忠诚、对供应商的快速支付而闻名，这些都很重要。,11,1.5 价值获取,价值获取：制定竞争策略，占有创新价值。许多创业企业是创新技术或创新产品的开拓者，但却不是创新利益的占有者。这种现象发生的根本原因在于这些企业忽视了对创新价值的获取，最终使得创业企业“竹篮打水一场空”。 案例：Google可能通过以下几种方式赚取收入：（1）巧妙地安排随同搜索结果一起出现的广告；（2）向门户网站（如美国在线）许可搜索技术；（3）向企业许可搜索技术，以建立企业内部搜索引擎；（4）即使有见识的观察者也难以觉察的其他获利途径。Google公司严守它的商业模式秘密，避免其他企业成功复制其运作方式。Google对有效商业模式的细节向其他企业保密的时间越长，它越能长时间地获得巨额投资回报。,12,价值链分析让企业了解它的哪部分运作能产生价值而哪部分不能产生价值。 迈克尔波特说，“把企业作为一个整体来看待，是无法理解企业的竞争优势的”。 竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程和辅助过程中所进行的许多相互分离而又相互衔接的活动。,1.6 商业模式开发的方法一：价值链分析,竞争优势与价值链,13,价值链的概念,价值链：按照创造价值的关系所形成的企业活动整体。 价值活动：创造价值的基本工作。价值活动可以分为两类：主要（直接）活动和辅助活动。,14,公司基础结构（行政管理）,利润,利润,辅助活动,主要活动,识别可以增加价值的资源和能力,人力资源管理,技术开发,采购（资源获取）,服务,市场 营销,物流 的 输入 （进货物流）,物流 的 输出 （出货 物流）,生产 经营,价值链的构成,15,价值链的构成,上面每一项活动又可以进一步分解，如：,生产制造,热处理,机加工,组装调试,质量检验,16,价值链的关键环节,在一定时期内，每个产业的价值链上都存在一些关键环节，在这些环节上握有优势的企业往往能够在竞争中占据主动。 例：碳酸饮料,植物提取,制浆,灌装,配送,零售,17,案例：制衣业企业的基本活动,原料： 选面料 质检 选配料 确定供应商 运输,成品： 选择批发和零售商 成品运输,生产： 打板 裁剪 缝纫 整理 质检 包装,销售： 服装发布会 新产品广告 季节性促销,服务： 瑕疵产品退货处理 接待顾客投诉 回复顾客意见,18,改进价值链的两种途径 提高活动的效率 重组价值链,价值链分析,19,1.6 商业模式开发的方法一：价值链分析,创业者可以通过审视一个产品或服务的价值链，来发现价值链的哪个阶段能够以其他更有意义的方式增加价值。 这种分析可以集中于：价值链的某项基础活动（比如营销）；价值链某个部分与其他部分的结合处（如运营和外部后勤之间）；某项辅助活动（如人力资源管理）。 不管集中于价值链的哪一种活动，创业者都要确定自己在整个价值链中的地位和角色，并进一步明确合作伙伴以给新企业提供有效支持。,20,1.6 商业模式开发的方法二：STP分析,SSegmentation（市场细分） T Targeting（目标市场选择） P Positioning（市场定位） STP分析是营销战略的主要内容，STP分析对市场进行细分，选择企业的目标市场，并确立相对于竞争对手在顾客心目中所处的位置。,21,市场细分的概念,市场细分的概念由美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出。 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。,22,市场细分的程序,调查阶段 分析阶段 细分阶段 细分消费者市场的基础 地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形 人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 心理细分：社会阶层、生活方式、个性 行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。,23,目标市场的概念,著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。即：标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。 选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。 为什么要选择目标市场呢?因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。,24,选择目标市场的策略,无差别性市场策略 即企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。 差别性市场策略 差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。 集中性市场策略 集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。,25,市场定位的概念,市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。 市场定位（Market Positioning）是20世纪70年代由美国学者阿尔赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。,26,1.6 商业模式开发的方法三：营销组合4Ps,Product产品 Price价格 Place渠道 Promotion促销,27,产品,从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。,28,28,产品形式与内涵,29,定价,价格是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。,30,营销渠道,所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。包括各级批发商渠道、零售商渠道、直销、网络渠道等。,31,促销,促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、公共关系、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。,32,2 商业模式的设计框架,33,2.1 核心战略,企业使命 产品和市场定位 差异化基础,34,案例“与众不同：赚懒人的钱”,3年前，郝欣欣还是一个初出校门、月薪仅2600元的“廉价小白领”；3年后，她已成为个人资产上百万、受投资商青睐的商界精英。短短3年时间，发生了翻天覆地的变化，这个小女子的赚钱秘诀就是：发“懒人”财。 郝欣欣老公是标准的新时代懒人，家里的懒汉用品很多。2003年6月，郝欣欣筹备了一个生日聚会 。朋友们“巨”喜欢这些懒人用品。 说干就干。2003年10月，郝欣欣辞了职，和男友拿出6万元积蓄，开始了他们的“懒人创业计划”。郝欣欣负责到上海各大批发市场搜罗一次性用品：毛巾、牙刷、香皂、汤匙、碗碟、内衣裤、拖鞋男友也利用为商场选货的机会，到全国各地帮她搜罗了一些迎合“新懒人”口味的时尚用品。生意很是红火。 谁知，好景不长。两个月后，上海冒出了五六家“克隆”店，还将价格压得很低，使郝欣欣的生意大受影响。 郝欣欣认为开专卖店，产品是关键。只要产品种类齐全，品质一流，价格优惠，一定能夺回市场。 她开始频繁出现在各种小商品交易会上，她还让男友为她搜罗国外的“懒人用品”。经过一番搜寻，商品多达200多种，涉及衣食住行各个方面。有了这些新产品，郝欣欣的店的经营优势再次显现出来。2005年末、2006年初，郝欣欣又相继开了3家分店，个人资产高达130多万元。 北京亿兆佳业科技有限公司向她伸出了“橄榄枝”，与她共同建立了“大懒猫”“懒人用品”专卖全国加盟连锁总部。,35,2.2 战略资源,核心能力 关键资产 一项特别有价值的关键资产是企业的品牌。例如，星巴克花了很大力气来建立品牌形象，其他咖啡零售商要想获得同等的品牌认知需要付出极大努力。另一项特别有价值的关键资产是顾客数据信息。例如，阿里巴巴拥有的关于中国供应商的需求与销售信息，这些是它推出的企业信用认证概念和电子商务搜索概念等的信息基础。,36,2.3 伙伴网络,企业一般不具备执行所有任务所需的资源，因此它们要与其他合作伙伴一起才能完成整个供应链中的各项活动。 案例：中国移动推出的短信业务。中国移动在2000年11月正式推出短信业务，2002年短信达到800亿条，中国移动直接获得近百亿元的收入。在这一成功过程中，中国移动作为电信运营商，与其他内容提供商、系统和终端设备提供商等伙伴之间的紧密合作起着重要作用。,37,案例“引人注目：新企业如何获得大企业合作”,2006年7月，坐落在北京中关村的一家名叫“GOGOtime(北京导航创世纪)”的网络技术公司，因其成功推出了不以广告收入为主要利润来源的多媒体商业模式，获得了来自亚洲软银的2000万美元的投资，也是多媒体领域单笔最大的风险投资。这家不以广告为利润来源的多媒体公司，其商业模式是怎么样的？它凭什么一出世就获得了青岛啤酒等大客户，以及风险投资软银的青睐？ 想买波导手机吗？以往您可能在卖场里只能看到一个模拟外壳，颇有一种“看蒙着盖头的新娘，只见其表不见其里”的感觉。现在，您只要前往波导的柜台，借助专卖店电脑里的多媒体演示，就可以对手机各种花哨的功能了如指掌了。您可能喝过20年中国第一的青岛啤酒，但您可能从来没有机会去看看啤酒是如何酿造出来的。现在，您只要登陆青啤网站，进入青啤数字多媒体体验中心，您就能亲身体验从麦芽长出、罐装到最后啤酒出厂的全过程。帮助波导、青啤等以多媒体技术实现轻松体验的，正是GOGOtime公司。2005年8月，程虹创建了GOGOtime。,38,2.4 顾客界面,顾客实现和支持 价格结构 新企业的价格结构必须符合顾客对产品或服务的价值认知，即顾客能够接受的价格是顾客愿意支付的价格，而不是产品成本基础上的一定比例的加成。比如，在高科技产业中，6080的毛利润比较普遍，售价300美元的英特尔芯片，其成本可能只有5060美元。这种实际价格与产品成本之间的分离反映了顾客对芯片的认知价值