【硕士论文】基于数据挖掘的客户关系管理研究.pdf

武汉理工人学硕士学位论文 摘要 对于现代企业而言， 相互之间的竞争已从产品的样式和质量上的竞争转移到 争夺客户的竞争上来了。 面对日 益激烈的市场竞争， 企业逐渐意识到维系与顾客 之间的长久关系的重要性。客户关系管理 ( C R M) 就是企业通过对客户的管理 来提升企业市场竞争力的一种全面的电子商务解决方案。它与企业资源计划 C E R P )以 及供应链管理 ( S C M) 一起构成了 企业信息化建设的 基本构架。 客户关系管理的核心内容是利用信息技术对客户资源进行集中式管理。 把经 过分析和处理的客户信息与有关客户的各种业务领域进行无缝结合，让市场营 销、 产品销售、 客户服务和技术支持等各部门的管理能共享客户资源， 使企业可 以根据客户的喜好和需求提供有针对性的服务， 提高客户满意度和忠诚度， 最终 提升企业利润。 本文首先介绍了 论文的 研究背景、 国内 外的 研究现状、 客户关系管理的概念 及相关理论， 重点分析研究了客户关系管理的基本理念、 基本特征和客户关系分 析模型， 并从经济学和市场营销学角度阐释了客户关系管理。 接着本文介绍了数 据挖掘的基本原理和实际应用模型， 在对数据挖掘技术和应用模型进行分析的基 础上， 将数据挖掘技术应用于客户关系管理。 最后结合一个移动通信公司客户跳 槽原因分析与决策问题，具体说明了数据挖掘深化客户关系管理的实际应用。 论文从客户满意为中 心的基本理念出发， 明确提出了客户关系管理的三个 衍生理念并分析了三者之间的互动关系。 论文还明确提出了客户关系管理的理念 性、机制性和策略性特征，这些概念的形成对于客户关系管理系统的结构设计、 功能分析，对于客户关系管理的实际运作、系统实现及推广应用具有指导意义。 论文重点讨论得几个客户关系分析模型有助于强化客户关系管理的量化指标， 并 有利于充分发挥数据挖掘在客户关系管理中的作用. 论文关于数据挖掘在客户关 系管理中商业价值的分析和提出的在实施数据挖掘中要解决的几个问题， 明 确了 数据挖掘在客户关系管理中应用的基本问题。 关键词:客户关系管理，客户价值，营销战略，数据挖掘 武汉理工大学硕士学位论文 ，引 论 1 . ，论文研究的背景 本课 题研究基于数据挖掘 ( D a t a M i n i n g D M) 的 客户关系 管理 ( C u s t o m e r R e l a t io n s h ip M a n a g e m e n t , C R M) 的 理 论 和实 现问 题。 研究的背景是后工业社会发展的事实和现代企业面临激烈市场竞争的局面 给现代企业管理提出的新挑战。 人类社会己发展到后工业社会。 后工业社会改变了前工业社会生产能力不足 和商品短缺的状况，出 现了全社会生产能力过剩、 商品极大丰富的状况， 市场竞 争变得异常激烈。 在这样的社会经济背景下，企业管理导向、企业管理目 标、企业管理权力、 企业管理技术手段都发生了 根本的变化。 ( 1 ) 企业管理导向由 前工业社会的产品导向转变为客户导向: ( 2 ) 企业管理目 标由前工业社会的成本控制和利润最大化转变为客户满意 和客户忠诚: ( 3 )企业管理权力杠杆由前工业社会的向企业倾斜转变为向 客户倾斜; ( 4 )企业管理的技术手段由前工业社会的手工管理转变为电子信息管理。 这些转变表明: 在当前的环境下， 市场竞争的焦点己经从产品的竟争、 品牌 的竟争、 服务的竞争转向客户的竞争。客户就是财富、 客户就是资产、 客户就是 价值， 客户就是企业发展的源动力。 与客户建立和保持一种长期的、良 好的伙伴 关系， 掌握客户资源， 赢得客户信任， 分析客户个性化需求，提供满意的客户服 务， 是企业提高市场占有率， 获得最大利润的关键， 使得客户关系管理成为现代 企业最重要的企业管理问题之一。 这些转变还表明: 在当 今社会， 谁充分利用了 客户信息， 谁能从企业大量的 客户信息中挖掘出有意义的知识， 发现客户新的价值， 并用于企业经营管理决策， 谁就可以赢得市场，赢得利润。大量的客户数据一旦被发现成为有意义的信息， 就使企业客户资源成为更宝贵的财富。 因此， 也使得基于数据挖掘技术的客户关 系管理成为客户关系管理中最受关注的课题。 武汉理工大学硕士学位论文 本文正是从客户和信息挖掘的 双重角度进行客户与信息资源的 优化组合， 使 企业取得市场竞争优势， 而提出了 基于数据挖掘的客户关系管理的研究课题。 1 . 2国内、外研究现状及评价 客户关系管理起源于 2 0世纪 8 0年代初的 “ 接触管理”( C o n t a c t M a n a g e m e n t ) ， 即 专门 收 集 整理客 户与公司 联系的 所有信息。 到2 0 世纪9 0 年代 初期则演变成为包括电话服务中心与支持资料分析的客户关怀( C u s t o m e r C a r e ) , 后来从重视赢得新客户和处理基础营销工作转移到对客户关系进行有效管理的 客户保持工作上来i l l 。 经历了 近二十年的不断发展， 客户关系管理逐渐形成了 一 套管理理论体系。 从己 有的客户关系管理研究成果来看， 大体上还可分为侧重人文管理的 研究 和侧重信息技术的 研究2 1 ( 1 ) 人文管理的研究 早期的研究工作多是从心理学、组织行为学的角度对消费者行为进行研究。 福 特 ( F o r d ) 在1 9 8 0 年 概 括了 买 方 一卖 方 关 系 发 展的S 个阶 段 3 1 ， 即 开 始 阶段、早期阶段、发展阶段、成熟阶段和后期阶段。 1 9 8 7 年， 格默森 ( G u m m e s s o n ) 提出 4 1 : 在工业品市场和组织市场上， 企业 营销战略制定者最关心的应该是长期客户关系的管理。这就要求企业必须认识 到:战略优势的获得源自 互动关系方法的采用，即对客户关系生命周期的管理， 而不是对产品生命周期的管理。 帕 特里夏 西博尔德( P a t r i c i a S e y b o l d ) 长期以 来一直是客户关系管理的倡导 在界定客户关系管理的 概念和功能方面13 1 ， 她提出了 独特而富 创新的三大原 者 日妇 贝 客户行为能够得到控制原则; 客户关系至关重要原则; 客户经验不可忽视原则。 科特勒在其 营销管理 一书中， 根据消费者的购物模式把企业和客户之间 的关系分为基本型、 反应型、 可靠型、 主动型和合作型等五种， 这是从市场营销 的角度对客户关系的最为明确的分类。科特勒还建议企业应根据客户数量的多 武汉理工大学硕士学位论文 少、利润的高低来选择建立并维持相应水平的客户关系管理。 2 0 世纪8 0 年代末期提出的期望否定理论， 是一个被广 泛接受的、从模型的 角度阐释客户满意是如何形成的理论。在2 0 0 0 版的I S O / D I S 9 0 0 0 中，客户满意 被定 义为: “ 客户对某一事 项己 满足其需 求和期 望的 程度的 意见” 2 1 。 其中， “ 某 一事项是指在彼此需求和期望及有关各方对此沟通的基础上的特定时间的特定 事件” 。可见，所谓客户满意是指客户的感觉状况水平，这种水平是客户对企业 的产品和服务所预期的绩效与客户的期望进行比较的结果。 如图1 - 1 所示， 如果客户的感知满足甚至超过客户的期望， 客户就容易得到 满足; 与此相反， 如果感知低于期望， 客户就容易抱怨或投诉， 但如果对客户的 抱怨采取积极措施妥善解决， 就有可能使客户的不满意转化为满意， 甚至令其成 为忠诚的客户。 妥善解决 图1 - 1 客户满意期望与客户感知比较 但是，高期望的满足比 低期望的满足更容易使顾客满意，为此 t s e 和 w i t o n 提出 将实际质量也视为 顾客满意的决定因素3 1 。 如果实际 质量较低时， 可能给客 户造成负面的影响， 甚至会完全抵消掉期望确定所带来的满足， 导致顾客的不满。 在最近的研究中， 又有学者提出使用 “ 渴望” 代替“ 期望” 作为衡量满意的比 较 标准。 从顾客满意延伸的角度， 许多学者还对客户抱怨、 客户忠诚进行了 大量的 研究。 他们认为， 仅仅使顾客感到满意是不够的， 只有使顾客感到愉悦的企业才 能成功。 C 2 ) 侧重信息技术的研究 利用信息技术构建C R M系统。 许多软件供应商己经为企业界提供了大量的 应用软件系统，如呼叫中心、销售力量自 动化、营销管理自 动化等。 武汉理工大学硕士学位论文 另外， 随着客户关系管理在国内企业的应用及国内 市场逐步的规范化， 国内 学者也开始关注客户关系管理的研究， 一些高水平的研究成果不断涌现出来。 综 合这些研究，主要是对企业对企业的商业型客户关系 ( 即 B - B模式)的研究， 其内容集中在 “ 大客户” 价值的识别以及 “ 大客户” 的保持上， 而对企业与其他 客户 ( 比如内部客户、 一般零售消费者客户) 之间的客户关系， 尤其是与最终消 费者之间的客户关系 ( 即 B - C模式)进行深入研究的并不多见。 但企业与其他 客户之间的关系管理也是一个不容忽视的内容，尤其是 B - C模式下的一对一营 销在各个行业己 经显示出了强大的应用前景。 例如航空业的“ 常客户飞行计划， 、 零售业的“ 会员卡计划” 、 移动通讯业的“ 青春卡计划” 、 健身俱乐部的“ 金卡计 划” 、美容业 ( 美发业)的 “ 肌肤 ( 秀发)营养套餐计划”等，都是针对最终消 费者制定的客户关系管理策略，其目的就是想与有价值的客户保持长期稳定的 “ 双赢” 或 “ 多赢” 关系。 在研究方法上，国际上大多数研究倡导的客户关系管理都是定性的或静态 的， 很少明 确地指出怎样做出 市场决策来真正实施关系战略的， 原因是这样所产 生的利润流不足以弥补收集、 维护数据的巨大成本， 所以当收集并存储客户资料 的 趋势日 益盛行的时 候，己 经 有一些公司明 确表示要放弃对详细的 客户数据 的收集工作4 , 5 1 ;国内 对B - C模式下定量的、动态的客户关系管理的 研究几乎 还是空白， 而对客户进行管理离不开存储在企业各类客户 ( 包括员工、消费者、 合作伙伴等)身上的各种知识，所以，对 B - C模式下的基于数据挖掘的动态客 户关系管理的研究就显得异常迫切与重要。 1 . 3研究的内 容、目 的和意义 本文以我国电信业为对象， 着重研究如何使用数据挖m技术加强 B - C模式 下的客户关系管理问题。 试图以数据挖掘为手段， 识别、 跟踪客户， 分析客户关 系， 从客户信息中 提取知识， 为企业经营管理活动提供决策支持， 从根本上提升 客户关系管理水平， 达到全面提高企业赢利能力和核心竞争能力的目 的。 全文内容包括: ( 1 )客户关系管理相关理论研究。在介绍了客户关系管理的基本概念后， 重点阐述了客户关系管理的基本理念、 基本特性， 并从经济学意义和市场营销学 武汉理工大学硕士学位论文 理论上解析了客户关系管理。 ( 2 )数据挖掘。重点讨论了数据挖掘的基本任务、基本方法和基本步骤。 ( 3 ) 数据挖掘在客户关系管理中的应用问 题。 讨论客户关系管理中数据挖 掘的商业价值、基本功能和实施数据挖掘还要解决的几个问题。 ( 4 )实例分析。介绍了数据挖掘在客户关系管理中的实现。 客户关系管理决不仅仅是一种市场营销战略， 而是面向各行各业并涉及企业 所有业务流程的一场商业革命。 如何通过数据挖掘技术对市场和客户信息进行统 计和分析， 发现市场机会， 确定目 标客户群和营销组合， 科学地制定出市场和产 品策略是现代企业越来越关心的问题。中国加入WT O ，使得中国企业必将加快 管理经验的学习和信息建设的步伐， 力争和国际接轨。 信息化手段下的客户关系 管理正是帮助企业实现这一目 标的最佳方法。 目 前我国的客户关系管理市场处在 启蒙阶段。 因此研究客户关系管理和数据挖掘的核心理论及其实际应用， 对我国 的客户关系管理的发展和企业信息化水平的提高有着重要的意义。 武汉理工大学硕士学位论文 2客户关系管理的相关理论 本章讨论客户关系管理的基本概念和基本理念， 研究客户关系管理的经济学 意义和市场营销学意义， 进一步说明客户关系管理的基本特性和在市场竞争中的 重要作用。为构造实际的客户关系管理系统打下基础。 2 . 1客户关系管理的基本概念 2 . 1 . ，客户关系管理的演变过程 客户关系管理是以市场为导向、以客户满意为中心的企业经营理念的产物。 从客户关系管理理念的萌芽到客户关系管理成为最重要的企业管理活动之一有 一个演变过程。 在以生产为导向、 以产品为中心的阶段， 由于产品供不应求， 销售不成问题， 企业只关注成本控制和产品质量管理， 根本不过问或很少过问市场需求情况， 不 关心客户信息， 不重视客户与企业的关系， 更不重视客户满意度和忠诚度。 因此， 在以生产为导向、以产品为中心的阶段， 不可能意识到客户关系管理问题。 在以市场为导向， 仍以 产品为中心的阶段， 虽然产品开始供过于求， 企业开 始把注意力转移到市场需求上来， 但这时企业只强调销售和推销的作用， 注重对 销售渠道和销售终端的管理， 营销重点仍然是产品而不是客户， 企业仍然没有考 虑客户的个性化需求。 因此， 在以市场为导向、 产品为中心的阶段， 客户关系管 理仍提不到企业管理的重要日 程。 在以市场为导向，以客户需求为中 心的阶段， 产品越来越难以区分， 产品同 质化现象越来越明显， 通过产品差别来细分市场而创造企业的优势也变得越来越 困难， 企业开始意识到客户个性化需求的重要性。 以客户为中心的实质是以客户 需求为中心， 市场是由客户需求构成的， 客户需求构成了企业的活力， 而需求的 满足状况制约着企业获利的多少。 在早期的客户关系管理中， 企业已 经意识到掌 握丰富的客户信息能够为他们带来巨大的效益， 于是纷纷投巨资建立客户资料数 据库， 获取客户信息。 同时， 为取得客户忠诚度， 企业或通过消费积分或通过价 格折扣等营销活动换取客户忠诚度，但是，并没有取得令人满意的结果。 武汉理工大学硕士学位论文 在以市场为导向， 以客户满意为中心的阶段， 随着社会由前工业社会向后工 业社会发展， 经济全球化和服务一体化成为时代潮流， 顾客对产品和服务满意与 否， 成为企业发展的决定性因素， 而在市场上， 客户需求的最佳状态是满意。 顾 客满意就是企业效益的源泉。因此，客户需求为中心就升华并进入更高的境界， 转变为以 客户满意为中心。 这时， 成功的营销商已意识到， 营销的关键在于通过 长期引导客户行为， 强化与客户的联系， 建立并有效地管理客户与企业的双向关 系， 并从客户利益和企业利润二个方面实现这种双向关系， 以获得客户和企业的 价值最大化。于是，在以市场为导向、以客户满意为中心的阶段。 客户关系管理 就提到了更重要的位置上，成为企业管理中最重要的管理活动之一。 2 . 1 . 2客户关系管理的定义 客 户关 系 管理 ( C u s t o m e r R e l a t i o n s h ip M a n a g e m e n t ) ， 也 称 作“ 顾 客 关 系 管 理， 。在实际中， C u s t o m e r 译作客户所表示的意义更为广泛，它包括了过去购买 或正在购买的消费者以及还没有购买但今后可能产生购买行为的“ 潜在消费者， 所指更为准确。 ( 1 )二种客户关系管理的定义 关于客户关系管理的定义， 不同的学者或商业机构都从不同角度提出自己的 看法。 下面介绍二种比较流行的定义， 以 便对客户关系管理有一个比较全面的了 解。 G a r t n e r G r o u p 最 早 提出 的 定 义 18 1 为 : 客 户 关 系 管 理 是 一 种 商 业 策 略 ， 它 按 照客户的分类情况有效地组织企业资源， 培养以客户为中心的经营行为以 及实施 以 客户为中心的业务流程， 并以此为手段来提高企业赢利能力、 利润以及客户满 意度19 1 。 此定义明 确指出了 客户关系管理并非某种单纯的I T技术， 而是企业的 一种商业策略，注重企业赢利能力和客户满意度。 C R M g u r u .c o m给出 的 定 义 19 1 表明 : 客 户关 系 管 理 是 在 营 销、 销 售 和 服 务 业 务范围内， 对现实的和潜在的客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系 列过程和技术19 1 。 该定义重点指出了客户关系管理的管理手段，即过程和技术， 比较适用于客户关系管理开发系统， 并界定了客户关系管理的业务领域。 但此定 义弱化了客户关系管理的策略性，简单归纳为一种技术处理。 武汉理工大学硕士学位论文 ( 2 ) 从三种角度理解客户关系管理 研究分析客户关系管理方面的文献， 不难归纳出 三种理解的思路: 一是从商业哲学的角度， 认为客户关系管理是把客户置于决策出发点的一种 商业哲学， 它使企业与客户的关系更加紧密; 二是从企业战略的角度来理解， 认为客户关系管理是通过企业对客户关系的 引导， 达到企业最大化盈利的企业战略; 三是从系统开发的角度， 认为客户关系管理是帮助企业以 一定的组织方式来 管理客户的互联网软件系统。 它们之间的关系是: 客户关系管理的理念是促成企业战略观形成的思想基 础， 客户关系管理系统是在互联网环境下， 辅助这一企业战略观得以实现的有力 工具。 这三种理解都有其合理的成分， 本文主要侧重于从企业战略的角度将客户 关系管理界定为: 企业在新的市场环境下， 通过对企业客户关系的互动引导， 识 别、 保留和发展价值客户， 达到企业最大化盈利目 的的企业战略管理。 它的目 标 是缩短销售周期， 降低销售成本， 增加收入， 寻找扩展业务所需的信息市场和渠 道，以及提高客户的价值、满意度、盈利性和忠诚度。 2 . 1 . 3客户关系管理的基本理念 “ 以客户满意为中心” 是客户关系管理的核心所在。 在这个核心理念下， 客 户关系管理通过掌握客户资 源， 分析和满足客户个性化需求， 向 客户提供满意的 产品 和服务， 提高客户满意度， 赢得客户信任， 保持客户忠诚度， 挖掘潜在客户， 创造黄金客户， 和客户建立和保持一种长期的、良 好的伙伴关系， 既是企业提高 市场占 有率和最大利润的关键， 同时也是创造客户、 为客户谋取最大利益的根本 途径。 以客户满意为中心的核心理念， 自 然衍生出三个基本理念， 即客户价值理念、 关系价值理念和信息价值理念。三个价值理念的互动关系如图2 - 1 所示。 武汉理工大学硕士学位论文 提高 关系价值 定I i i 雌 11 二了 屯忿 甲场 .忙干 田I V- 1 * , I ，卜 】 r 沪 、产 日 uI 刁止 川幼夕 卜 勺1 ee几 翻含 卜月- - 日 已 1勺 月吃 ! s I略 客户价值 信息价值 图z - 1客户关系管理的衍生理念 ( l )客户关系管理的基础是为客户创造客户价值 客户关系管理的目的是实现客户价值的最大化和企业收益的最大化之间的 平衡。 任何企业实施客户关系管理的初衷都是想为客户创造更多的价值， 即实现 客户与企业的 “ 双赢” 。坚持以客户为中心，为客户创造价值是任何客户关系管 理战略必须具备的基石。 意度， 价值， 提高客户忠诚度， 为客户创造的价值越多， 就越能尽可能高地增强客户满 从而实现与客户的维系， 有利于增加客户为企业创造的 使企业收益最大化。 c 2 )客户关系管理的结果是为企业创造关系价值 企业是一个以赢利为目的的组织， 企业的最终目的都是为了实现企业价值的 最大化。因此， 在建立客户关系时， 企业必须考虑关系价值。 所谓关系价值，即 建立和维持特定客户关系为企业创造新增价值。 从逻辑上讲， 企业的总价值应该 等于所有过去的、 现在的和将来的客户的关系价值的总和。 企业应该将精力放在 关系价值高的客户身上， 关系价值高所创造的利润就高。 而对那些价值较低， 不 具有培养前景甚至会带来负面效应的客户关系，企业应该果断终止。可以认为， 追求关系价值是客户关系管理的必然结果， 而管理关系价值的关键却在于对关系 价值的识别和培养。 ( 3 )客户关系管理的途径是充分利用信息价值 信息技术是客户关系管理的关键因素。 客户关系管理的途径就是充分利用信 息价值， 使其转化为客户价值和关系价值。 没有信息技术的支撑， 客户关系管理 武汉理工大学硕士学位论文 可能还停留在早期的关系营销和关系管理阶段。 正是因为信息技术的出现， 使得 企业能够有效地分析客户数据， 充分发挥信息价值的作用， 激励和共享客户知识， 根据不同客户的偏好和特性提供相应的服务， 从而提高客户价值。 同时， 信息技 术也可以辅助企业识别具有不同关系价值的客户关系， 针对不同的客户关系采用 不同的策略，从而实现客户价值最大化和企业利润最大化之间的平衡。 在客户价值和关系价值之间 存在着互动， 这种互动关系也反映了客户价值最 大化和关系价值最大化这对矛盾统一体之间的平衡和互动。 通过对关系价值的管 理， 企业将资源和能力集中在关系价值最高的客户身上， 为其提供高质量的产品 或服务，满足其需要，进而实现客户价值的最大化;同时，从客户的角度而言， 客户价值能够提高客户的满意度， 促进其对供应商的忠诚， 进而促进关系的质( 如 客户消费更多更广) 和量 ( 如关系生命周期的延长) 的全面提高， 进一步增加给 客户的关系价值。 信息价值和信息技术不仅支持了客户价值最大化和关系价值管 理这两项活动，而且支持了两者之间的互动过程。 2 . 2客户关系管理的相关理论解析 2 . 2 . ，客户关系管理的经济学解释 在经济学的意义上， 可以这样理解客户关系管理， 即企业通过与客户之间建 立长期的、 满意的战略伙伴关系， 通过互利交换及共同履行承诺， 使双方实现各 自 的目的， 从而谋求共同发展。 制度经济学认为: 关系可以被看作是一份没有付 诸文字却又被人们所默认的 非正式契约 1 1 。 由 于任何契约都是有关签约双方的 权 利和义务的安排， 通过这份非正式契约， 关系双方可以建立对彼此行为的稳定预 测，以降低交易中的不确定性。由于社会舆论、 道德压力的存在，以及伴随而来 的对违约行为的 社会制裁( 名誉与 信用的 损失， 失去合作伙伴等) 从而使得关系 契约有了实际约束力。 一旦企业与客户之间形成了 这样一份关系契约。 该关系就 会约束双方的行为。 因为这种关系的约束， 客户忠诚于企业， 不断地给企业带来 利益， 也因为这种关系的约束， 企业围绕客户需求提供服务和商品， 使客户需求 得到最大满足。 使企业与客户间的关系从“ 一方收益， 一方受损”的零和博弈转 变为总体利益最大化的双赢关系。 并且， 这种关系契约的存在， 极大地降低了交易成本。 通常认为的交易成本 武汉理工大学硕士学位论文 包括信息搜寻成本、谈判成本、 拟定和实施契约的成本、监督管理的成本等等。 由于这种长期相对稳定关系的存在， 极大地降低了 信息搜寻成本和谈判成本。 关 系契约形成的信用基础， 也可以降低交易的不确定性， 减少风险和降低监督管理 等成本。 客户关系管理就是企业竭力与客户形成和保持相对稳定的互惠契约关系 的双赢战略。 2 . 2 . 2市场营销学意义上的客户关系理论 从市场营销学意义上理解客户关系管理， 可以从4 V营销理论、关系营销理 论和其它市场营销观念方面进行讨论。 ( 1 )4 V 市场营销理论从 4 P( 即产品 ( P r o d u c t ) 、 价格 ( P r i c e ) ,渠道 ( P l a c e ) ,促 销 ( P r o m o t i o n ) )到4 C( 即顾客需求和欲望 ( C u s t o m e r w a n t s a n d n e e d s ) 、消费 者满足需要的成本 ( C o s t ) 、 消费者购物的便利性 ( C o n v e n i e n c e ) 、 企业与消费者 之间的 沟通( C o m m u n i c a t i o n ) ) ， 然后到4 R ( 即 关联( R e l e v a n c y ) 、 反 应( R e s p o n s e ) , 关系 ( R e l a t i o n ) 、回报 ( R e - t u rn) ) ，最后到4 V( 即客户差异化 ( V a r i a t i o n ) 、产 品或服务的功能弹性化 ( V e r s a t i l i t y ) 、为客户提供高附加价值的 产品或服务 ( V a l u e ) 、 与客户产生共鸣( V i b r a t i o n ) ) 营销组合理论的演变， 如实反映了以客 户为中心的发展趋势。 这种营销理论转变的特点是创新， 通过创新创造差异， 满 足客户的需求，从而达到企业与客户双方价值的最大化。 所以，客户关系管理是与营销组合理论， 特别是4 V营销理论 13 是一致的。 ( 2 )关系营梢理论 关系营销自2 0 世纪8 0 年代后期以来得到了迅速的发展。 贝瑞率先提出和讨 论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。 随后， 杰克逊提出要与不同的 客户建立不同 类型的关系。 北欧诺迪克学派的代表人物葛劳罗斯、 舒莱辛格和赫 斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨 大影响 1 1 1 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、 政府机构及其他公众发生互动作用的过程， 其核心是建立和发展与这些 武汉理工大学硕士学位论文 客户的良好关系。 关系营销与传统营销相比，它们对待客户的不同之处如表2 - 1 所示。 表 2 - 1 传统营销与关系营销的比较 传统营销关系营销 关注一次性交易 较少强调客户服务 有限的客户承诺 适度的客户联系 质量是生产部门所关心的 关注保持客户 高度重视客户服务 高度的客户承诺 高度的客户联系 质量是所有部门所关心的 关系营销的本质特征可以 概括为以下几个方面: . 双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信 息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持和合并。 . 合作。一般而言， 关系有两种基本状态，即对立和合作。只用通过合作 才能实现协同，因此合作是 “ 双赢”的基础。 . 双赢。即关系营销旨 在通过合作增加关系各方的利益。 . 亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素起着重要作用。因此关系营 销不只是要实现物质利益的互惠， 还必须让参与各方能从关系中获得情 感的需求满足。 . 控制。 关系营销要求建立专门的部门， 用以跟踪客户及营销系统中其他 参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的 不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素。此外， 通过有效的 信息反馈， 也有利于企业及时改进产品和服务， 更好地满足市场的需求。 由此可见， 客户关系管理与现代关系营销的理念也是完全一致的， 不过现代 营销理论对 “ 关系营销”的定义比客户关系管理更为全面。 ( 3 )其他市场营销理念 在分析客户关系管理时， 其他类似的营销论点也经常被提及， 从这些营销理 念中，也可以加深对客户关系管理的理解。这里归纳如下: . 8 0 / 2 0法则1 1 5 1 ， 我们可以 从正反两个方面进行理解， 从正面来理解，即 武汉理工大学硕士学位论文 企业8 0 % 净利润或销售额是从2 0 %的客户中获得的; 从反面来理解， 正 因为 2 0 %的顾客带来 8 0 %的利润，企业就应将 8 0 %的资源投入到 2 0 % 的顾客身上。 . 整合营销信息渠道的论点， 强调企业通过各种传播媒介向客户、 分销商、 提供商以 及任何其他关系对象， 如政府、 公众等发出的信息必须是统一 的和一致的。 . 一对一营销思想， 即企业要尽最大的努力满足每个客户独特的个性化需 求。 . 一个满意的客户可以向多人宣传企业的好处: 一个不满意的客户会迫不 及待地向 更多的人讲述他的 “ 苦难”经历。 . 客户周期理论可归纳为三段论，如图2 - 2 所示:获得新客户，提高对现 有客户的理论贡献，与利润客户保持永久关系。 图2 - 2客户周期 2 . 3客户关系管理的客户关系分析模型 2 . 3 . 1客户 终身价值的 计算 这里引入一个客户忠诚度的重要衡量指标一一客户终身价值 ( L i f e t i m e V a l u e L T V ) 。该指标从投资回报的角度， 揭示了 企业建立客户关系管理的实际 意义。 客户终身价值也称为客户寿命期价值， 它等于对一个客户所期望的终身收益 减去该客户的终身成本 ( 包括获得该客户的成本、维持成本以及服务成本) 。借 助适当的信息，企业可以对一个客户在其寿命期内可能的收益和价值进行估计。 武汉理工大学硕士学位论文 企业从与客户的交易中所获得的利益， 可能是有形的， 也可以是无形的， 有形的 利益是因为将产品与服务销售给客户所产生的，也就是从销售获得的金钱价值。 无形的利益包括在实际交易之外与客户互动所带来的信息和口 碑效应。 例如客户 针对产品或服务所产生响应 ( 企业可以运用这些响应来改善其产品或服务) 、或 者客户将产品与服务推荐给亲朋好友。 由于在客户生命周期的不同时间内， 对企业所做的贡献亦有所不同， 同时由 于时间价值的存在， 所以计算客户终生价值时， 必须要对不同时期的贡献进行贴 现，计算出客户的终生价值的现值。计算步骤如下: 第一步:确定客户生命周期; 第二步:计算客户生命周期内每年给企业带来的利润净额; 第三步:对客户生命周期内每年的利润净额进行贴现; 第四步:求和。 设客户的生命周期为T ， 在t 年中给企业所带来的贡献为9， 在客户身上的 投入为c ， ， 银 行的 贴现率为1 ， 那 么该客 户的 终 身价 值V k 表示为: : = 全 比一 C J - (l 十 。 一 ! 由 于Q ， 代 表客 户 在t 年中 给 企 业所 带 来的 贡 献总 收 入， 当 开 发 新 客 户时， 由 于客户还没有与企业发生业务， 对客户的净现值就比 较难以 计算， 这时可以采用 客户可能与企业之间发生的业务交易量占 客户年业务总购进的比 例推算出 来， 0 者以客户每次购进业务的比例来推算。 2 . 3 . 2客户组合分析 如前所述， 并不是所有客户潜在的终身价值都是相等的， 企业应把资源投资 到具有最大终身价值的客户身上。 为了在实施中取得成功， 重要的是进行客户组 合分析。 我们依据客户的历史净收益以及未来的终身价值这两个指标把企业所有的 客户分为四类，如图2 - 3 所示，矩阵中的四个单元格指示着相应的四种战略。 武汉理工大学硕士学位论文 历史边际净收益 未来潜在的终身价值 图2 - 3客户组合分析 ( 1 )放弃现有无利的客户 ( 单元格 1 ) 有一些客户现在及将来对企业都不会产生多大的利润， 企业应该把它的资源 集中到那些能与企业相互协调、 共同发展的客户身上。 但实施放弃战略时， 一定 要谨慎从事， 以免引起负面连带效应。 采用定价策略 ( 如抬高售价) 从市场上选 择客户是一种可行的方法。 ( 2 )重新设计现有客户关系 ( 单元格2 ) 重组现有客户关系，找到削减成本， 增加价值的方法。 例如， 美国旅游业由 于去除了一些中间环节而使得该行业可以从供应链上削减 3 0 %的成本。除此之 外， 企业还可以通过重新设计业务流程， 重新设计产品， 减少库存， 改善服务水 平等手段来减少成本。 ( 3 )进一步完善客户关系 ( 单元格3 ) 有些客户现在虽然有利可图， 但其未来收益却很少。 这就需要进一步培养与 客户的关系， 提高客户的忠诚度， 挖掘客户的潜在及连带消费， 与客户建立一种 长期的关系，从而不断提高客户潜在的终身价值。 ( 4 )投资有利客户 ( 单元格4 ) 单元格4 所指的是那些目前和将来都有利可图的顾客。 这是企业最需关注的 客户群。 一般可以采用这么一些手段:优先投入生产; 定制产品、 服务; 提供弹 性的开票日期及灵活优惠的付款条件;分配最好的工作人员等。 绝大部分企业似乎都不太了解自身的客户在这四种分类中的大致比例， 这里 提供一个典型的分类数据，如表2 - 2 所示: 武汉理工大学硕士学位论文 表2 - 2四类客户的典型分布比 例 单元格策略 比例 4投资 5 0 / o - 3 0 % 3培养2 5 %- 5 0 % 2重组 3 0 %- - 6 0 % 1放弃4 0 %- 8 0 % 2 .3 . 3客户生命周期 在提高客户满意度的前提下， 要想提高客户的忠诚度， 还要完整地认识整个 客户生命周期。 在保证客户服务、 让客户满意和建立良 好信誉的基础上， 通过适 当的方法，在整个客户生命周期内实施忠诚度计划。 客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进 行开发开始， 直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关事宜完全处理完毕 的这段时间9 。 客户的生命周期是企业产品生命周期的演变， 但对商业企业来说， 客户的生命周期要比企业某个产品的生命周期重要得多。 客户的生命周期可分为 潜在客户期、客户开发期、 客户维系期、客户成熟期、 客户衰退期、客户终止期 共6 个阶段 ( 如图2 - 4 所示) 。在客户生命周期不同阶段，企业的投入与客户对 企业收益的贡献是大不相同的。 图2 - 4客户生命周期阶段企业投入产出比 ( 1 )潜在客户期 武汉理工大学硕士学位论文 当客户对企业的业务进行了解， 或企业欲对某一区域的客户进行开发时， 企 业与客户开始交流并建立联系， 此时客户已进入潜在客户期。 因客户对企业的业 务进行了解需要企业进行相应的解答，某一特定区域内的所有客户均是潜在客 户， 企业投入是对所有客户进行调研， 以便确定出可开发的目 标客户。 此时企业 有一定的投入成本，但客户尚未对企业做出任何贡献。 C 2 ) 客户开发期 当企业对潜在客户进行了解后， 对己选择的目 标客户进行开发时， 便进入客 户开发期。 此时企业要进行大量的投入， 但客户为企业所作的贡献很小甚至没有。 ( 3 ) 客户成长期 当企业对目 标客户开发成功后， 客户己 经与企业发生业务往来， 且业务在逐 步扩大， 此时已进入客户成长期。 企业的投入和开发期相比要小得多， 主要是发 展投入，目的是进一步融洽与客户的关系， 提高客户的满意度、 忠诚度， 进一步 扩大交易量。 此时客户己经开始为企业作贡献， 企业从客户交易获得的收入己经 大于投入，开始盈利。 ( 4 ) 客户成熟期 当客户与企业相关联的全部业务或大部分业务均与企业发生交易时， 说明此 时客户已 进入成熟期， 成熟的标志主要看客户与企业发生的业务占其总业务的份 额。 此时企业的投入较少， 客户为企业做出较大的贡献， 企业与客户交易量处于 较高的盈利时期。 ( 5 ) 客户衰退期 当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降， 客户自 身的总业务量并未 下降时， 说明客户已 进入衰退期。 此时， 企业有两种选择， 一种是加大对客户的 投入， 重新恢复与客户的关系， 确保忠诚度; 另一种做法便是不再做过多的投入， 渐渐放弃这些客户。企业两种不同做法自 然就会有不同的投入产出效益。 ( 6 ) 客户终止期 武汉理工大学硕士学位论文 当企业的客户不再与企业发生业务关系， 且企业与客户之间的债权债务关系 己 经理清时， 意味客户生命周期的完全终止。 此时企业有少许成本支出而无收益。 客户的整个生命周期受到各种因素的影响。 从图3 - 2 可以看出， 企业要尽可 能地延长客户的生命周期， 尤其是成熟期。 客户成熟期的长度可以充分反映出一 个企业的盈利能力， 也反映了客户的忠诚度。 面对激烈的市场竞争， 企业要掌握 客户生命周期的不同特点， 实施客户忠诚度计划， 提供相应的个性化服务， 进行 不同的战略投入， 使企业的成本尽可能低， 盈利尽可能高， 从而增强企业竞争力。 2 . 3 . 4客户差异化分析和 R F M D方法 收集了客户信息以后， 必须对其进行差异化分析。 所谓差异化分析是指根据 客户的 信息， 找出不同客户群体之间的异同点， 从而帮助企业准确地把握主要客 户 和关键客户，以 便企 业找 准发展方向1 1 3 J . R F M D是 进 行客户差异化分析的 重 要方法。 R - R e c e n t ( 客户近况) :通过对客户最近一次购买情况的信息收集和跟踪， 分析客户在沟通之后能够持续购买的几率， 了 解客户对所提供的即时商品和服务 是否有所反应。企业与客户之间要建立长期的信息关系， 而不仅仅是买卖关系。 F - F r e q u e n t ( 购买频 率) : 高消费 频率意味 着更 大的 市场 感召 力， 如果 将该 信 息与最近一次购买情况和花费金额相参照， 能够准确地判断一定区域和时期的主 要客户和关键客户，从而使企业的营销策略更有针对性。 M - M o n e t a ry ( 消费金额) : 通过对消费金额的分析， 可以 准确地预测一定时 期、一定区域的销售量、市场占有率等信息，寻找出花费高金额的客户。 D - D e m o g r a p h i c a n d L i f e s t y l e ( 人口 统计资 料 和生 活方式) : 为 企业提 供一定 区域的人文环境信息，即制定客户营销方案所应依据的人文信息。 通过 R F MD模型对客户信息进行差异化分析，可以 识别出哪些客户是一般 客户，哪些客户是主要客户，哪些客户为关键客户，然后有针对性地展开服务， 从而使企业价值目 标与客户价值目 标相协调。 2 . 4客户关系管理的基本特征 客户关系管理具有 3 个基本特征。 武汉理工大学硕士学位论文 ( 1 ) 客户关系管理的理念性:客户关系管理是一种以客户满意为中心的管 理理念 客户关系管理理念的核心思想是将企业的客户( 包括最终客户、 分销商和合 作伙伴) 视为最重要的企业资产， 通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足 客户的个性化需求， 提高客户满意度和忠诚度， 进而保证客户终生价值和企业利 润增长的实现。 客户关系管理这种管理理念吸收了“ 数据库营销” 、 “ 关系营销” 、 “ 一对一营 销” 等最新管理理念的精华， 通过满足客户的特殊需求， 特别是满足最有价值客 户的特殊需求， 来建立和保持长期稳定的客户关系。 客户同企业之间的每一次交 易都使得这种关系更加稳固，从而使企业在同客户的长期交往中获得更多的利 润。 客户关系管理理念的宗旨 是通过与客户的个性化交流来掌握其个性需求， 并 在此基础上为其提供个性化的产品和服务， 不断增加企业给客户的交付价值， 提 高客户的满意度和忠诚度，最终实现企业和客户的双赢。 客户关系管理的这种理念性可以 将现代企业管理提高到一个新的高度。 ( 2 ) 客户关系管理的机制性:客户关系管理是一种改善企业与客户之间关 系的管理机制 客户关系管理是一种旨 在改善企业与客户之间关系的新型管理机制， 可以 应 用于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。 客户关系管理通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面的、 个性化的客户资料， 强化其跟踪服务、 信息分析的能力， 帮助他们与客户和生意 伙伴之间建立和维护一种亲密信任的关系，为客户提供更快捷和周到的优质服 务，提高客户满意度和忠诚度。客户关系管理的机制性在提高服务质量的同时， 还通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。 正因为客户关系管理是一种改善企业与客户之间关系的管理机制， 成功的客 户关系管理可以帮助企业建立一套运作模式，随时发现和捕捉客户的异常行为， 并及时启动适当的营销活动流程。 这些营销活动流程可以千变万化， 但是基本指 导思想是不变的， 即利用各种计算， 在提高服务质量和节约成本之间取得一个客 武汉理工大学硕士学位论文 户满意的平衡， 如把低利润的业务导向 低成本的流程 ( 自 动柜员机 ( A T M) 和 呼叫中心 ( C a l l C e n t e r ) ) ，把高利润的业务导向高服务质量的流程 ( 柜台服务) 。 客户关系管理的这种机制性， 可以加速推进企业管理机制的改革， 以适应现 代市场日益激烈的竞争局面。 ( 3 )客户关系管理的策略性:客户关系管理是一种对客户资源进行集中管 理的经营管理策略 客户关系管理就是一种以 信息技术为手段， 对客户资源进行集中管理的经营 管理策略。这种策略可从战略和战术两个角度来看待它。 从战略角度来看， 客户关系管理将客户看成是一项重要的企业资源， 通过完 善的客户服务和深入的客户分析来提高客户的满意度和忠诚度， 从而吸引和保留 更多有价值的客户，最终提升企业利润。 从战术角度来看， 将最佳的商业实践与数据挖掘、 数据仓库、网络等信息技 术紧密结合在一起， 为企业的销售、 客户服务和决策支持等领域提供了一个业务 自 动化的解决方案。 客户关系管理的策略性， 既有利于提升企业管理的战略高度， 又便于构建实 用的客户关系管理系统。 2 . 5客户关系管理的重要作用 现代社会市场竞争愈演愈烈，获得和维持竞争优势是企业生存与发展的基 础。企业的竞争优势从内 容看包括规模优势、绝对低成本优势、差别化优势等。 资源能力学派认为: 在今天形成企业竞争优势和核心竞争力的， 再也不是那些有 形的机器设备、 厂房、资本、 产品等物质资源，因为这些资源很容易从市场中得 到， 你可以买到， 你的竞争对手同样也很容易从市场中得到。 而管理、 人才、 技 术、 市场、 品牌形象等无形资源， 这些资源不易流动、 不易被复制、 交易频率低， 其他企业不容易从市场中得到的， 具有相对的垄断作用， 可以产生一定的垄断优 势。 客户就是这样一种重要的市场资源， 它对企业具有重要的价值。因此， 客户 关系管理在市场竞争中对企业的重要意义主要体现在以下几个方面: ( 1 ) 增强企业的成本领先优势 调查表明， 完成对新客户的首次销售平均需要7 次访问， 而完成一次对老客 武汉理工大学硕士学位论文 户的销售则只需3 次访问 1 4 1 。因 此维护回头客可以 提供成本优势。 表 2 - 3 新、老客户的成本对比 客户类型完成销售所需访问 次数 一次访问的成本 ( 美元) 销售成本 ( 美元) 新客户 老客户 差异 7 3 2 3 9 2 3 9 1 6 7 3 7 1 7 9 5 6 表2 - 3 表明:开发新客户的成本比留住老客户高出约两倍。 通过客户关系管理， 与客户建立和保持一种长期良 好的伙伴关系， 留住回头 客，自 然可以增强企业的成本领先优势。 ( 2 ) 扩大企业的 客户规模优势 如果企业的忠诚客户在企业的市场中占据相对较大的份额， 那么就会为企业 带来相应的规模优势， 同时也会降低企业的成本。 一般客户从众心理很强， 大量 客户群也会成为他们考虑购买企业产品或服务的重要因素。 通过客户关系管理， 对企业客户