房地产项目市场定位的研究.pdf

与 建 材装 饰2015 年 2 月 房地产项目市场定位的研究 周焱烽 （贵州开磷建设集团有限公司贵州 贵阳550000） 摘要： 房地产项目进入到中后期的建设、 销售环节， 其操作已被限定于定位策划制定的大框架内， 其他策划理念也服 从于定位策划中所制定的总体思路。所以， 房地产开发的定位策划统领整个项目各阶段的工作。 关键词： 房地产； 项目分析； 市场定位 中图分类号： F293.3文献标识码： A 文章编号： 1673-0038 （2015） 09-0127-02 引 言 一般而言， 企业根据自身的企业战略， 对不同时期的项目开 发也有着不同的要求， 而企业对项目的要求， 也就形成了一定的 项目目标： 最大的利润、 最快的利润、 内部收益率最大、 最小的运 作资金、 品牌价值的体现、 为另外一个项目做铺垫、 获得管理运 作经验等等。所以， 策划人员需要先通过和开发商的前提沟通， 分析确定最核心的目标。 1 房地产前期策划定义 房地产开发的定位策划针对项目的开发模式、规划设计、 客 户群体定位等方面都进行了界定、 初步定型。从理论上来说， 房 地产定位策划是一种辅助决策的一项综合性活动。它的前期性 可以从两个方面来理解：淤定位策划行为的进行要先于实际的 决策和项目产品的形成， 它是一种科学的预测活动； 于相对于全 程策划来说，定位策划主要研究的是项目有形产品建设实施以 前的部分。房地产定位策划就是根据房地产前期策划预期目标， 经过对市场的深入研究和分析， 整合各种资源， 达到帮助房地产 开发企业决策的一项动态的系统性工程。 2 商业地产定位的重要性 定位的概念是在 20 世纪 70 年代由美国营销学家里斯和特 劳斯提出的， 定位的提出被认为是营销史上的一次革命， 对企业 开展市场营销活动产生了重要的影响。定位指的是企业为产品 设计独特的形象并将这一形象传递给顾客，最终在市场上的顾 客心目中树立一个独特的形象， 确定一个重要的地位。市场定位 的重点不是企业对产品做了什么，而是通过一系列市场行为对 顾客的心理产生影响，让顾客可以清晰的辨别不同的品牌或产 品， 寻找其中的差别， 并让顾客找到青睐和光顾的理由。定位在 企业的营销活动中是至关重要的，是企业应对激烈市场竞争的 有力武器。而在商业地产开发中， 项目的定位对于项目是否能够 成功开发发挥着决定性的作用， 在项目运作、 市场形象识别、 项 目价值提升等方面都具有重要意义。 2.1 合理的定位是项目运作的基础 商业地产不是简单的地产与商业的叠加， 开发之前， 要在深 入的市场调查的基础之上，对项目所处的宏微观环境进行全面 扫描分析， 根据项目自身与市场状况， 对项目进行广泛、 系统的 整体设计、 规划， 为项目确定差异化定位， 深挖项目的市场价值， 在形象、 功能上、 业态组合、 运营模式等方面进行精确描画。商业 地产项目的开发与运营包括前期定位、招商、运营管理三个环 节， 这三个环节是相辅相成， 不可或缺的， 它们决定了整个项目 的命脉。而商业地产项目的前期定位， 决定了整个项目未来发展 的方向， 是项目的核心与灵魂。开发商是否能在寻找商机、 利用 自身资源掌握市场商机的基础上，进行精准的市场定位以及专 业化运作是商业房地产项目能否成功开发的关键所在。如果定 位缺失、 定位错误或是在执行中出现重大的偏差， 最终会导致开 发商投资失败， 蒙受巨大的经济损失。 2.2 清晰的市场定位有利于项目的形象识别 在激烈的市场竞争中，通过清晰合理而又个性化的市场定 位， 可以为项目树立独特的市场形象， 使投资者和消费者能够轻 松识别项目与其他项目的区别，并成为市场上的一道亮丽的风 景， 吸引市场的广泛关注。 2.3 成功的定位有利于项目价值提升 在项目投入运营之后， 得到市场广泛认可的市场定位是项目 得以顺利运营， 获得丰厚收益的有效保证。此外， 市场定位有利 于顾客忠诚的建立与开发商品牌的推广。成功的定位能够吸引 大批的投资者和经营者， 为他们创造丰厚的利润； 能为项目留下 良好的市场口碑， 吸引投资者和经营者进行再次合作， 形成顾客 忠诚， 也有利于开发商打造高知名度的地产品牌。 3 房地产项目市场定位的研究 3.1 项目基本属性界定 在商业地产项目正式投入运营之前， 项目的价值是建立在市 场对项目未来盈利能力的良好预期的基础之上，成功的市场定 位能够让投资者和消费者对项目未来的运营情况充满期待。在 做房地产前期定位策划之前， 笔者建议， 要先了解到开发商对于 这个项目的最核心的目标是什么， 因为项目目标的不同， 往往直 接影响到策划的思路。一般而言， 企业根据自身的企业战略， 对 不同时期的项目开发也有着不同的要求， 而企业对项目的要求， 也就形成了一定的项目目标： 最大的利润、 最快的利润、 内部收 经济 管理 综述 127 与 建 材装 饰2015 年 2 月 益率最大、 最小的运作资金、 品牌价值的体现、 为另外一个项目 做铺垫、 获得管理运作经验等等。所以， 策划人员需要先通过和 开发商的前提沟通， 分析确定最核心的目标。 3.2 市场研究 在实操过程中， 关于市场研究的作用主要体现在： 评估项目 所处的市场环境； 寻找项目潜在的市场机会， 挖掘需求尚未被满 足的市场； 规避市场风险； 制定项目的发展方向和市场定位； 推 荐最具竞争力的产品建议； 评估开发商目标实现的可能性等。而 作为策划代理方， 在实操过程中可以体会到， 如果说： 开发商是 追逐利润的， 建筑师是唯美主义的， 那么， 市场研究就是连接开 发商、 建筑师和消费者的桥梁。而这也恰恰是作为房地产顾问存 在的意义我们提出的所有建议都是基于对市场的理性判 断。 3.3 项目自身 SWOT 分析 SWOT 分析法能够较客观而准确地分析和研究一个项目现 实情况， 是市场竞争分析的常用方法。包括内部优势因素、 劣势 因素和外部市场环境中的机会因素、 威胁因素。就房地产项目而 言， 内部优势因素， 是该项目与竞争对手相比在某方面所具有的 独特能力； 内部劣势因素， 是该项目与竞争对手相比在某些方面 的缺点和不足； 外部市场环境中的机会因素， 是外部市场环境变 化趋势中对该项目产品营销起积极的正向作用的方面，若能把 握和利用机会因素可以增强项目竞争优势； 威胁因素， 是外部环 境变化趋势中对该项目的产品营销不利的消极的方面，若不能 回避或恰当地处理这些威胁因素会损伤该项目在市场竞争中的 优势。找出本案客观存在的主要内部优势因素、 劣势因素以及外 部市场环境中的机会因素、 威胁因素， 运用 SWOT 分析法， 提出 相应的市场对策， 能够提出更具有针对性的物业市场定位， 以及 相对适合于此市场定位的产品营销方法、 手段。 3.4 项目市场定位 房地产项目市场定位包含很多方面， 但主要包括以下三大内 容： 目标客群定位、 产品定位、 价格定位。其中， 产品定位， 业内有 些观点认为： 在做前期定位策划报告时， 应将 “产品策划” 部分单 独列为一项内容； 笔者较为赞同此观点， 但考虑到整体定位工作 要素的内容系统性， 笔者在此依旧将 “产品策划” 列入到 “产品定 位” 中去。 3.5 项目产品策划 笔者认为： 项目前期定位策划是以市场需求为基础， 相对产 品规划、 设计等相关人员， 策划师更了解市场目标客群的喜好， 更容易分析出项目以何种产品入市， 更容易得到市场认可， 并达 到最终的营销目标。所以， 作为策划师， 在前期定位策划中， 有必 要提出相关产品策划， 以助于专业人员的规划、 设计等， 并且保 证了项目整体的调性统一。 3.6 价格定位 通常， 根据项目的目标不同， 定价策略也有所差别， 主要分 为： 低价策略、 高价策略、 中价策略。低价策略： 以提高市场占有 率为目标， 高价策略主要目的： 是在短时间内赚取暴利， 而市场 营销量与市场占有率可能无法相对提高， 中价策略： 市场状况稳 定的区域内的楼盘销售。 4 结束语 商业地产项目的定位对于项目最终是否能够成功起着举足 轻重的作用， 在项目的实施上， 产权分散销售式的运营模式很难 以保证项目的市场定位的落实，而由产权统一持有式的运作模 式才能够保证项目前期的定位能够得到有力实施。对于实际操 盘来说， 由于项目的不同， 开发商的企业背景不同， 策划目标的 不同等， 策划报告的制作也是相对灵活的， 并不是要严格按照策 划流程的模板进行。另外， 在做前期策划时候平日里要注重相关 信息、 资料的收集与积累， 并将资料分类管理； 与房地产相关的 各类知识、 信息等， 尽可能的学习、 吸收； 平日里注重资源的积累 与整合， 以备不时之需， 提高工作效率。 参考文献