市场营销策略.ppt

市场营销策略,未来竞争是好企业之间之间的竞争,好产品=好企业 好产品+好营销=好企业 好产品+好营销+好品牌=好企业 好产品+好营销+好品牌+好团队=好企业 好产品+好营销+好品牌+好团队+好机制=好企业 好产品+好营销+好品牌+好团队+好机制+好文化=好企业 好产品+好营销+好品牌+好团队+好机制+好文化+好运营=好企业 有销售，没市场 有销量，没品牌 有产品，缺卖点 有客户，缺需求,1、我们卖的是欲望而非产品,营销是营造并销售人性欲望的科学 什么叫人性的欲望？那就是，那就是等咱有了钱. 戴劳力士表,满足的是面子的欲望. 开法拉利,满足的咱有钱的欲望. 到美国买食品,满足的是安全的欲望. 到远郊买别墅,满足的是给别人讲故事的欲望. 产品是为特定欲望服务的. 满足了欲望的产品才好卖. 欲望越虚,价格往往越贵.,1-1市场营销的基础概念,需要 欲望 需求 (满足被剥脱) (渴望) (有支付能力的欲望) 欲望的现实运作-愿你的梦中出现我 (心中偶像/梦中情人/人人想吃天鹅肉) 欲望运作公式 等咱有了钱-咱就(对什么) 需求运作公式 等咱真有了钱-咱就,“想入非非,直奔“想入非非”,1-2市场营销的基础概念,欲望无尽.,故:产品创新无限.,1-3市场营销的基础概念,顾客需要、欲望及需求的商业应用价值与边界,需要,欲望,需求,顾客需求当有购买力做后盾时， 欲望就变成了需求： 1）满汉全席；2）蛋炒饭,顾客欲望是指顾客需要经由文化和 个性塑造后采取的形式， 比如说”顾客饿了，有吃的需要“， 就会有如下形式： 1）满汉全席；2）蛋炒饭；3）面包,顾客需要是指顾客感受到的匮乏状 1、对事物、衣物及房屋等物质生理需要 2、对安全的心理或物质需要 3、对亲密忠诚和慈爱仁义的社会需要 4、对知识和自我表达的个人（自尊或自我实现） 需要，非企业创造出来的， 而是人类自身本能的基本组成,满足型 需求营销,刺激型 欲望营销,2 、经典营销法则,市场营销不是产品之争，而是观念之争 大师的注解：在市场营销的世界里，不存在事实，不存在最好的产品，只有存在于用户或潜在用户头脑中的观念。 （国酒-茅台 去屑-海飞丝 开宝马-坐奔驰 官车-奥迪）,美女的标准是什么？,可口可乐和百事可乐到底谁更好？,手机的标准是什么？,2 -1经典营销法则,消费观念 品质的方向 客户心中的认知 由营销者提炼出来 创造一个独一无二的概念 以系统的方式营造客户的偏爱,好的标准,2 -3经典营销法则 (市场与销售的关系),水到渠成,”水“是观念,”渠“是产品,观念到达顾客大脑产品才能成功销售,2-4营销三部曲 （找标准卖结果讲故事）,一、营造一种价值观好的标准（方向） 美国轿车与日本轿车为何有不同的品质方向？ 理念：营销之争首先是标准之争（为谁服务？） 二、营造一种梦想卖结果（房地产广告） 宝马车为何成了无数人的梦中情人？ 为何无数的女士疯狂的追求减肥？ 三、营造一故事让顾客乐意接受 百事可乐演绎什么样的故事打动消费者？,2-5营销三部曲 (讲故事),我们的市场经济已经进入一个讲故事的时代 优秀的产品和品牌已成为故事的一部分 中国乳业分别讲述自己的故事（蒙牛讲大草原） 山西讲述乔家大院的故事（赋予大院灵魂） 北京奥运讲述中国的故事（衣食住行健) 全世界都在讲述比尔盖茨的故事（裸捐的故事） 好的故事已成为市场进步的强大动力（世界500强）,2-6经典营销法则之做市场,做市场的根本任务,洗 脑,要求：用思想感染人,洗脑前提,如何洗？,强势告诉客户：他需求什么！,提炼好的标准,设坛,造势,布道,领袖,高人,话语权,好的标准,统帅观念,2-7经典营销法则之做市场,高人：权威、明星、专家、医生、老师 造势取得话语权 布道：把好的标准强势传达给客户或潜在客户 统帅观念：用观念统治市场，把客户转换为弱势群体的人群,2-8经典营销法则之做市场 （市场是从哪里来？）,什么是市场？ 有特定需求和欲望，并愿意通过交换满足和欲望的人 市场是一种消费观念 关键词汇：特定定位的标准 划分的标准 共同的家乡. 共同的职业 共同的爱好 共同的价值观 共同的生活方式,高人就是“低人”（善于放低自己的人）,对待市场的根本态度,低调,低下,示弱,了解市场的根本方法,多走,多看,多听,多问,多想,顾客是上帝吗？从整体上看顾客是上帝，从个体上看是弱者；对整体要柔顺，对个体要强势。,面对强大的市场我们只能选择,亲近他,认知他,顺应他,适度引导他,市场,营-把简单的问题复杂化-深入,销-把复杂的问题简单化-浅出,营轻轻敲打你的心房,销悄悄占领你的空间,营销营造一种打动人心的价值 然后销出去,营的实质是研究和影响 目标消费群体头脑中的观念,销的实质是指目标消费群体 观念的物化过程,今天的企业应当在人们需要的时候，通过激动人心的场合，以一种迅速反应的方式将人们渴望的产品送到他（她）们面前。,营让人爱我,销让人买我,爱是折磨出来的 （想让谁爱就折磨谁）,人人都渴望通过付出证明自己的价值 （孝顺、采摘、批改、试驾、吸收),折磨员工 折磨客户 折磨家人,营造打动人心价值的流程,是什么？,营造一个背景 营造一种面孔 营造一种文化 营造一种状态 营造一种生活方式,如何营造一种价值？ （换平台）,为社会创造价值,理念,越支持弱势，企业越强势,创造价值三句话,方法 研究顾客,方法 转换平台,方法 改变参照,寻找差异,提升价值,提高价格,营销是研究生活的科学,生活的本能 生活的情调 生活的境界,喝茶满足人的生理性需求 品茶感受人生的真实内涵 悟茶进入人生的高尚境界 一朝选在艺谋册，其它演员无颜 想到如何换平台，想想杨玉环,平台决定价值 卖点决定价格,茶道的结果,转换平台 提升价值 越卖越虚，转换平台，就能换得更好的价值。,一碗,二碗,三碗,四碗,五碗,六碗,七碗,价值市场营销的核心概念 (核心词汇整体利益）,理性利益 价值：市场营销利益相关方的整体利益 欲望和需求 感性利益 企业层面:员工、客户、社会、股东 什么叫利益相关整体利益 客户层面：产品、完整产品、产业链 员工第一、客户第二、社会第三、股东第四。,金嗓子喉宝如何转换平台？,卖点,卖点,好吃,保护嗓子,糖果,金嗓子 喉宝,营销理念,什么叫超越竞争？就是发现被人在干什么，然后不同样去干（换一个方向） 营销不决定产品的品质，但决定产品品质的方向。 搞清概念才能搞清营销，市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 SWOT分析是制定营销战略的重要手段。 机会（外部环境） 威胁（潜在