大连同创新科技发展有限公司创业计划——大连海事大学.doc

大连同创新科技发展有限公司大连同创新科技发展有限公司创业计划1执行总结1.1公司大连同创新科技发展有限公司是本次创业的拟定公司，为隐形眼镜佩戴者提供设计科学、安全卫生、效果可靠的角膜接触镜安放戴取器。并拥有角膜接触镜安放戴取器专利技术，实现对客户的承诺“您的眼睛，与众不同”所有权形式为有限责任制，公司所有权与经营权分离。董事会将根据资本结构，董事会将由高层经理技术诀窍所有者和风险投资者组成。公司将注重不同时期的战略的结合，在开设自己的销售中心的同时加强与代理商及相关企业的合作，借助其销售渠道迅速打开市场。用广告、试用、捆绑销售方式推广产品和品牌。公司目标是在专利保护期内使公司取得规模效应和品牌效应，使该种产品的生产出现成本门槛，并与分销商建立良好的合作关系。在公司成立五年后使产品覆盖全国市场，成为全国同行业中的领跑者，并开始涉足相关产业。公司属于国家政策鼓励的以生产生物科学保健类高新技术产品为主的中小型企业，准备投资于辽宁大连高新技术园区。1.2产品大连同创新科技发展有限公司产品角膜接触镜安放戴取器拟定名称为“瑞生（IRISON）”。该产品解决了隐形眼镜佩戴者在操作过程，手与镜片的直接接触，使戴取镜片的操作不安全不卫生的问题，避免戴取镜片工具的裸露放置问题，达到了避免灰尘、细菌、刺激性化学物质感染眼部的目的，同时实现了隐形眼镜镜片承载佩戴器制造上的一体化。本产品已获专利权批准，批准号为 ZL200420051457.7 。2005年6月该专利获得共青团辽宁省委会、辽宁省教育厅、辽宁省科学技术协会、辽宁省学生联合会联合举办的第七届“挑战杯”辽宁省大学生课外学术科技作品竞赛金奖。2005年9月获得大连市科学技术局、大连市知识产权局联合举办的第一届大连市大学生发明创新大赛二等奖。2005年11月获得中国共产主义青年团、中国科学技术协会、中华人民共和国教育部、中华全国学生联合会联合举办的第九届“挑战杯”飞利浦全国大学生课外学术科技作品竞赛二等奖。得到专家认可，产品适用医疗、日常生活中凡适合配戴角膜接触镜（特别是隐形眼镜）的所有人群。拥有强大的消费团体。1.3 市场联合国教科文组织对过去5年来各国在高等教育领域的变化进行评估，并公布了对各国教育体制的调查报告。报告显示，中国接受高等教育的人数首次超过美国，成为世界第一。同时，我国卫生部报告显示，目前我国学生近视发病率接近60，仅次于日本居世界第二位，患者人数超过6000万，居世界首位。其中小学生近视率已达34.6，高中生近视率已达70。目前在中国，隐形眼镜配戴者已逾500万，并逐年递增，配戴抛弃型隐形眼镜的人数的年增长率在50%以上。但是目前市场并没有具备安全卫生、可靠快捷方便的角膜接触镜安放装置，一直以来手工摘放，既不卫生又不方便。在操作过程，手与镜片的直接接触，使戴取镜片的操作不安全不卫生。目前并没有适合隐形眼镜安放戴取的装置，是市场空白。瑞生（IRISON）角膜接触镜安放戴取器填补了市场空白，同时其技术诀窍能节省制造工序步骤，节约制造成本。根据我们的试产调查，细分市场是针对“白领”阶层和大学生市场的角膜接触镜安放戴取装置，这部分人群占隐性眼镜市场销售额的80%。按计划，2007年，“瑞生（IRISON）” 角膜接触镜安放戴取装置的销售将占目标客户群的60%，到2009年，将占80%。与此相对应的销售额分别190万元和261万元。公司将在全国设立三个区域分销中心，与代理商、经销商一起建立健全的营销网络。公司将建立ISO9000质量管理体系，力争获得国际ISO9000质量管理认证。基价为9.9元/套，采用成本定价法结合尾数定价法，折扣参见折扣执行表。1.4投资与财务公司设在辽宁大连高新技术园区，享受辽宁省中小企业发展专项资金管理办法及国家税务总局关于模具产品增值税先征后返问题的通知的优惠政策（模具生产企业生产销售的模具产品实行先按规定征收增值税，后按实际缴纳增值税额返还70%的办法。返还的税款专项用于企业的技术改造和模具产品的研究开发）。大连同创新科技发展有限公司拟定总投资为130万元人民币（约16万美元）。这包括生产经营资本用及营销资本。资本结构为：3725%将由技术诀窍作价和海事大学创业基金计30万元人民币入股。63.75%即剩余83万元人民币将寻求风险投资。拟定引入1-2家风险投资。如果我们的销售计划得以实现，则将实现净现值 为1，595，429 元，内部收益率为76.2%，投资回收期为3.61年，折现投资回收期为4.28 年。这一数字来自于对2011年前的销售额的保守估计。1.5管理层和股权结构 本公司将由本地经理人才管理，因为他们熟悉本地市场，且人力成本较低。在本计划中被提名的经理人员在组织生产与销售领域拥有丰富的工作经验，并接受过良好的管理专业教育。公司将采用直线式管理，实行总经理负责制。招募有高素质的管理与销售人才及相关技术的高科技人才。公司管理与营销人员均要求受过管理专业的系统教育，具有丰富的管理经验和良好的市场意识；销售人员具备营销专业知识和相关医学知识。创业小组成员将参与公司的管理工作。2项目背景2.1行业分析20世纪80年代初期，我国民众消费重点是以吃、穿等基本生存需求为主；90年代，食品、衣着消费支出比重下降，家用设备支出比重增加；到新的世纪，像洗衣机、电冰箱这样的传统家用设备支出比重也已大大下降。人们日益关注保健品的消费，医疗制度的改革也导致人们用于医疗的支出增加，绝对支出额和支出比重都有上升趋势。2001年城镇居民平均每人全年医疗支出343.3元，比1993年增加6.03倍；娱乐文教也是近几年来增长较大的一项。2001年城镇居民平均每人全年娱乐文教支出为690元，1993年仅为194.01元，从1993-2001年，其所占比重从9.19%增至13.00%，绝对支出增加3倍多，教育投入的增加一方面表明了家长对子女教育投入的增加；另一方面还反映了整个社会文化生活水平的提高。通过上述分析，可以看出我国目前居民消费增长点在居住、交通、通信、医疗以及娱乐教育方面。而20世纪80年代初期以吃、穿等基本生存需求为主的消费结构已经被取代了。而以人力资本投资的教育、文化、卫生、保健的新消费结构正在形成。国家医药管理局统计1995年我国医疗器械工业总产值已达80亿元，2001年调查表明，全国医疗器械产业实际总产值达160180亿元，约占世界总销售额的2%左右。我国医疗器械行业发展滞后于化学药物工业，发达国家医疗器械与药物销售之比接近1：1，而我国只有1：10，因此具有极大的拓展空间。角膜接触镜安放戴取装置在中国仍然处于市场空白，该产品的出现填补了市场空白。“瑞生（IRISON）” 角膜接触镜安放戴取装置拥有技术优势，且已获实用新型专利（专利权批准号ZL200420051457.7）。该产品的技术有国家专利保护，在保护期限内不会出现与该产品相同的产品，其产品的进入门槛相对较高，来自这方面的威胁较小。在短时间内不会出现同类产品的竞争。2.2产品介绍角膜接触镜的安放戴取装置是一种避免手与角膜接触镜直接接触，同时避免戴取角膜接触镜、特别是隐形眼镜的工具在空气中裸露放置，达到避免灰烬尘、细菌、刺激性化学物质感染眼部的目的。 角膜接触镜的安放戴取装置其结构由护理盒、镜片吸附器所组成； 镜片吸附器安放在护理盒内； 镜片吸附器在护理盒内安放方式有两种卧式安放结构或立式安放结构； 镜片吸附器由前端吸盘和弹性手柄所组成； 前端吸盘为中间具有孔的圆形薄片，该薄片同弹性手柄的前端相连接； 镜片吸附器的弹性手柄的内部具有弹性隔层； 镜片吸附器的弹性手柄为不对称结构； 护理盒内具有2个圆孔凹槽； 凹槽底部具有球冠状凸起台； 圆孔凹槽的外部具有密封盒盖； 护理盒上有护理盒盖，护理盒盖上安装有镜面； 镜面为平面反光镜或凸面所光镜； 镜片吸附器密封安放在护理盒内； 镜片吸附器的护理盒内为卧式安放结构时，镜片吸附器卧式安放在护理盒内的托架上； 镜片处吸附器在护理盒内为立式安放结构时，镜片吸附器插放在圆孔凹槽内。与现有技术相比，本实用新型所提供的角膜接触镜的安放戴取装置利用镜片吸附器直接戴取角膜接触镜、特别是隐形眼镜不但避免手与镜片的直接接触，也避免了戴取工具的裸露放置，在操作使用时安全可靠、并且能在现有技术领域内制造和普遍的采用，故具有显著的经济效益和积极的社会效益。2.3产品特色 “角膜接触镜的安放戴取装置”实现了利用镜片吸附器直接戴取角膜接触镜（特别是隐形眼镜）的操作过程，避免了手与镜片的直接接触，使戴取镜片的操作更安全可靠； 实现了避免戴取镜片工具的裸露放置问题，达到了避免灰尘、细菌、刺激性化学物质感染眼部的目的； 实现了安放角膜接触镜（特别是隐形眼镜）镜片的装置制造上的一体化，能节省制造工序步骤，节约制造成本。本科研项目适用于医疗、日常生活中凡适合配戴角膜接触镜（特别是隐形眼镜）的所有人群。2.4产品投资前景当前，随着近视率普遍升高，隐形眼镜的配戴已成为一种时尚，镜片市场的实际和潜在消费群体会更加庞大。但是，正是由于现存的技术瓶颈，大部分消费者往往不得不舍弃配戴隐形眼镜，造成镜片市场萎缩。本专利项目产品巧妙科学的设计，实现了安放戴取镜片的操作便捷卫生，更实现了装置制造上的一体化，减少制造工序步骤，节约制造成本，使较少的投资获得巨大的回报，其所具有的技术产权优势和制造成本优势能产生可观的经济效益。在角膜接触镜的安放戴取装置的投资不但能获取该产品带来的丰厚利润，而且也会极大的带动相关产业如隐形眼镜、隐形眼镜护理液的成熟，如果企业能很好的进行相关产业的投资，会很好的利用相关专利取得隐形眼镜市场上的战略主动，从而获得巨额的投资回报。本产品除了具备设计科学、安全卫生、快捷方便装置、效果真实、可靠、取用方便等优点之外，还体现了环保，科学。同时在确立产品形象时，还可以赋予其多层内涵和品牌文化。如“您的眼睛，与众不同” “给您一双纯净的眼睛”。同时我们的品牌“瑞生（IRISON）”及其标识本身就具有丰富的内涵。2.5专利标准提出专利申报 申报号 200420051457.7 申报日期 2004 年 4 月 27日获得专利权批准批准号 ZL200420051457.7 批准日期 2005 年 4 月 27日 2.6产品名称瑞生（IRISON）2.7产品标识 图2- 1产品标识2.8产品竞争力分析（分析）2.8.1 优势S 本公司研制的角膜接触镜的安放戴取装置目前属于市场空白有广阔的市场空间，该产品的出现填补了市场空白； 现正在配戴使用和将要配戴使用以及想要使用但出于当前技术的限制不便利安全因素不得不舍弃配戴使用角膜接触镜（特别是隐形眼镜）的实际和潜在的消费群体很庞大。 本产品拥有技术优势，且已获实用新型专利（专利权批准号ZL200420051457.7），被院士高度称赞，有广泛应用前景。 产品除了具备安全卫生、快捷方便装置、效果真实、可靠、取用方便等优点之外，还体现了环保，科学。 由于本公司产品适用医疗、日常生活中凡适合配戴角膜接触镜（特别是隐形眼镜）的所有人群。拥有强大的消费团体。2.8.2 劣势W 新开发产品，产品知名度不高，且目前产品品种单一，渠道建设尚属原始阶段； 本产品由于制造成本低、转化能力强，易被竞争对手仿制，因此科研技术实力有待提高，专利维护与品牌维护将提高公司成本； 本公司为新成立公司，管理层人员多为海事大学新毕业人员，相对缺乏一定的管理经验。2.8.3 机会O 随着近视率普遍升高，隐形眼镜的配戴已成为一种时尚成为迎合现代近视人群生活、工作方便以及外出、体育运动的需要，本产品市场的实际和潜在消费群体会更加庞大。 目前市场上虽然隐形眼镜护理产品很多，但既能达到护理效果又能方便使用的产品不多。 本公司具有较强的研发力量作后盾，能促进产品不断更新换代，进而刺激顾客对本产品的购买。 市场空白，尚未有竞争对手出现，给本公司一个独自抢占先头市场的机会。 现有市场上，眼镜行业竞争激烈，我么易寻找合作伙伴，故产品的分销渠道较为广阔； 网络营销的兴起，为产品的营销和宣传提供了很大的便利。2.8.4 威胁T 由于隐形眼镜本身存在的易导致眼球供氧不足的弊端，加之并非所有人都适合配戴隐形眼镜，作为隐形眼镜的附属产品，市场存在一定的限制。 由于本产品具有很好的发展前景，然而产品设计简单、生产工艺易被复制，竞争对手会制造相关替代品或模仿品来争夺市场分额。2.8.5 综述综上述分析，“瑞生（IRISON）”角膜接触镜安放戴取装置市场潜力巨大，机会大于威胁，优势大于劣势，配备市场品牌管理，选择适当的市场开发策略，“瑞生（IRISON）”角膜接触镜安放戴取装置将会给企业带来巨大的利润空间。2.9 SWOT战略选择2.9.1 SO战略 大范围进行RD开发新产品，开发潜在消费群体； 营销策略上提倡和隐形眼睛同样采用“月抛”、“季抛”或“年抛”； 拓宽分销渠道。2.9.2 WO战略 利用广告扩大产品知名度； 增加产品种类； 资源整合降低成本；2.9.3 ST战略 在RD继续创新，缩进新产品开发周期； 制定合理的产品价格。2.9.4 WT战略 加强公司运营管理； 积极利用知识产权保护专利技术的独占性。2.10 产量目标根据市场调查和生产线的实际生产能力，我们确定一下生产目标。图2-2：企业产量目标图2007年产量预测：16000套；2008年产量预测：19000套；2009年产量预测预测：22800套；2010年产量预测预测：26100套；2011年产量预测预测：28350套。 产量受规模经济公司使命和营销预测的因素影响。3市场分析3.1市场特征角膜接触镜安放戴取装置市场是集团市场，购买过程属集团购买行为，人员推销是最有效的销售方式。配镜师首先根据隐形眼镜用户要求推荐其使用。角膜接触镜安放戴取装置属于医疗器械类，医药卫生管理机构如国家医药管理局、卫生局等制定的宏观政策法规会对其发展产生重要影响。3.2 市场目标按计划，2007年，“瑞生（IRISON）” 角膜接触镜安放戴取装置的销售将占大连地区目标客户群的60%，到2009年，将占大连地区80%。与此相对应的销售额分别190万元和261万元。（请参见财务报表）。争取超额完成预计销售额，在五年内成为市场领导者。3.3 目标市场状况当前，随着环境恶化、电子辐射增多、工作学习压力加大，人群中近视者也越来越多。隐形眼镜由于免去了框架眼镜的麻烦已成为一种时尚，由于佩戴美观、出行自由、影像大小真实，更受广大消费者的亲睐，隐形眼镜市场实际和潜在消费群体会不断扩大，有数字表明其市场份额已大约占整个眼镜行业的30%。而隐形眼镜安放戴取装置却是市场空白。此外，隐形眼镜容器及行业是一个半医半商的行业。隐形眼镜安放戴取装置作为一种医疗产品，其安全性和服务质量优劣对于消费者来说至关重要。现有的隐形眼镜隐形眼镜安放戴取装置替代品主要是隐形眼镜盒，多为小型生产商，这些产品的科技含量低，制造工艺简单。表3-1项目“瑞生（IRISON）”现有隐形眼镜盒镜片是否与手接触否是镜片戴取工具是否裸露放置否是科技含量相对较高相对低3.4 该产品能为客户带来的利益配戴隐形眼镜时，需要对镜片定期进行清洗、消毒及蛋白质去除等护理程序。每日清洗、消毒护理可延长镜片的使用寿命，但步骤复杂耗时。由于直接与眼球接触，在摘戴隐形眼镜时必须先将手洗净，否则污物进入则以引发结膜发炎等不良后果。对于习惯留长指甲的白领女性和爱美的女大学生来说，很不方便。男学生运动时取戴也不方便，“瑞生（IRISON）” 角膜接触镜安放戴取装置解决了这些问题，是针对隐形眼镜摘戴给消费者带来的诸多不便专门研制的方便辅助器械。装置原理简单，体积小，造型美观实用。3.5 消费者需求状况根据市场调查，顾客对我们公司的产品有巨大的市场需求，产品适用范围是医疗、日常生活中凡适合配戴角膜接触镜（特别是隐形眼镜）的所有人群，最有发展前景的区域为学生市场能够和电脑用户及公司白领人士。这些消费者对产品性能，品牌，广告等媒体相对比较敏感。尤其是学生用户，对新产品更容易接受和喜爱。经市场调查投资者相对较少的投资会在短期内获得巨大的回报，其所具有的技术产权优势和制造成本优势能产生可观的经济效益。3.6 消费者分析消费者购买决策图3-1购买决策流程图眼镜店推荐代理商 购买 反馈 推销 赠送 推 荐决定购买推销、售后服务 试用销售中心隐形眼镜佩戴者结束 否3.7 市场细分经过我们抽样调查（大连地区）消费者的年龄段为显著的市场细分指标。得出不同的年龄段分为：15岁以下，中小学生为主；1525岁，高中生、大学生、研究生及工作者；2535岁，主要是工作者，白领、粉领、金领主要分布区；3545岁，主要是工作者；45岁以上，主要是工作者；根据调查所得各个年龄段消费群体使用隐形眼镜的数量，并结合各个年龄段的人所处的社会地位、消费能力、习惯、行为特征等方面的综合分析，我们得出各个年龄段的顾客群体在市场上所占百分比。由此可知我们的目标顾客群体主要集中在1535岁的年龄段。如下图所示：图3-2 各年龄段的顾客群体百分比图经过对年龄和性别的进一步市场细分，我们得出这样的结论：1830岁的年龄段的目标顾客最为集中，且女性占到80%甚至更多。由此可以确定，公司产品的核心目标顾客群体为1830岁的女性。3.8 市场定位经过市场调查及市场分析，我们将市场定位在1525岁和2535岁年龄段的近视者并且是隐形眼镜用户的顾客群体，这一定位的客户群体主要为大学生及白领阶层。我们以此年龄段为主要目标顾客群。初期重点工作是将公司产品打入高校、公司等各个企事业单位提高顾客对该产品的认知度和引导其购买，后期的工作重心是加强公司自身研发和产品设计，发展产品多样化、个性化，以巩固原有顾客群体，促使其重复购买，并培养顾客忠诚度。以15岁以下的年龄段作为潜在顾客群体，几年之后他们也将成为公司的主要目标顾客，对他应们进行适时地产品宣传，提高这个年龄段的消费者对产品的认知。3545岁年龄段的顾客群体较少，但他们是公司主要目标顾客群体和潜在顾客群体的重要影响者，应注重宣传使这些人接收公司的产品和服务。45岁以上的顾客群体比3545岁的更少，且影响作用也有限，这个年龄段的消费者不是公司的重点。在所有的潜在目标顾客群体中，女性占到绝大多数。我们要在初期使她们认知和认可我们的产品，并不断改进外观设计以满足其日益增长的个性化需求和3.9 分销状况 代理商（拟定为宝岛眼镜公司）代理商销售销售过程主要是这样的：隐形眼镜佩戴者代理商配镜师推荐 购买意向 图3-2销售过程 东北地区大连销售中心 长江三角洲地区上海销售中心 珠江三角洲地区广州销售中心销售过程如图：公司三大销售中心其他各级经销商隐形眼镜佩戴者 销售 销售 图3-3销售过程3.10竞争状况“瑞生（IRISON）” 角膜接触镜安放戴取装置作为隐形眼镜的互补产品，我公司研制的角膜接触镜的安放戴取装置的市场前景与隐形眼镜的市场前景密切相关。作为隐形眼镜的附属产品，该产品与其他附属产品形成一定程度上的补充和替代，它丰富了附属产品项目，但其可替代隐形眼镜盒的功能却与隐形眼镜盒的生产厂商形成了竞争。该产品为新产品，目前未有生产商，但由于产品设计及生产易复制，故做好专利保护工作十分重要。本项目“瑞生（IRISON）” 角膜接触镜安放戴取装置将设计成高档次商品，细致精美。取得良好的经济效益及口碑效应。为投资者带来丰厚回报。3.11 竞争影响力分析潜在进入者和竞争者：由于该产品的技术有国家专利保护，在保护期限内，与该产品相同的产品的进入门槛相对较高，来自这方面的威胁较小，但有可能存在非法生产者，对侵权行为的打击需要有较大的投入。供应商:产品使用的材料是国内外一等品硅胶.其供应厂商为可以生产医用标准硅胶的信誉厂家。由于其原材料供应商比较多，所以供应商不具备很强的讨价还价的能力。故原材料供应充足。消费者:经过市场调查现有市场隐形眼镜的使用者约有500万，所以产品市场容量很大。且目标客户群为白领阶层和大学生，主要集中在1835岁的年龄段，且已女性为主。故使用者多是收入较高的消费者，这部分人群对该产品序曲缺乏弹性，所以对价格相对较低的该产品的价格不会有较苛刻的要求。替代品:该产品有专利技术保护，在短时间内不会出现同类产品的竞争，但有可能引起相关产品生产企业的注意，可能会出现部分种类的替代品的威胁，但由于时间和成本的关系，对本产品的冲击不大。由于替代品的出现具有不可预测性，公司只能做好预防工作，提高对突发事件的解决能力。相关品：该产品的主要相关品是隐形眼镜、隐性眼镜盒和护理液，其相互之间的依赖程度比较大。该产品的出现必定会对现有隐性眼镜盒市场形成强大冲击。销售商：主要指经销商和代理商。“瑞生（IRISON）” 角膜接触镜安放戴取器主要由各地经销商销售，取得代理商的合作是在竞争中取胜的关键要素。图3-4竞争影响力量图潜在进入者/替代品进入者经销商供应商“瑞生（IRISON）” 角膜接触镜安放戴取装置消费者3.12 进入市场的时机目前正是投资经济实体进入保健器具市场的良好时机。上述分析表明“瑞生（IRISON）”角膜接触镜安放戴取装置项目有如下优势可以确保投资的成功：l 市场空白；l “瑞生（IRISON）”角膜接触镜安放戴取装置的生产技术有国家专利保护；l 市场竞争一般；l 生产成本低；l 采购原料容易；l 管理系统完善；l 消费者对该产品需求弹性小；l 相关产品对本产品威胁小。由于具备了一系列优势，并且掌握着能有效解决上述问题的方案，所以我们确信该项目能给投资者带来丰厚的回报。4 公司的远景及战略 4.1 公司远景公司的主要产品是“瑞生（IRISON）”角膜接触镜安放戴取装置，填补市场空白；在中长期内市场占有率达到80%以上，居于主导地位；建立自己的品牌，积累无形资产；收回初期投资，准备扩大生产规模，开始准备研制开发衍生产品。远景是完善和健全销售网络；重点研制相关产品，进一步拓展产品线，实行多元化经营战略；拓展市场空间，扩大市场占有率，成为医学、农业和化工领域的领先者。4.2 公司定位公司致力于便捷型角膜接触镜(隐形眼镜)安放戴取装置的研发生产和营销。4.3 公司使命公司为社会生产方便隐形眼镜使用者摘戴隐形眼镜的，安全、便捷、健康的角膜接触镜的安放戴取装置，提高人类健康水平。4.4 公司目标取得规模效应和品牌效应，与相关企业取得良好的合作关系。在公司成立五年后使产品覆盖全国市场，成为全国同行业中的领跑者，并开始涉足相关产业。4.5 公司战略总体战略是在35年内成为角膜接触镜的安放戴取装置领域的市场领导者。各阶段战略如下： 短期战略（1-2年）加强与独家代理商及相关企业的合作，借助其销售渠道迅速打开市场。以东北地区中心大连市场作为切入点，于第一年下半年开始渗透到长三角地区中心上海，继而到珠三角地区中心广州。细分市场，有针对性地进行产品的试销和正式销售，争取在短时间内占领尽可能多的市场。全国内开展宣传，用广告、试用、展示、捆绑销售等方式推广产品和品牌。提供可靠的产品和服务，合理运用价格策略，完善技术和外观设计，按市场需求做出必要的调整。合理选择供应商以降低生产成本，与供应商建立友好关系，为今后长期往来与关系发展打下良好基础。有效控制成本，在成本和收益之间寻求最佳组合，以期在成本既定的情况下取得最大收益或以最小的成本达到预期收益。招聘合格的人才，加强组织内部管理。各个部门分工协作、有效沟通，保证公司的高效运营。认真贯彻企业文化，培养公司人员的责任感和归属感，激发员工的工作热情。培养投资者的信心。 中期战略（3-5 年） 进一步细分市场，设计开发多款适合不同人群的产品，提供产品的差异化、赋予产品个性和新概念，并开展顾客特殊需要的定制业务。引进医学概念，缩短产品使用期，增加顾客购买次数以增加产品销量。做好专利维持和保护工作，利用专利特权打击不正当竞争。不断改进和完善专利技术。进一步扩大公司的销售据点，以先期确定的三个销售中心为原点向周边城市大面积地辐射。授权更多的代理商代理销售公司产品，覆盖面目标是使消费者能在任何一家有隐形眼镜销售的门店买到我们的产品。树立品牌，强化品牌，发展和正确处理公共关系，提升公司形象，提高公司在行业中的地位和实际竞争力。培育顾客忠诚度，增强企业和产品的美誉度。原材料的循环利用，节约生产成本。发展内部产业链，利用回收的边角料和尚可作他用的生产弃料制造生产成本低且附加值高的其他产品，甚至可以为有此类需求的厂家进行贴牌生产，以增加公司的非主营业务收入。 长期战略（第6年以后）若已取得规模效应和品牌效应，产品覆盖全国市场，则把或一切机会将产品推广至国际市场，做好后续研发与创新工作，并开发相关产品，从另一角度延长产品的生命周期。 在专利期限内，产品的国内市场很可能已步入成熟后期，应考虑风险投资的撤出和专利的处置。若可以兼并收购方式撤出，则应产品销售尚未进入衰退期时将公司出售。同时考虑继续将专利转让或出售。 成本战略 控制原材料成本和生产销售中产生的中间费用，以较少产品的生产成本。 充分利用代理商的已有资源，如销售渠道等，减少企业初期打开市场的资金投入。 取得规模效应，减少成本，以保证最优惠的产品价格销售个消费者。 技术战略 保证产品使用的安全性，维护消费者健康，使产品的使用对消费者的 战身体器官及隐形眼镜不产生损害。 保证产品的舒适度，使产品使用、携带方便，而且不会产生在使用时 略 对消费者身体器官造成不适的感觉。 利用适当医学原理，如有差别的产品材料，或健康的产品使用和保存周 组期，不同眼部疾病患者的分离使用等，使产品使用细分化，使产品的健 康使用周期缩短（根据不同原材料的不同的最适使用周期）进一步扩大 合产品销售量。 品牌战略 塑造品牌文化，使其品牌成为相关行业的代表。 品牌推广，有计划有针对的实行广告、促销、公益活动等方式的推广。 塑造品牌形象，加强产品质量、销售人员服务、企业员工素质等方面的管理。图4-1战略组合5 营销计划5.1 目标市场为隐形眼镜使用者5.2 市场定位本项目市场定位为“瑞生（IRISON）”隐形眼睛摘放器，目前市场上无同类产品。当前我的典型客户是医疗、日常生活中凡适合配戴角膜接触镜（特别是隐形眼镜）的人群。我们可以通过广告、公关、活动推销与赞助、贸易展览方式使顾客了解我们的产品性能。目前来讲公司的劣势在于顾客的认知程度不够。顾客从认识到购买公司产品“瑞生（IRISON）”隐形眼睛摘放器的步骤为表露-注意-理解-反应-打算-行动。5.3 预计市场份额经市场调查我们对市场进行如下分析： 会选购我们产品的顾客占产品所有顾客的百分比即顾客渗透率Cp=80%。 顾客从本企业所购买产品与其所购同种产品总量的百分比即顾客忠诚度Cl=50%。 一般顾客的购买量相对于其他企业一般顾客的购买量的百分比即顾客选择性 Cs=70%。 指本公司平均价格同其他平均价格的百分比即价格选择性Ps=300%。市场占有率分析Tms=CpClCsPs市场占有率预计Tms=84%5.4 营销战略5.4.1 营销目标 短期目标（1-2年）1) 初期选择一家有门店的眼镜公司（如：宝岛眼镜公司）作为独家代理，采用本公司自有品牌，利用其门店和销售人员在大连试销并作适当调整。2) 在全国不同区域设定的三个销售中心，即大连、上海、广州，按从北至南的方向发展，争取在短时间内达到较高的市场占有率。 中期目标（3-5年）1) 提升市场目标，抢占总体市场份额。扩大公司的销售据点，以先期确定的三个销售中心为原点向周边城市大面积地辐射。授权更多的代理商代理销售公司产品，覆盖面目标是使消费者能在任何一家有隐形眼镜销售的门店买到我们的产品。2) 扩大公司产品线，优化产品质量，提供差异化产品，为顾客提供定制服务。3) 创建自有品牌并强化品牌地位，树立公司良好形象，力争在同行中脱颖而出成为行业领跑者。 长期目标（第6年以后）1) 依托国际品牌的眼镜连锁店、产品展会等将产品快速推广到国际市场；2) 开辟产品新用途，扩大潜在消费者范围，从另一角度延长产品生命周期。渠道策略5.5 4Ps营销组合营 销组 合价格策略产品策略 促销策略 图5-1 4Ps营销组合5.5.1产品策略 产品初期推出单一式样的“瑞生（IRISON）”隐形眼睛摘放器产品，随着产品市场份额的增加和公司规模的扩大，继而推出多种式样的、更加个性化的产品，在核心产品的基础上，延伸产品的功能以吸引新的消费者，并促使已有顾客重复购买。同时，扩大公司业务，拓宽相关产品生产线，并提供差异化服务以区分竞争对手，获取更大的竞争优势。尽可能地延长产品生命周期。我们提供的不仅是有形的产品，更重要的是产品所代表的尽善尽美的服务和关注环保与生命质量的健康理念。 包装细分市场后针对不同的目标客户群设计不同的包装。在统一标识的前提下，不同的产品、规格采用易于识别的不同包装，方便不同客户群的选购、辨别与使用。 服务u 销售服务网络以渠道中代理商门店为主要的服务点，以自建的大连销售中心、上海销售中心、深圳销售中心为辅。u 服务时间l 售前服务：对阴影眼镜配镜师进行相关使其掌握隐形眼睛摘放器使用方法，进而向客户推荐所，并教授使用方法；l 售中服务：为顾客解答使用过程中的疑难问题；l 售后服务：建立信息交流反馈渠道，包括销售渠道中的反馈和电子商务的网络反馈，做好产品的质量、服务的反馈信息处理，根据客户需要不断改进产品；与顾客搞好关系，固定长期业务关系；最大程度满足客户需要；适时举办信息交流活动，搭建沟通桥梁。 品牌公司发展初期采用单一品牌策略，初定为“瑞生（IRISON）”，有利于在客户中树立明确的品牌形象；随着公司的不断发展壮大，逐步为公司自有品牌赋予子概念，提供产品差异化和个性化，并提供相应的产品组合，提升公司的企业及品牌形象，实现无形资产的增值。建立商标防护网，注册品牌和商标，包括相关或相近的品牌、商标名，利用有关国际条约保护自己的权益；提前在网络上注册公司的域名，为发展电子商务打下基础；宣传产品品牌，提高品牌知晓度。建立品牌忠诚度是扩大市场份额的重要方式。从以下几个方面努力：l 以优质的产品提高品牌美誉度。l 以完善的服务提高品牌忠诚度。l 良好的公共形象对于品牌的形象具有至关重要的影响。 专利不断完善和改进专利，并对改进的技术申请专利。5.5.2价格策略 “瑞生（IRISON）”隐形眼睛摘放器的定价原则l 定价基于我们的市场定位；l 鼓励经销商多订货，鼓励经销商尽快付款；l 我们应致力于产品和技术领先而非价格战；l 考虑合理的毛利率。 基价-9.9元/套“瑞生（IRISON）”隐形眼睛摘放器产品投入市场初期，由于没有同类产品竞争，且产品属于低值易耗品，隐形眼镜的附属产品，其价格需求弹性相对较强，故重点首先应是抢占市场份额。以快速渗透的定价策略，争取在短时间内占据最大的市场份额。采用成本定价法，其计算公式为： P=（F+V）/Q*（1+x%）式中，P为单位产品价格，F为固定成本，Q为预计销售量，V为产品变动成本，x%为公司的预期收益率。产品进入市场3个月后，可以采取与隐形眼镜捆绑销售，或以单个商品独立销售的策略。单个商品独立销售时定价为9.9元。结合尾数定价法，巧妙利用消费者的消费心理达到最好的效果，将不同款式、不同概念、不同组合的产品都以相同的尾数定价，既可使消费者产生感觉上的满足感，又可体现我公司的精确核算。这一价格与一副隐性眼镜的价格相比所占比例很小，对于顾客来说，以一个相对低的附加费用，由于市场开拓一定时期后会有一定数量的竞争对手进入，故还须结合采用市场导向和竞争导向的定价方法；在占领国内主要市场后，加大质量、成本管理力度，扩大生产量发挥规模经济优势，以降低产品成本，稳定产品的市场价格。定期调查市场情况，到了产品成熟期，市场竞争已十分激烈，此时应按照产品需求状况和竞争状况，结合产品差异化发展，销售量和利润和新产品进入情况进行审查，稳定及出产品价格，增设个性产品并为其合理定价。此时“瑞生（IRISON）”隐形眼睛摘放器宜采用顾客需求导向结合竞争导向的定价方法。同时，采取折让手段，对大经销商大额订货给予折扣。 折扣（见表9-1）项 目折 扣 率快速付款折扣2%每次定量折扣（5000套）2%年底反率（30000套）2%表5-1：折扣执行表5.5.3渠道策略在进入市场的初期，我们将选择一家知名的眼镜公司作为独家代理，经销角膜接触镜的安放戴取装置。独家代理的选择标准是：这个代理商需在全国范围内拥有大量的门店分布，具有健全的销售网络和客户服务体系，拥有经专业化培训的销售人员，并且有自己的企业网站。备选的独家代理商有宝岛眼镜公司、茂昌眼镜公司、明廊眼镜公司等。由于角膜接触镜的安放戴取装置属于隐形眼镜的附属产品，顾客购买批量小而分散，且一般来说无特殊需求。利用知名代理商的销售网络和品牌效应，可以快速抢占先头市场，引导消费者购买并使用角膜接触镜的安放戴取装置，提高消费者对该产品的认知程度。建立东北地区大连销售中心，长三角地区上海销售中心，珠三角地区广州销售中心。由区域分销中心和代理商共同开发市场，并且负责监管这一区域代理商的工作和二级网络的建设。销售网络的建立原则是为客户提供最高效率的服务。各地经销商消费者“瑞生（IRISON）”隐形眼睛摘放器生产中心图5-2渠道 代理政策l 代理商按月交货量的70%在月末回款给我公司。l 公司根据业务发展需要及区域市场发展状况，调整月末回款数额和提成费数额。 整合渠道l 公司将和代理商签订整年度的费用及活动内容，目的是让代理商在年度内，定期为公司产品广告，慢慢把知名度打开。 l 利用代理商的网络进行网络营销，既能加强与用户的直接交流，改善售后服务功能，又能有效扩大产品知名度，增加组织购买订单，增加销售量。l 推销员人数定为总生产能力和每人定额指标之比，制定奖惩办法。规范销售合同。l 公司可建立顾客档案，与顾客形成长期合作，并不断发展新顾客，可根据顾客的需要研发新的产品。随着公司市场份额的扩大和业务管理水平的提高，公司将扩大销售据点，以先期确定的三个销售中心为原点向周边城市大面积地辐射，并授权更多的代理商代理销售公司产品，覆盖面目标是使消费者能在任何一家有隐形眼镜销售的门店买到我们的产品。可由大连覆盖整个东北地区和京津塘地区，有上海覆盖整个长江三角洲地区，有广州覆盖整个珠江三角洲，备选的其他经销商有吴良才眼镜公司、毛源昌眼镜连锁店等。5.5.4促销策略 广告传播策略主要采用的形式有：1. 眼镜店海报及传单：增加目标受众接触广告的机会，帮助眼镜店营业人员推销讲解；2. 户外广告：公交车海报、街道墙壁等，展露时间长、费用低，且能增加目标受众接触广告的机会；3. 时段广播：晚上九点以后广告费用低，且此时目标受众相对较多；4. 彩页杂志：学术类、旅游类、娱乐类等，目标受众接触几率较大，复制率高；5. 黄页：本地市场覆盖面大，可信度强、有广泛的接触率、低成本；6. 定期给潜在目标消费者发放产品宣传资料，因为该产品使用寿命有限，顾客回转周期较短，应及时激发起消费者的购买动机，在巩固老顾客的同时也能招徕一批新顾客；7. 电视广告：l 产品进入市场初期，由于资金限制，不宜立即使用电视广告。这么做也是为了更好地利用知名代理商这个渠道。l 当产品进入成长期时，可增加投放电视广告，综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广。此时的广告设计应从大众化角度考虑，选择数个生活片段场景，选用数名不同年龄、不同职业的群众演员（当然，演员应属于潜在消费群体），既可节省广告费用投入，又可使产品在消费者心目中形成一个大众化的定位，激发最大范围潜在消费者的购买兴趣。l 待产品进入成熟期后，公司可采用自有品牌。由于产品差异化和个性化程度逐渐加大，这就需要在广告中体现出使用该产品的与众不同。应加大电视广告投入，请合适的明星作代言人，利用名人效应，使产品时尚化。 销售促进1. 首销一周，在代理商门店配合博士伦、海昌等品牌隐形眼镜的促销活动，角膜接触镜的安放戴取装置作为隐形眼镜的附赠品免费分发给隐形眼镜购买者，购买一副指定品牌的隐形眼镜即可得到一份赠品。2. 提供产品保证，将医疗器械认证机构的产品安全合格证明及专利证书复印件向消费者展示；3. 销售竞赛，确立销售目标，设立竞争机制和奖励办法，形成各宝岛眼镜门店平行层面上的竞争，有效激励渠道成员，调动各个地区、各个门店的销售积极性；4. 事件营销：进入成熟期后，注意寻找和把握机遇，抓住可利用事件，行善举，并借助媒体之力大加宣传，迅速提高产品知名度，提升公司形象；5. 贸易展览会，探索新的销售线索，介绍新产品，结识新顾客，争取大批量订单，并借机将产品推向国际市场； 人员推销1. 眼镜店营业人员宣传推销，最直接、最有针对性、成功率最高的促销途径；眼镜业与顾客的服务内容及互动很复杂，基本培训就要6个月以上，利用知名代理商现有的专业化服务人员体系，有助于我公司产品在推销过程中实现服务流程与管理标准化，从而在消费者心目中形成值得信赖的印象。2. 公共场所定点宣传推销，邀请医疗专家仔细讲解产品原理，强调产品的科学性和使用安全性，强调产品经权威机构的肯定，并得其大力支持，从而增加消费者对产品的认知和信任，促使其购买。5.6 营销原则 集中原则创立初期，资金有限，资源紧缺，特别是在营销的第一阶段，即在区域市场的竞争中，集中有限的营销资源在重点的区域市场的争夺重点城市客户 ，进行详细的市场调查与预测，集中局部，密集开发，快速冲击市场份额。公司须在第一阶段取得有效的市场开发，并在此阶段提高营销队伍能力，进行滚动推广，迅速抢占市场份额，增加原始积累，同时为以后的市场分额进一步提升做好充分的准备。 巩固要塞强化地盘原则“瑞生（IRISON）隐形眼睛摘放器”的市场推广本着由北到南，由东到西的原则，着重构建东部沿海地区的营销战略网络。 掌握大客户原则我们拟定与大型代理商建立稳固的战略合作关系。5.7 产品周期战略公司根据角膜接触镜的安放戴取装置的生命周期，把产品分为引进期，成长期，成熟期，衰退期。引进期成长期成熟期衰退期图5-3 产品周期5.7.1引进期引进期市场的最大特点是不确定性。表现为：l 对公司产品的需求不确定。l 技术不确定性，更新周期短。l 市场参与者的地位不明确，也就是说这一时期市场竞争并不激烈。针对这些特点，在全国范围内选择一家拥有大量连锁门店的眼镜公司作为代理，视试销反馈情况，在产品技术及设计上作出必要的调整和改进，分析消费者的需求状况，并确定目标市场和潜在的顾客群体。然后分析市场状况，作出相应的调整，并确定产品市场扩张计划。继而将目标定在全国市场，争取在短时间内达到较高的市场覆盖率和占有率。这一时期需要大量的宣传力量，提高消费者和广大公众对我们的品牌认知度，应运用整合营销的各种方式针对大学生和白领阶层市场对产品进行宣传。l 产品进入市场时，可先在高校中形成口碑效应，再利用高校特有的影响力打开市场即按照“高校-学生-全体目标受众”的顺序提高和巩固市场占有率。l 举办各种“爱眼，护眼”知识讲座，突出本产品的技术优势，树立和提高品牌形象。l 举办征集广告语活动，好的建议给予重奖，一方面可以博采众长，同时可提高产品知名度。5.7.2 成长期这一时期特点是：l 对公司的产品需求上升。l 技术成熟，相关标准出现。l 更多的竞争。针对这一时期特点，公司将以市场为导向，密切注视市场结构变化，