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维扬e星建行手机银行校园营销方案手机银行尽在“掌”握一、团队介绍1成员及分工-32团队宣言-4二、 选题经过-4三、 方案简介-5四、 方案正文-5（一）建行手机银行概述-5（二）推广目标-5（三）战略环境分析-61.宏观环境（PEST分析）-62.微观环境 （波特“五力”模型分析）-73.在校大学生分析（目标消费者分析）- 13（四）推广手机银行采取的营销策略及具体实施方案 -16方案一：校园广播电台的宣传策略（媒介）-16方案二：户外平面广告(媒介)-16方案三：网络界面宣传(媒介)-17方案四：发放建行手机银行小册子(媒介)-19方案五：校园代理招聘宣传策略-23方案六：冠名校级活动宣传策略-25方案七：系列讲座宣传策略-27方案八：利用手机银行平台来举办比赛-29 1.“建行手机银行杯炒股大赛”-29 2.“全国建行手机银行杯创业营销大赛”-30方案九：赞助暑期社会实践-31方案十：建行寻找合作伙伴推出系列优惠-32方案十一：跟踪调查-35方案十二：建行自身业务拓展-35 附件附件一 跟踪调查问卷（对应35页跟踪调查）-37附件二晚会开始前投影上循环播放建行手机银行的广告-38一、团队介绍“维扬e星”团队成立于2009年3月，诞生于扬州大学，“维扬”代表着美丽的扬州古城，而e星是代表古城参赛的一支队伍。怀揣着我们的方案和满腔热情来参加本次比赛，“享受过程”是我们团队的宗旨，不论结果如何，我们都会感谢你们给予我们的机会和一路上各位老师、朋友的指导与帮助！1、成员及分工“维扬e星”团队，由扬州大学06，07级人力资源专业学生组成，团队总共有五名成员。 Hi,我是李康康，扬州大学06级人力资源专业，网名叫“I DO”，我认为凡是重在“行（DO）”字。“维扬e星”团队的队长，对生活的热爱和对挑战的激情，让我担负了整个方案的构思、整理、与老师和外界的沟通以及组织队员将方案逐步实施的重任。 嘿，我是小鱼，余秀萍，队员，扬州大学06级人力资源专业，作为一名运动女孩，我的激情和夯实的专业知识让我主动承担了资料的重整，问卷的分析等事务性工作。 大家好，我是“楼道歌手”李宇，扬州大学06级人力资源专业，爱好唱歌、打篮球、下象棋，更加喜欢思考。为团队的出谋划策，寻找资源立下了汗马功劳。 Hello,我是陈丽楠，扬州大学06级人力资源专业，热于助人，性格开朗，勇于面对困难。主要负责材料的收集和编辑整理，在小组中协助战友的工作，为方案的撰写提出许多不错的建议。 哈哈，大家好哈，年龄最小的我可是“维扬e星”的开心果哦。我是徐明珠，扬州大学07级人力资源专业。善于交际，踏实上进，心思细腻的我主要负责资料收集，海报设计，文字排版，采访记录等工作。2、团队宣言All for one , one for all!人人为我，我为人人！二、选题经过我们团队成立于2009年2月，因为选题关乎着团队的方向，所有我们在选题过程中分细心慎重。首先我们一起浏览了大赛的商业问题，其中有个选题是“建行手机银行的校园营销方案”，当目光扫到“手机银行”这个陌生的名词时，大家充满了好奇。敏捷的小李立即用键盘在搜索引擎中敲下“建行手机银行”这几个字，迅速搜索出了相关信息。“建行手机银行”是中国建设银行携手中国移动通信运营商推出的，基于“e路通”电子银行平台的全新创新银行服务。客户只需将自己的建行账号与手机号进行绑定设置，就能通过手机上网的方式发出交易指令，在手机界面上直接完成各种建行业务。初步了解了它的功能和操作流程后我们又疑惑了，这样一个便捷的新业务推出已有四年了，为什么我们五个都没听说过呢？难道是我们落伍了？一大堆的疑问促使我们开始询问身边的同学，结果发现不少学生和我们一样都是第一次听说这个业务，还有部分学生根本不了解手机银行业务的操作流程，认为申请操作开通很麻烦，还担心其安全性。这些认识上的偏差疑虑主要是因为对手机银行的陌生而引起的。于是为了进一步加深对该产品了解我们团队前往扬州建行总行进行了采访，在采访结束后我们特地到柜台用了仅仅一分钟的时间成功开通了手机银行业务。快速登录后，我们在小小的手机上看到了体贴入微的查询服务，功能齐全的转账汇款，简单便捷的手机缴费，琳琅满目的万易通商城，内容丰富的投资理财，方便快捷的信用卡业务。在之后几天的使用中，我们更是切身感受到了手机银行的便捷性、实时性和优惠性。当代高校学生文化素质高、接受新技术、新产品较快，应是建行的优质客户，但我们团队在管理学院学生中进行抽样调查的结果表明，公众的认知度是其推广中的主要瓶颈，手机银行在大学生中的确有很大的市场需求，但目前仍是潜在需求，真正使用的学生还不足1/10。就此现状，设计出一套切实有效的校园营销方案正是解决上述问题的重要途径，它能达到双赢的效果。一方面对于建行，手机银行的校园营销方案能提高在校大学生对其认知度，并逐步提高该产品在校园中的知名度和美誉度，从而提高在校大学生对建行手机银行的使用率，这对建行吸收外界存款、争取更多业务有积极的作用。另一方面对于大学生而言，该方案会对产品功能与大学生需求进行关联性分析，从而不断挖掘完善手机银行的功能，使之创造更多的价值，以更好的满足大学生的需要，让学生群体真正受益。可见策划出建行手机银行的校园营销方案对于在满足大学生潜在需求和开拓建行手机银行大学生市场之间寻找有机的切合点有着重要的现实意义。因此，我们团队成员一致决定选题为“建行手机银行的校园营销方案”。另外，我们团队五个成员都是人力资源管理专业的，目前也已经学完了市场营销，电子商务等专业课程，拥有了一定的理论知识，我们希望在比赛中通过对专业知识的实践来提高自身能力，同时我们有着本专业学生的特点：喜欢交际，善于合作，创意无限，我们了解自己的需求，我们相信充分运用所学知识，再加上创意的翅膀，团结协作一定能够寻找到有机的切合点，让手机银行引领校园新风尚。三、方案简介随着手机上网功能的飞速发展，也随着人们对手机银行的认可，又结合大学生对新鲜事物的的易接受性，因此，手机银行一定会在大学生中普及。大学生的普遍特点是，喜欢新鲜事物、消费能力强，且这个时代的大学生基数不但的在增大。因此，大学生成了“兵家必争之地”，而关于手机银行，大学生也会有自己的选择，而左右大学生选择手机银行的因素也较多。所以，建行如何让建行手机银行都装入到大学生的手机里去是一个重要的课题。现在建行已与多家大学合作，推出了“龙卡大学生卡”。而根据人们的习惯消费心理，我们可以把这些大学作为我们的重点目标市场，而对于其他的大学学生，则属与开拓性目标市场。并配合一些其他业务进行组合式的营销。以让大学生对建行拥有更高的忠诚度，以便更好的推广建行，推广建行手机银行。推广目标：未来三年内，与建行合作的大学，大学生手机银行覆盖率达95%。非合作大学，覆盖率达30%。相关分析：宏观环境分析，竞争者分析，替代品分析，消费者（大学生）行为分析，自身业务流程分析推广战略：立体化战略以营业推广为龙头，以广告促销为依托，以人员推销为支撑，以公关战略为辅助，形成立体化战略格局。四、方案正文（一）建行手机银行概述“建行手机银行”是中国建设银行携手中国移动通信运营商（中国联通、中国移动）共同推出的，依托高效安全的CDMA1X（中国联通）、GPRS(中国移动)网络，基于“e路通”电子银行平台的全新创新银行服务。客户只需将自己的建行账号与手机号进行绑定设置，就能通过手机上网的方式发出交易指令，在手机界面上直接完成各种建行业务。建行手机银行具有手机理财、手机支付、手机电子商务等功能，是支持实时在线交易的手机金融服务。与目前其它手机银行项比较，“建行手机银行”具有“全国开通、全国漫游、24小时在线、全功能支持、菜单式操作、安全性高”等特点。无论客户是在哪个地区办理的手机银行业务，通过手机漫游，在全国范围内都可以随时使用，最大限度的满足了客户对银行业务的需求。建行手机银行采用了完善的安全保障系统，它具有独立的传输系统和最先进的加密方法：移动运营商与银行服务器专线连接，保证信息在传输过程中不被泄露；采用了SSL3.0 TLS1.0安全标准，全程采用端对端的加密数据传送方式。交易数据在传送之前,手机端必须和手机银行服务器端建立安全通道,银行数据从手机中发送出来时已经经过加密,整个过程中的银行数据全部采用加密传递，有效地避免了黑客的网络攻击，保证了客户交易和账户资金的安全。（二）推广目标1、在目标大学里广泛宣传，半年内让广大师生了解建行手机银行2、一年内让广大师生基本熟悉建行手机银行，同时有10%的师生使用建行手机银行3、培养客户的忠诚度，老客户流失率为0.1%4、发展新用户，两年内使20%的目标大学师生使用建行手机银行5、五年内建行手机银行占领目标大学校园市场份额为80%（三）战略环境分析1、宏观环境（PEST分析）（1）政治和法律环境2008年正值中国改革开放30周年，在这30年里，我国发生了翻天覆地的变化。特别是2001年，我国加入了世贸组织，政治环境更为宽松，法律制度更为完善。建行手机银行作为一种新型的银行业务，在这样一个得天独厚的环境中成长，必然带动银行业务的飞速发展以及支付工具的根本性变革。景气的宏观经济，商业银行盈利能力不断增强，使银行服务质量得到了明显改善。建行手机银行使金融产业、网络通讯和移动终端厂商的合作更加密切，使经济各个领域的一体化发展趋势更加凸显。可是，建行手机银行这项业务的发展十分缓慢。在当前的政治环境下，制约建行手机银行发展的瓶颈之一就是法律环境。手机银行属于新生事物，大多数国家还没有配套的法律法规与之相适应，因此，银行在开展手机银行业务时基本上处于无法可依的状态。在客户信息披露和隐私权保护方面，客户的权利和义务还不明确，当客户与银行发生纠纷时，客户很可能就会对银行提出法律诉讼。另外，客户通过电子媒介所达成协议的有效性还具有一定程度上的不确定性，这些都会引起手机银行的法律问题。（2）经济环境随着2006年中国金融市场对外全面开放，外资金融机构和各类潜在进入者的全面渗透，银行业的市场集中度将被稀释，银行间的竞争更趋激烈，中国银行业面临更为严峻的挑战。面对机遇与挑战，国内银行纷纷寻找提升自身竞争能力的有效手段，研究适应新金融的经营策略。而手机银行作为金融业的创新产品，其发展具有无限的商业潜力。此外，2008年，我国GDP比上年增长9.0%。价格涨幅前高后低，下半年逐步回稳，全年居民消费价格上涨5.9%。虽然受到金融危机的冲击，可我国经济整体运行情况较佳。这也为建行手机银行的发展带来了机遇.（3）社会文化环境文化可以被定义为某个特定的人群所共有的关于价值、信仰、偏好、品味等的一套整体观念，它是人类欲望和行为最基本的决定因素。相对于传统的实体银行业务，手机银行这一新起的概念一时之间还难以为大众所完全接受，人们消费观念的改变仍需要相当长的一段时间，这些是由事物发展的普遍规律所决定的，任何新事物取代旧事物都要经历一个反复曲折的过程。当然，也不能说手机银行能完全取代传统的实体银行，只是在将来的某个时段，它能够在很大层面上去取代那些传统的模式。对于中国，五千年的华夏文明，已经积淀出太多根深蒂固的东西。大多数中国人做事讲求稳当，他们更愿意相信那些看得见、摸得着的实在东西，更加愿意去面对面地进行交易，从而承担较小的风险，而手机银行本身却又是存在于一个虚拟的网络世界，面对着这样的一个消费群体，这无疑在很大程度制约着手机银行的迅速发展。（4）技术环境但凡涉及到金融的任何服务项目，安全性总是头等大事，而基于无线通讯网络的手机银行，技术上所存在的风险是阻碍其业务开展的最大障碍。这种风险性主要体现在以下四个方面：)技术选择风险手机银行业务的开展需要以相应软硬件平台支撑，因此，银行就必须选择特定的技术解决方案。一旦选择失误，则可能使其手机银行业务处于技术陈旧、使用不便的竞争劣势，造成巨大的技术机会损失，甚至巨大的商业机会损失。)病毒攻击泛滥计算机病毒的入侵往往会造成网络主机的系统崩溃、数据丢失等严重后果，并且计算机病毒具有再生异化功能，可通过网络进行扩散传播，如不能对病毒进行有效防范，将会毁坏所有数据，对银行网络系统造成致命性威胁。时下，手机病毒开始逐渐泛滥，并且危害性也在不断增强，不容小视。)信息保护不妥由于手机银行需要通过无线和有线网络来传递信息，因此，攻击者可能通过搭接、在电磁波辐射范围内安装接受装置等方式，截取在移动通讯和固定网络上传输的机密信息，删除、修改、添加或者重发某些重要信息，干扰合法用户的正常使用。)拒绝服务攻击通过特定装置持续对手机银行服务系统进行干扰，改变其正常的服务流程，或执行无关程序使系统相应速度变慢甚至崩溃，使合法用户无法正常进入手机银行系统或得不到相应的服务。2、微观环境手机银行现有竞争者（国外银行、招商银行、农业银行、工商银行）建行手机银行使用者（高校师生）建行手机银行供应商（中国移动公司、中国联通公司）手机银行替代品的替代能力（现金支付、网上支付、银行卡支付、信用卡支付）建行手机银行潜在竞争者（中国移动、中国联通、其它还未开通手机银行业务的银行）建行手机银行处在一个变动的环境之中，这个变动的环境给它既带来了机会，又带来了威胁。如何提高抓住机会，面对威胁的能力是建行要研究的问题，这个能力决定了建行在银行业的竞争强度。我们通过运用迈克尔波特(Michael Porter)的“五力分析模型”对建行手机银行进行分析，可以有效的分析建行手机银行客户的竞争环境。这“五力”分别是：建行手机银行供应商的讨价还价能力、建行手机银行使用者的讨价还价能力、建行手机银行潜在竞争者进入的能力、建行手机银行替代品的替代能力、建行手机银行行业内竞争者现在的竞争能力。下面具体对这“五力”进行系统分析：(1) 建行手机银行供应商的讨价还价能力在手机日益普及的今天，它已经不再局限于个人通讯工具，随着技术的发展，手机正在成为个人信息终端，几大运营商争先恐后地推出“手机银行”业务，企图使手机成为个人金融终端。2003年，中国联通、中国移动公司相继与中国工商银行、中国农业银行、中国建设银行、招商银行、中信实业银行、中国光大银行、福建兴业银行和华夏银行签署电子商务战略合作协议，由此拉开了手机为商业银行搭建电子商务平台的序幕。此次合作建立在“互惠互利，优势互补，共同发展”的原则上，将确立中国联通、中国移动与商业银行在电子商务领域的全方位、多层次的合作关系。中国联通、中国移动公司作为手机银行的供方，具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困恼的特点，同时，各大商业银行为了在激烈的银行环境中开拓业务，占领市场，纷纷与联通、移动合作。所以，联通、移动公司的讨价还价能力强。当前，中国电信垄断我国市场，银行难以找到可与中国联通、中国移动公司相竞争的替代品。这也是联通、移动公司的讨价还价能力强的一个重要因素。(2) 建行手机银行使用者的讨价还价能力建行是第一个将手机银行手机引进中国的银行，从90年代末，建行开始推出手机银行这个新金融产品。可是，长期以来，建行手机银行的发展不尽人意。时至今日，各大商业银行纷纷推出手机银行，并做了大量宣传，手机银行对于大家不再陌生。2009年，扬州建行手机银行的用户数达到一万多户。长期以来，建行手机银行用户数增长缓慢，一个是价格原因，另一个是与客户要求建行手机银行提供更高的服务质量。目前，建行手机银行使用者的讨价还价能力较强原因有：建行手机银行正处于成长期当今，人们的支付方式多样化，手机银行只是其中之一银行业竞争激烈，各大银行都推出手机银行业务，客户选择空间大建行手机银行使用者有能力实现后向一体化，而建行不可能实现前向一体化(3) 建行手机银行潜在竞争者进入的能力a、潜在竞争者之一 -移动联通电信等网络运营商分析移动联通和电信作为中国通信和网络服务的主要供应商，现在正处于发展的金牛期，它们能够拥有较大的市场份额，能给商家带来高额的利润。此时公司不会选择投入巨大的资金去创新，更多会选择防守型的战略。只有当其走下坡路时才会去研发新的产品和服务，从而创造新的利润增长点，也就是说只有当移动联通和电信慢慢成为瘦狗类的企业时，他们才会去考虑研发幼童类的产品。因此移动联通和电信短期之内不会开通手机银行业务。但作为通信行业的主导力量，他们开通手机银行是必然的。首先移动联通和电信是通信运营商，现在各大银行的手机银行业务都需要和网络运营商合作，可见他们有着天然优势，同时他们还有着后天自创的优势，他们和银行不仅是合作者更是竞争者，手机银行对大学生而言的一个推广障碍就是需要6元月功能费，移动若是在开通手机银行时采取成本领先战略降低或不收功能费可能就会略胜一筹以占领更大的市场份额。另外手机银行功能齐全的确是优势，但这些功能并没有很好的与大学生的需求联系起来，存在资源浪费，这是手机银行另一个不足。而移动现在就已经对目标市场进行了细分，针对不同特点的客户推出不同的品牌。动感地带是针对大学生等青年推出的，实惠适合年轻人的特点所以很受欢迎。并且对于动感地带这个品牌还继续进行了细分，提供了多种套餐选择，更好的满足了大学生的多样化需求，逐步向个人目标市场理念靠拢。如果移动将来继续以个人目标市场的理念开发手机银行，这种差异化战略将会弥补建行手机银行的不足，对建行手机银行造成巨大的威胁。其次，移动电话的普及和3G网络时代的来临，对这些运营商来说也是个巨大的机会去发展新业务。 移动联通电信短期内不会开通手机银行，但他们开通与手机银行类似的产品的可能性是很大的。例如手机银行卡产品，将手机附加上银行卡的功能，现金不仅可存还可取。通过扣话费的形式来支付购买商品，并可进行转账（即转到另一个手机号上），移动在这种产品上采取的是集中化策略，是专门针对大学生市场开发的，虽然这种产品的功能没有手机银行齐全，它正是大学生最常用的，足以满足其需求并且可实施性很强。若没有月功能费，再加上移动的丰富多彩的活动策略，就能很快的占领大学生市场，这种类似的产品也将对建行手机银行产生巨大的威胁。综上所述，建行面对移动可能采取的这三种竞争战略的威胁要先发防御，借鉴移动的经营理念，寻找到其自身功能与大学生需求的有机切合点，以减弱威胁，保持其市场地位和占有率。b、潜在竞争者之二 -未开通手机银行的银行即地方银行分析目前中行，农行，交行等全国性的商业银行均已开通手机银行，他们成为了建行的现有竞争者，而诸如江苏银行等地方性银行由于目前业务规模不够以及客户群体小等因素尚未开通，但他们在将来开通手机银行并非没有可能性，它们是建行的潜在竞争者。建行等全国性的银行是市场领先者，是市场竞争的导向者，也是其他地方性银行挑战、效仿或躲避的对象。它们的竞争地位是在竞争中自然形成的，但不是固定不变的。而江苏银行等地方性银行在市场上处于次要地位，他们可能采取两种态度，一是争取市场领先地位，想竞争者挑战；一是安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益。这些地方性的银行会根据自己的实力和环境提供的机会与风险，来决定自己的竞争战略是挑战还是追随。但无论怎样它们对建行都有着潜在的威胁。建行只有不断的完善自身的产品以更好的满足市场需求从而获得稳定坚固的市场占有率，才能减弱威胁，保住市场领先者的地位。 (4) 建行手机银行替代品的替代能力2003年建行正式推出“e路通”电子银行业务品牌，在不断丰富电子银行功能的基础上，建行电子银行业务得到全面快速发展。对于建行自身来说，目前现有的支付方式包括：电话银行、网上银行、短信银行、手机银行四种信息化应用平台。四种信息化应用平台相对比如下表所示：表1 建行手机银行与建行其它产品的纵向比较种类特点市场占有率推出时间功能比较建行网上银行客户量多，发展较快，移动性较差，安全存有隐患较高电话银行后，手机银行之前汇款率为0.25、网上购物、账户查询、转账汇款、缴费支付、信用卡、个人贷款、投资理财（基金、黄金、外汇等）等建行电话银行安全性高，操作麻烦较低最早推出汇款率为0.4不能利用电话银行炒股，不能实现跨行转帐建行手机银行客户面广，安全性高，方便，移动性好，前景广阔，操作简易，界面友好较低最晚推出汇款率0.15，手机到手机转帐、账务查询、贷记卡还款、口头挂失、手机充值、基金交易、外汇宝交易、黄金买卖、国债买卖、外汇买卖、银证转账建行短信银行方便、快捷、个性化、低成本较低电话银行后，手机银行之前定期存款到期通知、公积金余额变动通知、余额查询、明细查询、短信缴费、外汇增值服务 建行网上银行建行网上银行更新版本上线后，极大丰富了网上银行的动能，确立了网上银行全面服务客户的框架。截至2003年底，个人客户新增59.5万户（达到89万户），共发生交易923万笔，交易金额达333.03亿元；企业客户新增1.45万户（达到2.19万户），共发生交易233万笔，交易金额达10180.91亿元 建行电话银行建行在全国开通了统一的客户服务电话95533，全国客户均能24小时享受我行高效率、商品质的服务。截至2003年底，签约客户达200多万户，全年共发生交易8600余万笔，金额达到1350余亿元。 建行短信银行“短信银行”业务是目前江苏省内开通的功能最强大的短信金融服务项目。利用“短信银行”，客户可以方便地以手机短信方式进行账户查询、手机话费充值、代缴费等，并能享受建行提供的各类通知提醒及金融信息服务，方便了客户。，建行江苏省分行推出短信银行业务。凡是持有能正常收发中文短信移动手机的建行个人和企业客户，均可通过柜台签约方式开通“短信银行”业务，享受建行提供的账户查询、账户变动通知、手机话费充值、代缴费、挂失及金融信息查询等服务。 建行手机银行手机银行与电话银行进行对比，手机银行移动性更好，潜在的客户面更广，汇款率低于电话银行，功能更多，其中手机银行可以实现在线炒股和跨行转账，而电话银行不可以实现。对于网上银行，手机银行采用封闭的通讯网络，其安全性更高，移动性更好，汇款率低于网上银行，可实现手机到手机转账。相对于网上银行和电话银行，虽然手机银行推出较晚，目前市场占有的份额较小，但是手机银行相对于电话银行有更强大的功能，相对于网上银行有较高的安全性以及随时随地的方便可用性，都让手机银行充满了广阔的前景和发展空间。伴随中国3G时代的来临，3G网络高带宽和高传输速率的特点，使手机银行作为一种融合电子货币与移动通信的新型金融服务，不仅丰富了银行业务与服务的内涵和外延，而且也满足了人们期望的任何时间（Anytime）、任何地点(Anywhere)和任何方式(Anyway)的真正3A金融服务。2009年3月初，我们团队访问了扬州市建行市场信息部的高层领导，通过访谈，我们发现，对于一个新兴的信息应用平台，建行手机银行拥有大量的潜在客户，安全性高，便捷性好，前景广阔等众多优势，但是目前建行手机银行并没有被得到广泛的了解和认可，这便需要大量的推广和宣传，让广大客户更好的去了解建行手机银行，进而去体验它带来的方便。另外，通过问卷调查，发现大部分大学生都对手机支付比较感兴趣，所以高校大学师生是建行手机银行主要的潜在客户，他们为推广的重要群体。(5) 建行手机银行行业内竞争者现在的竞争能力手机银行作为一个新兴事物，其发展潜力巨大。各大银行都看好手机银行的发展前景，不断加大了对手机银行的投资。2009年，作为手机银行向前迈步的关键一年，各大商业银行的各项费用都有不同程度的增加。其中建行的手机银行销售费用同比大幅增长；管理费用同比也大幅上升；财务费用大幅提升，三项费用的增加一方面表明市场竞争激烈，手机银行需要加大对市场的投入；另一方面表明目前的手机银行发展需要更多的资金来支持销售。建行手机银行目前主要的竞争者有：国外银行、中国工商银行、交通银行、招商银行、农业银行 国外手机银行欧洲的奥地利、挪威以及亚洲的日本、韩国、新加坡在手机支付应用方面领先全球其他地区。在欧洲，随着3G商用进程的逐步加快，各大移动运营商也在积极推广手机支付业务。以芬兰为例，从2002年2月起，乘客只要用手机发出短信代码给指定的服务商，就会得到购票信息反馈，并可在1小时的有效时间内乘坐地铁、有轨电车及部分公共汽车。2004年，人们可以通过手机购买赫尔辛基地区的短途火车票。2005年3月，芬兰最大的电信运营商索内拉公司开始向首都居民提供用手机支付购物款的业务。从2004年5月开始，芬兰国家铁路局在全国推广电子火车票，乘客不仅可以通过国家铁路局网站购买车票，还可以通过手机短信订购电子火车票。韩国、日本以手机支付、手机电子购物等为代表的移动商务应用已经好几年了。韩国早在2001年，就推出了名为MONETA的手机支付业务品牌，凡持有MONETA多功能卡的用户，只要将具有信用卡功能的手机智能卡安装到手机上，就可以在商场用手机进行结算，在内置有红外线端口的ATM上提取现金，在自动售货机上买饮料，还可以用手机支付地铁、出租车等交通费用。近年来，越来越多的移动用户通过手机实现POS支付，购买地铁车票，完成移动ATM取款等，手机支付在韩国正日渐风行。另外一个亚洲国家日本的移动商务收入已经高达4亿美元，NTrfDoCoM公司的用户己经突破1300万，用户可通过它的服务连接到世界上7000个互联网站。移动商务的应用范围包括机场自助检票、娱乐场所门票、交通支付等，可在手机上查看余额、银行转账，通过移动网络充值等;目前有2万多商家可接受手机支付。随着中国加入世贸组织，国外各大银行进入中国，中国的银行面临前所未有的挑战。目前，国外的手机银行已发展到成熟的地步，处于盈利阶段。而我国的手机银行刚刚完成导入期，进入成长期，前途很光明，道路却很曲折。 国内手机银行表2 国内手机银行主要业务功能比较银行名称业务类别业务名称业务内容建设银行WAP版手机银行查询手机快捷查询、手机来帐查询、手机企业年金查询转账手机到手机转账、手机跨行转账、手机约定转账理财手机账户金、手机股市、手机银行存款缴费手机缴费、手机信用卡还款、手机q币冲值招商银行WAP版手机银行多种登录方式 一卡通快速登录、信用卡快速登录、一网通用户登录， 全面支持一卡通、信用卡可关联多张一卡通、信用卡，账户管理更方便一卡通功能账户管理、自助转账、投资管理、自助缴费、网上支付信用卡功能账户管理、还款管理、网上支付、卡片管理、自助缴费、积分管理理财助手提醒服务:每日基金净值短信提醒管理、日程安排及短信提醒管理。 工具箱:包含一些实用工具。工商银行短信版手机银行查询查询利率、汇率、债券账户余额及最近的历史账务情况转账汇款在本人手机银行（短信）注册卡之间相互转账、以及对外转账和汇款缴费查询和缴纳本人及他人电话费或手机话费消费支付用户在互联网上购物后通过本业务可完成货款支付账户自助密码设置、改支付卡、获取帮助信息、注销等余额变动提醒通知K-Java客户端试点（上海）基本可以实现柜台银行、网上银行的服务功能，如查询、转账、缴费、投资理财、账户管理等；新增了黄金交易、基金交易、国债交易、第三方存管等实用的理财功能NFC试点2008年1月，手机刷卡在上海陆家嘴、五角场、四川北路等核心商业区商铺直接进行支付2008年7月，手机刷卡在广州支付地铁票交通银行WAP版手机银行账户查询、账户转账、外汇买卖、基金代销等在线金融交易表3 国内手机银行业务特征比较银行名称业务特征适合人群建设银行特色业务有：跨行转账、信用卡业务、Q币充值、在炒股业务方面针对性服务上班族、商务群体招商银行在网上购物方面领先网络淘宝族工商银行传统上拥有较多的家庭缴费类业务，可以方便地交纳水、电煤气等各类日常费用家有老人的守巢族交通银行外汇宝是其特色业务，可以进行单个/定制汇率查询、账户管理、及时交易、挂单交易、成交明细查询、客户设置投资理财族表4 手机银行转账汇款业务比较银行名称转账汇款额度限制费用建设银行单笔最高20万元，当日限额100万元省内同行转账免费，跨行或异地转账，单笔收取0.5%的手续费，目前可以打3折，最低3元，最高只要15元招商银行单笔不设最高限额，但单日转账不得超过5000元跨行或异地转账单笔收取1%的手续费，没有优惠工商银行最高额度1000元，当日限额5000元市内同行转账免费，跨行或异地转账单笔收取1%的手续费，目前可打九折交通银行最高额度过50元 本地同行转账免费 本地跨行转账手续费3元。 异地同行转账1，异地跨行转账1，最高不超过50元近几年，银行业的竞争日益白炽化，建行在国内推出手机银行这个产品不久，其他商业银行也紧随其后，并且花样层出不穷。从上面的几个图表也可以看出，各大银行的手机银行在业务功能、费用上没有太大的差异。因此，实现手机银行差异化、服务优质化，是各大商业银行在激烈的市场竞争中取胜的必要之举。综上所述，我们可以对建行手机银行做一个SWOT分析优势劣势机会威胁建行与各大高校建立长期合作关系建行是零售贷款的最大提供商建行盈利能力强建行有优秀的人才储备手机银行是全新的产品，方便易行(Anytime, Anywhere, Anyway) 手机银行综合性能不完善建行手机银行品牌支撑能力弱建行手机银行目前用户规模小手机银行的安全性能有待提高，手机病毒泛滥手机的普及3G网络时代的来临各大银行对手机银行的推广大学生对手机银行的接受能力强科学技术的发展克服了安全问题金融危机的冲击，金融环境恶化各大商业银行的竞争对手机银行的投资成本大网上银行等替代品的威胁移动、联通公司等潜在竞争者的威胁由上面的SWOT图表可以看出，建行手机银行目前正处于成长期，内部优势和外部机会明显，因此建行可以采取增长型战略，扬长避短，发挥内部优势，抓住机遇，克服威胁因素，使建行手机银行朝者东北方向前进。3、在校大学生的分析（目标消费者分析）亲爱的朋友： 您好！ 感谢您填写此调查问卷，本次调查的目的是为了更好的推广手机银行，使手机支付这项业务能够更好的服务于大众，为您带来更多便利。本问卷采取不记名方式，并为您的回答保密，请根据您的真实情况如实填写！ 谢谢合作！ 1. 您的性别是（ ）A.男 46.91%B.女53.09%2.如果您使用手机上网，您上网的频率为（）A.经常38.66%B.一般 33.51%C.偶尔27.84%3.您对建行手机银行的了解程度是（）A.很了解5.15%B.一般13.40%C.只是听说过，并不了解39.69%D.没听过41.75%4您更热衷于电子支付方式中的哪种?（ ）A.网上支付 40.21%B.电话支付3.09%C.移动支付 8.76%D.销售点终端交易19.59%E.自动柜员机交易 18.04%F.说不清10.31%5如果可以选择手机支付的方式，以下选项你会优先使用哪个行手机支付（ ）A.购物19.59%B.订票 14.95%C.餐饮7.22%D.娱乐13.92%E.缴费36.08%F.其它8.25%6您对目前手机银行的资费的看法是（ ）（查询功能免费，其它功能收取信息服务费：6元每月，数据流量费和转账费按实际使用收取）A.可以 17.53%B.有点贵 67.53%C.不可以9.79%D.其它5.15%7如果推出校园手机银行服务，比如手机银行交网费，充饭卡等特殊服务，您对此服务的看法是（ ）A.很好29.90%B.一般