客户服务管理.ppt

第三讲 客户管理,客户服务管理,客户信用管理,渠道成员管理,客户管理的涵义及提出背景,客户管理：是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对企业及其产品更积极的偏爱和喜好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。 目的是从顾客利益和企业利润两方面实现顾客关系最大化。,企业营销管理的四个演变阶段,市场营销四大因素,4Ps,产品(product),分销地点(place),促销(promotion),价格(price),大市场营销组合,传统市场营销组合,产品 渠道 促销 价格,产品 渠道 促销 价格 权力 公共关系,大市场营销组合,4P到4C的营销组合理念变革,4Cs理论,customer(消费者),cost(成本),convenience(便利),Communication (沟通),Promotion(促销),Product(产品),Place(渠道),Price(价格),营销的要素或框架(4ps) 1、产品策略(product strategy) 2、价格策略(price strategy) 3、销售渠道策略(place strategy) 4、促销策略(promotion strategy) 营销组合的扩展 4CS: consumer strategy（顾客） cost strategy（成本） convenience strategy （便利） communication strategy（沟通） 4RS: related strategy （关联） reaction strategy（反应） relationship strategy（关系） reward strategy（回报）,“4P”转向“4C”,-多想想顾客的需要与欲望（Consumer Wants and Needs），而不只是你的“产品”(Product)； -多想想如何与顾客沟通（Communication），而不只是你的 “促销”(Promotion)。,-多想想顾客满足自己所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只是你的“价格”(Price)；,-想想顾客获得满足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是你在什么“地点”(Place)销售产品；,客户观念,指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息等，根据由此确认的不同客户终身价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务，通过提高客户的忠诚度，增加每一个客户的购买量，确保企业的利润增长。,客户观念,企业对客户的认识是随着市场发展不断加深的，由产品、价格、服务手段的竞争，逐步转向流通渠道和终端渠道直至消费者竞争，客户管理真正变成企业之间的主要竞争手段，正在被许多企业采用，并获得极佳的效果。 据一个调研机构对那些成功实现客户管理企业的调查表明，93%的CEO认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素。 每个销售员的销售额增加51%，客户的满意度增加20%，销售和服务的成本降低21%，销售周期减少了三分之一，利润增加2%；客户满意度如果有了5%的提高，企业的利润将加倍。 一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户；2/3的客户离开其供应商是因为客户关怀不够而造成的。,第一部分 客户服务管理,企业的三种发展历程： “蜗牛小径” “昙花一现的流星” “捕获大象之路” ,嘉德纳预言：销售走到顶点，服务将超过销售，销售仅是把客户拿下，而服务才能把客户留下，故此，众多企业正在由“猎人公司”转向 “牧人公司”。 “真正的销售是在销售之后”，销售给客户产品和服务不是水平，让客户满意，提高客户的满意度，使得客户有好的口碑、企业和产品有好的品牌，从而使得客户有推荐和再购买的能力和行动才是我们企业销售的真正水平，才是企业的核心竞争力。如何做好企业的客户服务是企业发展的关键指标。,客户服务管理是为企业提供全方位的管理视角;赋予企业更完善的企业利益相关者户(客户、员工、相关政府部门和供应商等)交流的能力，借助先进的以客户为中心的管理思想，整合企业的资源、并在企业的内部实现客户信息和资源的共享建立统一的客户服务中心，真正实现“一站式”服务，将销售、服务、市场一体化，作为企业客户服务、提高企业服务水平，实现客户的价值管理的基础。,服务与有形产品 有 纯粹有形产品（香皂、大米） 无 形 附有服务的有形产品（计算机、汽车） 形 的 混合物（餐馆就餐） 的 因 附有少量商品的服务（乘飞机） 因 素 纯粹的服务（法律咨询） 素,服务业和服务的分类,国际标准化组织制定的ISO9000中对服务业的分类：接待服务、交通与通讯、健康服务、维修服务、公共事业、贸易、金融、专业服务、行政管理、技术服务、采购服务、科学服务。,服务的行为及绩效举例,1、医院 医生诊断病情、开处方；护士操作治疗过程； 解除病痛和不适 患者配合吃药治疗,行业 行为 绩效,2、银行 接受客户现金储蓄委托，承诺并开出受托凭证 安全、增值 受理客户借钱申请，核实并接受信用，出款 融通资金、抓住商机,3、理财 成本控制、资金调配、投资品种 增加利润、降低风险,4、治安 巡逻、设岗、警示违规、抓捕罪犯 秩序井然、安居乐业,针对人脑的服务 广告/公关 艺术和娱乐 无 广播/有线电视 形 管理咨询 行 教育 为 信息服务 音乐会 心理治疗 宗教,针对无形资产的服务 会计 银行 数据处理 数据传送 保险 法律服务 程序编写 研究 证券咨询,服务的分类,针对人体的服务 乘客运输 医疗保健 有 住宿 形 美容院 行 物理治疗 为 健身中心 餐馆/酒吧 理发 殡葬服务,针对实体的服务 货物运输 维修 仓储/保存 看门服务 洗衣和干洗 加油 景观/草地保养 清除/回收,服务营销（Services Marketing）与制造业的产品营销的（Goods Marketing）区别： 营销的产品特点不同； 顾客对生产过程的参与； 营销组合的要素不同； 有关产品质量的控制不同。 服务营销的特点主要表现在服务产品、服务消费者行为、服务营销组合和服务质量上。,服务营销组合“7P”要素,“4P” “3P”,如：人员要素,人员是指参与服务提供并影响顾客感觉的全体员工、顾客以及处于服务环境中的其他顾客。,要点： 所有参与到服务提供过程的人都是顾客认识服务性能的重要提示。 在许多服务情景中，顾客本身也影响服务的提供，从而影响服务质量和自己的感觉。 顾客不仅影响他们自己的服务产出，也会影响到其它顾客。,如：过程要素,服务过程有复杂程度和差异大小之分,过程是指服务提供的实际程序、机制和作业流，即服务的提供和运作系统。,服务过程的这些特征本质上并无好坏优劣之分，之所以成为营销因素之一，是因为它可以成为顾客判断服务质量的依据。,有形展示包括服务的所有有形表现形式，大到外部环境、内部环境、服务设施和招牌，小到小册子、公司信笺、名片、报表等。，顾客会依靠这些有形信息或线索判断服务质量。有形信息或线索是服务组织传递组织目标、进入细分市场和保持服务一致性的良好手段。,如：有形展示要素,有形展示是指服务环境、顾客与员工相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。,服务SERVICE S-sincerity，真诚 E-empathy，角色转换 R-reliability，可靠 V-value，价值 I-interaction，互动 C-completeness，竭尽全力 E-empowerment，授权,一、服务的特征,服务具有以下五个基本特性: 1. 不可感知性; 2. 不可分离性; 3. 差异性; 4. 不可储存性； 5.缺乏所有权,服务产品与实物产品特性比较,服务产品 实物产品,利润链理论,企业要想成功地进行服务产品的开发和营销活动，关键在于提供有质量保证，令人满意的服务。为此，必须对服务质量有一个正确、完整的认识。 顾客认可才是质量！ - 一般产品的质量往往主要取决于其技术规格。 - 服务由于其特点决定生产与消费不能完全分开，且消费者常常积极地参与服务的生产过程，他们所期望和评价的东西就是服务质量的所在。从这个意义上说，服务质量是一种“感觉质量“，即对某种服务而言，其质量在于顾客说是什么及感觉它是什么。,二、测评服务质量,（一）服务质量的含义和内容 指顾客对服务生产过程、服务的效用感知认同度的大小及对其需求的满足程度的综合表现。 服务质量是一个主观范畴，取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。 顾客对服务的预期质量，通常受四方面因素的影响：即市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。,服务质量是指服务固有特性满足规定或要求的程度。 格罗鲁斯教授最先对服务质量提出了全新解释。他认为服务质量有两个方面：技术或结果质量，职能或过程质量。共同构成感知服务质量的基本内容。 技术或结果质量是指顾客在服务过程结束后的“所得”，譬如，旅店的客人要有一个房间，饭店的客人要有一顿美餐，咨询客户得到一份报告等。顾客对技术或结果质量的衡量是比较客观的，因为技术或结果质量牵涉到的主要是技术方面的有形内容。 职能或过程质量是指顾客如何接受服务，它与买卖交换者之间“真实瞬间”的产生和服务供应者的职能休戚相关。,（一）服务质量的构成要素 1、技术质量：服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。 2、职能质量：服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。,3、形象质量：服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。 它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。 4、真实瞬间：服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。 它是服务质量构成的特殊因素，这是有形产品质量所不包含的因素,服务质量的两个基本测度：技术质量、功能质量。,全面质量,企业形象,产出技术质量 内容(WHAT),过程职能质量 方式(HOW),服务质量的两个方面,期望质量,全面可感知质量,实际质量,形象,技术质量 内容,职能质量 形式,营销传播 形象 口头传播 顾客需求水平,全面可感知质量,（二）服务质量评价标准,可靠性-可靠、准确地履行服务承诺的能力； 响应性-帮助顾客并迅速提供服务的能力，对出现的服务失败会给质量感知带来积极影响； 保证性-员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力，如完成服务的能力、对顾客的礼貌与尊重、把顾客最关心的事放在心上； 移情性-设身处地为顾客着想和对顾客给予特别的关注，如接近顾客的能力、敏感性和有效地理解顾客的需求； 有形性-有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表。,服务质量评价标准分解（重要性从高1低5） 可靠性，可靠、准确地履行服务承诺的能力。 包括业绩的一致性和可信赖性；厂家在第一时间进行服务；帐单正确；记录无误；在规定时间内完成服务等 2. 响应性，强调帮助顾客并迅速提供服务的愿望。 服务及时 工作迅速 反馈及时 不断改进服务 3. 保证性，意味着员工拥有熟练的技能和必要的知识和能力。 职员的知识和技能 经营和后勤人员的知识和技能 服务的研究能力 4. 移情性，指设身处地为顾客着想和对顾客给予特别的关注。 电话服务便捷 营运时间合理方便 服务地点交通便利 5. 有形性，包括服务的设施条件、设备、人员等 员工外表；工具设备和其他服务设施；服务标志（胸卡),6. 交流性，意味着用顾客能够听懂的语言传递信息 说明服务内容 说明服务价格 说明服务价格的合理性 为顾客利益排忧解难 7. 可信性，包括忠诚可信诚实，为顾客的利益着想 公司名称 公司名誉 公关人士的个性 交易难易程度 8. 安全性，包括处理风险，排除疑虑的能力 安全设施齐备 财政稳定 保密性强 9. 理解顾客，最大程度地满足顾客的需求 了解顾客特殊需求 提供个人服务 结识老顾客 10.殷勤，包括礼貌尊重周到友善 为顾客利益尽心尽力 整洁的公共交往形象,服务质量构成要素相对重要性,案例 tom在一家快餐店当一名柜台服务员。以下是tom的经理对他工作业绩的评估。 “tom对他所做的工作非常有责任心。他严格地按照规定去做。对他既快又有效率的工作是可以信赖的。他常常超时工作，而且没有任何怨言。他工作不怕苦，努力做好工作中的技术部分，而且效率很高。,但是，在与顾客打交道方面，tom需要较大的改进。他常常不注意观察顾客的视线所在或不考虑顾客的感受。他的行为有时就像顾客一样，烦躁情绪干扰了他的工作。顾客认为他不会待人接物。当顾客需要额外的服务时，他常常不会灵活地处理。如果他的工作状况继续这样，就有必要把他调到洗衣房去工作. 在那里，与顾客接触是有限的。,通过上面的案例 1：TOM是一个好的雇员么？ 2：经理的评论公正吗？为什么？ 3：你对TOM有什么好的建议？,感知服务质量：,三、服务质量差距模型,1差距分析模型 认识差距（knowledge gap) 标准差距（standard gap) 传递差距（delivery gap) 沟通差距（communication gap) 2质量差距的管理,服务质量的评估模式,形象,整体感觉质量,预期质量,体验质量,营销沟通顾客需求顾客口碑,服务质量5大差距模型,顾客对服务的期望,顾客对服务的感知,机构的服务执行,机构的服务标准,机构对顾客期望的了解,顾客对服务的满意度,机构的对外市场沟通活动,服务质量,差距 1,服务机构,差距 4,差距 3,差距 5,差距 2,顾 客,管理者认识差距1,差距1：管理层认识差距 形成原因：（1）市场调查的广度和深度不够； （2）企业一线员工向上沟通信息不准确； （3）管理层次较多，影响沟通效率。 改进方法：改进市场调查、增进管理者与员工的沟通与交流、减少管理层次、缩短与差距。,质量标准差距2,差距2：质量方面的标准差距 形成原因： （1）管理层对服务质量的规划支持不够； （2）整个企业没有明确的奋斗目标； （3）任务标准化程度不够； （4）管理层对顾客期望转化成现实服务的可行性不足。 改进方法：设定服务目标、将服务传递工作标准化。 如：服务蓝图,服务交易差距3模型,差距3：服务绩效的差距 形成原因： （1） 协作性差； （2）员工无法达到服务标准的要求； （3）企业的技术设备无法协助员工完成符合服务质量标准的工作； （4）企业文化或规章制度对员工过于束缚； （5）对员工提供服务的行为缺乏监控； （6）员工存在角色矛盾； （7）员工对管理制度不了解。 改进方法：加强团队合作、重视员工的招聘、培训、合理的工作设计等。,营销沟通差距4,差距4：供方信息传播差距 形成原因： （1） 企业没能将信息传播与服务的生产管理协调起来（水平沟通不畅）； （2）企业存在着力图夸大自己服务质量的冲动。 改进方法：企业内部各部门应经常进行交流和沟通，提供服务时，各部门之间的程序和规则保持相似性等。,服务质量差距之间的关系,差距 5 服务 质量 差距,差距 1,差距 2,差距 3,差距 4,感知服务质量差距5：顾客差距,差距5及其影响因素,差距5：服务质量感知差距 形成后果： （1） 顾客不予认可、不接受企业提供的服务； （2）顾客通过诉说，形成负面口头传播效应； （3）破坏企业形象； （4）使企业的潜在顾客望而却步。,服务营销管理的目标体系,服务营 销管理,子目标,准确地了解顾 客实践的期望,使制定的服务标准 体现顾客的期望,使服务实绩达 到服务标准,使服务承诺符 合服务实绩,缩小服务 质量差距 使顾客获 得最大满 意度,总目标,白瑞等学者提出的服务质量模型,美国市场营销专家白瑞（Barrick）等在1988年建立Servqual模型来测量企业的服务质量。具体的测量主要通过问卷调查、顾客打分的方式进行。 Servqual模型：通过问卷调查、顾客打分的方式进行 Servqual分数实际感受分数期望分数,四、提高服务质量,（一）为什么企业要关注服务质量？ 1在质量管理的系统性上，服务企业远远地落到制造企业 的后面； 2许多企业的顾客又对服务质量感到不满意； 3在一些部门，官僚主义作风和其他非服务的要素取代了 作为关键要素的服务； 4制造商需要新的竞争手段实现差异化和盈利，服务提供 了机会； 结论：提高质量是一种追求卓越和确立竞争优 势的手段。,（二）提高服务质量的两种方法,1、标准跟进法（定点超越法） 指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手，尤其是最好的竞争对手的标准相比较，在比较和检验的过程中寻找自身的差距。 服务企业运用这一方法时可以从服务、过程、组织和战略等方面着手。 2、蓝图技巧法 指企业通过分解组织系统和机构，鉴别顾客同服务人员的接触点，并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种战略。它借助流程图的方法来完成相关步骤。,流程分析借助流程图来分析服务传递过程的各个方面，它通常涉及以下三个步骤： 把服务的各项内容用流程图的方式画出来，使得服务过程能够清楚、客观的展现出来； 把那些容易导致服务失败的点找出来； 确立执行标准和规范，且它们应体现企业的服务质量标准； 找出顾客能够看得见的服务展示，而每一个展示都将被视为企业与顾客的服务接触点。,（三）企业减少顾客“质量风险”的措施 集中强调质量； 加强员工培训； 注重质量宣传； 巧用促销技巧； 善用口碑传播。,（四）服务质量改进具体方法,了解顾客真实需要 保持沟通、开展调查、建立投诉系统 举行顾客访谈、内部员工反馈 顾客需要、期望和服务目标均动态变化 寻找并控制关键服务点 确定提供范围和触点 确定不同触点的有效性和针对性 确定关键（导致满意或不满意）的关键触点,设计具体可行的服务标准 服务是可变性、差异性和规范性 好的服务应该具体简洁而不模糊 对外标准应稍低于实际能力 自上而下改进服务 培训，授权，满意的员工 有效的服务补救计划 使不满意的顾客很容易进行抱怨 员工应得到培训和授权以便及时处理 发现并及时改正问题来源,他山之石 “终身用户”服务,在国外，“终身用户”早已是一种成熟的汽车服务形式。当购车人选择一家厂商的产品后，即成为终身享受多元化、个性化、人性化服务的用户。厂商为用户建立档案，并通过多种途径对用户进行跟踪，提供如新车登记、上牌、车辆年审、车辆保险、维修、旧车置换等专业化的服务。,五、制定服务营销策略,（一）服务的有形展示 1、有形展示的类型 实体环境（企业身体语言：场所/建筑、安全、便利、交流、环境氛围等） （1）周围因素 （2）设计因素：分为美学因素和功能因素 （3）社会因素 信息沟通 价格 2、有形展示的管理 3、服务环境的设计,案例 加利福尼亚橘郡的一个奔驰汽车代理商，在内部设有咖啡厅、儿童娱乐区、休息室和一片绿草地。他们还将休息室予以划分，顾客既可以选择在一处看书，也可以到另一处去看电视。该代理商采取这些举措的目的，是为了创造一个全新的环境，以调节顾客修车时的抑郁心情。 一项调查研究表明，顾客在汽车维修时，50%的顾客倾向于等待而不是稍后在取。受此感召，洛杉矶的汽车代理商们也在逐步改善顾客的等待环境。 摘自互动服务营销,（二）服务定价 1、影响服务定价的因素（成本、需求、竞争等要素） 2、服务特征对服务定价的影响 3、服务业定价方法 4、定价技巧 注意服务形象，价格不宜 订得过低，以免顾客依据“一 分钱，一分货”的认识，低估 提供给他们的服务质量。,服务业的定价方法 （一）成本导向定价法 1、利润导向定价 2、政府控制的价格 （二）竞争导向定价法 1、通行价格定价法 2、主动竞争型定价 （三）需求导向定价法,服务产品的定价技巧 （一）差别定价或弹性定价 （二）个别定价法 （三）折扣定价法 （四）偏向定