广告创意的经典理论.ppt

广告创意的经典理论（二）,我深信卓越的创意作品，永远是一个成功代理商前进巨轮的中轴-过去是，现在是，未来亦如是。李奥贝纳（LeoBurnett）,主要内容,USP理论BI理论定位理论CI理论BC理论中国广告创意的“蓝海战略”,科学派的创意理论,第四讲广告创意的经典理论（二）,一、USP（UniqueSellingProposition）理论独特的销售主张（一）罗瑟.瑞夫斯（Rosser.Reeves,19011984）,第四讲广告创意的经典理论（二）,生平：最早获得“纽约广告文案名人堂”荣誉的五位广告人之一（其余四人为威廉伯恩巴克、李奥贝纳、乔治葛里宾、大卫奥格威）。1901年生于美国弗吉尼亚州，弗吉尼亚大学毕业。当过记者、银行广告经理。多才多艺，还是诗人、短篇小说家、现代艺术收藏家、优秀游艇赛手、飞行员。棋艺高超，曾率美国代表团赴莫斯科参加比赛。1940年进入达彼思公司负责广告文案创作，1952年帮助艾森豪威尔竞选总统，获得成功，开创广告推动总统竞选的先例。1955年出任达彼思广告公司董事长，使其从一家小广告作坊跃升为世界最大的广告公司之一（总部位于纽约，年营业额超过8亿美元，72个国家设有165家分公司，全球7000名员工，亚太地区排名第二）。1966年辞职，1984年死于心脏病。,第四讲广告创意的经典理论（二）,代表著作：实效的广告，提出USP理论。书中内容基于其20年的实践与研究，为达彼思公司内部培训教材。台湾联广公司总经理赖东明评价该书价值10亿美元。代表广告作品：总督牌香烟（有两万个过滤嘴气瓣）；MM巧克力（“只溶在口，不溶在手”）；高露洁牙膏（清洁牙齿，清新口气）；橄榄牌香皂（橄榄牌香皂使皮肤更娇嫩）；李德林漱口药水（消除口臭）；安那神止痛药（医生推荐的缓解头疼的良药），如脑白金广告，不受欢迎，却收效明显。,第四讲广告创意的经典理论（二）,总督牌香烟“有两万个过滤嘴气瓣”，6年后广告费从4.1万美元增加到2000万，销售额达数亿美元；,第四讲广告创意的经典理论（二）,MM巧克力,第四讲广告创意的经典理论（二）,瑞夫斯主要广告观点：1、对广告文案写作；认为写广告文案跟做全科医生差不多。文学创作和广告文案创作不同，反对华而不实的广告。“莎士比亚会是一个非常差劲的文案写作人员，海明威也一样，所有的著名作家都是。”2、注重产品本身。USP必须建立在产品本身基础上，必须是由产品自身所具有的好处和功效发展而来，而非广告人主观产物。广告人只能发现并有效传播产品特点。产品本身有问题，再高明的广告人也不能将其成功推向市场。,第四讲广告创意的经典理论（二）,3、“实效”不等于“有效”。广告信息被看到了，引起注意，只是“有效”，只有最终吸引人们购买商品的广告才算“实效”。,第四讲广告创意的经典理论（二）,（二）USP理论的核心要点1）明确的消费主张。广告中必须要提出一个主张，让消费者明白从广告的产品中可获得什么具体特殊的利益。2）消费主张的独特性。该项主张是独特的，竞争对手做不到或无法提供。3）该主张说服力强，有销售力。USP的核心是发现产品独一无二的好处与效用，并有效地转化广告传播的独特利益承诺、独特购买理由，进而诱导消费者，影响消费者的购买决策，实现商品销售。,第四讲广告创意的经典理论（二）,USP一旦确立，一般应坚持沿用。曾经有一次客户问瑞夫斯，你手下有700人之多，而在过去11年却一直用同一类广告，为什么？答曰，手下这些人的存在就是为了阻止你更换广告！MM巧克力广告语（meltinyourmouth，notinyourhands）使用超过50年，玛氏糖果公司为年销售额达40-50亿美元的跨国集团。李德林漱口药水广告语持续使用32年。,第四讲广告创意的经典理论（二）,USP产生的背景：上世纪50年代，二战后经济高速发展，新产品大量问世，由卖方市场转为买方市场。产品间差异化的程度较大。只要找出产品中独特利益，便容易获得竞争力。,第四讲广告创意的经典理论（二）,USP的局限性：过于理性，缺乏艺术性和个性化表达。USP策略的前提是本产品确实比其他产品出色，但技术的发展使产品趋于同质化。随着广告业的成熟，广告理念在向品牌形象转变，USP策略逐渐失去效果，但瑞夫斯拒绝改变，未能与时俱进，坚信广告的主要目标是推动短期销售，强调硬销。,第四讲广告创意的经典理论（二）,90年代达彼思对USP理论的发展策略思考基点从产品层面上升到品牌高度，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘，并通过强有力的手段来证实其独特性。作为达彼思的创意灵魂和公司独有的品牌资产。并重申USP三个要点：1）对目标消费者提出一个主张。一个清楚的令人信服的品牌利益承诺。2）品牌承诺的独特性。使消费者坚信该品牌所提供的利益是独有的，最佳的。3）必须有销售力。与消费者的需求直接相关，有说服力、感染力，能为该品牌引来新的消费群或从竞品中把消费者争取过来。,第四讲广告创意的经典理论（二）,达彼思在中国的业绩555香烟英美烟草公司太太口服液别克诺基亚与盛世长城广告公司合作成立实力媒体（ZenithMediaChina）理念与经验“国际方法，本地内涵”。找到问题比找到答案更重要。,第四讲广告创意的经典理论（二）,二、BI（品牌形象）理论（一）大卫奥格威（DavidOgilvy,1911-1999）其人,第四讲广告创意的经典理论（二）,生平：英国人，牛津大学肄业，曾做过厨师、炊具推销员、情报员、英国驻美大使馆外交官、农夫等。1948年在纽约以6000美元创立奥美广告公司。1989年被WPP以8.64亿美元收购。业界影响：现代广告教皇。无数广告人的精神导师，“最伟大的广告撰稿人”、60年代美国创意革命三大旗手之一。1982年法国拓展杂志列出11位对工业革命具有贡献的人士，大卫与爱迪生、爱因斯坦等并列其中。,第四讲广告创意的经典理论（二）,著作：一个广告人的自白、奥格威谈广告、大卫奥格威自传、广告大师奥格威未公诸于世的选集,第四讲广告创意的经典理论（二）,代表作品：哈撒韦衬衫、健力士啤酒、劳斯莱斯汽车、波多黎各招商广告、壳牌石油、多芬香皂等。,第四讲广告创意的经典理论（二）,三万预算的广告奇迹哈撒韦衬衫当时服装广告预算一般是200万。奥格威从盖洛普公司工作中得到的启示，用“故事诉求”引起读者好奇心。奥格威事业的第一个转折点。模特儿高贵的身份和潇洒的神态表现出哈撒韦的高级品位，戴黑眼罩，穿哈撒韦的形象风靡美国，成为高贵气派、风度非凡的象征。在广告刊出的第一年，哈撒韦销售量就增加了三倍之多。,第二节科学派创意理论,大卫奥格威作品,一个戴眼罩的仪表非凡的穿哈撒韦衬衫的中年男子（选用俄国贵族乔治蓝吉尔男爵作模特）。他留着漂亮的小胡子，一手撑腰，目光有神，稍向右斜视。这源自奥格威幼年时崇敬的一位小学校长和一位大使的真实形象。,第四讲广告创意的经典理论（二）,穿“哈特威”衬衫的男人正文：美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长这是多年的事了。其次，因为“哈特威”剪裁低斜度及“为顾客定制的”衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。下摆很长，可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做成非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。“哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整114年。您如果想在离您最近的店家买到“哈特威”衬衫，请写张明信片到“GF哈特威”缅因州渥特威城，即复。,第四讲广告创意的经典理论（二）,哈撒韦系列广告刊登在纽约客杂志：在卡内基音乐厅指挥纽约爱乐乐团、演奏双簧管、开拖拉机、击剑、驾驶游艇、购买雷诺阿的画等等。,劳斯莱斯汽车广告,第四讲广告创意的经典理论（二）,广告标题：“这辆新型劳斯莱斯”在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟”副标题：“什么原因使得劳斯莱斯，成为世界上最好的车子？一仕知名的劳斯莱斯，工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法-这仅不过是耐心的注意到细节。广告正文：1行车技术主编报告：“在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟。引擎是出奇的寂静三个消音装置把声音的频率在听觉上拨掉。2每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足七小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。3“劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设汁的，它比国内制造的最大型车小十八英寸。4本车有机动方向盘，机动利车及自动排档，极易驾驶与停车，不需司机。5除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互用无金属之衔接。整个车身都加以封闭绝缘。6.完成的车子要在最后的测验室经过一个星期的精密调整。在这里分别受到九十八种严酷的考验。例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发的低弱声音。7“劳斯莱斯”保用三年。已有了从东岸到西岸的经销纲及零件站，在服务上不再有任何麻烦了。8著名的“劳斯莱斯”引擎冷却器，除了“亨利.莱斯”在一九三三年死时，把红色的姓名第一个写母RR改为黑色外，从来没更改过。9汽车车身之设计制造，在全部十四层油漆完成之前，先涂五层底漆，然后每次都用人工磨光。,第四讲广告创意的经典理论（二）,10移动在向方盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况、（驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。）11另外有后车窗除霜开关，控制着由1360条看不见的在玻璃中的热线纲。备有两会通风系统，因而你坐在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。12座位垫面是由八头英国牛皮所制-足够制作128双软皮鞋。13镶贴胡桃本的野餐桌可从仪器板下拉出。另外有两个在前座后面旋转出来。14你也能有下列各额外随意的选择，象是：做浓咖啡（EspressoCoffee）的机械、电话自动记录器（Dictatingmachine）、床、盥洗用冷热水、一支电刮胡刀等。15你只要压一下驾驶者座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油。在仪器饭上的计量器，指示出曲轴箱中机油的存量。16汽油消耗量极低，因而不需要买特价汽油，是一种使人喜悦的经济。17具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械制动器。“劳斯莱斯”是非常安全的汽车-也是非常灵活的车子。可在时速八十五英里时宁静的行驶。最高时速超过一百英里。18“劳斯莱斯”的工程师们定期访问以检修车主的汽车，并在服务时提出忠告。19“班特利”是“劳斯莱斯”所制造。除了引擎冷却器之外，两车完全一样，是同一工厂中同一群工程师所制造。“班特利”困为其引擎冷却器制造较为简单，所以便宜三百美元。对驾驶“劳斯莱斯”感觉没有信心的人士可买一辆“班特利”。价格：本广告画面的车子-在主要港口岸边交货-13，550美元。假如你想得到驾驶“劳斯莱斯”或“班特利”的愉快经验。请与我们的经销商接洽。他的名号写于本页的底端。,第四讲广告创意的经典理论（二）,（二）品牌形象论的基本要点1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；2、任何一个广告都应对塑造品牌形象有所贡献，都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象；,第四讲广告创意的经典理论（二）,（二）品牌形象论的核心要点3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时的理性考虑就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；4、形象是指品牌个性，品牌必须个性鲜明，使客户对自己所需求的品牌有清晰的认同和识别，才能让人心动、进而采取行动。最终决定市场地位的是品牌总体性格，而不是产品间微不足道的差异。,第四讲广告创意的经典理论（二）,（二）品牌形象论的核心要点5、BI要反映消费者自我意象，消费者购买时追求的是“实质利益心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。6、影响品牌形象的因素很多，如名称、包装、价格、广告风格,第四讲广告创意的经典理论（二）,大卫奥格威认为，广告不是娱乐，而是要提供信息，促使顾客购买的不是广告的形式，而是广告的内容。形象论认为，一个好的广告应该不让人们认为这是一个广告，不应该强卖，而是应该让顾客在无意识下去购买你的产品。广告是销售的科学。,第四讲广告创意的经典理论（二）,品牌形象论的适用性：尤其适用将不易传播的概念、产品变得直观化、亲近化，如“万宝路牛仔”、“白沙鹤”；需要将复杂概念、太过技术化的东西变得直观化、人性化、形象化，如“米其林轮胎巨人”；提升品牌的亲和力、借助特定形象传达特定的价值、调性，如“美的熊”、“绿巨人”、“老虎班尼”；更多情况下，品牌形象是作为一种广告传播的附加属性，来潜移默化地占据消费者的“有限感性”。,第四讲广告创意的经典理论（二）,品牌形象论的局限性：品牌形象论对广告界产生巨大的影响，原因是把对产品品牌的长程投资放在首要地位。一旦以长程投资为目标，企业在有些时候就必须牺牲短期利润，而如何更好地平衡长期利益和短期利益之间的关系又成了企业和广告最头痛的问题。虽然起到识别、感召作用，但不具备直接促销力。要塑造一个深入人心的形象需要很大投入，从运用品牌形象取得效果的企业来看，都是财大气粗、一掷千金的企业。那些鼓吹通过品牌形象来突破同质化竞争的提法是危险的，尤其对新品牌、小品牌。,第四讲广告创意的经典理论（二）,“我对什么事物能构成好的文案的构思，几乎全部都从调查研究得来而非个人的主见。”大卫奥格威奥格威的“广告神灯”比喻能满足一切欲求，96条广告基本法则。源自五个方面调查的数据：1、邮购公司的广告经验；2、百货商店的广告技巧；3、盖洛普公司对广告效果的调查；4、电视广告的调查；5、应用别人的智慧成果。全部来自调研而非个人所见，鲜明的实证精神，海纳百川。归纳出创造好广告的96条法则，由此被称为美国广告的“教皇”。,第四讲广告创意的经典理论（二）,品牌管家论奥美国际(OM)在20世纪90年代初提出了“品牌管家”(BrandStewardship)的管理思想。实际上是一套完整的企业规划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映品牌本身独有的核心价值及精神。90年代中叶，在IMC理论思潮下，又提出“360度品牌管理”，强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。品牌是消费者与产品之间的关系。品牌管家可以简单地划分为以下六个步骤:1、信息收集（InformationGathering）2、品牌检验（BrandAudit）3、品牌探测（TheBrandProbe）4、品牌写真（TheBrandPrintTM）5、如何利用品牌写真6、品牌检核（TheBrandCheck）,“对最珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理商。”,奥美360度品牌传播罗盘,第四讲广告创意的经典理论（二）,USP理论与品牌形象论的异同共性：把产品作为第一要素，都要为产品寻找一种独特因素，都是对消费者心理下功夫，努力使其相信为何两个看上去相似的品牌，一个会比另一个好一些。对“说什么”的重视超过“怎么说”。差异：USP认为独特因素是建立在产品的物理特性上，通过对产品自身属性的挖掘就可找到；奥格威则认为此独特性可由人追加给产品，甚至可以超越产品具象而存在。,综合派的创意理论,第四讲广告创意的经典理论（二）,三、定位理论（Positioning）20世纪70年代，A里斯和J屈特在工业行销杂志上提出。是为了应对传播资讯过度时代，指导广告人如何创作出更有效的广告而提出的一种策略。宣称“定位是一种观念，它改变了广告的性质，“定位已经改变了当今所玩的广告游戏的法则”。2001年被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。,第四讲广告创意的经典理论（二）,广告定位论基本观点：1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。3、通过广告尽量创造出有关品牌资讯的“第一”，这将有利于在消费者心中形成难忘的先入为主的优势效果。4、广告创意没有必要刻意表现出产品间的功能差异，而要显示出品牌之间的类的区别。,第四讲广告创意的经典理论（二）,典型案例：七喜汽水“非可乐”定位。艾维斯出租汽车公司“我们是第二”定位。盖天力白黑，治感冒，黑白分明，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香。上市180天即销售4万箱，抢占15市场份额，产值1.6亿。,第四讲广告创意的经典理论（二）,四、CI理论企业识别或企业形象理论（corporateidentity）20世纪70年代“形象革命”，在CI战略统率下，广告只是其中一个组成部分，对广告“说什么”提出了新的要求和主张。MI/BI/VI，MI必须转化在BI、VI设计之中，才能使意义（精神内容）与表现形式统一，创造出企业形象独特性和同一性。,第四讲广告创意的经典理论（二）,CI理论发展三大阶段：1）视觉识别阶段，美国50年代兴起，重视视觉冲击力，强调统一标准的符号。2）公司文化识别阶段，日本型，70年代，以公司文化理念为核心，突出系统性，由内到外。3）品牌资产阶段，90年代以来，传播倡导由外到内，核心要素是品牌价值。电通：沟通识别（communicationidentity）MI/BI/VI都是与公众沟通的要素和方式，特征是消费者建立关系成为中心。,第四讲广告创意的经典理论（二）,广告CI理论基本观点：广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果。CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象。代表作品：太阳神广告、IBM和可口可乐公司的广告（CF案例）,第四讲广告创意的经典理论（二）,五、BC理论品牌个性论（brandCharacter）20世纪50年代由美国精信（Grey)广告公司提出，基于其“品牌性格哲学”和日本小林太三郎“企业性格论”的启示，是品牌形象论的延伸。该理论认为，企业要尽可能地为品牌创造出让竞争者难以模仿或短时间内难以模仿的个性，在广告中不应只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”，由品牌个性来促进品牌形象的塑造，通过品牌个性吸引特定人群。因为在与消费者的沟通中，品牌个性要比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。通过品牌个性能反映该品牌使用者的形象，为消费者提供了象征性意义及自我表达的功能，消费者亦会将品牌视为带有某些人格特征的“朋友”。为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子”企业还应寻找和选择人、物、图案或主题文案等能代表品牌个性的象征物，以使塑造的品牌个性更独具一格并持有长久魅力。如：“万宝路”以马和牛仔为象征图形，“花旗参”以鹰为象征物，“骆驼”香烟以骆驼作象征图案等等。,第四讲广告创意的经典理论（二）,基本要点：产品定位个性=品牌性格1.品牌个性为特定品牌使用者个性的类化2.品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值3.品牌个性是特定的生活价值观的体现,第四讲广告创意的经典理论（二）,延伸阅读万花筒理论也称拼图游戏法或组合法。指的是以市场定位和产品差异性为基础，对旧元素的重组配置，形成新的组合，使之转化为具有统一整体功能的广告创意。这一理论源于万花筒原理，其主张与詹姆斯韦伯扬（JamesWebYoung，1886-1973）的创意过程论具有相似之处。,中国广告创意的“蓝海战略”,第四讲广告创意的经典理论（二）,一、永远没有枯竭的创意创意无处不在，广告界没有乏味的创意，只有不愿意寻找全新创意的广告人。创意来自生活，来自广告人对未知领域的深刻探索。只要脚步不止，创意人永远都有新鲜的观点，劲爆的创意。,如果我们努力去寻找的话，总会有改进的空间，在某处等着我们。李奥贝纳,二、寻找创意蓝海何谓蓝海战略（BlueOceanStrategy）蓝海战略是由W钱金（W.ChanKim）和勒妮莫博涅（Mauborgne）在蓝海战略：超越产业竞争、开创全新市场一书中提出。该理论和“红海战略”相对应。简单的说，可把整个市场想象成海洋，由红色海洋和蓝色海洋组成，红海代表现今存在的市场接近饱和、竞争异常激烈、利润空间狭小的所有产业；蓝海则代表当今还不存在的产业，具有高利润、增速快、无竞争等特点。“红海战略”就是在红海市场中制定、实施的战略，以迈克尔波特（MichaelE.Porter）的竞争战略最为典型；“蓝海战略”则是在蓝海市场中制定、实施的战略，力求回避同质化、低利润的“红海”，进入差异化、低成本的“蓝海”。,第四讲广告创意的经典理论（二）,（一）文化蓝海创意观利用文化进行创意的最简单视角就是从文化的终端表现元素出发，寻找创意突破口。在富有中国传统文化的终端中，有陶瓷、丝织品、篆刻印章、中国书法、中国结、秦砖汉瓦、兵马俑、京戏脸谱、皮影、武术、桃花扇红灯笼（宫灯、纱灯）、木版水印、钟鼎文、甲骨文、钟鼎文、竹简、茶、中药、文房四宝、四大发明、竖排线装书、剪纸、风筝等等。如：谷歌广告片,第四讲广告创意的经典理论（二）,谷歌宣传片采用了不同方言、锣、城门等绝对的中国元素，通过固执化的故事剧情，一步一步揭示谷歌要表达的含义：“每一次锣响都是一次真实搜索的到达，每天数十亿次正直的锣声响彻全球，坚定执着，搜索真实，我们从不放弃。”,第四讲广告创意的经典理论（二）,第四讲广告创意的经典理论（二）,百度系列广告我知道孟姜女名捕,（二）品牌导航观(BNS)广东省广告公司在多年的广告经营中总结出来的创意策略观。