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今麦郎饮品业绩下滑未来命运存悬念 文谷悦 因为利润下降，统一早在xx年就发公告称想出售旗下附属公司持有的今麦郎股份。虽然可口可乐有意接盘今麦郎，但至今还未达成最后协议。如今的今麦郎既被统一“抛弃”，又与可口可乐是否合作不明朗，前途十分迷茫。 今麦郎饮品股份有限公司官网资料显示，该公司成立于xx年2月19日，由今麦郎投资有限公司与统一企业（中国）投资有限公司共同出资设立。旗下主要产品有矿物质水、茶饮料、冰糖雪梨、果汁、酸梅汤等系列饮品。记者注意到，在公司成立之初，今麦郎食品集团有限公司总裁范现国曾表示：“这次战略性的合作，标志着中国饮品强势板块顺利诞生。”但是，8年时间过去，今麦郎饮品的表现乏善可陈。统一xx年年报中显示，本年度内今麦郎饮品股份有限公司盈利略有下降。 今麦郎利润下滑 利润下降引经销商不满 今麦郎公司这两年一直在给经销商降低任务量，每年都降低一百多万，但即使这样仍然完不成，xx年只完成了80%的任务量。 营销专家肖竹青表示，今麦郎饮品的销售额虽然在十几个亿，但利润却不高，原因是近两年的渠道成本和运营成本都在上涨，导致今麦郎饮品处在一个比较尴尬的境地。 1月5日，一位不愿意透露姓名的今麦郎饮品一级经销商在接受记者采访时表示，前几年今麦郎饮品的销售额增长还比较快，但从xx年开始市场出现萎缩。 上述经销商告诉记者，在xx年12月15日的水头会（即订货会）上，今麦郎饮品公司根据经销商所辖范围人口给经销商订xx年的任务，经销商在13月份要给企业预付任务量的40%50%的货款。这部分资金少说也有一两百万，但实际毛利只有十几个点，甚至有的产品利润更低。 “xx年今麦郎饮品厂家的水给到一级经销商的出厂价为10元/箱（24瓶装），加上0.2元的装卸费，一级经销商的进货价约合每箱10.2元，由一级经销商给到二级经销商的价格为10.6元/箱，二级给到零售终端的价格为11.812元/箱，一级商每箱的利润为0.4元。然而两年前，一级商一箱水的利润为0.80.9元，利润下滑了一半。”今麦郎饮品河北省某县经销商说。 该经销商表示，“今麦郎饮品销量最好的就是瓶装水和茶饮料，水的利润大幅下滑的同时，茶饮料的利润下滑也很严重。目前一箱茶的进货价格为22.2元，批发给二级商的价格为23元，二级商给终端零售的价格是2424.5元，一级商的利润为0.8元/箱。而原来茶饮料的进货价格为23.6元，给到二批商的价格是25元，一级商有1.4元的利润，利润下降近半，都赚不到钱就不想做了。” 虽然厂家调低了出厂价，但经销商的利润却大幅下滑。该经销商认为，主要原因与市场竞争激烈有很大的关系，定位“1元水”的今麦郎饮品并不占有优势，由于可口可乐在当地推出的冰露促销力度很大，很快抢占了一定的市场份额。而同样定位“1元水”的康师傅以及很多杂牌水也使得今麦郎饮品水夹在中间，难有大的突破。 此外，今麦郎饮品管理混乱也是导致利润大幅下滑的主要原因。 定位跟风管理混乱拖后腿 除市场竞争因素外，今麦郎饮品的定位一直是跟风和追随的产品，水、茶饮料、梨汁、功能饮料等等，几乎都是跟在大品牌后面。 今麦郎饮品经销商表示，“就是这种定位让今麦郎饮品很尴尬，有时给下面一些二批商或终端送货，对方就会表示进了某品牌的同类产品，在利润也不高的情况下，根本不愿意再进相似的品牌。以今麦郎饮品在当地销售比较好的茶饮料为例，由于市场已经趋于饱和状态，消费人群在减少，市场很难有增长。” 然而在产品跟风的背后，今麦郎饮品的管理也非常混乱。据某县经销商介绍，当地的一些业务主管在市场管理时比较怠懈，暗示经销商可以蹿货，而一旦发生蹿货再对经销商进行罚款，然后经销商去给营业所长送礼求情。此外，在经销商的返利结算也不及时，甚至有时经销商垫付的费用都是一笔糊涂账。 其实这些还不是让经销商最烦恼的，据上述经销商介绍，最让他们接受不了的是当地营业所的管理人员根本不帮助他们做通路精耕，下市场去开拓客户，而是为了完成厂家的规定任务，到经销商的仓库和就近的小零售店拍拍照片交差，人浮于事的管理在市场竞争如此激烈的情况下很难站稳脚跟。 据了解，统一基本没有参与今麦郎饮品的经营和管理，因此统一在其中并没有太大的话语权。而目前做的比较成功的饮料企业如可口可乐、百事可乐、康师傅等在管理上都比较规范，加上加多宝、王老吉等后起之秀的冲击，市场竞争已经进入白热化。 统一持有股权难出售 统一在xx年12月曾发公告称，正与多名潜在买家进行磋商，拟出售统一旗下两家附属公司所持有的今麦郎饮品股份有限公司共计47.83%股权，并称此举实为“活化我司资产使用效益，也得到合作伙伴的理解与支持”。然而时至今日，仍未等来统一出售上述股权成功的公告。统一集团新闻发言人杨寿正称，目前仍未退出，如果有具体进展，会依香港联交所规定公告。 对于统一出售今麦郎股权的原因，业界普遍认为今麦郎业绩不佳是主因。 北京志起未来营销咨询集团董事长李志起认为，今麦郎饮品一直做得不温不火，目前的市场业绩与原来的目标相去甚远。原来今麦郎饮品和统一的意图是想让今麦郎饮品做成一个百亿元级企业，杀进行业前几强，但现在今麦郎一年的销售也就十几亿元。 此外，统一的战略也发生了调整，原来统一合资、参股的意图是通过合资公司使市场份额得到提升，但今麦郎饮品业绩下滑使得统一的计划落空，统一便想将优势资源集中在自己旗下，以巩固阵地与竞争对手康师傅抗衡。 可口可乐未传接盘今麦郎消息 虽然xx年三、四月份今麦郎饮品与可口可乐洽谈股权合作事宜，双方签订合作协议，可口可乐收购今麦郎饮品公司51%股权，但目前双方就利润如何分配尚未达成最后协议。而今麦郎饮品公司和可口可乐公司相关负责人均称无法证实此消息。 对于可口可乐想收购今麦郎饮品的原因，肖竹青表示，可口可乐在中国有个业务发展部一直在谈各种并购，当时他在海南椰岛工作时可口可乐就去谈过合作。此外谈并购的企业还包括椰树椰汁、六个核桃、惠尔康等，目的就是通过提升中国市场业绩来促进美国上市公司股票上涨。 但今麦郎饮品近两年的业绩持续下滑，经销商的利润也不断下降，有经销商正准备放弃代理今麦郎饮品。与此同时，由于今麦郎饮品的产品定位一直是市场的跟随者，同质化严重使得产品在激烈的市场竞争中份额不断减少，而市场管理混乱同样成为阻碍其发展的问题所在。这对可口可乐来说不是什么好消息。 肖竹青认为，可口可乐的并购会有协同效应，借助成熟的渠道资源销售更多的产品，未来能否成功，主要看双方的价格谈判以及价值的认同。 与强者合作才是今麦郎的出路 对于未来今麦郎饮品的发展，李志起认为，饮料行业巨头太多，目前基本处于垄断的地位，今麦郎饮品没有统一的支持，在一定的区域应该还可以，但在全国市场布局肯定会失败。目前一般企业，无论是从产品到渠道，再到物流，很难打破当前这种格局，随着渠道费用、物流和人工成本的增加，饮料行业已经进入薄利时代，对于新进入的品牌和想杀进来的黑马来说已经不是一个很好的时机。 肖竹青认为，并购在未来的食品饮料行业会越来越多，强者越来越强，具备资本优势、网络优势、品牌优势的企业将去并购