麦肯锡-深圳大鹏半岛区域开发策略.ppt

CHS001-112003-FinalPresentation,机密,深圳大鹏半岛区域开发策略,项目终期报告（初稿）,深圳市龙岗区人民政府,二OO三年十一月,此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。,CHS001-112003-FinalPresentation,2,会议日程,项目进展汇报 大鹏半岛现状分析及远景目标 大鹏半岛整体定位和具体规划方案 大鹏半岛开发原则和高层次财务分析 配套开发模式、政府角色及运作机制 政府总体实施蓝图及关键里程碑,CHS001-112003-FinalPresentation,3,麦肯锡帮助深圳东部大鹏半岛制定长远目标和整体定位方案，使之成为深圳向国际化滨海城市迈进的重要里程碑,从,到,旅行家,T R A V E L E R,大鹏半岛的惊喜之旅 SURPRISE GETAWAY TO DAPENG,CHS001-112003-FinalPresentation,4,本项目充分结合了国际类似地区发展经验与本区域市场需求，从大鹏半岛现状诊断入手，着重制定整体定位方案,本项目的重点,3 个月,设计深圳大鹏半岛开发战略及总体功能定位,第一步骤,第三步骤,第四步骤,6 12 个月,长期不断进行,第二步骤,3 个月左右,国际类似地区发展中有哪些成功经验可借鉴？ 大鹏半岛现有资源及发展潜力如何? 整体产业结构应如何合理布局？ 大鹏半岛开发的远景目标及目标顾客群如何？,资料来源：麦肯锡分析,大鹏半岛旅游开发的价值定位是什么？ 大鹏半岛开发战略中的致胜要素是什么，如何规划实施？ 总体规划原则是什么？ 业界如何评价大鹏半岛的开发定位及其潜力？,大鹏半岛最适合哪种开发模式？ 需要怎样的配套组织结构及运作机制？ 总体实施蓝图及关键里程碑？ 近期政府工作时间表是什么？,CHS001-112003-FinalPresentation,5,在过去的三个月里，工作小组围绕以上问题展开了大量调查研究,以消费者为核心的市场调研,定性分析：四组深圳广州消费者座谈会 45家大中型公司商务会议专题电话访谈调研 定量分析：1200份街头拦访调查问卷及数据分析 800份深圳本地中高收入居民 200份香港问卷 200份国内其他地区游客问卷,国际案例分析,深入了解六个国际著名地区开发的成功经验与失败教训 全球范围内访谈麦肯锡相关专家 访谈国际相关资深运营商 Butch Entertainment Corporation Chicago Metropolitan Pier Exhibition Authority,本地市场竞争分析,通过专家对大鹏三镇区域作出了比较分析 香港旅行社协会 国际会议会展同业协会(ICCA) 深圳会展行业协会 南方略商务培训公司 中国城市规划院深圳分院 深圳市政设计院 中原中国物业顾问有限公司 深圳中国旅行社 鹏运国际旅行社 康辉深圳旅行社 香港油麻地旅运,主要商家高层访谈,12家国际著名酒店及度假村集团 香格里拉 洲际 君华 万豪 Club Med等 5家著名香港地产发展商 和记黄埔 恒基地产等 6家国内实力投资集团 深圳深业 上海家化 红塔山等,各政府相关部门研讨访谈,以小型讨论会及深访形式与各政府相关部门探讨方案的可行性 市、区国土规划局 市、区环保局 市、区旅游局 区经贸局 区计划局 南澳镇及国土所主要领导 大鹏镇及国土所主要领导 葵涌镇及国土所主要领导,项目组已完成的主要工作,资料来源：麦肯锡分析,CHS001-112003-FinalPresentation,6,项目八大最终成果与区域开发的六个步骤相互呼应,项目 成果,市场调查和竞争分析锁定目标顾客群,结合国际案例分析及大鹏半岛现状分析制定总体的发展原则和远景目标,明确产业政策、价值定位及创意要点,初步商家高层访谈，建立重点联系，信息反馈,实施计划、政府工作时间表及近期推进步骤,确定开发模式及运作机制,基础设施及财务模型测算,具体规划方案、分区及功能配套,1,2,3,4,5,6,7,8,大鹏半岛 可持续发展,资料来源：麦肯锡分析,CHS001-112003-FinalPresentation,7,会议日程,项目进展汇报 大鹏半岛现状分析及远景目标 大鹏半岛整体定位和具体规划方案 大鹏半岛开发原则和高层次财务分析 配套开发模式、政府角色及运作机制 政府总体实施蓝图及关键里程碑,CHS001-112003-FinalPresentation,8,我们对世界各地类似区域的开发进行了广泛研究，并着重分析了其中的六个国际案例,着重分析了其中的六个 Taman Negara, 马来西亚 Sentosa, 新加坡 Bintan, 印尼 La Jolla, 美国加州 Napa Valley,美国加州 Karnataka, 印度,临近主要大城市 拥有自然山海风光 成为地区性热门旅游点 制定明确的区域定位、发展规划及市场推广策略 优化区域产业结构,Sentosa,Bintan,Taman Negara,La Jolla,Napa Valley,Karnataka,初步考虑案例 Sentosa, 新加坡 Bintan, 印尼 Malaka, 马来西亚 Johore, 马来西亚 Penang,马来西亚 Taman Negara, 马来西亚 Pattaya, 泰国 Kasai Tokyo , 日本 Sai Kung, 香港 Beitou, 台湾 Karnataka, 印度 La Jolla, 美国加州 Napa Valley,美国加州 Navy Pier, 美国芝加哥 Glaveston,美国 Brest, 法国 Sophia Antipolis,法国 Lisbon coast, 葡萄牙 Cancun, 墨西哥,资料来源：麦肯锡分析,CHS001-112003-FinalPresentation,9,投资兴建 完善基础设施 规划多种便捷抵达度假区的交通方式，注重景观 早期投入基础设施建设（水、电、排污等）提升区域吸引力及价值 完善旅客资讯、医疗通讯、住宿餐饮、娱乐文化设施的质量数量,提供多元化 旅游活动组合 根据需求提供多种旅游活动组合，力求延长游客逗留时间，增加消费及重来可能 灵活利用不同旅游产品，吸引多层面游客，减低季节性及波动性 定期更新旅游项目，保持新鲜度,执行多方位 高起点的市场推广 政府制定对投资者宣传策略，并启动多方位的宣传推广工程，为该区域打造品牌 引进其他利益相关方（如著名跨国传媒集团）的参与，基于互利原则协同举办大型活动增强社会知名度,“有所为、有所 不为”的产业组合 逐步剔除与本区形象提升不符的落后产业 政府以政策引导培育可与旅游产业协同发展的其他产业 借助本地区提升后的优美环境及社会形象，吸引新的外来人才,这些成功案例揭示，以旅游为增长引擎，谋求可持续发展空间，必须为区域准确定位并在战略规划中打造五大致胜要素,价值定位 针对独特资源优势 以多层面、高素质游客为核心目标,保护生态 自然及人文资产 评估本地自然资源及生态环境，制定开发原则 发展前对环境保护作完善规划，辅以法规管理， 发掘升华独特人文历史资源 引导本地居民对旅游环保的参与,政府与企业密切合作 政府规划定位并利用不同政策杠杆引导区域发展 政府根据当地市场化程度及企业、投资业界实力决定适宜的参与模式,资料来源： 麦肯锡分析,CHS001-112003-FinalPresentation,10,大鹏半岛未被破坏的山海自然资源在大珠三角地区弥足珍贵,资料来源：实地勘查；部分照片由中规院深圳分院提供,CHS001-112003-FinalPresentation,11,通过对周边竞争及国际类似旅游区域的对标分析，大鹏半岛依据其天赋条件可以成为大珠江三角洲首屈一指的区域度假地,资料来源： 实地勘查；资料检索；专家访谈；麦肯锡分析,目前基础建设与 旅游设施 区位优势：临近深、港，中国人均GDP最高地区 通达性：离市区1-1.5小时车程 来往香港交通不便，需3-3.5小时 欠缺有水准的酒店、餐饮及配套设施 通讯、卫生安全设施需加强,发展多元化旅游活动的空间 自然原始 20余个优质海滩 拥有区内最佳出海位置 具有发展生态旅游活动的多种山海植被资源 以市场为导向，高标准，有序规划下的开发目前十分有限,目前市场认知 与形象 多数国际酒店集团及开发商认同大鹏半岛旅游潜力在珠三角地区首屈一指 深圳缺乏海滨城市的市场认知度；且治安欠佳 外商普遍认为大小梅沙规划不足,深圳市场普遍缺乏高水准的休闲度假设施 目前客源单一，客流波动极大,其它产业与 社会情况 区域迈向城市化进程，当地农民有参与旅游产业发展的主观愿望 产业构成与发展大旅游产业不匹配；现存污染企业如电池厂、印染厂等 葵涌、大鹏的工业发展多散布主要道路附近，影响景观 旅游意识尚待成熟，服务水平差强人意,生态、人文 旅游资产 有利因素 海滩数量多、素质高 景观多元化，植被等生态条件保护较好 日照48，气候温和，四季皆宜旅游 大鹏所城为深圳最重要的历史性标志 不利因素 200天可下水，难以推销热带地区全年“阳光海滩”的概念 在中国整体历史文化背景下，深圳相对人文旅游资产有限，大鹏所城需大幅修葺 核电站对部分高端游客及长期置业有负面心理影响 农民抢种时有发生,对标分析结果,CHS001-112003-FinalPresentation,12,珠三角的短假消费与商务会议培训需求已具相当规模，但市场发展滞后,* 调研针对中高收入阶层（人口前30）；* 香港商务市场只包含培训市场，深圳则包含会议与培训市场 资料来源：国际酒店及度假村集团高层访谈；地产开发集团访谈；麦肯锡分析,市场开发的不足之处,缺乏高素质设施：“深圳很多度假地如大小梅沙的规划缺乏长远目标，零散、低素质的设施破坏了整体气氛，很难往高端市场走”（香港兴业） 旅游活动单调：“一些海滩空有庞大人流，却没有提供旅游活动，吸纳消费”（深业） 自然元素薄弱：“深圳的海岸线一般保护不善，海滩与工业设施太靠近，很难有自然体验”（中原） 设施供不应求：“我们希望能找到固定的培训场地，但一直不成功”（南方略公司） 服务水平不足：大部分经营商务会议的酒店对商务市场的需求不够了解，服务质量与国际水平有距离“（希尔顿） 未能善用自然资源：“深圳不是没有自然环境好、适合异地会议培训的地方，但都给现存的低素质建设浪费了，短期还很难收复”（深圳会展协会）,短假市场,商务会议培训,香港,内地*,深圳*,每次短假出游人均消费能力 元,当天往返,短假留宿,深圳与内地中高收入阶层短假消费力渐与香港接轨,香港*,深圳*,商务市场消费能力 元/人,预计市场规模 50万人 40万人,深圳与香港商务会议培训需求庞大，人均消费高,CHS001-112003-FinalPresentation,13,业界对大鹏半岛的开发持乐观态度，同时提出建设性的意见,在市场推广中突出大鹏半岛在区内“未开发”的独特性 “大鹏半岛的自然风光未必是世界级的，但在珠三角鹤立鸡群，宣传应集中在其相对优势上”（和记黄埔） 利用区位优势，开拓商务会议培训等新的旅游市场，并吸引香港与国际游客 “大鹏半岛在自然与都市之间取得平衡，对商务市场是有竞争力的，应集中兴建相应的设施”（南方略公司） “如能吸引10-20左右国际与港澳台客源， 可提高消费能力及度假区知名度。大鹏半岛有区位优势，但需关注本地客源与国际客源的兼容性”（万豪） 有效开拓海滩资源，发展海岸旅游活动 “深圳海岸旅游的开发向来保守，但每有新项目，如最近游艇海上游，市场反应都很好。这些旅游产品的发展实在可以大胆创新一点”（康辉旅游）,正面处理核电站的潜在负面影响，积极重新包装 “核电站众所周知，低调回避不是办法，反而要正面宣传，强调利用法国技术建设和管理，包装成科学展览馆或教育基地，建立投资者与游客的信心”（和记黄埔） 提供渡轮服务到香港, 解决交通转接的问题 “为港澳游客提供直接水路交通联系，缩短交通时间，并避免经过治安较差的深圳部分市区”（文华东方） 提升大鹏半岛在深圳旅游的地位，提升知名度 “需从深圳整体市场定位出发，提升海滨城市定位，将大鹏半岛列入深圳精品旅游”（国旅） 发展多元化的活动，吸引多层面游客，提升淡季与非周末的游客量 “我们集团也有度假村只有半年的阳光海滩，在一些度假村，我们在淡季发展完全不同的活动组合，吸引家庭游客；此外，也可考虑一年中有几个月关闭度假村”（Club Med）,利用先天优势,克服不利因素,受访业界专家对大鹏半岛的开发潜力持乐观态度，但希望看到具体的空间规划蓝图，对负面问题提出综合解决方案,资料来源： 业界访谈，麦肯锡分析,CHS001-112003-FinalPresentation,14,作为大珠三角地区首屈一指的滨海度假地，我们选择了“大鹏半岛，深圳因你而不同”这一主题,“大鹏半岛，深圳因你而不同”*,大鹏半岛，深圳引以为豪的生态乐土，你让我们重新认知自然、亲近自然 大鹏半岛， “出市”而不“脱市” 是你的特质，我们沉浸在你的山海风光之中，而又感受着城市的脉动 大鹏半岛，深圳向国际化滨海城市演进的重要里程碑，你引领潮流的开发将为深圳人“敢为天下先”的精神融入最新国际元素,大鹏半岛 深圳因你而不同,* 初步创意设计，广告公司将进一步完善 资料来源：麦肯锡分析,CHS001-112003-FinalPresentation,15,并确立远景目标及规划定位：大鹏半岛应建设成中国首屈一指的“可持续发展生态半岛”，追求生态、经济与社会的和谐发展,以盐坝高速为轴线，轴线以南（含坝光）的大鹏半岛界定为“可持续发展生态半岛”，注重环保及生态环境维护，崇尚自然，以人为本，追求生态与社会经济的和谐发展,可持续发展生态半岛,以“大旅游”为增长引擎，带动相关产业（如餐饮酒店、特色零售、房地产等）的成长，并创造大量就业机会 近期以现代品牌经营的绿色渔农产品起步，对与生物技术相关的科研及孵化器基地进行早期投入与引导，着眼长效,行业战略重点,保护与开发并重 （限定人口密度、开发强度、环境承载量) 谋求可持续发展 (明确产业政策， “有所为，有所不为”，立法确保区域内环保及生态环境维护） 确保社会稳定团结 (维护农民最根本权益，切实解决村民动迁和安置等社会问题）,基本开发原则,远景目标：把深圳东部大鹏半岛建设成中国首屈一指的“可持续发展生态半岛”，开创注重生态环境、合理规划开发和有效管理的典范模式,资料来源：麦肯锡分析,CHS001-112003-FinalPresentation,16,坚定不移地推进以“大旅游”为增长引擎的发展战略，至2015年成熟期将实现GDP近100亿元，并创造10多万个就业机会,资料来源： 麦肯锡分析,大鹏半岛开发收益评估,CHS001-112003-FinalPresentation,17,会议日程,项目进展汇报 大鹏半岛现状分析及远景目标 大鹏半岛整体定位和具体规划方案 大鹏半岛开发原则和高层次财务分析 配套开发模式、政府角色及运作机制 政府总体实施蓝图及关键里程碑,CHS001-112003-FinalPresentation,18,投资兴建 完善基础设施 发展原则依据联合国/WTTO的旅游基础建设白皮书，并与业内营运者讨论而制定 建设对香港的旅游口岸 不需兴建环岛公路，但需完善路网，人、物分流 改进供电供水、排污、通信、医疗卫生、安全应急，以及信息服务等设施,提供多元化 旅游活动组合 市场调研显示最受目标顾客欢迎的旅游活动包括海洋水族馆、室内滑雪场、特色文化市场、海滨餐饮、零售等 结合本地区优势可推出珠三角地区“最佳出海口”及“珊瑚礁”游览等 定期增添旅游项目，适宜家庭活动，保持新鲜度,执行多方位 高起点的市场推广 完善“山海东部，深圳因你而不同“的宣传主题 突出生态美景、区位优势、及深圳人文精神 三大功能分区 坐拥山海 欢乐新时空 生态走廊 针对核电站、安全等问题正面宣传以消除潜在负面影响，打造区域品牌,“有所为、有所 不为”的产业组合 以“大旅游”为增长引擎，带动相关产业 近期以绿色渔农产品的品牌经营起步，对与生物科技相关的科研及孵化器基地进行早期投入与引导，着眼长效 可持续发展，避免过分依赖单一经济或对自然环境的造成破坏,大鹏半岛区域开发关键成功因素的建议概览,价值定位 以大珠三角地区中高收入家庭23天短假游与会议培训市场为核心目标，其中吸引1520的香港客源；个人与商务市场互相配合，以降低季节性与周中的人流波动,保护生态 自然及人文资产 评估资源环境，制定开发原则，世界自然基金会可成为政府长期开发过程中的国际顾问 立法严格保护大鹏半岛的生态环境 大鹏所城改造成类似芝加哥“Navy Pier” 或波士顿“Quincy Market”等结合历史建筑的文化特色市场，弘扬本地文化历史,政府与企业密切合作 政府规划区域定位并进行前期基础设施投入及前期宣传推广 政府制定严格的商家（投资者及运营者）筛选标准，适时引入高素质投资者及管理者,资料来源： 麦肯锡分析,CHS001-112003-FinalPresentation,19,根据对环境承载力和市场容量的分析，我们提出以中高收入人士短假消费与深港商务会议培训为目标市场,资料来源：2003 深圳定量调查；文献检索；麦肯锡分析,可类比地区旅游环境承载海南博鳌 旅游区域面积：40KM2 日游客容量：15,000人次,可类比地区旅游环境承载 泰国普济岛 总面积：540KM2 日游客容量：35,000人次,大鹏半岛区域状况 总面积：289KM2 旅游区域规划面积： 3035KM2 旅游时段： 旺季：120天 过渡季：120天 淡季：125天,大鹏生态旅游区建议年游客容量：450万人次 日游客容量：18,000人次 日容量利用率：旺季，100；过渡季，80；淡季，25,深圳常驻人口：500万 中高收入比例：30 其中有短假出行习惯比例：40 可能出行大鹏频率：3.7次/年 过夜出行：1.1次 当日往返：2.6次,本地游客：265万人次,香港游客：95万人次,内地游客：70万人次,香港访深人次/年：300万 年访深频率：6次 可能出行大鹏人群比例：40 可能出行大鹏频率：3.4次/年 过夜出行：1.4次 当日往返：2次,内地访深人次/年：500万 可能出行大鹏人群比例：10 可能出行大鹏频率：1次/年 过夜出行：0.3次 当日往返：0.7次,目标市场个人游客总量：430万人,剩余容量由深港商务会议培训填充 港商务会议培训还可以降低周中和非旺季客流波动，提高设施利用率,CHS001-112003-FinalPresentation,20,量化市场调研将个人短假消费市场细分为五个游客群组，其中“时尚精英族”与“欢乐家庭族”值得优先开发,时尚精英族是精力充沛，拥有有潜力的工作/职务，高收入、高目标的细分人群；对所提供的活动/设施的要求最高，休闲喜欢时尚、新鲜体验及尊贵感觉 欢乐家庭族是实际，年龄较大的三口之家；寻求实在的娱乐和旅游项目为他们及其家人、孩子提供轻松假期 这两个消费群不但将大鹏半岛作为短假的目的地，还将之作为周末都市休闲的选择之一；如果他们的消费诉求能够得到满足，他们会经常性地光顾大鹏半岛,1,2,3,4,每年到大鹏半岛的旅游频率总计,各细分市场的价值贡献,12%,亲近自然族,21%,浪漫感性族,25%,都市享乐族,27%,时尚精英族,31%,欢乐家庭族,0.54,1.39,1.04,2.02,1.42,其中每年在大鹏半岛过夜的频率,其中每年到大鹏半岛当天往返游的频率,每年在大鹏半岛过夜的人均消费（元/年）,2.07,3.94,3.35,6.46,4.76,5,每年到大鹏半岛一日游的人均消费（元/年）,1.53,2.55,2.31,4.44,3.34,463,1,186,1,009,1,652,1,551,553,917,986,1,501,1,582,6,大鹏半岛消费占年短假消费的比重（）,24%,46%,49%,66%,78%,资料来源：2003 深圳定量调查；麦肯锡分析,CHS001-112003-FinalPresentation,21,大鹏半岛旅游开发通过科学界定目标客户群及其独特的价值定位，贴近消费者需求，弥补市场空白,整体定位及目标客户：以大珠三角地区中高收入家庭23天短假游与会议培训市场为核心目标，其中吸引1520的香港游客；个人与商务市场互相配合，降低季节性与非周末时段的人流波动,家庭度假市场：“明智假日，全家选择” 大珠三角地区中高收入年轻家庭周末游的最佳胜地，集海鲜美食、自然佳景、运动参与、特色购物于一体，为全家在23天内得到健康、舒适、注重亲情沟通的短假体验,个人市场：“东岸时尚，休闲新地标”,商务市场：“东岸会务，最优价值选择” 针对250人以下商务会议市场，以自然美景、完备的硬软件设施、满足大珠三角地区公司培训会务需求 成为香港公司内地培训的首选地点,吸引深港时尚精英族的会聚新焦点，“出世而不脱世”，大鹏半岛将成为年轻人都市休闲的最佳外延选择之一，崇尚健康、品质、国际水准的新体验,资料来源：2003 深圳定量调查；麦肯锡分析,CHS001-112003-FinalPresentation,22,要素一：大鹏半岛开发中保护生态、自然与人文资产的三大举措,资料来源： 芝加哥会展与旅游局；WWF访谈；麦肯锡分析,第一、立法严格保护大鹏半岛的生态环境，明确产业政策，减少污染，推广环保 第二、与世界自然基金会合作，成为在工业较发达地区中可持续发展的典范 第三、将大鹏所城改造成类似芝加哥“Navy Pier” 或波士顿“Quincy Market”等结合历 史建筑的文化特色市场，弘扬深圳独有的文化历史内涵,芝加哥海军码头,海军码头的重建目标：利用历史建筑，转型改建成芝加哥地区高档次的家庭休闲中心 总占地面积为20万平米，包括娱乐餐饮、特色零售、以及小型会展设施 特色包括：历史建筑改建的宴会厅、室内植物园、家庭乐园、彩绘玻璃艺术博物馆、露天剧场、特色零售街市等 自95年重建以来成为芝加哥参观游客最多的景点，年接待800万人次,600多年历史的明代建筑，深圳唯一的国家级历史文化保护单位，见证广东海防历史 目前年久失修，旅游文化价值一直未被开发，与改造前的海军码头有相近之处 建议建筑保留其历史风貌，转型为深圳面向家庭休闲娱乐的“新天地” 成立深圳城市历史博物馆，规划半封闭式的特色零售街市，家庭乐园、和餐饮服务设施等,深圳大鹏所城,CHS001-112003-FinalPresentation,23,要素二：今后3至5年内投资30亿元左右改善基础设施建设，以推进旅游业和区域经济的发展,资料来源： 专家访谈；模型估算；麦肯锡分析,90分钟定律：游客由机场/市中心到目的地车程不能超过90分钟，沿途风光尽量赏心悦目 需准确估算未来供水、电力、能源需求在用量与地域覆盖的增加 兴建公用设施时，需平衡经济与环境因素 要保护自然环境（尤其是水体与海洋生态）不受破坏，需双管齐下，兴建处理设施，同时立法监管 通讯设施是发展商务市场先决条件 旅游区域入口应建立信息中心，并在主要旅游点设置信息亭，为游客提供信息与建议路线等 医疗设施必需完善，巩固游客信心,交通 公用设施 环保建设 其它配套设施,兴建香港直通渡轮码头，提供进军港澳市场的先决条件 不需要兴建环岛公路，但需改善路网，做到客车、货车分流 大鹏半岛供水、电力、燃气系统均不足应付旅游业发展，需投入兴建新设施 旅游区部分电缆宜采用地下系统 目前污水处理能力尚有缺乏，需在区域内兴建排污系统和污水处理厂 在固体废弃物方面，应建设垃圾中转站，集中后带离旅游区与生态敏感的地区，区内不宜设置焚烧厂和大型填埋场 目前整体水平低下 通讯建设方面，充分利用市场机制，发挥电信营运商的作用,发展原则,对大鹏半岛的建设启示,公用设施,道路码头,通信,环保建设,其它配套设施,15,56,3,3,23,总计,30,基础设施建设投资估算 亿元,CHS001-112003-FinalPresentation,24,要素三：量化市场调研筛选出消费者对主要的旅游活动组合的优先排序,反对较少,无害的点子,金点子,不重要的点子,有争议的点子,反对较大,支持较少,支持较多,海滩举办的舞台表演活动及聚会 客家文化村 根据导游路线的登山,生态远足 大鹏所城及深圳历史博物馆 大亚湾核电站高科技博物馆,支持 % 22 19 14 14 10,反对 % 9 19 19 15 18,大型海洋水族馆 大型室内滑雪场 海滩酒吧/卡拉OK/的士高 野餐、露营活动 大型室内水上乐园 当地或异地风情土特产,工艺精品销售市场,支持 % 36 36 32 31 29 25,反对 % 9 16 15 14 13 11,宠物动物园 欧美专业公司开发经营的未来超感电影世界 农场、渔场体验生活 热气球、直升飞机游 极限运动 SPA 儿童乐园,支持 % 22 20 20 18 16 15 15,反对 % 30 21 21 20 28 27 20,植物伊甸园：浓缩世界各气候带的自然景观 夜间探险野生动物园 国际名牌厂家直销购物中心 豪华邮轮一日游,支持 % 27 26 24 23,反对 % 28 22 22 27,（百分比）,* 请消费者根据活动项目及其价格选出最喜欢和最不喜欢的5个项目 资料来源：2003 深圳定量调查,CHS001-112003-FinalPresentation,25,我们根据国内外案例中旅游活动项目最新运营模式，进一步分析了这些优先项目的关键成功因素,资料来源： 2003 深圳定量调查，麦肯锡分析,大型海洋水族馆 成功案例参考:大连水族馆、奥兰多海洋世界 成功因素： 控制发展规模：大部分失败例子与规模过大有关 有足够设施吸引回头客 投资额：约2亿,室内滑雪场 成功案例参考：上海滑雪场、英国Xscape 成功因素： 有庞大人流量支持（如与大型商场比邻） 迅速将新鲜概念推广到市场 投资额：约34亿,海滩酒吧街 成功案例参考：巴厘登巴萨 成功因素：有足够酒吧组成社区，创造经常重来的人流,特色市场/大鹏所城 成功案例参考：芝加哥海军码头 成功因素：经济主导，以零售等具经济效益活动为主。历史建筑主要起招徕作用 投资额：约5亿（改造大鹏所城）,高档餐饮零售 成功因素：能迎合不同层面顾客所需，迈向高档市场,调研显示，深圳、香港、内地游客喜爱的活动组合有共同之处，有利未来建设的兼容性 参与性休闲活动比游览性活动更受欢迎，也更能吸引回头客 国际风行的活动，对深圳市场普遍具吸引力，但国际水平的规划与执行是成功的先决条件,26,要素四：通过多方位、高起点的市场推广策略，打造大鹏半岛在大珠三角地区的品牌形象，消除潜在负面影响,“山海东部，深圳因你而不同” 未破坏的生态自然美景 深圳历史文化的新地标 面向家庭的休闲度假中心 高水准餐饮服务设施 商务会议培训的最佳选择,发掘针对高消费游客的宣传渠道，如在航空杂志、网络媒体等推广大鹏半岛 积极鼓励企业、旅行社参与推广 以大型活动推广大鹏半岛,消费者,投资商 运营商,品牌 价值,推广 方式,大鹏半岛可提供什么价值给你？,大鹏半岛如何做到深入人心？,政府推进空间形态规划，邀请投资商、运营商实地勘查 政府公布开发工作时间表，增加市场透明度 政府对半岛治安环保等制定法治法规，严加管理 正面宣传核电站等潜在问题,“山海东部，最优投资空间” 珠三角最安全的地区 政府合理规划、长期管理 地域内设施配套水准一致 投资回报高、风险小 长远地价升值空间,资料来源： 麦肯锡分析,CHS001-112003-FinalPresentation,27,媒体,市场规模和增长潜力 对当地国内生产总值的贡献能力 解决当地人口就业的能力 利于提高旅游吸引力 有利于吸引人才资源,* 生物技术的起步需引进大专院校的研究机构，利用其科研能力。但这些研究机构服务于生物技术产业，其本身并不足以构成教育产业 资料来源：麦肯锡分析,可行性 是否需要引入外来资源条件？ 周边竞争地区是否已形成相当规模的产业群？区域间竞争程度是否激烈？ 是否要求所在地有相关专业实力雄厚的大专院校、研究机构提供稳定的人力资源？ 是否需要政府大量的资金投入？,高,低,低,要素五：确定合理的产业组合，鼓励可持续与均衡的发展,吸引力,绿色渔农产品品牌经营,“大旅游”产业链,特色零售,酒店餐饮,高,目标产业,着手培育的机会产业,密切关注的机会产业,核能/清洁能源研究,环保技术,生物技术,娱乐体育项目 旅游地产 旅游纪念品/手工艺品,印染行业 油气储运 低附加值加工 码头仓储,大鹏半岛近期内应以“大旅游”为增长引擎，绿色渔农产品品牌经营为产业基点，对与生物科技相关的科研及孵化器基地进行早期投入与引导，着眼长效，并伺机引进机会产业 加强高新技术企业引进的审批管理，强化土地使用的监控，严格杜绝企业以发展鼓励行业项目为名圈占土地,鼓励发展,伺机发展,尽快摆脱,限制发展,充电电池,教育产业*,软件产业,CHS001-112003-FinalPresentation,28,会议日程,项目进展汇报 大鹏半岛现状分析及远景目标 大鹏半岛整体定位和具体规划方案 大鹏半岛开发原则和高层次财务分析 配套开发模式、政府角色及运作机制 政府总体实施蓝图及关键里程碑,CHS001-112003-FinalPresentation,29,空间规划基本原则,原则一：工业区、旅游区分隔 以盐坝高速为轴线，轴线以南界定为“生态发展特区”，以“大旅游”为主，严格控制门槛，只允许与旅游相辅相成的工业进入 轴线以北相对侧重工业发展，但必需遵守环保原则，对水体、海岸生态与旅游区景观保护尤须严格 原则二：旅游区动态、静态分明 下沙、大鹏镇组成动态旅游区，是所有游客的大门，集中动态旅游设施 以西冲为主的静态旅游区，享受自然，配合高素质的酒店与休闲生活设施 原则三：动区、静区内功能合理分配 以为各类型游客提供均衡服务为目标,* 一般亚洲度假目的地，酒店、商业/旅游用地比美国标准较高 资料来源： Urban Land Institute, 麦肯锡分析,国际案例：旅游区各种功能的空间分配,Seaside 佛罗里达州 （动静参半）,Homestead密歇根州 （静区为主）,Kapalua 夏威夷 （静区为主）,道路/公用空间,高尔夫球场,商业/旅游用地*,酒店*,住宅用地,参考国际案例，并结合本地市场需求，合理功能空间分配应约为：,动区,静区,道路/公用空间,高尔夫球场,商业/旅游用地*,酒店*,住宅用地,基本原则,CHS001-112003-FinalPresentation,30,根据大鹏半岛的资源条件和不同目标游客群的需求，我们建议将半岛规划为三大功能区域，提供有针对性的活动和服务内容,欢乐新时空,坐拥山海,大鹏-下沙-新大-水头沙-桔钓沙新城区划为欢乐新时空，是大鹏半岛旅游门户及活动枢纽，可以成为前往三大功能区域游客的共享平台,坐拥山海（静区）： “尊贵”、“私密”、“国际水准” 主要由自成一体的国际渡假村国际水准酒店、高档别墅区，以及500强企业公司会所构成 吸引本地高端游客、中高端港澳游客与高端商务旅客，并提升本地区品牌形象,欢乐新时空（动区）: “时尚”、“动感”、“多元化” 大鹏所城将改造成类似芝加哥“Navy Pier” 或波士顿“Quincy Market”的文化特色市场，结合历史建筑，建成深圳城市文化新地标。周边以多种水上活动、珊瑚礁观赏、主题公园、海滨餐饮酒吧街及特色零售等多元化活动营造时尚动感的休闲娱乐空间 吸引中高收入三口之家及本地时尚精英族，并兼顾有一定价格敏感度的港澳客、珠三角与内地商务游客,生态走廊,初步估算,资料来源： 麦肯锡分析,生态走廊（多功能产业带） “参与”、“科技创新”、“生态环保” 由观光农场，可供参观的依山就势而建的生物技术科研孵化基地，参与性强的山野情趣活动构成 吸引本地年青活跃的个人以及家庭游客,CHS001-112003-FinalPresentation,31,三大区域的功能组合针对各目标游客群体的消费需求，可以起到引导人流、相互协调的作用,资料来源: 麦肯锡分析,大鹏半岛通过三个主题区域的不同功能组合，为每个群体“度身订造”旅游活动与行程 每个群体的需求各有独特之处，但亦有共同点，以功能组合引渡人流，能以最少的建设满足各群体的需求,侧重目标群体,功能组合,“欢乐新时空”,“生态走廊”,“坐拥山海”,集中大部分旅游活动的设施，成为所有大鹏半岛游客的集散地 水上活动设施 人造景观，如水族馆、主体公园、酒吧等 餐饮、购物中心 物有所值且独具特色的度假酒店,控制发展力度，以保护生态为重点 利用现存的海上养殖场和规划中的有机农产品基地，发展具有生态特色的观光农业,以尊贵的国际级酒店，度假村配合相应档次的餐饮与购物设施 在高质素海滩有限度发展高档次水上旅游活动，如游艇等 保留合理的土地储备，为中长期发展海滨度假式豪华房地产预留空间,本地中高收入的三口之家、时尚精英族，并兼顾有一定价格敏感度的港澳客、珠三角与内地商务游客 香港、广州等大珠三角周末或短假及商务游客 为大鹏半岛其他区域旅游消费群提供辅助活动服务,本地年青活跃的个人 本地让孩子接受知识之旅的三口之家游客,本地高端游客、中高端港澳游客 大中型公司高层商务会议 香港周末休闲游客及部分其他国际游客,CHS001-112003-FinalPresentation,32,高层次财务分析,资料来源：财务模型；麦肯锡分析,高层次财务要点 旅游项目总投资：100亿元 基础建设与熟地投资： 60亿元 总回报率 地产开发： 1620 旅游项目： 1011 风险分析： 地产开发公司，高风险高收益土地交易价格差为最敏感参数 旅游项目属中长期投资，以游客使用量对回报影响较大,参数变化 +10%,参数,地产开发 熟地销售价格 础设施投资成本 生地转让价格 开发运营管理成本 旅游项目开发 土地价格 游客使用量 建造成本/规模,参数变化 -10%,对项目IRR的影响,CHS001-112003-FinalPresentation,33,第一阶段用地规划,* 含部分配套绿地 资料来源：麦肯锡分析,旅游项目*,商业用地*,住宅*,公众设施/绿地,100%=,150公顷,酒店用地*,300公顷,150公顷,下沙,西冲 （部分）,桔钓沙,水族馆 水上活动 海滨酒吧,水上活动 其它野外活动设施,水上活动 海滨酒吧,相对第一阶段，第二及第三阶段的用地规划分配比重将略有不同： 住宅用地比重会提升至总地积的2530左右 开始引入与旅游相辅相成的工业发展，三阶段发展完成后，工业用地将占整体的2530,CHS001-112003-FinalPresentation,34,单个旅游项目的财务分析,度假式酒店 豪华酒店 高尔夫球场 特色市场 零售餐饮中心 水族馆 室内滑雪场 房地产项目,*回收期以项目建设完成，开始启用起计算；*不包括发展项目之间必须预留的空间，其中高尔夫球场建设用地少于1公顷 资料来源： 文献检索；专家访谈；麦肯锡分析,描述/假设,每项目投资额 （人民币）,回报率,每项目土地需求 （公顷）*,回收期* (年）,与国际品牌中假日快捷、华美达等同级 每家酒店约300间房间 与国际品牌中香格里拉等同级 每家酒店约300间房间 一个18洞标准球场 收费与深圳同区球场相若 将大鹏所城改建成为历史博物馆与特色市场，售卖手工艺等纪念品 可租面积15,000平方米，为游客提供餐饮、购物等配套服务 2层式建筑，容积率约为1 中型水族馆，规模计划为大连水族馆两倍 规模与上海室内滑雪场相若，每天能容纳3,000顾客 以高档海滨别墅为主，每项目约50100别墅，价格约每平方米12,00015,000元,1.7亿 3亿 0.6亿 5亿 0.4亿 2亿 3.5亿 2亿,14 10% 14 10% 15% 13 ,7 10 7 9 7 8 2,7 10 130 10 2 3 5 10,CHS001-112003-FinalPresentation,35,会议日程,项目进展汇报 大鹏半岛现状分析及远景目标 大鹏半岛整体定位和具体规划方案 大鹏半岛开发原则和高层次财务分析 配套开发模式、政府角色及运作机制 政府总体实施蓝图及关键里程碑,CHS001-112003-FinalPresentation,36,大鹏半岛的开发需充分发挥政府和市场力量，开发早期应以“政府牵头，一级开发”模式启动,模式,描述,优势,劣势,“政府牵头，一级开发” “市场主导，成片开发” “化整为零，遍地开花” “政府全面 独立开发”,政府成立盈利性土地开发公司，分期从政府购得大块土地的一级开发权，投资基础设施，熟地按规划分块批租给条件适宜的投资/运营商 遵循地产与房产开发分离的模式，以土地一级开发为主，有选择地参与部分项目开发 政府进行空间规划及地域分区，寻找23家有实力的投资商，成片综合开发 政府放任市场自由竞争，按项目进行小块土地批租，多个项目同时推进 政府不对外批租土地，集中财力，主导投入基础设施，并继而开发项目及旅游活动,启动快、市场透明度高 在市场观望初期，政府部分承担早期开发风险，营造较好的招商引资环境 通过熟地批租获得溢价 政府不需大量现金投入 鉴于投资商数目少，素质高，易于管理，可有效控制开发定位、空间规划等 打造地区品牌高端形象 启动快 政府通过分小块批租土地，操作简单，很快得到现金收入 全盘掌控，易于按空间规划定位执行 风格和谐，步调一致,启动资金较高 成立该公司需吸引专业管理人才 有可能较差地块或开发经营难度较高地块难以批租出去 启动慢；可能23年才能找到先驱投资者 政府需提供较大地价折扣和其他优惠才能吸引到高素质投资者 急功近利的小投资商可能会影响高素质投资商对该区投资信心 涉及多方投资者，半岛整体规划及协调管理在中长期较难执行 不利于区域形象提升 高投入、高风险 难以长期以市场为导向 政府需大量专业人才,1,2,3,4,资料来源：麦肯锡分析,大鹏半岛开发适用性,开发早期市场认知度较低，政府牵头可以向市场传达政府的承诺和决心，增强业界信心 避免在市场过高估计风险而压低土地价格期间过早出让土地 高素质成片开发商的专业实战经验可以提供贴近市场需求的最佳运营方式，引领二、三级投资商跟进 很难协调管理，不能保证整体规划的实施 政府很难长期投入所需的大量人力物力,CHS001-112003-FinalPresentation,37,随着该区域市场认知度的提高， “市场主导，成片开发” 模式可成为“政府牵头，一级开发”模式的最佳延续和补充,资料来源：麦肯锡分析,区域开发综合质量 整体经济社会效益 生态环境的可持续性开发 与市场需求的贴合度 区域品牌形象的建立 空间形态规划的执行情况 开发和运营效率,政府投入和参与度,高,低,低,高,政府全面 独立开发,化整为零遍地开花,市场主导成片开发,政府牵头一级开发,建议模式,区域投资价值,市场认知度（开发时间）,实际价值,市场估计价值,“市场主导，成片开发”的模式可以看作“政府牵头，一级开发”模式的市场化演进版 一旦条件成熟，市场可以正确评估区域投资价值，大鹏半岛的开发完全可以两种模式并用,CHS001-112003-FinalPresentation,38,大鹏发展管理委员会 龙岗区主要负责领导 业内专家 主要投资商家,共同合作,执行管理总体空间规划 共同推广区域品牌 区域市场推广，如路演、招商会等,负责土地开发、建设和管理 制定开发目标、功能组合及阶段划分 分块熟地批租,开发早期采用“政府牵头，一级开发”模式过程中，管理管委会和开发建设公司可以政企合作的形式开展工作,项目公司X 土地开发商 投资商,政府牵头成立的土地开发公司 政府：主要股东 投资方/业内有实力者：少数股东,分期向国家买土地一级开发权,项目公司Y 土地开发商 投资商,项目公司Z 土地开发商 投资商,按规划性质，逐块出售熟地,阐述远景目标及定位 确定总体空间规划，总体指导，宏观调控 协调建设整体基础设施， 如医院、安全、与区外道路等设施 制定政策法规 协调各相关方,资料来源：麦肯锡分析,CHS001-112003-FinalPresentation,39,通过以下结构组建开发公司，在保证政府作为主要股东的前提下，降低政府资金投入，吸引民间资本，并为中长期发展提供基础,* 兼吸收少量本地农民收入 资料来源：麦肯锡分析,组建盈利性公司：空间规划、阶段划分与财务计划均须以盈利为目标。根据初步财务测算，投资回报率在20左右，对民间资本有足够吸引力 降低政府资金投入：政府可以立即获取生地开发权的出让费，以部分出让金投入开发公司成为大股东 组合融资渠道：初期开发公司所需较高额资金运作，可考虑通过私募及政府担保贷款、债券等多种方式融资，中长期可考虑上市募集资金 控制开发风险：第一期发展规模不宜过大，应在融资能力范围内；投资回报率对于土地价格的变化最为敏感，应着力营造区域品牌形象，开展市场推广，尽早引入高素质二级开发投资商，保障地价提升空间 吸引专业人才：公司需吸引专业人才，负责策划开发和日常管理工作,政府,开发公司,高素质开发商,本地民 营资本*,主要股东 不参与日常管理,少量资本投入，可考虑以管理入股，由其管理开发公司日常运作,小股东 纯资本投入,政府担保/专项银行贷款,6平方公里生地开发权（以第一阶段为例）,土地出让费用：12亿元（以第一阶段为例）,股权方现金投入：56亿元 债权股本比例3:1,投资回报,投资回报,投资回报,CHS001-112003-FinalPresentation,40,根据明确的原则划定了大鹏半岛的分阶段开发片区,资料来源：麦肯锡分析,开发片区分阶段原则 片区面积开发面积不宜过大，以控制资金需求量和运营风险 土地产权优先考虑产权关系清晰的土地，加快推进速度，降低管理难度 品牌提升片区构成应充分平衡市场成熟度和错位竞争的需求，兼顾投资商信心和高端品牌的建立,第一阶段： 第二阶段： 第三阶段：,下沙、桔钓沙，西冲小部分 可建设面积6平方公里 王母、鹏城、水头、新大、水头沙、东冲，及西冲剩余部分 可建设面积9平方公里 半岛剩余未开发地区 可建设面积15平方公里,CHS001-112003-FinalPresentation,41,会议日程,项目进展汇报 大鹏半岛现状分析及远景目标 大鹏半岛整体定位和具体规划方案 大鹏半岛开发原则和高层次财务分析 配套开发模式、政府角色及运作机制 政府总体实施蓝图及关