SPIN技术的有效应用.doc

SPIN技术的有效应用一、SPIN与FAB的结合1.改变心智模式销售代表普遍存在的销售心智模式，即思维定式。在销售中，最难的问题就是如何让传统心智模式的销售代表，逐渐转化为以客户为中心的销售代表，其突破点就在于从客户的角度看问题，尽量避免按照自己的角度思考问题。【话术分析】S：这是最新的照相机，它有自动变焦、自动快门、自动测光功能。C：嗯。S：而且，这个相机的机身采用钛合金，不易磨损。C：嗯，挺好。S：你看，它的闪光灯是全新设计的。C：嗯，多少钱？S：1500元。C：太贵了。S：我们正在促销，你买了这款相机，还可以抽奖。C：谢谢，我想再转一转。从以上对话可见，销售代表在推销相机时，只是一味地向客户介绍相机的优点，而忽略了顾客本身的需求。这样，客户本身存在的问题就没有显示出来，客户也不知道销售代表介绍的功能是否能够解决自己的问题，导致对销售代表的提问和介绍不感兴趣。2.FAB方法所谓的FAB，是介绍产品优势、陈诉产品利益的营销方法。FAB主要包括features（属性）、advantages（优势）和benefits（利益）三个内容。其中，F用来描述一个难题或服务的事实；A用来描述一项功能如何能帮助买方；B是指一个功能和好处如何满足买方提出的明显性需求。功能型销售代表【话术分析】：先生您是想买相机吗？：是的。：您想买什么样的相机？：我也不太清楚，只是我刚有了一个孩子，妻子很想给他拍一些近距离特写，但我现有的相机达不到这个要求，请专业请摄影师拍照的费用也远高于我买一个相机的成本，所以，我来这看看。：啊呀！您算走对地方了！我们这里有各种款式和品牌的相机供您选择。您看，这款相机正在促销，它的镜头非常便宜，而且也能满足您的要求。：这个是不是太便宜了？：这款相机原来很贵，现在五折优惠。：嗯，实际上我还没有决定要买照相机。：怎么还不决定？我们店这款相机真的特好，您到其他店可能还买不到呢！：那我能不能看一下这个相机？：当然能。您看，这是一个单眼反射照相机，这个相机能看清人的面目细节。：什么是单眼反射相机？：单眼反射相机就是说它有很精密的光学镜头。上面的对话中，A属于功能型的销售代表，在销售中只侧重于展示产品的功能。因此只是反映了FAB中的“F”。对于销售来说，仅向客户说明产品的功能对成交是没有直接帮助。好处型销售代表【话术分析】一家摄影器材经销店内，销售代表B正在和客户对话：先生您是想买相机吗？：是的。：您想买什么样的相机？：我也不太清楚，只是我刚有了一个孩子，妻子很想给他拍一些近距离特写，但我现有的相机达不到这个要求，请专业请摄影师拍照的费用也远高于我买一个相机的成本，所以，我来这看看。：先生您算找对地方了！现在有两款相机，一款是单眼反射、长焦距的，可以照星星、照月亮，甚至把您的汗毛孔也照得很细；另一款是广焦相机，可以将您所有的同事都取到景里，除了能照广角，当您到海边玩、爬山的时候，它还可以帮您拍出富有层次感的景致。：但是我并没有这样的需求。：您早晚会用的上，是不是？这真的是货真价实、价廉物美的，而且我们现在也在进行大促销。：我是想买相机，但没有想到相机这么复杂，而且我也不太清楚您说的这个相机为什么比我现在用的相机好？在上面的对话中，B是好处型的销售代表，只是反映在FAB中的“A”，即侧重于向客户展示产品的好处，但这个好处并不是顾客M最感兴趣、最需求的，也就没有给客户M带来直接利益。FAB型销售代表 【话术分析】：先生，您是想买相机吗？：是的。：您想买什么样的相机？：我也不太清楚，只是我刚有了一个小宝宝，妻子很想给孩子拍一些非常近的特写，而我现在的相机达不到这个要求。如果我买不到合适的相机，妻子就要请摄影师来拍照，但我觉得这样做的成本远远高于我买一个相机的成本，所以，我来这看看。：那您一般用现在的相机做什么呢？：只是出去旅游的时候用一下。：您对您现在的相机有什么不满意吗？：主要就是没法近距离摄影，近距离摄影很模糊。：您的意思就是近距离去摄您宝宝的细节是您最关心的问题？：是这样的。：原先用过类似的、能近距离摄影的相机吗？：我原先用过，是我朋友的一个尼康的相机。：那个相机怎么样？：非常好，就是太沉了。：您知道什么是单眼反射相机和傻瓜相机吗？：单眼反射相机我不太清楚。：单眼反射相机就是手动调焦的相机，您在成像孔看到的东西就是您拍的东西；傻瓜相机是您在成像孔看的东西和您拍的东西完全不一样，这就是它们的区别，所以您用傻瓜相机无法真正地、近距离地给您宝宝拍照片。接下来这个销售代表就单眼反射相机为什么能给宝宝拍很细的近距离特写为客户做了很详细的介绍，从功能、好处一一做了详尽的介绍。从上面的对话可以看出，C属于FAB型的销售代表，在销售中兼顾了产品的功能、好处以及产品的利益，同时还使用了SPIN方式不断询问客户，最终使得销售成功。在销售时，销售代表一定要向客户说明产品的利益：第一，防止异议，而不是必须“处理”异议；第二，促使内部负责人为你进行销售；第三，赢得买方对你解决方案的支持或证实。二、SPIN与PSS的结合1.PSS的概念PSS是英文字母“prefessional sale skill”的简称，其核心是将整个销售过程分为准备、接近、调查、说明、演示、建议和成交七个步骤，并确定每一个步骤的关键技术。PSS的核心PSS来源于质量管理，质量管理的第一要素就是第一次就要把事情做好，为了保证第一次就把事情做好，销售专家将整个销售流程分成几个步骤，用时间、流程、管理工具将每个步骤具体量化、监控化。PSS的应用PSS广泛应用于直销领域和零售领域及传销领域，既是销售工具，又是有效的管理工具，强调的是销售的主观能动性，在初、中级运用的时候，不考虑客户购买循环对销售的影响。2.PSS与客户购买循环的结合点PSS的七步就相当于七个决策点，每个决策点都是由销售代表来判断，并且是迈向下一个决策点的标准。PSS与客户购买循环过程图1是PSS与客户购买循环结合的示意图： 图1 PSS与客户购买循环结合示意图从图1可以看出，PSS与客户购买循环结合的流程主要有以下几个方面：首先，当销售代表准备完毕后，要开始接近客户；其次，接近客户达到有效沟通以后，开始调查需求；再次，展示和说明产品，通过演示让客户参与产品销售的整个过程，完成产品演示；最后，给予客户详细的文字说明，即建议书；最终实现销售成交。PSS购买循环中的决策与客户购买循环四个决策点的实现过程一致，七个跳跃在PSS管理中必须逐一完成，不能跨级跳跃。一般而言，购买循环中主要包括四个决策点：一是“解不解决”；二是购买循环的优先顺序；三是选择卖方；四是成交。要点提示PSS在购买循环的决策点： “解不解决”； 购买循环的优先顺序； 选择卖方； 成交。PSS与客户购买循环结合点的体现PSS与客户购买循环的结合点体现在以下几个阶段：第一，PSS七步法的准备和接近阶段；第二，调查阶段；第三，说明阶段；第四，提出建议阶段；第五，成交阶段。3.SPIN与PSS的三个结合点SPIN与PSS的三个有效结合点主要是：SPIN与接近阶段、SPIN与调查阶段、SPIN与成交阶段。SPIN与接近阶段【话术分析】 销售代表S与客户C关于数字化教室的销售对话。S：您好，我是天宝公司的市场顾问，希望占用您10分钟，向您介绍有关数字化教室的新发展。C：哦，我很忙，一会儿有个会。S：请问你们学校有电教室吗？C：有，前年刚建的。S：使用效果怎么样？C：还可以吧。S：总投资是多少？C：400万。S：喔，这么大一笔投入？C：你觉得它真正有用吗？S：从长远看用处不大。C：为什么呢？S：使用率低，而且设备更新时间太短。C：这会有什么影响呢？从以上的对话可以看出，销售代表从接触客户开始就按照销售流程进行运作，在整个流程中体现出对客户的关心，通过SPIN模式提问和客户做了有效的交流，由此也可以引出SPIN在接近阶段的优缺点。SPIN在接近阶段的优点。销售代表根据勾画的逻辑图，找到了客户的问题点，并很快把谈话主题引向了客户的问题点，通过问题点开始诱导客户，并把问题点放大，用SPIN的方法让客户说出问题点给其带来的麻烦以及造成的影响，最后引导客户下决心解决问题。在这个过程中，销售代表综合运用了状况性询问、问题性询问、暗示性询问，最终将客户拉到自己的思维逻辑中，让客户意识到问题点对其的潜在不利因素，实际上就是有效的接近。SPIN在接近阶段的不足。结合案例可以看到，在对话中，销售代表使用了三个状况性询问“请问您们学校有没有电教室”、“总投资是多少”、“使用的怎么样”，之所以将“投资”作为问题的切入点，是因为没有回报会给客户带来一些潜在麻烦，这是销售代表主观意识强加给客户的结论。在销售对话策略中，销售代表不要主观地将某种意识强加给客户，而要通过某种方法引导客户印证销售代表的假设前提。SPIN与调查阶段【话术分析】 S:您刚才说目前的系统还可以，不需要换是吗？C:是的，随谈这套系统设备没有新型的号，但够用了。S:您是指它完全能承担目前所有的任务，是吗？C:嗯，那倒不一定。S:什么情况下，他让您很担心？C:如果任务特别紧，活太多的时候。S:哪会有什么不便吗？C:我们经常加班，设备总出故障，本来努力就可以完成的任务，常常因此延误工期。S:这种情况总发生吗？C:总发生！一次就要命了，其他部门的人能把我吃了！S:喔，让我确认一下，你最头疼的是如何在大任务量的情况下，保证准时完成任务，是吗？C:对，这点很关键。从以上对话可以看出，销售代表采用SPIN中的问题性询问和暗示性询问，最终实现了PSS与SPIN调查阶段的结合。一般而言，PSS与SPIN调查阶段的结合主要体现在两个方面：将客户的外延和内涵同销售代表的外延和内涵结合。面对销售代表的问话，客户提出了“目前的系统还可以，不需要换”的反论，此时销售代表提出了问题性询问“它完全能够承担目前所有的任务吗”，其巧妙之处在于确认了客户的概念和销售代表的概念相一致。在销售的过程中，当销售代表听到客户提出反论的时候，首先要确认客户与自己讨论的概念是否相同，如果不同，有可能是思考的前提不一致，就需要销售代表将客户的外延和内涵与自己的外延和内涵重新加工和整理。将状况性询问与问题性询问有机结合。在上述对话中，销售代表先后提出了“什么情况下让您担心呢”、“会有什么不便呢”、“这种情况总发生吗”三个状况性询问，既让客户说明了目前的麻烦，又让其意识到销售代表的优势。SPIN在调查阶段的关键作用：调查出客户没有意识到、但又属于销售代表产品优点和强项的因素。SPIN与成交阶段【话术分析】 S：为什么按时完成任务对您这么重要？C：当然，我们各部门都独立核算了，如果工期因为我们部门而延误，不仅会影响整个部门的奖金，由此造成的损失也将由我们部门承担。所以，这个问题必须解决。S：请问您现在用什么方法解决这个问题？C：我们将工作流程重新进行了设定，任务奖惩落实到了个人。S：这样做有多少改进？C：现在情况好多了。S：问题真的彻底解决了吗？C：基本上吧，但实际上，我还是很担心这套老系统关键时刻出故障。S：您对这系统做了哪些调整？C：没有。S：如果我提供的方案能彻底解决您这一难题，您会采用吗？C：当然，这可以解决我们的大问题。上述对话主要体现的是SPIN与成交阶段的关系。所谓成交阶段，是指销售代表必须和客户在某些利益上达成相同价值交换的阶段。这一阶段，销售代表希望客户关心解决方案，关心一种利益、一种价值，即客户采用销售代表解决方案后带来效率的提升。通过以上话术，可以总结出在SPIN与成交阶段，销售代表需要注意两方面的内容：设法突出优势弱化劣势。在上述对话中，“为什么按时完成任务对您来说这么重要”，一方面能够让客户强化说出按时完成任务在优先顺序中的关键性，另一个方面可以说明销售代表的产品是竞争对手不能提供的、保证按时完成任务的因素，突出了自己产品的优势。让客户的逻辑与自己更接近。销售代表采用“请问您现在用什么方法解决问题呢”这一暗示性询问，使销售代表能够带着客户的思维考虑问题，从更深的角度控制客户选择方案。在SPIN与PSS结合的过程中，SPIN会让客户的逻辑和销售代表的逻辑靠得更近，并且相互包含，避免冲突。如果销售代表使用强行说服的方法，往往会引出反论。可见，在销售对话中，使用简单明了的问句是值得重视的关键点。三、SPIN运用的关键准备1.客户不认可产品优点的原因【话术分析】S:您经常为开会频繁出差吗？C:是的。S:一个月有多少天会花在路上？C:具体没算过。S:差旅费大概会花多少钱？C:这个，我真不知道，总之比较多。S:您可以用我们公司的系统，为您省时又省钱。C:但很多会还是要面对面沟通的。S:是的，我们的系统可以帮您在网络上召开会议。C:但我不认为这比面对面沟通更有效。当然，公司预算也有这笔费用。S:您用了我们的系统可以帮您随时与想开会的人开会。C:是吗？但是我们公司重要会议的日程都已经定了，况且大家需要在一起好好聊聊。S:我们的系统可以实时互动。C:谢谢，如果有需要，我会考虑的。从对话可以看出，销售代表和客户在沟通的时没有达成太多共识。在实际销售中，销售代表只有找到客户不认可产品优点的原因，才能有的放矢、逐一克服。通过以上话术，可以总结出客户不认可产品的因素，主要有以下几个方面：概念理解偏差上述对话中，销售代表提供给客户可以在互联网上召开会议的技术系统，而客户对这种技术和方案毫无了解，两人在概念上无法连接，自然无法形成统一的概念理解。销售代表过度关心自己的产品而忽略了倾听客户，就无法形成相同的语言。销售上的同一种语言，是当销售代表和客户讨论通讯方面的问题时，销售代表要理解客户问题，而不是围绕通讯方面的专业知识和技术进行描述。习惯性力量习惯是很难改变的，客户在选择一个产品的时候，本身就带有很多习惯性的力量，最终会变成一种反论阻碍销售的进行。打击习惯性力量只是一种浪费，最好的做法是围绕客户习惯性力量，使用趋势力量让客户感受到习惯力量的危害，而不是直接告诉。价值判断标准不同客户和销售代表对于价值判断的角度是完全不同的。销售代表经常通过产品的卖价、市场报价判断产品和服务的价值；客户在判断产品价值的时候，不仅会依靠购买的价格进行判断，还会考虑产品能否对其业务发展起到关键性作用来判断。顾问式销售代表最常听到的最直接反论就是价格问题。如果销售代表在客户没有了解整个产品和方案，以及最终解决方案带给客户的利益，贸然提出价值和价格问题，并且单纯地以产品的优点面对客户对价格提出的反论，产品的优点就很难被客户认可。正确的解决方法是：销售代表要忘记产品的优点，同时围绕客户的判断价值以及其认为产品价格高的原因展开讨论，才有可能获得成功。对方案真实效果的质疑客户本身有自己的业务认知，销售代表的产品仅是客户业务环境中的一个因素。顾问式销售代表会将产品方案的因素做无限的扩展，然后推荐给客户，导致产品利益点边缘发虚，客户就会对方案的实际效果产生质疑。2.从客户角度准备产品优点作为销售代表，从客户角度准备产品优点的时候，需要注意以下几方面内容。语言简洁优美越简单、越明了的语言越容易留给客户很大的发言空间。切合客户需求介绍产品对客户而言，最需要的可能仅是许多功能中的一两种，所以销售代表没必要把产品的每一种功能都告诉客户。如果过多食用假设指导客户如何使用产品，往往会和客户的实际需求越来越远。只有根据客户的主要需求引导客户，才会获得客户最大的认可。认识产品的真正价值真正的产品价值，是产品本身能实现的功能以及最基本的用途，而不是所做的夸张表述。销售代表只有认识产品的真正价值，才能将产品的真实情况介绍给客户。学会“英雄救美”所谓“英雄救美”，就是销售代表的准备工作中一定要有残缺，找到一个“英雄”来救这个残缺。销售代表将产品描述得完美无瑕，就会遗忘客户本身在销售过程中的重要价值。因此，销售代表尽量不要做全方位的展现，故意留一些残缺引导客户，可以体现出SPIN的关键点。3.如何从新角度认识客户反论作为销售代表，想要从新角度认识客户的反论，需要着手于两个关键点：一是利用关键技巧赢得销售机会，二是让客户相信销售代表会为其解决问题。利用关键技巧赢得销售机会在销售对话或者在销售观念中，在利用关键技巧赢得销售机会的时候，销售代表可以采取的最关键的技巧就是，利用类似反论及针对反论，凸显产品特点和优势。此外，还可以采取两种做法：一是采取探寻的提问方式，二是告诉客户产品真正的独特点，甚至是产品能在市场存在的前提或者因素。让客户相信销售代表能解决其问题在销售中，对于过时的产品，销售代表就要思考产品本身的合理性，从而有针对对进行说明。需要注意的是，在这个过程中，销售代表既不能夸张产品的优点，也不能弱化其缺点，前提是一定要让客户明白，自己可以为其解决的，一定是他最关心、最需要解决的问题，这也是顾问式销售和普通销售在销售理念上的不同。测试成绩：86.67分。恭喜您顺利通过考试！ 单选题1. 关于销售代表的心智模式，下列表述错误的是： A 是普遍存在的传统销售模式 B 会导致忽略客户需求 C 是一种思维定势 D 有助于和客户建立良好关系 正确答案： D2. FAB营销法的内容不包括： A 属性 B 优势 C 活力 D 利益 正确答案： C3. 好处型销售代表侧重向客户说明的是： A 产品