天誉商务大厦营销执行方案.ppt

1,天誉商务大厦营销执行方案,啼声初试 锋芒初露,谨呈：广州市天誉房地产开发有限公司,天马行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,2,占地3950m2，规划建筑面积5.65万m2； 1-3层裙楼商场，合计7千多平方米，首层层高4.5m，2-3层层高4m，四层架空； 地下一层停车场（20-40个车位），总车位140个以内； 两栋塔楼写字楼（5楼以上），东塔33层（一层约900m2），西塔29层（一层约700m2），总建约4万多m2，层高2.95m，净高2.85m，梁底2.35m，实用率近8成半； 户型配比，东塔四梯八户，四套140-150m2，一套120-130m2，一套80-90m2，一套90-100m2，一套60-70m2；西塔3梯6户； 采用分体空调，大堂装修尽量做好； 7月初开始拆排栅，10年前的预售证，计划8月中9月初开卖（电梯未能使用），估计年底交楼； ,十分有限的项目情况资料,天马行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,3,卖给谁？,卖什么价钱？,怎么卖？,做什么准备？,卖什么？,贵公司提出的希望和要求,4,5,策划总动员(团队和系统的力量）,6,“白板文化”头脑风暴,7,营销执行策略方案,卖给谁？,卖什么价钱？,怎么卖？,做什么准备？,卖什么？,8,市场供应量“井喷”，区域内未来竞争压力大； 政策影响促成“两极分化”，甲级写字楼“锦上添花”，乙级写字楼“雪上加霜”； 天河地位依旧屹立，珠江新城琶洲新热点，沿江板块悄然崛起； 公寓写字楼、地铁概念、沿江概念写字楼走俏； 裙楼办公成一大亮点，成为成交新力军； 中大规模写字楼走俏，中价盘大面积成交； 购买写字楼不是主流方向，宏观利好带动了写字楼的租赁需求； 写字楼推广期普遍较长，市场关注度低，上门量小，销售速度相应较慢。,卖 什 么,写字楼市场小结,9,写字楼档次定位分类,卖 什 么,区域竞争比较,10,综合素质,租售价格,甲A级,甲B级,乙B级,乙A级,高,高,卖 什 么,区域竞争比较,素质高、价格高 竞争激烈,素质低、价格高 问题产品,素质高、价格低 销售畅旺,素质低、价格低 爱恨难分,11,写字楼分类,卖 什 么,项目分析,12,车位严重不足 层高低，净空不够 剪力墙多，空间组合和使用不便 大堂尺度不够气派 分体空调机对立面的影响 电梯厅和公共走道光线不足 电梯不大足够 产权年限问题 开发商缺乏写字楼开发经验 多年的烂尾影响,优势,劣势,机会,实用率高 地段优势 交通便捷 经营成本低 昭示性强 采光通风好 天誉品牌,甲级写字楼需求旺盛 公寓式写字楼走俏 知识经济时代，小型化公司增多 SARS引起客户对写字楼通风的重视,东峻二手房低价抛售的冲击 天河东山未来供应量巨大 乙级写字楼租售两难 周边的商务配套不够完善 东风东区域租赁不景，空置率逾30 新裕尤其是东峻的不景气影响,做出差异化 提供特色针对性的配套及物管服务,与各专业公司合作 产品改良和包装 树立崭新的形象,强调性价比，针对中小型企业客户 强调健康生态,装修上尽量做到接近甲级品质 巧妙运用灯光及个性化样板房设计,威胁,13,营销执行策略方案,卖给谁？,卖什么价钱？,怎么卖？,做什么准备？,卖什么？,14,商业环境：商业是否集中，人气是否兴旺等； 市政设施：道路交通、停车位、相关服务设施，如 银行、打字、复印、餐饮设施等； 价格合理：； 社会形象：立面外观、地标性、身份标签感、象征意义等； 空间布局：层高、户型间隔、通风采光等； 配套设施：电梯、卫生设施、宽带网、空调和通讯设备等是否齐备有效，数量是否足够，质量是否稳定； 物业管理：品牌、口碑、服务内容、收费、管理水准等； 投资价值：城市规划、利好消息等；,卖 给 谁,客户购买原动力,15,写字楼消费群体特征分析,卖 给 谁,客户特征分析,16,17,18,类甲级品质 乙级价格 服务式 个性化,中心区,精品写字楼,本项目定位,项 目 定 位,项目定位,19,行动策略（Actions)：,类甲级品质,联系两大核心商圈的枢纽地带,项 目 定 位,定位支撑,20,乙级价格,项 目 定 位,定位支撑,行动策略（Actions)：,21,22,23,营销执行策略方案,卖给谁？,卖什么价钱？,怎么卖？,做什么准备？,卖什么？,24,对比楼盘实收价格表,参考楼盘租金及管理费表,卖 什 么 价 钱,定价支撑,25,价格估算 1、项目市场比较法 项目的销售价格为7485元/平方米 2、收益还原法 当还原利率=7.5%时，项目销售价格=8000元/平方米 当还原利率=8.5%时，项目销售价格=7058元/平方米,实收均价范围：72008000元/平方米,卖 什 么 价 钱,均价区间,为了使本项目的销售价格不脱离市场，考虑到区域客户的心理承受预期并结合上面的两种计算结果，得出本项目的总体均价区间：,26,卖 什 么 价 钱,价格策略,价格策略 低层单位低价（一口价）入市，聚集人气， 随销售进度多次小幅提升折扣率， 最终达到销售实收均价。,27,营销执行策略方案,卖给谁？,卖什么价钱？,怎么卖？,做什么准备？,卖什么？,28,怎 么 卖,形象定位,现代的、新锐的、激情的 品味的、个性的、创新的 ,关键词：,29,30,推广主题(一),怎 么 卖,宣传主题,“后SOHO时代”,Small Office + My Office + Sevice Office 小型化+ 个性化+服务式办公室,推广主题(二),可持续发展的生态写字楼，迎接绿色健康世界 会呼吸的写字楼 与阳光一起呼吸 与空气一起呼吸 与广州一起呼吸 与世界一起呼吸,“告别集中中央空调时代”,31,32,采用以户外广告为主 多项媒体互动整合方式的媒体组合 户外广告 + DM +活动 +报纸+网络+派单,怎 么 卖,推广策略,33,主动出击，重点突破，寻找目标客户,直邮广告配合扫楼风暴行动，针对可 能区域及目标客户针对性重点推广,区域: 东风路的甲、乙级写字楼 环市东甲B、乙级写字楼 天河的商住楼,中小型企业及行业 智力型企业:广告、咨询服务、IT、律师、会计等 外地驻广州办事处,卖 给 谁,渠道为先,34,大堂及公共走道,品质,怎 么 卖,展示体验,明亮,简洁,现代,35,架空层,绿化、休闲,休闲、会友、交流,怎 么 卖,展示体验,36,多功能会议室 可合可拆分,液晶显示器、电子白板等,怎 么 卖,展示体验,特色会所,37,风格简约，功能齐全（接待台、会客厅、会议室、开敞式写字间、高理独立写字间、总经理写字间）等,怎 么 卖,展示体验,示范单位,38,怎 么 卖,展示体验,明快色调，时尚办公用具和设备配置（音响、影视等） 待客的沙发可以是两用沙发（坐、卧）,示范单位,39,MY OFFICE,怎 么 卖,展示体验,天花处理,注重细节 营造闪光点,示范单位,40,41,怎 么 卖,项目包装,昭示性和标识性,立面特色标志造型 楼宇墙体灯饰挂画 楼顶灯光工程 楼体挂幅 围墙包装,42,怎 么 卖,项目包装,简洁、硬朗的设计风格，配色前卫,背景音乐、 模型、展板、洽谈处,售楼部,电子显示屏，体现信息化,43,怎 么 卖,活动营销,新闻发布会,专业研讨会,讲座、论坛（估价师、会计所）,目的：吸引目标客户群； 改变投资观念； 增强知名度，扩大市场影响力；,44,45,内购,8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月,脱1/2外装 外立面全部出来 交楼,售楼部 示范层开放 架空层园林/设施开放 笼梯 电梯、大堂展示,模型/ DM 楼书/折页/ 展板 效果图 200问 销售资料,销售准备,形象工程进度,卖场 包装,销售 节点,软文 开盘广告 广告/软文 交楼活动/ 软文 DM,媒体广告推广,销售物料准备,内购,正式 开盘,怎 么 卖,销售安排,销售总控图,46,内部认购推出东梯单位,以散卖为主 正式发售时再推出西梯,以整层售卖为主,怎 么 卖,销控策略,销控推货法 作用：不同销售阶段应推出的楼层、货类，既不流失小客户，又保证大客的整层购买需求。 组合套拳销售法 作用：若靓位小单位（靠电梯口）放开销售，则相邻大单位滞销，造成开发商最终利润无法实现。必须某些单位分割组合销售才能达成最佳销售业绩。,47,先售后租，带租约出售,27/8,15/10,1月底,2004年,2003年,以”售”为主,推出租赁,租售并举 带租约出售,11月,开盘,内部认购,怎 么 卖,销控策略,48,营销执行策略方案,卖给谁？,卖什么价钱？,怎么卖？,做什么准备？,卖什么？,49,工程形象:外墙脱落一半, 售楼处大部分装修完毕可使用，悬挂展板； 形象墙制作完毕； 笼梯包装完毕投入使用 楼宇墙体灯饰挂画制作完毕； 停车场 取得预售许可证,销售的前提条件/内部认购,做 什 么 准 备,内部认购,50,51,价格方案 开盘流程细化方案 宣传方案及媒体计划 展示方案 活动营销方案 销售物料方案 ,上面提及的具体营销战术方案，我们已在考虑中，待双方达成共识后我们将进入实际操作，会马上展开以下工作：,52,53,54,实现快速销售（深圳银座国际今年5月开盘一月即销售1.3亿） 追求100销售（一直坚持追求100的总体销售率） 极强的活动组织能力（广州会展经济论坛的轰动） 完善销售管理（流程、素质、