7商务策划的战术、战略与创新.ppt

商务策划的战略战术与创新,靳俊喜 教授 博士,一、关于策划的内涵与外延,策划 即，在明确目标的前提下，超越常规的做法，创造性的调动组织内外部资源、设计解决问题方案，高效率实现目标的创意、谋划行为。 商务策划 即，对与市场交易行为直接、间接相关的活动进行的策划。 商务策划的本质 专业智慧；超限策略；基准规范；平台提升；,个案：,老板喝漆的新闻轰动效应。 泛洋沐浴城的整体策划创意。 范阳城市度假村定位经营推广案.ppt 烟台啤酒行销系统整合规划 TCL王牌美之彩系列彩电农村市场整合推广传播手册.doc,二、商务策划的一般程序与原则,（一）商务策划的一般程序,提出问题 界定问题 环境与资讯研究分析 产生创意 设计方案 行动细则 费用预算 效益预估,（二）商务策划的原则,市场研究、环境研究原则（探测原则） 个案1：雅戈尔营销网络建设咨询报告（安大信）.ppt 个案2：房地产营销环境.ppt 个案3：产业环境与竞争.ppt 研究、设计与策划结合原则（对应原则） 个案：九鼎品牌规划命名报告书.ppt,方案的成本效益原则（财务原则） 个案： 方案的创意引领原则（突破原则） 个案：范阳城市度假村定位经营推广案（案例分析文本）.ppt,可操作性与操作服从创意原则（操作原则） 个案：烟台啤酒行销系统整合规划.ppt 数量分析与定性分析结合原则（量化原则） 个案：奥美新浪网市场推广建议.ppt,专业性原则（专家原则）,三、商务策划的研究模式 （策划十步法）,一、我们是谁,介绍和研究:某组织的发展经历背景项目情况产品情况服务模式经营业绩本案问题 详细:本案问题细化 企业、产品、服务、产品定位、品牌、政府、上级,二、他们（她、它）是谁,竞争者情况消费者情况中间商情况直接影响公众情况市场一般情况行业发展情况 各方面深入研究陈述出来 竞争者、利益相关者、目标消费群、替代品、组织形式、供应商、分销商、技术、需求、政策、,三、什么可以制约和影响我们,直接影响本案的机构宏观因素微观因素市场力量 影响方向力度特点 资源、环境、政策、研发、资金、技术、人力、组织结构、公司制度、信息、领导能力、企业文化、突发事件、市场走势、产品生命周期,四、我们向何处去,总体目标市场目标财务目标管理目标 定性与定量的详细描述 市场目标、定位、财务目标、市场份额、企业声誉、公共关系、企业形象、社会责任、品牌塑造,五、我们走哪一条路,战略解决方案路径步骤战略模式 具体描述 差异化、多元化、低成本、聚焦战略、公共关系、一体化、战略联盟、全球化、规模化、本土化、技术创新、组织改革、流程再造、供应链管理、并购,六、我们通过什么方式到达,策略体系(根据个案性质研究不同特点的策略组合.体现策略创意!) 目标管理、市场渗透、价格、物流、产品组合、标杆管理、促销、垄断、广告、关系、分销、服务、产品、创新,七、我们需要别人怎么配合,内部配合计划 企业外部配合计划 其他配合因素与要求 政府支持、员工和职能部分合作、媒体宣传、供应关系及时供货、资金支持、金融机构、渠道畅通、行业协会支持、顾客忠诚、社区支持,八、我们的到达成本如何,总费用直接费用可开支费用费用开支原则机动费用费用预算办法费用使用规则 费用合理性分析 宣传费用、材料成本、研发成本、融资成本、员工工资、销售费用、业务招待费、固定成本、培训费用、调研费用,九、我们到达的效果是期待的吗,方案效果预估与检讨预估的方法说明 预估的过程与结论 使命、控制、顾客满意度、利润、费用率、市场占有率、销售额、效果预测、费用效益分析、同行比较、产品赢利率、指名购买率、企业美誉度、,十、到达行动计划是怎么样的,行动计划制定与详细说明计划进度一览表 时间、阶段目标、执行力、控制力、信息反馈、机动方案、绩效考核、,四、商务策划的文案类型,（一）战略策划书,（二）市场进入方案,（三）新产品开发策划书,（四）年度营销策划,（五）广告活动策划书,（七）公共关系活动策划 （PR）,（八）销售促进策划（SP）,（九）连锁经营策划书,（十）CIS策划书,（十一）渠道模式与政策策划书,（十二）调研策划书 （十三）咨询诊断报告 （十四）方案设计报告 （十五）创业计划书 （十六）可行性分析报告,五、策划的前期分析研究 （以营销策划书为例）,（一）企业研究（客户研究）,不一定进入策划书的内容： 企业“问题”深度沟通与界定 企业直接的“专业”问题深入、细致研究 企业相关问题的拓展研究 企业发展背景 企业家群体与企业文化研究 个案：例举,（二）市场与消费者研究,整体市场概况调查研究 消费者、客户综合情况 消费者市场表现、产品销售表现 本企业消费者、客户的市场具体指标 中间商市场与通路研究 1、方案表述要求 2、个案例举,（三）竞争者研究,竞争格局与发展研究 竞争者综合情况研究 竞争产品市场表现指标与研究 竞争产品与竞争企业典型威胁研究 竞争企业战略、策略体系及其表现研究 1、方案表述要求 2、个案例举,（四）其他环境与问题研究,企业领导人问题 企业发展思想问题 企业战略问题 组织体系问题 体制、模式与机制问题 管理水平与执行问题 项目选择问题 外部环境因素,（五）研究结论,依照轻重方面、重要性程度、逻辑顺序一一表述出来 表述精炼、准确、点透 表述具有专业性,六、策划的核心问题与目标体系,1、什么是核心问题 即，每个个案客户（上司）要求解决的问题的 内在的、根本的、关键的主因性问题。 （例举和讨论） 2、核心问题的特点 直接性问题直接表明主因 隐蔽性问题背后需要分析主因 系统性问题背后是系统的原因 突破性问题背后找不到目前的原因，可能需要突破思维寻找发展的原因,（一）核心问题,1、目标类型 （1）发展提升型 （2）销售任务型 （3）市场占有型 （4）问题解决型 （5）竞争对抗型 （6）战略发展型 （7）组合目标型 （8）扩张创新型 2、目标描述问题 （1）组合描述,（二）目标体系,定量目标定性目标 多层次定性目标 多元化定性目标 （2）整体性目标 整合型有机描述 案例分析与讨论 万事好西服推广计划.ppt 浪莎袜业网络营销推广策略.ppt 九牧王西裤2001年品牌策略与广告计划.ppt 九鼎品牌规划命名报告书.ppt,烟台啤酒行销系统整合规划.ppt 雅戈尔营销网络建设咨询报告（安大信）.ppt TCL王牌美之彩系列彩电农村市场整合推广传播手册.doc 海岸明珠推广2.PPT 金鹰国际花园整合行销企划案.ppt 伊利品牌方案(奥美).ppt 奥美-左岸咖啡馆.ppt,七、策略方案的规划与设计,第一部分 现实经济活动中的策略层次 一、基本的专业策略梳理与逻辑表述 1、对于基数很大的管理水平一般的企业，其策划很多情况下不需要太多的创意 2、需要提供的方案是：基本的专业策略梳理和程序化陈述 3、陈述的体例要符合策划方案、计划书、管理咨询书等等的要求 比如：会计制度与模式的梳理； 组织体系设计与优化；,二、有创意的专业策略方案与逻辑表述 1、方案的主定位、主策略具有新意，具有创意，能产生预期的较高的绩效 2、陈述的体例要符合策划方案、计划书、管理咨询书等等的要求 比如： 海岸明珠楼盘营销方案； 左岸咖啡策划； 动感地带策划； 小小神童及时洗策划； 朝天门建筑展览馆策划； 成都春天花园策划； 海棠晓月策划； 告别三峡策划；,三、战略性的提升与创新 1、方案主定位、主策略组合具有突破性创意特征，能产生极大的经济效益和社会效益 2、这种类型的策划，对于企业、对于一个组织来讲，具有发展上的战略意义，可以大幅度提升发展水平，是有深远意义的创新和战略创意 比如：海尔企业并购战略策划； 联想收购IBM策划； 重庆出租公司企业化运作策划；长安集团进入中高档车领域发展策划； 陶然居企业连锁与供应链战略发展策划；超级女生系列活动策划； 重庆温泉之都策划； 深圳锦绣中华策划；,第二部分 策略创意粗类 一、体制、机制与制度革新创意 如： 中国四联集团个案策划，要创意的是企业制度、营销体制、内部机制与业务管 理制度的革新与创意。 二、战略思路、模式创意 如： 太极集团1996年开始的营销模式大变革、营销组织体系大发展、营销薪酬体 系大调整。 国美与永乐的合并。 万达集团、深圳万科集团的房地产全国发展战略。,三、商业模式创意 如： 银行与保险公司合作的“存保合一”商业模式。 厂商对策划公司报酬采用的联销计酬制度。 房地产商与银行联合进行的消费者购房“按揭”模式。 连锁企业采用的分店拓展缴纳加盟费用与“四统一”模式。 汽车厂商与“4S”店的代理权取得模式。 四、管理模式创意 如： 邯钢集团的市场成本模拟管理。 建峰化工（815）的淡旺季储销价格随行就市管理制度。 腾辉地维集团的大量需求客户开发市场部“专家小组模式”。 渠道策划中的扁平管理模式。,五、推广传播策略创意 如： 范阳城市度假城的新一代休闲产业研讨发布会模式。 房地产开发商的免费看房直通车策略。 报刊插页信息发布与宣传模式。 “不瞌睡”提神健脑药品午夜电波推广模式。 开发市场的“倒着做”模式。 餐饮业的计时就餐、股份分红、模仿秀模式。,六、产品创意 如： SONY步行者创意。 好记星学习机创意。 小户型公寓创意。 汽车油汽双功能创意。 商场托男所、托儿所创意。 瑞典组合家具标准化产销创意。,七、渠道模式与政策（含价格）创意 如： 网络直销模式创意。 医药连锁与小家电联销合作模式创意。 短信、网络、移动通讯联合模式创意。 利用家道办事处、物管公司的产品直销模式。 倒着做渠道的模式创意。,八、活动与主题创意 如： 奥运主题创意活动。 火锅美食节创意。 “三美”活动创意。 矿泉水企业的水源旅游与推广活动创意。 生态农业旅游创意。 农家乐旅游休闲创意。,九、定位与策略配套创意 如： 小玲珑冰宝贝定位与策略组合。 情侣套装定位与策略组合。 利朗商务男装定位与策略组合。,十、运作与操作模式创意 如： 旅游酒店的托管模式。 物流配送的外包模式。 大型商品销售的租赁销售模式。 企业中介协会园区基地模式。 经销商战略联盟模式。,十一、文化创意 如： 古镇旅游重庆市十大古镇。 古镇文化房产芙蓉古镇。 都市旅游山城夜景。 陶吧休闲消费。 自助设计形象休闲消费。 十二、其他创意,第三部分 策略规划设计的特征 一、定位主策略配套组合 如：某大型百货商店 定位（主题）建店50周年回馈消费者大行动 主策略1000种主力商品零点利活动 配套组合商品备货、现场组织、投诉处理、广告策略、人员配备、预算控制等,二、定位主策略组合配套组合 如：盐业公司网络改革 定位万村千乡便利网 主策略组合A、营销体制与模式；B、物流配送模式；C、盐外业务模式；D、信息系统；E、营销人员薪酬体系；F、网络CI与形象推广 配套组合预算投入、业务人员配合、营销管理人员配合、组织体系调整、广告宣传等,三、组合定位主策略组合配套组合 如：黑山谷组合景区旅游 组合定位原始峡谷画廊；万盛生态石林；铜鼓滩激情漂流 主策略组合产品开发策略；商业服务策略；文化消费策略；旅行服务策 略；促销推广策略； 配套组合预算投入、旅行社与景区合作模式、组织设计与人力配备、安全 措施。,八、策略实施细则与执行,第一部分 实施细则与行动方案 （一）实施细则的主要内容 1、主策略组合方案实施具体要求、规定和注意事项 例如：在产品、价格、通路、促销、服务、物流、管理、组织调整、商业模式、战略等等方面组合方案的执行规范、具体要求、详细规定。（例如：美之彩） 2、配套策略组合方案实施要求、规定和注意事项 例如：公关活动、人力配备、基础管理要求、经费投入、专家指导、客户管理等等,（二）行动方案的主要内容 1、行动方案的含义 指：企业执行实施方案的内部安排与项目管理办法 2、行动方案的体例 （1）项目执行管理组织体系 （2）总负责人、责任执行部门、协助与配合执行部门及其职责要求 （3）外部协作机构、服务机构及其职责要求 （4）项目执行进度与内容总体一览表,第二部分 执行的调节与控制 （一）执行目标 执行方案执行到什么程度的目标 （二）执行的监控指标 执行方案时监控的指标，如：费用指标、方案目标变化、执行到位程度、市场反应等等 （三）执行的调控标准掌握 执行方案时，掌握的监控指标的警戒线和范围 （四）执行的调控措施 执行方案存在问题时的调控措施 （五）机动措施与方案 执行的方案存在重大问题，或者市场环境发生变化时的备用措施与方案,费用预算范围 策划方案中涉及的用于完成方案的直接费用。 费用预算项目 1、调研费用 2、策略方案涉及的直接费用（开发费、研制费、管理费、媒体费、活动费、策划劳务费、专家咨询费、研讨费、资料费等等