伟新行马自达9月合肥深度试驾营销案例.doc

伟新行马自达9月合肥深度试驾营销案例【策划起因】宏观环境就目前市场环境来看，7至8月份，由于受国家宏观调控和奥运会的影响，汽车销量急剧下滑，市场极为惨淡。汽车界素有“金九银十”之称，9月份理所当然成为各生产厂商和商家的必争之月，加大营销和促销力度，以确保完成既定的年度任务。微观环境金色九月，是消费者选车购车的高峰期，经销商都在擦拳磨掌，加大终端客户促销力度，以求销量有更大的突破。适度的调整优惠政策，能促进一部分消费者成交，抑制其购买其他品牌车辆。专业试乘试驾，能够增强消费者购买马自达产品的信心，满足消费者对产品、汽车知识、车辆性能等多方面的需求。大量基盘客户急需消化，否则就会失去，成为其他品牌的客户。【方案执行】一、活动概况活动主题：一汽马自达大型专业试乘试驾体验营活动活动时间：2008年9月21日活动地点：紫蓬山活动目的在汽车市场复苏之前，将现有的基盘客户尽可能多的消化掉；专业深度试驾，加深消费者对马自达的了解，增强消费者购买信心；现场优惠促销政策，促进到场客户签单，提升销量。二、 企划阶段线上策略主线：媒介配合细分：易车网、中国汽车网、网上车市、汽车之家、汽车千网、燕赵车网、银河网以头条和焦点图片的形式全面进行活动实施预热，网络论坛全面铺开；报纸广告、软文、车展全面预热；活动后期有媒体进行炒作。线下策略主线：活动实施细分：“绝代双骄”上市；专业讲师产品讲解；极具诱惑的商务政策；专业场地激情体验；现场签单。三、 准备阶段客户邀约以“专业试驾会、现场购车优惠”为导向，通过各种媒介全面预热，电话、短信全面告知、预约；以手中现有客户资源为导向，通过电话、短信等方式，集中消化6至9月份月近1000客户。电话邀约：销售顾问根据实际情况自行制定话术，突出优惠促销、专业车手现场表演和对车辆极限的挑战。短信告知：以短信群发的形式告之所有客户（包括战败客户），以专业试驾会和团购特惠吸引客户再次到店或电话咨询。每个销售顾问负责电话预约自己的客户，分三次预约，并每天汇总预约情况，填写预约汇总表，检查客户的预计到店情况，做好活动的充分准备。邀约时间：活动前一周。负责邀约人员：销售经理、市场部经理。邀约备注：及时邀约、实时监督，确保客户邀约的有效性；客户邀约责任到人，确保客户邀约的数量；进行邀约前同时对客户进行时间上的划分，合理分配人员数量；邀约客户集合地点统一设在展厅。邀约确认：为确保到场率，活动前日提醒客户活动时间，确认客户到场时间；提醒参与试乘势驾客户携带驾照；提醒女性客户避免穿着高跟鞋；在活动前依据再次联络的结果确认参加人数，对活动流程进行调整，做好前期准备。车辆安排试驾区：Mazda6 2.0L AT、Mazda6 2.3L AT、Mazda6 2.0L MT、Mazda3 1.6L AT各1辆，用于试驾。现场展示区：Mazda5、Mazda3、Mazda6时尚型和多功能车共4辆，用于新车展示。人员分工总指挥：吴超副总指挥：张大伟展厅区：组长马如俊，负责展厅内外客户接待协调工作，引导客户到现场参加活动成员负责把两个条幅固定在大巴车上；王玲玲做好活动相关的解释，协调引导客户上车；保安3名客户到店后引导车辆到指定位置停放；李世松引导客户上车并随从到达现场，做好店内与现场的协调，及时与现场沟通。车展区：成员3名做好客户接待登记工作；服务人员做好客户的接待、登记工作，完成既定的目标；朱行水引导客户参加试乘试驾活动，告知其优惠政策。四、 实施阶段活动流程【活动效果】车辆销售统计：现场交车数量4台，2台原有订单。车辆预定统计：车辆预定数量70台。客户信息收集：参加活动人数350人，试驾批次192批次，新增意向客户60多批次，调查问卷收回70