网络营销实战操作手册.ppt

网络营销实战操作手册,战略企划中心,川豪企业网络营销手册,附件一：2011年川豪企业网络营销辅导及帮扶计划（后附） 附件二：2009年成分网络营销一部网络营销情况解析（后附） 附件三：网络营销手册案例（案例、成分网络营销一部话术库）,网络营销基础理论,一、网络营销定义 网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 二、网络营销功能 品牌推广网络营销可以快速提升品牌知名度。（中国互联网用户近4亿） 网址推广网络营销可以提升网站点击率。 信息发布网络营销能够使信息快速传播。 销售促进网上销售、网上销售信息发布能够促进产品销量 顾客服务在线客服为客户提供更为便捷的服务 销售渠道网上分销是传统分销模式的一种延伸 顾客关系良好的顾客关系是网络营销的关键 网上调研可以低成本、高效率的进行网上市场调研 网店营销-在大型门户网站或其他知名公司的平台上开自己的网店，增加流量,网络营销基础理论,网络营销信息传递原则与策略选取,网络营销基础理论,六、网络营销成功的关键 注重用户 注重用户个性利用市场细分原则，充分考虑每个目标群体的需求 注重用户忠诚用户忠诚才能实现持续消费、才能形成口碑效应 注重用户互动关注用户主动性、参与性，搭建企业与用户的互动平台 注重用户感受考虑用户感受，尊重用户 注重策略 选择合适的推广策略根据企业、商品（服务）的特性制定推广策略 选择合适的推广方式根据推广策略、目标受众选择合适的推广方式 制定合适的信息内容根据方式、目标受众制定不同的表现形式及方式 注重性价比 合理利用竞价排名根据用户搜索习惯选择适合的搜索引擎及关键字 合理利用付费广告根据目标受众、推广区域提升广告投放的精准度 合理利用免费推广免费推广（网上新闻事件、新闻热点包装、小区论坛、百度百科、百度文库、QQ群、大型门户网站的免费会员网店）能降低推广费用，同时也能收到好效果，还有病毒营销，可在短时间内获得超值回报。 注重操作 注重持续性网络推广很难做到立竿见影，持续推广才能产生效用累加 注重工具使用合理使用工具可以事半功倍,网络营销12件法宝,网络营销主要方式,搜索引擎营销（SEM）,一、搜索引擎营销定义（SEM） 搜索引擎营销是一种网络营销的模式，其目的在于推广网站，增加知名度，通过搜索引擎返回的结果，来获得更好的销售或者推广渠道。 二、搜索引擎营销的关键要素 百度关键词注册、百度竞价 关键词分析关键词分为核心关键词和衍生关键词。在关键词选取的过程中要考虑自身产品、用户搜索习惯、竞争对手关键词选取等因素 。 网站构建网站必须包含恰当的关键字以符合搜索引擎的工作原理。同时，包括页面设计、meta标签、alt标签、图片说明、内部链接结构和子页面在内的多项内容，都将被优化，使之更能吸引搜索引擎爬虫，更符合搜索引擎的算法 。 网站提交在网站自身优化工作完成后，将网站信息和主要关键词提交到各大搜索引擎上，如Google、Baidu、Yahoo、AOL、MSN等，以及一些知名收费目录，如Yahoo目录、微软目录等。 三、搜索引擎营销的方式 搜索引擎登陆 搜索引擎优化 竞价排名 关键词广告,当前，搜素引擎营销（SEM）是网站推广的主流手段。SEM主要包括搜索引擎广告投放（如百度凤巢、搜搜竞价等）和搜索引擎优化（SEO）。搜索引擎广告的选择，主要从性价比入手，需对客户搜索习惯进行精确的分析，然后选取效果较好，单价较低的关键词进行投放；SEO则是全免费的，但SEO必须要网站平台本身给予支撑，即网站平台本身的结构一定要合理，以适应SEO的需要。 装饰行业的地域特性非常明显，SEO的关键词主要包含核心关键词，如“川豪装饰”、“XX装修”、“XX装修公司”、“重庆装饰公司”、“重庆川豪”等，以及长尾关键词，如“XX装修公司报价”、“XX装修公司排名”、“XX装修公司哪家好”等。关键词落地的页面需在网站规划中进行划分，再实施SEO，以达到最好的效果。 此类广告为主流推广方式。采用百度凤巢等广告形式，可以会面临着没有预算的尴尬局面，因此我们在前面特别提到“以本月业绩目标的2.5%作为推广预算”的必要性。 百度凤巢的特点是高投入、高回报，按点击付费，如果没有客户通过百度点击了川豪投放的广告，那么我们是不需要给百度一分钱的。 百度广告投放，主要是分析百度关键词价格，以及提高关键词质量，从而获得较好的推广效果，降低推广费用。此项工作需由网络营销部经理精通，在工作中不断总结广告投放经验，优化投放的关键词。 目前，重庆地区投放百度装饰类关键词广告均价在1元左右，相比成都20元左右的均价，成本极低，非常划算。建议重庆分公司在网站改版完成后即与百度代理签订推广合同，每月投入预算1-2万左右，购买目标客户可搜索的大部分关键词，并且保证在百度上排名到至少前三位，标题设置应灵活处理，以能细分客户为佳。 搜索引擎优化（SEO），结合搜索引擎广告，即可全面占领搜索引擎营销市场。但SEO非常专业，且需要大量资源配合执行，因此小公司或非专业人士无法涉足。建议重庆分公司将SEO外包，并选择“按阶段付费”的方式，以确保资金安全性。当前，我们与汉沙科技重庆分公司在针对网站改版和SEO方面基本达成共识，在服务价格可接受的情况下，可考虑将SEO外包给汉沙科技。 关键词参加栏目策划。经会议讨论后可确定所有的SEO关键词清单，并交付实施。 SEO的效果比搜索引擎广告要慢3-5个月，但由于SEO是点击免费的，在现阶段可作为搜索引擎广告的有效补充手段，在未来重庆地区搜索引擎广告单价较高的情况下，可降低广告的投放预算，提高SEO的力度，避免业绩因推广预算降低而下滑。,搜索引擎营销（SEM）,搜索引擎登陆采用人工注册的方式通过审核后网站方被搜索引擎收录 登陆入口,百度入口：输入网站域名,Google入口：输入网站域名与网站涉及行业及关键词,搜索引擎营销（SEM）,搜索引擎营销（SEM）,搜索引擎优化（SEO）搜索引擎优化的目的就是要通过对网站关键字、标题、网站结构、网站链接的修改，使网站更符合搜索引擎的检索规则使网站更容易被检索，排名更靠前 。 例：家装图满多装修关键词在百度自然排名第一 关键字：装修图满多meta name=“Keywords” content=“家庭装修图片,室内装修效果图,家装图片,装修图库,装饰图库“ 标题：,网站结构:家装图面多采用“匡”字形布局。（网站结构常见的有“同”字形布局、“国”字形布局、“匡”字形布局、“三”字形布局和“川”字形布局等 。网站布局只要结构合理，使用户能够快捷、方便浏览需要的信息）,网站链接：,搜索引擎营销（SEM）,竞价排名现在很多搜索引擎，例如百度，它采用竞价排名的方法，即在同类网页或网站信息之间用付费竞价的形式，谁出的价钱越高，谁就排在前面。,例：装修,注意事项： 竞价排名可以全国竞价也可区域竞价，根据自身要求选择竞价区域 竞价排名可设定费用上限，根据自身费用情况可设定上限 竞价排名单次点击费用根据关键词、排名顺序不同而不同，要合理选择关键词,搜索引擎营销（SEM）,关键词广告 所谓关键字就是用户所关注信息中的核心词汇，用户就是用它通过搜索引擎查找自己期望的网页或网站，现在不少搜索引擎，比如Google 例：装修,注意事项： 关键词广告费可以全国竞价也可区域竞价，根据自身要求选择竞价区域 关键词广告可设定费用上限，根据自身费用情况可设定上限 关键词广告费用根据关键词收费，要合理选择关键词 关键词广告费针对广告点击次数付费或仅针对广告展示次数付费（每千次出价）,确定关键词需了解该关键词竞争热度，热度太高不要轻易做，及时做也许加重； 将竞争对手名称关键词注册，使百度竞争对手名称时，将公司网站显示在最前端； 外联地址重点在精，将不同网站分类板块进行链接； 将专业大型知名网站、行业网站等网站和博客进行链接； 心理引导和暗示同时还能细分客户群体，举例说明：川豪重庆分公司的品牌定位为中高端，低端客户无法接受报价体系，那么可以在投放搜索引擎广告的时候，不选择第一的位置，将广告投放在排名第三位，并在标题中醒目标示：“精益工程为您带来最好的装修施工保障，价格380元/平米起！”很多无法接受这种价格体系的客户根本就不会点广告，避免了无谓的费用支出，且细分了客户群体。,搜索引擎营销（SEM）,天涯、58同城、赶集、口碑、百姓、吃喝玩乐网等是分类信息重要网站； 分类信息要注意及时性，更新快，持续性； 多找各种信息区分类信息发帖，但要注意规范的发，不能随意乱发； 经常去分类信息查阅，将撰写的博文在分类信息上发帖； 内容和分类相关极为重要； 只要有空尽可能去发分类信息。,分类营销,寻找楼盘业主群 将群里每个业主增加为好友 QQ留言客户不会反感，没有多用 和业主建立友好关系 了解业主需求 邀约业主参加营销公司活动或到公司和设计师深度沟通,QQ群营销,QQ群,目前腾讯的QQ群总数已经超过500万个，如果做好了这块，QQ群上的流量是非常大的。搜集相关QQ群，越多越好。 1、群空间 有的群空间比较活跃，而且在群空间发了帖会有即时消息提示。不要发广告，小心会被群主踢，可以发跟网站相关的文章，网址可以在签名里出现。 作为一名合格的网销人员，自己的QQ空间应包含公司的精品案例，并按客户的喜好进行分类，例如合同价、风格等等。 其次，QQ空间还是一个非常好的宣传工具，但进行运用需要发动很多重庆本地的QQ好友参与，难度较大。 例如，xx可以在自己的QQ空间中发布一个投票，标题为“要装修房子了，大家知道重庆装修公司哪家性价比最高？”，在答案中列出“川豪”等10家公司，邀请所有的同事和好友都来投票。参与投票人的所有好友均能通过QQ空间看到这个投票结果。 QQ空间是一个非常好的分享工具，文笔较好的同事还可以通过撰写装修日记、装修经验，转载公司硬广告等多种方式进行网销推广，如能持续进行，效果较好。 2、群邮件 这个必须确保这个群开通了群邮件功能。邮件可以做成卡片，带上地址，配上好听的音乐，一定要是有价值的东西，这样很可能还会被转发。 邮件的标题要设置好，要吸引人。另外有一点一定特别注意：我们利用qq群邮件，是因为它有一个邮件弹窗功能，这一点一定要利用好，如果你的没有把这个利用好，你的群邮件的转化率会很差的! 弹窗显示的是邮件的标题， 标题不能过长，过长，显示不全! 最合理的字数在13字以内! 3、群活动 如果你发起的活动很吸引人，肯定会有参加的人，宣传的效果不错，但是要通过管理员的审核,1、 QQ群聊。 搜集大量搞笑的图片，QQ表情，相信大家都知道群聊的时候发的图片特别多，一张经典的图片会被从一个群转到另一个群，大量的传播。如果我们把这些图片搜集起来，或者自己制作一些搞笑的图片(当然这个就要技术了)，加上自己的网站，再发出去。 如截图所示，查找业主群的方法非常简单，通过信息部门提供的情报，即可筛选出近期交房的小区，加入业主群。 QQ群内直接发送广告无疑是死路一条，且客户反感，较好的方法是先通过聊天和客户们建立信任，最好能单独设计一个针对该小区的优惠政策，且团购优惠力度较大，逐渐消化客户。 另一种方法是逐个与客户进行点对点的交流，开发效率偏低。 群邮件的方法基本可以不用尝试，大多数的人看到标题就会删除邮件，而且管理员也会收到，这就为被惩罚埋下了地雷。,QQ群,博客营销,博客营销定义 通过自建博客网站或博客平台注册建立博客开展网络营销活动。 博客营销的模式 在博客网站上做广告 发表专业文章 博客团队联合运作 监测博客网站 博客营销遵循的法则 遵循基本博客文章尽量遵循拼写和语法基本法则 简明扼要直接说出自己的观点，尊重读者的时间 新闻价值博客需要有新闻价值、有趣、有用和幽默 有用内容有新闻价值但“有用”是最重要的 便于浏览建立文章列表或高亮你的主要观点 出秀标题标题需要简练并且具有吸引力 第一人称 博客文章与一般文章不同，尽量采用第一人称 延续链接尽量为读者提供优秀链接，让读者了解更多关联信息 做好编辑做好文字校对，做好文章排版，避免读者反感 关注好博关注好的博客，学习才能进步,每个人至少应有10个博客，选择对门户很重要，百度空间、QQ、新浪、163、搜狐、天涯博客； 注意博客标题和内容尽可能有足够的频次出现关键字； 博客图文并茂，图片编辑说明和命名以及描述尽可能用关键字； 必须选择美观品质高的图片，否则产生反效果； 博客内容注明本文来自川豪官方网站，提升可信度； 组织同事/朋友去顶博文，发表评论； 博客题目使用有张力、特别的词语和语气，提升吸引力； 将关键词地址、字符改为拼音的二级域名。如“成都装饰”不如“成都别墅装修图片“效果好； 标签和描述特别重要，标签和描述注意关键词的运用； 可通过加粗、加下划线、加超级链接的方式对关键词加重； 编辑（装修图片、建材知识、装修知识）的VCR，使自己成为播客,博客营销,博文尽可能原创，至少70%的内容原创； 注意每隔两三天更新博客，并让更新有规律，以便收录； 搜索引擎一般在周一、三、五快照，最好在周一、三、五凌晨更新，同时进行刷新； 上传图片、视频要勤，要注意质量； 高质量的图片和作品会吸引关注，提升来电来访量； 博文和图片需把握消费者的需求、偏好、关注点、讨厌点等，以此进行深挖 加入博客圈，在圈中发贴，提升关注； 并经常去各分类网站跟帖提升自己博客回访率和关注度； 新发博客要设定置顶，避免沉下去； 经常去查阅博客有没有被关注，如未能被关注则对其进行修改和更新；,博客营销,博客版面设计把握：官方、大方、简洁、美观关键词 导航可以替换、取消、增加、自定义，可根据自己需求进行调整，如搜狐 博客结尾内容要点到标题和图片内容 图片和文字的关系要处理好，图片和文字相关性要强，不能太勉强 博客头像要体现专业和行业属性； 背景要保证素雅、美观，避免只是小众喜欢和长期阅读太累； 将博文尽可能转发到各大网站，提升曝光率； 微博、个性签名充分利用。,博客营销,博客案例： 企业自建建博客网站戴尔博客（ 2005年戴尔开设“直通车（博客）” ，并取得很好的效果，戴尔通过博客上客户提出的看法并进行采纳提升了戴尔的竞争能力。戴尔博客营销是竞争对手无法企及的。,利用博客平台开博科宝博洛尼博客（ 科宝博洛尼利用新浪博客平台开办企业博客，利用新浪的人气推广自己产品、服务以及自己的观念。,博客营销,论坛营销,论坛（广告、专栏、发帖跟帖） 论坛营销定义 论坛营销就是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的目的。 论坛营销关键要素 找到对口的论坛论坛会员是企业的目标客户群体(如搜房楼盘业主论坛）； 形成良好的口碑与会员建立良好关系，在论坛里形成独有的个人魅力； 注重信息载体的表现方式软文、图片、视频要含蓄的体现企业信息。 论坛营销的注意事项 不能直接介绍产品和服务信息以及滥发贴，以免删帖或封号； 在必须发广告时，可根据论坛情况发在“广告区”或者“灌水区”； 避免发帖、跟帖使用同一账号； 注意软文的书写手法与各类工具展现形式是否符合论坛定位和要求； 注重每个贴内容，是否能够对用户产生吸引力，引起关注； 注意其它会员跟帖，并快速做出反应； 注重在论坛的地位，树立良好形象与人气。,业主论坛、专业论坛、楼盘论坛、大型网站论坛发帖是特别重要营销渠道，未来还将成为趋势； 经常去各论坛查阅发出的帖子，还存在就去顶，如果已经删除则去补发贴子； 焦点等专业论坛上以专业知识回答一些问题可以增加客户信任，提升成功率； 特别关注重点楼盘、别墅等高品质客户，方能提升成功率和平均单量； 发帖内容注意原创性、趣味性和新颖性 踩楼技能技巧，请向张欢欢沟通。,论坛营销,第三方平台,网络广告主要投放在第三方平台中，一般是配合公司的大型促销活动，并为活动征集客户而用。网络广告普遍较高，如搜房的合作门槛为X万，焦点为x万,可考虑媒体深度合作。 第三方平台必须是具有互动功能的，即：营销人员可以通过多种手段与潜在客户联系，并进行沟通，建立客户的信任，并最终获得客户的联系方式，通过电话邀约客户上门。因此平台以网络社区（论坛、SNS）和IM群组（QQ群）为佳。 沟通工具最好选择即时性的，即移动电话、QQ、MSN或者手机短信，电子邮件则只能在客户指定或者其他工具都无效的情况下使用。 1、搜房网xx装修论坛： 2、搜狐焦点xx站： 3、腾讯大渝网社区： 4、卓诚网xx社区： 5、天涯xx社区家装频道： 6、新浪乐居xx家居论坛： 7、QQ空间 8、QQ群 以上平台是经测试论证，营销效果较好的，但平台的选取绝不仅限于上述几者。可以负责任地说，优秀平台非常多，需选择并论证，平台的选取是网销人员最重要的技能之一。,网络营销（3）论坛营销,案例： ） 标题装修日记装修终于结束了,很多都是网购,10万装完3居，上图啦! 文字：要点-就是变装修故事。 经历了两个多月的辛苦,装修终于接近尾声了! 现在终于也有了自己的家了,以前对装修是一窍不通,在网上也学习一些日子,现在也来晒晒我的成果,其中有很多东东都是网购,我发现其实有些东西在网上买挺值的,价格透明,实体店的东西水太深了,特别是建材这一行,好了先上图再说 一进门，右手边是一个开放式的书房，本打算这里做个餐厅的，后来听设计师的建议觉得把书房放在这个位置，既开阔视野，又充分利用空间。 图片：,点评：标题是论坛营销的关键，10万元装3居引起精打细算的读者关注、文字以第一身份并且语言朴实易引发读者信任，精美的效果图配上便宜的价格引起读者对在什么地方网购的商品的关注，因此纷纷留下邮箱号。整个推广过程中没有明显的广告行为，但是通过邮件的发送却达到推广的目的，并且比单纯广告效果更好。,问答式营销,问答式营销定义： 问答式营销是通过问题的解答达到宣传的目的。问题一般由互联网用户或企业提出，企业通过回帖式的方法解答问题，最终通过答案的引导达到营销的目的。 问答式营销的方式： 问题解答搜寻与企业相关的用户提问，并解答问题。 自问自答通过提问引起用户关注，并解答问题。 问答式营销的注意事项： 注意回答人的昵称：最好采用不带企业色彩的昵称。 注意回答的内容：尽量采用第三人称回答，避免直接的广告内容，使回答易被人信服。 注意回答的关注程度：其它对问题或答案感兴趣的用户会参与回答或评论，对评论及其它回答进行跟进。 问答式营销的途径： 用户活跃度高的论坛 专业问答互动平台 例：百 度百度知道 新浪网爱问知识人 雅虎网知识堂 腾 讯QQ问问 天 涯天涯问答,问答是非常有效的推广方式，充分利用； 多去顶知道，甚至请同事和朋友去顶知道； 去百度答题，可提升专业性，便于工作开展； 问的问题一定是消费者想知道的、有偏好的、关注的、讨厌的、害怕发生的问题,问答式营销,问答式营销,搜索引擎都偏向于自己的产品，腾讯soso搜索引擎对问问的权重很高，百度和谷歌对搜搜的权重也比较高，而且据说搜搜问问很容易被采集，如果问题回答被别人采集了，那就事半功倍了。如果某一个问题指向了你的网站，由于这个问题在搜索的时间有非常好的排名，相应的也可以给你带去很大曝光量和流量。同时问问带来的流量是好流量，因为直接是与你的网站内容相关的。 1，自问自答 1) 用马甲提问，设置好问题标题和问题补充，问题要有条理，不能被看出有广告的嫌疑。 2)回答问题，隔一天或者两天回答，注意回答问题和提问不能用在同一个IP，轻则封号，重则删除所有相关信息。 3)设为最佳答案，只有设了最佳答案的问题才能被搜索引擎收录。 4) 补充回答，有些问答设为最佳答案后还可以进行补充。 选用多个ID轮流提问、回答，同一个ID不去重复提相同的问题 。 2，回答别人问题 回答别人的问题更要技巧了，也更有难度。在待解决问题中搜索网站相关的关键词，找到合适的提问，然后回答。回答既要做好自己网站或者产品的宣传，又要尽可能的让提问者采纳为最佳答案，这就需要将网站关键词和回答巧妙的融合到一起了，回答一定要真诚，抱着真诚去帮助提问者的态度，帮助别人也就是帮助自己。如果能带上连接就好了，即使不被采纳，也能留一下外链，也不至于枉费心机。,活动营销,网络活动营销定义： 网络活动是指以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成营销目的的实现。 网络活动营销本质： 互动网络活动营销是通过活动的信息发布及开展形成企业、发布平台、用户之间的互动，增强用户的体验感。 整合网络活动营销开展可整合各类适合的信息发布平台，利用可调用的人力资源炒作，通过资源整合提升用户对活动的较高关注度。 炒作网络活动营销关键本质是炒作，针对主题、活动主要卖点进行全方位的炒作，吸引用户关注。 网络活动营销作用： 性价比高网络活动营销投入相对较少，受众精准，因此性价比较高。 互动性好通过在线客服、跟帖、以及电话客服能够使用户和企业信息交换更为顺畅。 用户主动性强用户有更多时间理性看待活动各项信息，较一般的线下活动，用户主动性强。 客户转化率高由于用户较为理性看待网络活动，一旦参与欲望形成很容易成为成为活动的参与者。 网络活动营销的注意事项： 鲜明的活动主题 严谨的活动内容 注重目标受众的感受及体验 高强度、高密度的推广 注重广告、促销、公关、推广的结合,网络活动营销案例： 【抄底团购】 主题：1月31日格林格新年首场巨作，1280元烟机灶具全搞定！更有8折搜房券鼎立支持！ 内容：,标题突出优惠,活动营销,事件营销定义： 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。 事件营销的特点： 费用低事件营销主要是利用媒体关注，媒体主动报道而实现宣传的效用，因此费用相对广告投放而言几乎为零。 目的强事件营销目的性非常强，企业在进行事件营销时，对目的或阶段的目标相当明确。 风险大事件营销的风险来自于媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度。一旦事件形成负面影响，且不可控时，将对企业造成很大负面影响。 事件营销的关键要素： 重要性指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说，对越多的人产生越大的影响，新闻价值越大， 接近性越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。通常来说，事件关联的点越集中，就越能引起人们的注意。 显著性新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方。 趣味性大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能（美加净“长大娶妈妈”）。,事件营销,事件营销,事件营销的注意事项： 新闻法规的限制。新闻必须要合法，有些事件虽然具有很大的新闻价值，但却与新闻法规或政策抵触时，一般很难成为公开的新闻. 新闻传播者的限制。新闻从业人员的业务能力是影响新闻价值实现的重要因素。新闻采编者的新闻敏感度、写作能力、编辑技巧、和知识修养等都直接影响新闻价值的实现。 新闻传播媒介的限制。新闻传播媒介的技术水平和工作质量也是影响新闻价值实现的因素。 新闻接受者的限制。报刊读者、广播听众和电视观众的文化知识水平和接受理解能力对于事件营销的实现同样具有影响作用。 事件营销的切入点： 支持公益活动企业通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意，树立良好企业形象，增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。（ 例：中国移动向卫生部捐赠300万元设立“非典”医疗研究奖金） 搭车“聚焦”事件聚焦事件指消费者广泛关注的热点事件。企业可以及时抓住聚焦事件，结合企业的传播或销售目的展开新闻“搭车”、广告投放和主题公关等一系列营销活动。（例：联想成为奥运会合作伙伴） 危机公关危机公关又叫危机炒作，当企业受到来自外界突发事件或自己策划的危机事件影响时，通过正名或参加公益活动，改变消费者对企业的认知，达到危机公关的目的。（例：王老吉事件，王老吉含夏枯草对孕妇、儿童老人等有害。 ） 事件营销的风险： 事件营销切入点的风险事件营销切入对企业风险很大，有些事件不适合自身企业，硬性切入适得其反。（例：农夫山泉含砒霜事件） 事件营销的风险控制 事件营销的利益与风险并存。对于风险项目，我们首先要做的是风险评估，并作出风险控制，并在实施后，要时时监控（如格力状告财务部门）。,事件营销,事件营销的模式及案例： 借力模式将组织的议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。借力时必须遵循以下原则：相关性、可控性和系统性。例： 王老吉借力汶川地震： 5.12汶川大地震，震惊世界，各地媒体及群众对汶川大地震尤为关注。各类团体机构、企业、个人纷纷捐款，王老吉捐款一亿，而如万科地产陷入“捐款门”，一正一反，给中国人名巨大反差，而王老吉把握这一契机，通过铺天盖地的广告，网络营销活动的策划。使媒体纷纷报道，网民奔走相告王老吉是真正的民族企业。因此将王老吉的知名度、美誉度提高到前所未有的高度。 主动模式组织主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点.必须遵循以下原则:创新性、公共性及互惠性。例： 五粮液北大汉服酒礼事件： 这是为五粮液做的一次很成功的事件营销。整个事件的策划思路非常清晰。当时正值“汉服”热炒，策划者借助当下这一新闻热点与北大服饰文化交流协会合作举行了“汉服秀行酒礼”活动。 “北大学子”、“汉服文化”、“酒文化”、“效古省今”等等话题点的切入，让这个事件本身具备了极强的传播力。而品牌信息的植入正是这个事件中最重要的道具-五粮液酒。整个事件策划不但体现出五粮液酒的文化内涵，还帮助企业传播了五粮液酒历史悠久的概念。 事件在新浪博客上进行首发，并迅速被推到了新浪博客首页，以及新浪首页。之后，由“网络推手”进一步推动，开展正方两方面的PK，拉入一些名博参与，迅速扩大这个话题的影响力。之后在短短的时间内，事件便迅速扩大。 由于事件本身的话题性和短时间内形成的影响力，使得这个事件形成了对传统媒体的“自然催化”，迅速形成了媒体共振效应。大量的平面媒体报道了此事，凤凰卫视热点谈话节目就此话题专门做了一期节目锵锵三人行，在秋雨时分里，余秋雨也就此事发表评论。最终，在整个事件的传播中，五粮液品牌不但形成了高曝光度和高关注度，也形成了“中国白酒文化典范”的口碑。,网络口碑营销,网络口碑营销定义： 网络口碑营销是口碑营销与网络营销的有机结合，旨在应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息，其中包括企业与消费者之间的互动信息，为企业营销开辟新的通道，获取新的效益。 网络口碑营销产生条件： 和谐的人文环境：口碑营销是以大众传播的方式传播信息，因此人文环境的和谐、诚信是网络口碑营销的必要条件。 信息化经济环境：在信息时代，由于信息对价值创造的重要性越来越凸现，信息本身也就成为有价值的产品和服务。网络口碑营销需要信息对称、信息传播的途径顺畅。 信息源真实且有价值：企业通过网络营销的方式传递信息时，要形成口碑效应，必须是传达的信息真实、且对受众有吸引力，能够为受众带来实际价值。 网络口碑营销的方式： 电子商务网站自我服务式的口碑营销板块，主要发布经历过网上交易的消费者的口碑信息，以给新买家以购物指导，如淘宝网的“购物指南”。 专注提供日常生活类口碑信息与相应服务（本地生活搜索分类信息等）的网站，如大众点评网、口碑网。 通过社区网站或网站的社区，聚合网友提供某类或几类产品或服务的口碑信息以服务于用户，如蚂蚁社区网。还有就是专事口碑信息搜索的网站。,网络口碑营销,网络口碑营销案例：相宜本草网络口碑营销 相宜本草是一家国 产天然本草类化妆品品牌，其产品进入市场化运作时间较短，市场认知度较低。相宜本草选择了唯伊网作为核心传播载体，以唯伊社区为营销传播中心，整合浙江本地社区及线下高校资源，实现了线上线下互动整合营销。 整个营销过程大致分为： 第一个环节为免费申请品牌试用装。利用消费者的利益驱动和新鲜事物的好奇心，为品牌造势、吸引眼球、聚集人气。事实上 对于女性消费者而言，申请新品试用装的诱惑力还是比较大，最重要是她们会重新发现一个也许就存在她们周边的品牌。 第二个环节是收集申请者的数据资料（包含：真实姓名、性别、住址、邮箱、电话、QQ、品牌消费习惯等信息），并向品牌 进行反馈，以便数据挖掘。这个过程中相宜本草充分了利用了数据的资源，为这些潜在消费者进行了电话营销，并且为每个潜在消费者邮寄了相宜本草的会员杂志， 很多用户反馈相宜的服务很贴心，使得消费者对相宜本草这个陌生品牌产生了好感。 第三个环节为网络整合营销传播。唯伊联合国内知名社区站点，做联合推广，活动有更丰富的传播载体，更广阔的传播范围，快速提升品牌在网络中的知名度和影响力。这个过程线上线下有着交叉互动的关系，包括高校人群的覆盖，短信平台的精准营销，都为整个事件的传播面起到了极大的推广作用。 第四个环节为用户分享试用体验。以奖品为诱饵，吸引试用用户分享产品体验，引导消费者的正向口碑，实现推广产品在网络 传播的知名度和美誉度一定程度提升的效果。 第五个环节为试用达人BlogMedia推荐。试用达人Blog目前拥有1700多个网络订阅，拥有忠实的读者群，在网络试用领域有着较高的知名度和影响力，在活动结束阶段，重点推荐活动期间优秀的网友评论，为品牌网络传播划上完美的句号。,社区(BBS),1、网络社区类：搜房、焦点、大渝网、卓诚网、天涯、新浪均属于网络社区（BBS）。搜房和焦点网的装修客户聚集最多，需重点开发，其他网站的客户相对要少一些，但因信息量不大，竞争也较小，开发难度相对要容易一些。 2、SNS社区类：QQ群、QQ空间等均属于社会性网络社区（SNS）。QQ是互联网最普及的交流工具，QQ群、QQ空间和QQ产品本身集成度很高，俗话说“人以群分”，通过SNS社区可能会直接找到大量的客户群体信息。但QQ产品的管控力度比常规网络社区要严厉一些，需把握推广技巧，避免被腾讯或者群管理员封杀。,社区平台选择,工作的开展过程中，网销人员会接触到越来越多的网站，判断这些网站对网络营销业绩的贡献程度，主要从人气入手。 网络社区的人气主要是注册量、发帖量、回复量和点击量，这四个“量”越大，那么人气就越高。但是某些社区会隐藏部分指标，甚至对这些指标作假，这个时候可以依靠一些手段进行判断。 注册量：公布注册人数的社区不多，但某些社区提供了“注册用户”或“论坛统计”菜单，可依此进行判断；某些社区在首页会公布“欢迎新用户XX加入本论坛”，显示最新一个注册用户的ID，如不断刷新，ID不停地在变化的话，那么该网络社区的注册量较大，反之较少，如下图： 会员总数是464424人，新会员：睡觉不够是最新注册的ID 发帖量：很多社区都有总贴量的数据显示，在单位时间内“例如24小时”分别进行两次统计，即可获得一天内的发帖数量，如图： 焦点网的主贴是30563条，如果明天这个时候变成30663条，那么每天发帖量是100条 点击量：网络社区本项数据一般不会作假，在帖子列表页会同时显示回复量和点击量，如热门帖子，例如“新手装修不得不看的10大经验”点击量都偏低，那么此社区的人气就值得商榷，反之，如点击量较高（如上千点击），那么人气还比较高。 回复量：网络社区的机制为“最新回复的一个帖子，排名为第一，依此类推”。那么我们可以尝试性回复一篇帖子，观察这篇帖子在单位时间内排名是否下降较多，如果是，那么该网络社区回复量较大，反之较少。 图片中“专业设计”帖子的点击量是11，回复量是0，推荐从置顶贴观察较好,社区平台实操,1、工作技巧： 不同的网络社区有不同的运作规则，一般来说，新建立和主要盈利手段不依靠销售收入的社区，管理要相对松得多；而专业的网络团购社区，管理非常严厉。网销人员一定要仔细阅读并理解社区管理制度，摸索版主的承受底线，避免受到惩罚。 网销团队工作的时候一定要使用动态分配IP的ADSL宽带，避免被重要的第三方平台封杀IP地址。 2、注册工作帐号： 在各大装修社区活动，毕竟是在人家的碗里抢饭吃，那么被版主封杀的可能性是存在的，而且几率不小，多注册几个“马甲”的必要性就非常高了。 多个马甲还可以相互吹捧，达到软文营销的目的，但主帐号最好别轻易违反社区管理规则，特别是老网友都知道你这个马甲是川豪公司工作帐号的时候，被封杀了是相当尴尬的事情，搞不好还会影响消费者对川豪品牌的信任。 3、发帖： 某些社区在注册完毕之后需要等一段时间才能发帖，这个是为了防止大量的广告信息出现，不必疑惑或惊慌。 发帖主要完成两种行为，一是硬广告，二是软文。硬广告根据不同的社区管理制度，版主的处理态度也有所不同，例如搜房论坛、天涯社区等是对商家广告持观望态度的，只要不做得过火；但专业装饰/建材团购网站，如成都的第四城社区，发帖全部需要版主审核通过后才能成功，这个时候连软文都要失败，更不用数硬广告了。软文方面，建议由企划部根据月度促销方案，撰写软文给网销员工发送。硬广告和软文发帖最好都不要使用主帐号，以免遭受不测。 发帖还需要注意一件非常重要的事情，就是做一个标题党。硬广告方面，同样的阐述8折优惠的帖子，标题为“川豪装饰庆5.1 装修8折优惠”和“迎5.1 川豪装修最高返现2万元（贴内说明以10万元装修合同价为例）”就不一样，更有甚者可以使用“川豪疯了？装修就送2万？”这样的标题；将硬广转换为软文，标题可以是“昨天和老公去逛装修公司，居然拣了个2万元的大便宜！”，内容稍作修改，以消费者的口吻阐述优惠力度即可。 4、回复： 无论回复哪篇帖子，无脑地粘贴公司介绍、联系方式的手法是最笨的，效果也是最差的（很多人这样做）。聪明的人一定会与发帖者进行互动，最好能引起他们的兴趣，再间接地获得对方的联系方式。要知道，所有的人都讨厌广告。 因此回帖行为更多时候可以判别为是一个参与到整个网络社区互动的过程，从而获取大家的信任，毕竟信任是迈出销售行为最重要的一步。,社区平台实操,5、站内短信 很多网络社区不允许在帖子和签名中留下联系方式（QQ、电子邮件、电话等）和网址，那么这个时候就必须用到站内短信。同时，站内短信也比单纯地回复客户的帖子要好，因为客户上线的时候会有醒目的提示信息提醒他收到新短信，但不是所有的网络社区都会提示客户有新的回复。 站内短信同样要做标题党，但是标题更多时候是以满足对方最基本的需求为主，例如客户想要省钱，那么在标题里一定就要告诉他选择我们公司，性价比极高；如果客户想要做豪华的装修，那么在标题里一定要突出公司的设计和施工能力。 6、做一个草根专家或社区名人 深入渗透到网络社区的内部。如果你非常热心地回答大家的问题，发过很多有建设性的帖子，工作ID的知名度会越来越高，和版主的关系也会越来越好，只要不对社区进行原则性的破坏，主ID被封杀的可能性就非常小。 这个时候，主ID会被该社区集体判定为“专家”或“名人”，而且是一个乐于帮助其他人的“专家”或“名人”，当某些问题大家都解决不了的时候，自然就有人叫到你的名字，甚至会被委任为版主。开展网络社区营销，此为最高境界。 7、危机公关 树大自然招风，当公司越做越大的时候，投诉自然也就多起来了。网络社区由于其便利性和影响力，是现在装饰行业的主要投诉平台。 如遭遇投诉无力解决，网销工作会受到很大的影响。成都分公司2010年4月在焦点遭遇的网络投诉严重影响了网络二部的业绩，连重庆分公司都受了误伤，此为明证。 遭遇投诉的时候不必惊慌，但应最快反应。网销人员应该马上和版主取得联系，目前主流的做法是：先联系版主（站内短信、电话均可），进行内部调查，告知投诉的原因和处理投诉的请求，联系客户进行处理，版主封贴，投诉处理完成。在内部调查的时候，如不是我公司责任或客户无理取闹，可直接在帖子内进行反驳，要求在版主的监督下由客户提交证据，如客户在24小时内无法提供证据或不愿意配合调查，那么版主也会封贴，宣告投诉处理完成。 进行危机公关，公司应与媒体搞好关系，并且最好由“社区名人”帐号发起申诉，问题解决起来会非常快。因此知名帐号建立的重要性不言而喻。,内联博客（自己的博客）外联博客（自己博客意外的博客）充分相互链接； 链接对象最好是权威人士和同事博客； 外联地址重点在精，将不同网站分类板块进行链接； 将专业大型知名网站、行业网站等网站和博客进行链接,网络口碑营销,网络广告定义： 网络广告指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。 网络广告优势： 能够根据效果付费，费用可控，性价比高； 目标受众分类比较明确，能实现精准营销；（例：建材网用户基本是商家及购买建材客户） 广告投放不受时间限制，信息传递具有延续性； 广告投放不受地域限制 ，广告传达面广； 表现方式多样，渠道丰富，能够全方位传递信息。 网络广告的注意事项： 从网络营销的角度策划广告 广告策划要根据产品特性、品牌定位、投放的目的、目标受众等方面策划广告及投放细节 使用具有吸引力的词汇 选用目标受众较为感兴趣的词汇，如：免费、惊爆价、最适合等 广告词要精悍、明 网络广告词不同于传统广告词，针对不同的目标客群，在语言、语法方面可根据目标受众特点创意广告词，用简短明了的语言引起目标受众共鸣（如“百度一下”）。 文字与图形的设计及色彩、动画的协调 文字创意与图片、色彩、动画创意必须协调，避免视觉与思维的反差。,网络广告,网络推广工作图示,网络广告,网络广告的类型： 横幅式广告： 横幅式广告又称旗帜广告，jpg、gif、swf格式为主。 通栏式广告 ： 通栏式广告实际是横幅式广告广告的一种升级。 弹出式广告 通过弹出窗口承载广告信息。弹出窗口被许多用户反感，因此被许多用户屏蔽。 钮式广告 按钮广告是比较小的广告位，按钮广告与广告页面或网站链接，通过点击，达到链接的宣传页面，格式一般为：JPEG、GIF、Flash,网络广告,插播式广告 插播广告是在视频播放前、后插播企业的广告，通过关注度较高的视频提高广告的传达率。 电子邮件广告 电子邮件广告及许可Email营销，通过第三方（媒体公司）的资源发布广告信息。如客户订阅的电子杂志、新闻等嵌入广告。 赞助式广告 赞助式广告是一种常见的广告形式。包括：内容赞助式广告，节目栏目赞助式广告，事件赞助式广告，节日赞助式广告等。,网络广告,分类广告 分类广告按照企业经营范围及产品涉及行业分类集中广告，通常为小广告，一般为中小型企业提供。 互动游戏式广告 将企业广告、产品或服务场景嵌入互动游戏，通过用户玩游戏达到宣传的目的。 软件端广告 软件在客户端运行时，弹出的窗口广告叫软件端广告，由于被指流氓广告因此被用户不认可。,例：Second Life是一款非常受欢迎的网络虚拟游戏，麦当劳成功地将含有自己品牌信息的游戏场景植入到Second Life中，在游戏中，玩家不仅可以进入麦当劳店铺购买各种食物或是坐在同现实场景相似的虚拟店中就餐，还可以在麦当劳打工赚钱，甚至自己扮演老板的角色来经营麦当劳，安排店内的全部工作，领导整个店铺的正常运转。,网络广告,文字链接广告 利用文字与网页链接。通过文字吸引用户点击、浏览广告页面达到宣传效果。 浮动形广告 浮动广告是会随鼠标或光标移动的网络广告。最常看到的是所谓浮水印广告，会随着网页拉上拉下，在页面左边或是右边跟着上下移动，吸引浏览者的注意。 联播网广告 是以联盟中拥有大量网站为优势所衍伸出的广告刊拨模式，投放广告内容于配合加入的网站内。 关键字广告 详见搜索引擎营销。,48,4、第三方监测，全面科学效果衡量体系,1、优质媒介,3、先进投放技术,受众分析 -他们是谁，有什么特征？ -在那里找到他们？ 根据受众网络行为轨迹 -组合优质媒介，高效覆盖,更好位置 更多互动 疯狂拓展,2、创新广告形式,Cookie定向，掌握人群 频次控制，减少浪费 地域定向，针对性强 实时优化，更高效率,精准到达 广泛覆盖,高质曝光 高效沟通,减少浪费 提升效率,网络广告,潜在受众,潜在受众,共15家网站,旅游,共17家网站,男性时尚,共39家网站,时尚女性,共35家网站,财经,家装房产,共17家网站,注：以上仅为代表性网站,核心受众,共11家网站,亲子,根据目标人群的群体特征以及网络行为轨迹，整体媒介规划策略：选择易传媒女性时尚、男性时尚、亲子母婴、家装（含房产）、财经、旅游子网络，精准到达并广泛覆盖目标人群,网络广告,独占式广告顶部通栏与画中画-独占受众眼球，吸引用户注意,网络广告,飞扬视频广告右侧浮出式Flash-激发受众兴趣，促进高效互动,网络广告,b、频次控制：持续高效又省钱的品牌曝光,传统的CPD计费方式无法利用互联网强大的定向能力 如果没有频次控制技术，90%的印象数会因为过度曝光而浪费,最有效的创意展示次数为3-6次 技术投放控制同一个消费者在网络内所有媒体看到广告的次数，减轻目标受众视觉疲劳，使有限的行销预算覆盖更多消费者,传统按天购买的模式,易传媒的CPM模式,时间： 第一周 第二周 第三周 第四周,频次： 1 2 3 Capped,效果减弱,网络广告,c、多维度实时优化，最大化活动效果,跨网站跨广告形式进行实时优化，最大化推广活动的效果,创意优化 创意轮播顺序 创意概念比重 ,媒体优化 投放网站和频道 投放子网络 ,配置优化 频次控制 PV分配 投放时间 投放地域 .,全面数据监测 PV、UV和印象数 点击数和点击率 互动点击率 注册率和购买转化率 Mini-site二跳率和PV / UV ,实时广告效果追踪和监测,多维数据分析 按小时 / 天 / 周 / 月 按网站 / 频道 / 广告位 / 网络 按地域 / IP地址 按创意 / 广告形式 按广告频次 ,实时优化,网络广告,广告端和阵地端,每次广告、每个媒体、每个阵地都在川豪装饰数据库的积累贡献力量 按一定的规则分析区隔目标受众，把数据库中的受众划分成一个个精准人群 利用各个渠道开展针对性沟通，这样建立在精准人群上的推广效果更好,网络广告,网站体现公司的核心竞争力,公司网站应着重强调两个因素，体现公司的核心竞争力：一是月度促销活动，让客户感受到公司的促销力度，引发消费欲望；二是精益工程，需进行深度提炼，用最少的语言，配以精美的图片，清晰地传达精益工程的优势 举例说明：网站首屏Banner广告，文字为“您还在寻找真正放心的装修服务吗？”，副标题为“精益工程2.0震撼升级，装修最高返现1.9万元！”链接指向精益工程专题页面，并配合促销活动报名页