市场营销本科毕业设计（论文）-宁波OL厨具公司客户价值识别与评价研究.doc

本科毕业设计(论文)题目：宁波OL厨具公司客户价值识别与评价研究院 （系）： 经济管理学院 专 业： 市场营销 班 级： 080516 学 生： 柯占库 学 号： 080516104 指导教师： 张明亲 2012年6月本科毕业设计(论文)题目：宁波OL厨具公司客户价值识别与评价研究院 （系）： 经济管理学院 专 业： 市场营销 班 级： 080516 学 生： 柯占库 学 号： 080516104 指导教师： 张明亲 2012年6月西安工业大学毕业设计（论文）任务书 院（系） 经济管理学院 专业 市场营销 班 080516 姓名 柯占库 学号0805161041.毕业设计（论文）题目： 某某企业客户价值识别与评价研究 2.题目背景和意义：对客户对企业的价值进行分析对企业非常重要。因为，并不是所有的客户都能给企业带来利润，每个客户都值得保持。在客户关系管理中，企业如何甄别最有价值的客户，做出理性选择，进而合理地分配企业的稀缺资源，是企业经营过程中最基本的经济学问题之一，也是企业提高核心竞争力的关键。3.设计(论文)的主要内容：（1）在查阅相关资料的基础上明确本论文的研究背景、研究目的和意义；（2）站在企业的角度，建立“客户企业”价值评价指标体系；(3)根据评价指标体系，对客户进行识别和细分；(4)在客户细分的基础上根据“企业客户”价值的要求，开发相应的营销策略。并对其有效实施的条件进行分析。提出的改进措施和建议，应紧密围绕企业实际，实事求是，要求具有一定的实践可操作性。4.设计的基本要求及进度安排：设计的基本要求：（1）前期相关文献的阅读量不少于20篇，其中外文文献不少于3篇；（2）对客户价值的分析，必须结合实际进行调查；（3）提出的改进措施和建议，应紧密围绕实际，实事求是，要求具有一定的实践可操作性且要求要用所学专业知识来解决问题。（4）逻辑思路清晰，层次清楚，论证严密，图表规范。 进度安排：(1)3月10日前完成开题报告；(2)4月20日交初稿；（3）5月1日完成中期报告；（3）5月15日完成二稿；（4）6月1日完成三稿；（5）6月10日定稿 5.毕业设计（论文）的工作量要求： 实验（时数）或实习（天数）：实习天数不少于二个月。 论文（字数）：正文字数不少于10000字。 图纸（幅面和张数）：论文正文不少于10页，每页按3939版面排版。 外文翻译（字数）：外文翻译的字数不少于3000字。 参考文献（篇数）：参考文献不少于15篇，其中外文文献不少于3篇。 指导教师签名： 年 月 日 学生签名： 年 月 日 系（教研室）主任审批： 年 月 日说明：1本表一式二份，一份由学生装订入附件册，一份教师自留。2 带*项可根据学科特点选填。 宁波OL厨具公司客户价值识别与评价研究摘要面对日益激烈的市场竞争，“以客户为核心”的管理理念为越来越多的企业所接受。如何有效改善客户关系，了解客户，提高客户满意度，进而提高客户价值，增强企业的价值及核心竞争力成为企业面临的关键因素。怎样设计一套实用的客户价值评价指标体系，把握住现有高价值客户，从而进一步发展具有潜在价值的客户是企业不断探索的问题。本文首先对客户价值及其相关概念进行了阐述，其次对OL厨具公司在客户价值识别与评价的现状进行分析，通过分析，发现OL厨具公司客户价值识别方面存在客户价值评价指标单一，客户价值评价方法不科学，客户信息管理混乱以及客户管理上存在问题，本文针对这些问题，提出对策，制定了全面的评价指标，完善评价体系，采用量化的评价指标，对客户实施分类管理，严格信息管理制度。关键字:客户价值；客户管理；客户满意；客户生命周期价值A Research of Customer Value Identification and Estimation for Ningbo OL Kitchen CompanyAbstract Facing the increasingly fierce market competition, more and more enterprises have accepted the “customer-centric management philosophy. And How to understand customers, enhance customer relationships and improve customer satisfaction so that they can not only increase customer value, but also enhance the value of the business and core competencies has become a key factor. At the same time, how to design a practical customer value evaluation index system and grasp the existing high-value customers and so ensure the further development of potentially valuable customers are the issues that need the enterprises to explore continuously.In this paper, at first, the author introduce the concept of customer value and some related theory .Then by analyzing the status of customer value identification and evaluation in OL kitchen company, he found that the indicator of customer value identification in OL kitchen company is single, customer value evaluation method is not scientific, customer information management is disorder and other customer management problems .according to these problems, Put forward several measures to develop a comprehensive evaluation to improve the evaluation system, the use of viable evaluation method, the implementation of category management, and strict information management system.Keywords: customer value; customer management; customer satisfaction; customer lifetime valueII目 录摘 要IAbstractI1 绪 论11.1研究背景与意义11.1.1研究背景11.1.2研究意义11.2研究内容与思路11.2.3研究框架11.2.1研究内容11.3研究方法12 相关理论概述12.1客户价值与客户价值识别12.1.1客户价值定义12.1.2客户价值识别12.2客户价值分类与评价12.2.1定性分类评价12.2.1定量分类评价13 OL厨具公司客户价值识别与评价现状13.1 OL厨具公司简介13.2 OL厨具公司的客户管理现状13.2.1客户满意管理13.2.2客户投诉管理与服务补救13.2.3大客户管理13.3 OL厨具公司的集团客户现状13.3 OL厨具公司现有的集团客户价值识别与评价方法13.3.1客户价值识别13.3.2客户价值评价14 OL厨具公司客户价值识别与评价存在问题及原因分析14.1OL厨具公司客户价值识别与评价存在的问题14.1.1客户价值评价指标单一14.1.2客户价值评价方法不科学14.1.3客户分类与管理简单14.1.4客户信息管理混乱14.2 OL厨具公司客户价值识别与评价存在问题的原因分析14.2.1客户价值评价体系不完善14.2.2客户价值管理理念落后14.2.3客户管理体制不科学14.2.4信息管理体系不健全15 提升OL厨具客户价值的策略15.1制定全面的评价指标，完善评价体系15.1.1工程客户评价15.1.2代理商客户评价15.2采用量化评价指标15.3对客户实施分类管理15.4严格信息管理制度16 结论1致谢1参考文献1毕业设计（论文）知识产权声明1毕业设计（论文）独创性声明1附录1西安工业大学毕业论文（设计）1 绪论1.1研究背景与意义1.1.1研究背景随着中国房地产调控威力的显现，与之相关比较紧密的厨具行业也经受了前所未有的考验，在中国房地产连续十年快速增涨的刺激下，快速增涨的市场需求和丰厚的利润吸引了越来越多的企业，在2011年更是达到了历史的高峰，全国有数以千记的企业从事厨具行业，以期分得一杯羹。但是2011的实际情况却并非如其所愿，我国厨具市场整体走势疲软，市场竞争已经白热化。除了部分的企业销售额增长比较可观之外，其他企业都面临着重大的压力，特别是一些不知名的厨具企业，他们举步维艰，甚至面临生存的危机，2011年因此被称为厨具行业的“小寒”，寒冬往往会加速行业洗牌。中国的厨具行业也将进入战国时代，2012已经向我们走来，厨具企业要想化解危机，平安度过寒冬，应该做些什么呢?顺应市场需求?加强创新?提高产品竞争力?加强渠道建设?加强宣传?还是做好服务塑造品牌新形象等等，使得厨具行业开始思考自己的出路，纵观现在企业，最火的企业，如海底捞，泰国东方饭店等等优秀企业，他们的成功是在于如何管理好客户，使得为客户创造更大的价值，从而使得客户给他们带来意想不到的企业利润。研究宁波OL厨具公司的客户价值识别与评价旨在提升OL厨具公司服务品牌化与增强竞争力的需要。精确地研究OL厨具发展的现状与目前存在的问题，对于形成合理、规范的设计、营销策略并培育和发展OL客户价值识别，同样具有重要的意义。OL厨具以经典美学，精工品质，未来科技为主打的品牌发展，主力与高品质生活的倡导，研究OL厨具客户价值识别与客户关系处理等旨在更好的服务企业发展，服务社会。OL厨具公司的发展状况由于受到客户局部管理问题，单一的简单客户分类管理已经不能满足公司日益发展的需求，对于大型的集团客户管理出现了问题，没有系统的客观的方法对集团客户进行管理，导致大量的现有客户与潜在客户的流失，且没有更好的挖掘客户的潜在价值，对客户进行分类管理等问题。本文就现有的OL厨具公司对现有的客户现状进行分析，运用客户价值和客户价值识别以及客户价值矩阵等理论知识分析其存在的问题并提出相应的策略来解决现有的问题。1.1.2研究意义客户价值评价研究在我国尚处于初步阶段，企业对客户价值的认识尚存在诸多误区。企业对集团客户客户价值评价和分类管理还重视不够。本文写作的目的在于对集团客户客户综合价值评价体系进行研究，并结合我国企业集团客户分类管理现存问题，有针对性地提出相应的分类管理策略，为OL厨具公司建立和健全集团客户客户综合价值评价及集团客户分类管理体制提供一定借鉴作用。厨具是一种深具文化内涵的产品，它反映出一个时代一个民族的消费水准和生活习惯。研究宁波OL厨具公司的客户价值识别与评价旨在提升OL厨具公司服务品牌化与增强竞争力的需要。精确地研究OL厨具发展的现状与目前存在的问题对于形成合理、规范的设计、营销策略并培育和发展OL客户价值识别，同样具有重要的意义。OL厨具以经典美学，精工品质，未来科技为主打的品牌发展，主力与高品质生活的倡导，研究OL厨具客户价值识别与客户关系处理等旨在更好的服务企业发展，服务社会。本文所研究的正是这样一种全面的集团客户客户价值观，通过对这一集团客户综合价值内涵的界定，整合了前述不同类型的客户价值定义，并建立了一套集团客户的客户综合价值评价及分类管理体系。1.2研究内容与思路1.2.3研究框架本文从客户价值识别与评价的理论和OL厨具公司企业对客户价值识别与评价的自身特点出发，研究了OL厨具公司在客户价值识别与评价中从在的问题以及原因分析，就OL厨具公司现有的客户价值识别与评价中存在的问题提出相应的解决对策。本文的研究框架如图1.1所示:绪论研究背景研究方法文献概述相关文献概述客户价值客户价值识别评价OL厨具公司客户价值识别与评价现状公司简介提升策略存在问题与原因分析结论图1.1 研究框架1.2.1研究内容本文分为以下六个部分，第一部分阐述文章研究的背景和研究意义，介绍本文的研究思路方法及论文框架，第二部分，介绍论文的主要支持理论文献，主要是客户关系的发展以及其定义和客户价值的定义以及客户价值识别的方法，为后面论文的理论论证和实际应用打好基础；第三部分，主要介绍OL厨具公司及其客户类型，主要研究其客户构成和客户识别体系现状；第四部分，分析OL厨具公司现有客户价值识别与评价存在的问题及原因；第五部分，针对上述的问题，分析原因，并提出合理可行的方法，指明这样做的合理性与可行性；最后，总结本文得出的结论。1.3研究方法本文从企业对于客户价值识别与评价的研究现状出发，提出客户价值识别与评价的重要性，概括说明企业进行客户价值识别与评价的必要性。在收集分析前人研究成果的基础上，运用CRM管理理论，拟将企业客户价值识别与评价进行研究，把数据挖掘聚类技术运用到客户价值分析研究中，深入分析客户价值评估及细分对企业的重要性。预构建企业客户价值评价指标体系，建立客户价值识别评价模型。通过准确的客户分析，优化企业客户群体，提高企业预测客户、识别客户、挖掘客户的能力，提高企业竞争力并使企业能够更有针对性地制定CRM营销策略，为企业实行个性化营销提供前提。28西安工业大学毕业设计（论文）2 相关理论概述2.1客户价值与客户价值识别2.1.1客户价值定义客户是一个宽泛的概念，通常我们认为，客户就是消费者，用户，顾客，只要使用我们的产品，我们就会定义为他是我们的客户。笔者认为客户可以定义为使之与我们有关系的主体，如个人团体等，是企业提供产品和服务的对象，这不仅包括个人，也包括组织。按照客户购买目的可以把客户划分为消费者客户、中间商客户以及公利客户。消费者客户购买是满足自我消费，而中间商客户是为了买卖获取差价获利，公利客户不是满足自身需求，也不是从中赚取差价，而是为公益事业进行购买。因此，企业在针对不同类型的客户时，就要识别其价值，这要才能更好的进行企业的产销，关注客户价值，利用其为企业创造价值。客户价值被认为是提高客户忠诚度、保持企业持久竞争优势的重要源泉,它被越来越多的研究者和企业所重视(张明立，樊华,2005)。客户价值管理是以最大化企业目标客户潜在价值为核心整合在一起的一套整合的理念、方案和运营模式。它以整合的客户价值管理观为指导,以企业理想客户界定的价值整合企业的运营,开发最大化的客户潜在价值,提高企业的客户投资回报率,并使企业和客户双方都为对方创造了最佳价值,从而使双方的目标也达到了整合(范绪泉，甘碧群,2003)。客户价值是由于供应商以一定的方式参与到客户的生产经营活动过程中而能够为其客户带来的利益，即指客户通过购买商品所得到的收益和客户花费的代价(购买成本和购后成本)的差额，企业对客户价值的考察可以从潜在客户价值、知觉价值、实际实现的客户价值等层面进行(刘石兰,2008)。在此后的客户价值研究中,不同的学者从不同的角度对客户价值进行了定义：（1）从单个情景的角度,Anderson、Jain、Chintagunta、Monroe都认为,客户价值是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价(Eugene，Claes et al.,2004)；（2）从关系角度出发,Ravald、Gronroos重点强调关系对客户价值的影响,将客户价值定义为:整个过程的价值=(单个情景的利得+关系的利得)/(单个情景的利失+关系的利失),认为利得和利失之间的权衡不能仅仅局限在单个情景(episode)上,而应该扩展到对整个关系持续过程的价值(total episode6value)衡量(Stern，Sturdivant,1987)；（3）Butz、Good stein也强调客户价值的产生来源于购买和使用产品后发现产品的额外价值,从而与供应商之间建立起感情纽带；（4）大多数学者都比较认同Woodruff对客户价值的定义,并在其定义基础上进行了很多相关研究。Woodruff通过对客户如何看待价值的实证研究,提出客户价值是客户对特定使用情景下有助于(有碍于)实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。该定义强调客户价值来源于客户通过学习得到的感知、偏好和评价,并将产品、使用情景和目标导向的客户所经历的相关结果相联系。客户价值理论主要阐述的是，一客户为企业所创造的价值即由客户生命周期终身价值（customer lifetme value CLV）来衡量；二企业为客户所创造的价值即客户让渡价值（customer delivered value CDV）来衡量。企业视角的客户价值-是客户对企业的价值，指从企业的角度出发，根据客户消费行为和消费特征等变量所测算出客户能为企业创造出的价值（客户-企业价值），它是企业进行客户关系管理中资源配给的重要标准。客户视角的客户价值-是企业为客户所提供的价值（企业-客户价值），是从客户角度出发，对于企业提供的产品和服务，客户基于自身的价值评价标准而识别出的价值，称为让渡价值或顾客识别价值(Customer Perceived Value)。从企业角度看，产品和服务只有具有较高的顾客识别价值才可能销售出去，营销活动中就是要增加这一价值，并将“高识别价值”信息传递给客户。而前一种客户价值，是企业用来区别不同价值顾客的，是企业进行客户关系管理的基础。同时，增加企业客户价值则必然会降低客户一企业价值，如果企业一味追求“所有客户100%满意”，可能会适得其反，一来因为这仅仅是理念层次上的东西，很难真正实现，另一方面，要实现这种目标，企业必须向客户提供绝对高质量的产品和服务，这是比增加企业的成本，减少了企业从客户处获得的价值。但是两者之间又存在着统一性，“为客户创造的价值越多，越可能增强客户的满意度，提高顾客忠诚度，增加客户感知价值”，这又有利于客户为企业创造,更多的客户企业客户价值。在本文中，主要研究企业视角的客户价值（客户-企业价值）。这里，我们将客户价值定义为客户给企业带来的全部净收益的现值，它由当前价值和潜在价值两部分构成。2.1.2客户价值识别从企业角度看，客户价值是由于企业的付出得到客户对企业的回报，使得企业在品牌研发，质量监管，核心产品开发和附加产品的研发中更有动力，去赢得更多的客户，使得客户价值达到最大化，使客户满意度不断的提高。客户价值包括客户的当前价值和未来的潜在价值，与客户的当前价值相比,客户长期的潜在价值关系到企业的长远利润，对企业的将来更加重要，也是客户价值不可缺少的重要方而，这正是由于这个原因，使得客户潜在价值的研究越来越受到各个企业的重视。a 当前价值客户的当前价值主要由毛利润、购买量和服务成本决定。利润是企业生存和发展的基础，追求利润最大化也是企业最主要的目的。所以，一个企业要发展，就得有相当数量的客户为其提供足够的利润，从而确保企业的进一步发展，其中，以利润贡献为主的客户就是企业的利润客户。购买量是企业提高知名度和市场占有率、享受规模经济的重要保障。有些客户单位利润价值并不高，但是他们拥有较大数量的购买量，对于企业具有特殊的贡献，这类客户就是企业的销量客户。服务成本包括提供成本和服务成本。提供成本是指与提供给客户的产品或服务的所有相关成本;服务成本是指与客户服务相关的所有成本，包括售前、售中、售后服务。成本贡献客户主要指的是老客户，因为保留老客户的成本比认知新客户的成本更低。在利润和购买量不变的情况下，企业感知到的客户价值更大，而且由于老客户更加熟悉产品使用，降低了对企业服务支持的要求，减少了企业的服务成本。b 潜在价值客户的潜在价值主要由客户诚信度、忠诚度、客户关系状况来决定。客户诚信度是构成客户关系最重要的基础。例如在厨具行业中，如果一个客户能有规律的与公司或者专卖店进行联系知悉最新产品等，那么这个客户的诚信度就是比较高的，相应的，如果一个客户的诚信度越高，那么这个客户的价值也就越大。相反，即使一个客户的一次购买量很大，但如果后来他没有一次踏进过公司的店面，那么对于企业来讲，这个客户也是价值很小或者是没有价值的。忠诚度是客户在交易过程中形成的对企业的情感依赖程度及由此引发的重复购买。客户忠诚度越高，客户的价值就越大。品牌认知度和交易连续性分别从情感因素和行为因素这两个方面对客户的忠诚度进行了描述。客户关系状况是指企业与客户之间的销售关系、信息传递状况。关系建立的时间长短反映出企业与客户关系的密切程度;同具有较高市场地位的客户合作可以提升企业形象，拓展销售渠道;更具号召力的客户会主动向他人推荐企业产品从而更具广告效应。当然，对于不同的企业，在不同的管理情景和经营目标下，其决策者对各指标的重要性认识是不断变化和调整的，因此在实际应用时应根据企业自身情况灵活变通，动态地调整指标权重。2.2客户价值分类与评价客户管理是一个发现、维持和增加可获利客户的过程，首当其冲的问题就是采取合理有效的方法对客户进行分类。按照80/20法则，即企业80%的利润来源于20%的客户，找出这20%内在价值高的的客户，并予以重点服务，从而能够更好地帮助企业了解客户需求变化，提高客户满意度，培育客户忠诚度，开发新客户，客户分类的主要参考依据是客户价值。 2.2.1定性分类评价 根据定性分类评价法，可以分为两种方法即ABC分类评价法和重要因素分类评价法，ABC分类法(Activity Based Classification) 又称帕累托分析法或巴雷托分析法，其原理是根据企业利润额的构成划分客户，重要因素分类法就是根据影响企业盈利能力的重要因素组合结果来衡量客户价值、确定客户类型，他们都有个自己的特点，如表2.1所示：表2.1 客户价值定性分类法对比表 特点类别优点缺点评价指标ABC分类法利用有限资源发挥最大效用只考虑客户带来的利润，忽视了其潜在价值利润额及客户潜在价值（80%/20%原则）重要因素分类法综合因素可虑客户价值，客户给企业带来的盈利能力，对客户进行了有效分类不能照顾到每一个要素，会有片面的因素残杂客户需求，客户规模，客户信用，产品市场成长等基于定性分类法分析，ABC分类法有利于企业使用有限的资源发挥更大的效用，增加企业的获利能力，它的不足之处在于只考虑了客户给企业带来利润的大小，导致一些起步晚、成长较快、潜在未来价值高的企业则容易被忽视，而一些规模较大而潜在未来价值不高的企业被列入A类客户，享受优质服务，降低了企业资源的使用效用。重要因素分类法中影响企业盈利的因素有很多，重要因素分类法就是根据影响企业盈利能力的重要因素组合结果来衡量客户价值、确定客户类型。常见的分类方法有四种：根据客户对企业产品的需求情况进行分类；根据客户规模和客户的信用等级组合分类；根据根据企业产品发展前景和客户市场成长性组合分类。2.2.1定量分类评价 定量分析法主要分为客户成本贡献率分类法，客户投资净现值法和智能化分类方法，随着现代科技水平的发展，这类方法更加科学化，使得客户价值识别分类更加简单，可以弥补定性方法主观性的不足，并且增加定量方法的可靠程度，如表2.2示：表2.2 客户价值定量分类法对比表 特点类别优点缺点评价指标客户成本贡献率分类法简单易算、结果直观易懂只体现了某一时点上的客户价值，而没有考虑资金的时间价值，不符合实际情况客户年分摊营销成本客户年交易所获取的利润客户投资净现值法考虑了客户寿命周期和资金的时间价值，比客户成本贡献率分类法更加科学合理客户的寿命周期不容易确定，而且客户规模对计算结果的影响较大，不能准确反映企业的资金营运能力资金的时间价值客户寿命周期智能化分类方法弥补定性方法主观性的不足，增加定量方法的可靠程度要求较高有待实际研究客户规模客户信用等西安工业大学毕业论文（设计）3 OL厨具公司客户价值识别与评价现状3.1 OL厨具公司简介OL创建于1995年，是国内最早进军整体厨房行业、专业设计力量最强大、产品线最丰富的厨具品牌之一，致力于智能美学橱柜、高端厨电和健康水槽的设计研发，是厨房整体解决方案的提供者和经典生活方式的倡导者，其大的组织结构框架如下：集团总部文化项目部海外事业部副总裁客户服务部外贸公司生产副总财务副总销售副总厨具博物馆图3.1 OL厨具公司组织结构副总裁实业公司厨具公司厨电公司千玉琉璃工程公司博远公司曼莱克尚生活其他公司图3.2 集团副总裁管辖的公司OL厨具公司有分公司14家，员工1300多人，有实业公司，厨具公司，厨电公司，工程公司，进出口公司等，集团2012年的销售目标是20亿，主要品牌有OL水槽，OL格帝瓦，迪芳斯，曼兰克等几大品牌。副总裁主要管理财务，销售和生产，其中OL厨具销售公司主要负责集团公司旗下的各公司生产的产品销售工作。OL拥有国际领先、亚洲最先进的现代化橱柜制造中心，曾与中科院宁波材料所、德国包豪斯大学、中国美院、同济大学等展开合作，近年来，又与浙江大学、湖南大学等国内一流高校进行对接，已建成国内首家厨房用具材料工程技术研究中心、厨房色彩研发基地以及厨具产品检测中心等。目前，OL在国内设有完善的销售、服务网点；在全球，70多个国家和地区，250个城市，350多万户家庭正在尊享OL厨房用品。2009年为北京国奥村、上海世博村提供厨房项目配套。2010年，OL成为上海世博会唯一一家指定厨具供应商、厨具项目赞助商，并推出全球首款“低碳智能厨房”，启动“世博之旅OL智尚厨房中国行”，OL特别定制了4辆德国原装进口奔驰巡展车，采用车体打开式的欧式展示风格，在全国巡演互动，展示未来和当下的生活方式。OL厨具公司的主要销售模式是以中间代理商和工程销售为主，建立专卖店的形式，辅助以直营店面和零散厂购活动，主要的销售模式如下图：OL销售公司KA专卖店工程渠道零散厂购直营展示店图3.3 OL厨具公司产品销售模式根据现有的产品销售模式OL厨具公司把客户分成两个部分，渠道客户和终端客户，如图所示：客户渠道客户终端客户图3.4 OL厨具公司客户分类目前OL厨具公司客户主要分为两种：一种是零散厂购客户，这一类客户是OL厨具公司每个季度进行的厂购活动时的一些散客；另一种是集团客户（即中间代理商和工程集团客户），是OL厨具公司的最主要客户，也同样是为企业带来最大利润的客户，本文主要以这类集团客户为研究对象。集团对于这些客户的价值判断只用单一的利润即客户交易行为来识别：零散客户的价值识别是如果这个客户购买集团公司产品2万元（含2万元）以上，那么他就是集团的重要客户，集团会把他的信息记录在案，以便以后的营销活动，对于中间代理商来说，加盟品牌费在150万元以上来说，他就是集团的大客户，工程客户在1000万元以上的订单是集团的重大客户。3.2 OL厨具公司的客户管理现状3.2.1客户满意管理菲利普科特勒认为:“满意是指一个人对产品或服务的可感知效果与其期望相比较所形成的感觉状态。”客户满意是一种心理活动，是客户的需要得到满足后的愉悦感。客户选择OL厨具，目的是选择OL出具的质量与品牌影响力，这就是OL客户预期的服务质量。如果实际中可以达到这样，客户一定会因需求得到满足而愉悦。它不仅下次还会选择OL厨具，而且还会将OL厨具宣传给其他人，这样除了现实客户得到保留外，还能吸引不少潜在客户。由于厨具自身的特殊性，让所有客户接受有局限性的客户满意度调查显然是不可行的做法。因此本着认为对OL客户服务与产品质量的结果的调查尽量采取高科技的方法，请使用过的客户发送由公司付费的短信，上网在企业论坛上留言或发Email，或是选择其他不影响自己的方式(由于人的惰性，可以结合运用鼓励策略，如对发短信、网上留言的客户给予一定的小奖品奖励)。OL厨具公司对于客户满意度的管理主要通过产品售后的回访中获得客户是否对产品质量或者销售人员的服务满意，在了解客户满意与不满意之后，企业会改进客户不满意之处，使企业更能满足广大客户的需求。3.2.2客户投诉管理与服务补救若企业的产品质量和服务过程有失误，客户可能会采取不同反映。要么保持沉默，要么采取行动(包括向其他人抱怨或提起诉讼)，这两种情况不仅会导致客户流失，还会形成负面的口碑，使企业形象因此受损。以上所说的负面的抱怨和口碑会使潜在客户流失，这也是企业最不愿意看到的。因此OL厨具公司与目前在使用公司产品的客户对于客户服务和产品质量的投诉加以重视并尽量予以解决。继而引出了服务补救的概念。雷蒙德P菲斯克等人认为，服务补救是指组织为重新赢得因服务失误而己经失去客户的好感而做的努力。它是服务企业对服务失败或是客户不满意所采取的行动，目的是希望客户能重新评价服务质量，避免坏的口碑宣传，并留住客户。客户服务等的投诉主要集中在粗心、恶劣的安装、售后服务不佳、配套零件无法使用等方面。对客户这些投诉及时的回收并做出服务补救，对OL厨具自身来说，不仅可以使其了解自己何处服务和产品的质量需要改进，需要如何改进?还可以激励企业从业员工提供更好的服务:对客户来说，它们的不满最大程度的得到削减，最终可以尽量避免企业的负面印象和负面宣传，使企业重新建立与通行者良好的关系。3.2.3大客户管理大客户管理是以客户为中心的管理思想发展的必然结果。OL厨具有自己的大客户。所谓大客户(Key Account)就是企业认为的具有战略意义、对自己贡献巨大的客户。企业通过为它们量身定做产品和服务，满足其特别需要，希望与之建立超越普通客户的关系，在同等情况下，抓住一个大客户比应付若干普通客户更有作用。OL厨具公司有着自己的固定大客户，地产界的万科集团，雅戈尔地产，瑞安地产还有个大经销商等一次性的采购量极大，且是潜在交易次数乐观，抓住这样的客户，与之建立长期的战略伙伴关系，企业带来一个可持续很长一段时期的收入。优质的产品质量和良好地品牌口碑是企业与之建立长期合作的最佳保障，再加之诱惑的价格优惠给与合作企业等。当然仅仅是价格上的优惠还不够，大客户优先、大客户个性化服务等也是必要的。OL厨具公司就现有的大客户用的是统一方案进行管理，此目的就是为了以后的产销和新品上市时能让这些老客户和购买新产品，还有通过大型节日贺卡联系这些客户的感情，唤起对OL产品的认识和熟悉，以此保持客户忠诚度。3.3 OL厨具公司的集团客户现状OL厨具公司现有中间代理商客户31家，工程客户89家，专卖店204家，主要分布在江浙，上海，四川，重庆，吉林，长春等地，给公司带来最大利润的客户还是代理商客户和人工程客户，其中公司78%以上的收入来源于这两类客户，22%的收入来源于终端散客。图3.5 OL厨具公司主要销售来源3.3 OL厨具公司现有的集团客户价值识别与评价方法3.3.1客户价值识别OL厨具公司的按照地域特征度对客户进行了分类识别，截止2012年三月份，OL厨具公司按照地域特征将客户分为以下几个大区，如图3.1示:表3.1 OL厨具公司客户区域分类及类别 类别区域数量销售比例客户类别华北区3718.14%客户开发区江浙区8943.63%重点培养区华中区4522.06%重点开发区华南区3317.17%客户开发区在大区分类的基础上，再将客户细分为以下的小区：东北大区5家，华北大区2家，华东一区5家，华东二区6家，华中大区2家，西北大区2家，西南一区1家，西南二区2家，杭州分公司5家，上海办事处1家等31家大区中间代理和经销商, 204家专卖店。其分布图如图3.6所示：图3.6 OL厨具公司中间商全国分布状况其中销售最好的是江浙一带，由于OL品牌在这一带的被人们所熟知程度很高，且市场的主力在这一带，但是在华中区的知名度不是很高，加之对于客户的识别还是不能有效的识别。只是简单地区域划分对客户进行管理，没有责任到人，分工不明确。OL厨具公司在全国30个省市197个城市设立售后服务和专卖店网店，10个大区31家中间代理商，在这个庞大的网店系统中对其中间商客户进行管理使之有些盲目和急躁。图3.7 OL厨具公司全国客户区域分布情况根据实际的调查和数据搜集统计整理，列表分析OL厨具公司的客户价值识别与评价方法，表3.2示：表3.2 OL厨具公司的集团客户及分类比例 类别 数量客户数量比例中间代理商3122.99%工程客户8963.12%厂购客户139.22%直营散客85.67%3.3.2客户价值评价集团客户，是OL厨具公司的主要客户，他们是为公司的发展带来最大的利润的客户。对于这类客户的价值判断目前只用单一的利润即客户交易行为来识别，具体情况见表3.3所示。表3.3 OL厨具公司以销售额划分的客户识别与评价 指标类型销售额区间（单位：万元）客户类型评价指标集团代理商150-200重点培养客户规模工程客户1000-3000重大客户回款率零散中间商100-150潜在挖掘客户销售额散客2-2.5一般客户收入4 OL厨具公司客户价值识别与评价存在问题及原因分析在过去的十几年间，OL厨具公司建立了成熟的销售网络，市场部门及客户服务部门不断吸收优秀专业人才，为公司与代理商的持续交易做出了不懈努力。公司设区域主管，每位主管管理2-3个省或直辖市的一级代理商。公司为代理商提供助销品、宣传策划、技术培训等服务，进货折扣、促销支持、运费支持及其他服务费用均按每位代理商的进货金额以一定比例计算提供。作为一个面向全国市场的大型企业OL厨具公司在市场运作中，越来越重视客户价值管理对公司业务发展的重要作用，本文的写作意图是要说明集团客户有着巨大的潜在价值，管理好这类客户，这就需要我们确定潜在客户的价值。4.1 OL厨具公司客户价值识别与评价存在的问题4.1.1客户价值评价指标单一在市场营销学中，客户价值一般被人们理解成这样两种情况，一种是从客户的角度来看，即客户的感受价值(盖勒Gale，1994)，其等式可以简单地表示为，为客户创造服务效用与服务过程质量之和除以服务的价格与获得服务的成本之和。就是产品个性、形象和服务减去心理成本就是钱、时间、价格之后的结果，客户购买的是“结果”，而不是“产品或服务本身”。实际上，这种“客户价值”是指客户对以下两个方面的权衡:从某种产品或服务中获得的总利益与在购买或拥有时所付出的总代价为比较。而另一种是客户能给企业带来的净收益。即企业能从一个客户那里获得的收益减去该客户相关的成本支出后的收益净值。本文采用的客户价值定义:为客户给企业带来的全部净收益的现值，它由当前价值和潜在价值两部分构成。随着客户关系管理逐渐被企业所接受，在整个客户生命周期上管理客户的理念越重视。客户价值在整个客户生命周期上不仅体现其当前的价值贡献，还在其长期的潜在价值贡献上有重要的表现。因此，从长期来看，客户的潜在价值将直接体现出其在未来的长期的回款率，现金流等，是客户价值很重要的组成部分。而OL厨具公司对客户价值的识别只是采用单一的指标来识别当前价值，忽视了潜在价值给企业带来的利益。OL厨具公司在工程销售渠道商有一些重大客户，但是在与这一类客户管理上来说，没有做到客户价值的有效管理。例如万科集团，雅戈尔地产等这样的大客户，其潜在的客户价值是巨大的，由于这些公司在地产界的影响力很大，且有着庞大的资金流对于公司的潜在资金回收的风险小使得公司可以长期的合作，但是OL厨具公司没有认识到这样的客户在以后的发展中为公司带来的价值，只是简单地一个项目完成后就结束了，没有深入的挖掘与这些公司进行的装潢公司等，关系的深入挖掘。由于存在以上问题，使得OL厨具公司不能有效管理中间代理商以及工程客户，对各中间代理商和工程客户投入的资源不能真正满足其不同需求，造成企业资源浪费，中间代理商和工程客户潜在价值无法提升，限制了公司未来的发展。如何更好的管理和利用客户资源，是OL厨具公司站在战略的高度应该审慎考虑的问题。公司应当建立科学的代理商客户价值评价体系，选择、培养和保持高价值代理商，扶持有潜力代理商，使代理商潜在价值有效地转化为企业的现实利润。4.1.2客户价值评价方法不科学在客户价值评价上，集团只是对客户进行简单的区域划分，对客户进行以销售额为单一目的的划分评价，OL厨具公司把客户划分为江浙区，华南，华北，华中等几大区域，以销售额的多少把客户划分为重点客户，挖掘客户等几类，但是在这些客户管理上，OL厨具公司使用的是同一种方法对客户价值进行识别评价，即用单一的销售额进行评价，公司认为不需要深度的挖掘和开发这些客户价值，考虑到成本的因素，尽量降低成本，是盈利的最大目的。4.1.3客户分类与管理简单OL厨具公司只是简单地以利润对客户进行分类，对代理商以及工程客户的客户价值认识不深，更谈不上以相应的指标体系去确切评价其价值，多是以经验进行判断，或是以代理商对公司产品的需求量、代理商的实力等当前指标来衡量客户的重要性，而缺乏量化和科学的方法进行客户分类。对于大客户的管理只是简单地统计，客户资料的收集没有做到统一性，客户数据入库就进入了沉睡阶段。4.1.4客户信息管理混乱OL厨具公司没有专门的客户信息管理部门，更没有信息管理岗位，缺乏信息收集、分析和传递制度，内部信息靠员工自然的方式传递，公司信息处于紊乱无序状态。公司对客户的认知是粗放和肤浅的，客户的信息存在于市场部门员工的脑子里或自己的专有文档里，一旦此人离开公司，其所掌握的客户信息和就会丢失，接替其工作的新员工需较长时间才能对其管理区域内的代理商和工程客户有所了解；另一方面市场部员工对代理商和工程客户信息掌握不充分，对中间代理商和工程客户信息没有善加利用和分析，很难分析出各中间代理商以及工程客户在未来能为企业带来的利润。由于有关代理商信息没有放在共享的框架之上，所以公司的营销和客户服务部门难以获得所需的互动信息，来自销售和客户服务部门的信息分散在公司内部，对代理商的信息无法全面了解。4.2 OL厨具公司客户价值识别与评价存在问题的原因分析4.2.1客户价值评价体系不完善客户价值评价应包括当前价值和潜在价值，在实际执行中通常考核的标准有：企业规模、信誉度、知名度、品牌效应、回款率、销售额和利润率但是，OL在评价自身客户价值时，只是单纯从销量评价，按照销量多少确定客户类型，进行客户分级。这就导致很多销量不达标，但是品牌效应很好，回款率及时的企业并没有被公司所重视。4.2.2客户价值管理理念落后公司以产品为中心对现有渠道商进行管理，没有形成以客户为中心的理念，主要以渠道商的进货金额来衡量其重要性，以进货金额的比例进行资源投入，对客户真正的需求关注较少，不能及时反馈客户意见等。OL厨具公司所忽视的是公司最重要的客户资源，归根到底是公司的经营理念问题，从高层领导