房地产业的产业细分研究

房地产业的产业细分研究 目前中国的房地产业竞争日益加剧，在这种情况下房地产企业如何获取竞争优势，成为亟待解决的问题。波特的竞争优势在阐释产业细分和竞争优势的关系时，提出产业的各细分市场常常在结构吸引力和所需竞争优势上差别很大，因此企业会面临的关键战略问题是：1.在产业中何处进行竞争；2.在哪些细分市场中由于能在各细分市场间建立壁垒，从而使得积聚战略可以持久。即产业细分说明了企业应当如何在细分市场上展开竞争和如何为这些细分市场提供服务，同时也为企业选择差异化战略的基础，因为它分析了竞争对手没有很好服务的细分市场，为竞争参与者提供了有利可图的空间，在此基础上可以选择有效而且持久的差异化战略，获取竞争优势。本文在此理论基础上对于中国的房地产业的产业细分以及竞争优势问题做出进一步研究。一、房地产业细分的理论分析和现状根据波特的观点：制定竞争战略必须细分产业的原因在于，产业中的产品、买方或双方，在内在吸引力方面或在企业通过提供它们获取竞争优势的方式上，是不相同的，由此造成了产业的细分市场。产业细分的途径有两种，一种情况是如果产品差异或买方差异改变了五种竞争力中的一种，产生了结构差异上的产业细分市场；另一种情况是如果产品和买方的差异影响了所要求的竞争优势，产生了基于价值链差异的细分市场。可见产品以及买卖双方如果存在着差异，则会导致产业细分的必要。随着房地产市场的发展，其产品以及买卖双方变得复杂多样，出现了各种差异：包括价格、结构以及功能等其他方面的差异带来了住房产品的歧异化。从功能的角度进行分析，产品的种类可以根据功能上的差异分为住房、办公楼和商业地产，与住房相比，办公楼的需求对象范围要小得多，主要在大型城市，如北京、上海和广州等地市场完善。从住房供应结构角度分析，主要是按照面积划分的70平方米以下的小户型、7090平方米的中户型、大户型和别墅，以及按照价格划分的高价房、经济房以及廉租房。从该产业的需求来源可以分为主动需求、被动需求，实际消费需求、投资需求和投机需求，国内需求和国外需求等等。在经历了上个世纪末的整个市场低迷到2003年的房地产市场的飞速发展，国家的宏观经济政策对于市场的供给方和需求方的调整力度加大，但是效果却不一样：大型投资者在土地和资金方面的优势，有可能不会受到政府在宏观调控方面的影响，而实力欠缺的投资者或者供应方则会缺乏与政府和买方的谈判实力。同时房地产业竞争的激烈程度远远高于一般的产业，以房地产业的前沿上海为例，不仅中国境内出现了大量的房地产开发商，大量的外资也开始涌入了中国的房地产市场。据中国上海工商局的统计数据显示，仅在2002年上半年注册成立的外资企业中，注册资金超过1000万美元的有59家，其中21家申请了房地产开发资质，注册资金超过3000万美元的有15家，其中7家具有房地产开发资质，占总量的47%。大量的资本投入在有限的城市空间里，再加上各种其他投入要素的价格上涨，如作为稀缺要素的土地价格上涨，以及人们的购房需求等都导致了我国的房地产业处于一个竞争白热化的时代。从以上的陈述中可以得出一个结论，就是市场的竞争在不断加剧，那么作为房地产业中的各个主体，大型房产开发商、外资以及中小房产商如何应对市场。根据波特的理论，房地产市场已经同时出现了处于结构差异和价值链上的产业细分，产生了基于这两种需求的细分市场和必要性。因此根据波特的竞争优势，目前的房地产业需要进一步产业细分，才能使得市场中的企业创造各自的竞争优势继续存活和发展。二、房地产业细分变量及其细分矩阵根据波特的理论，需要根据产业的特点，从结构和价值链的角度对细分的变量进行分类。（一）细分变量为了细分房地产业，首先了解并且辨别各种产品的特征，同时考查它们在结构和价值链上的差异。本文采用经常独立或者组合使用的四类明显的细分变量，来区分产品以及买卖双方的差异：1.产品种类，正在生产或可能生产的独立产品种类；2.买方类型，购买或者可能购买产业产品的最终买方的类型；3.销售渠道，已经采用或者有可能采用以服务最终买方的可选销售渠道；4.买方的地理位置，买方的地理位置定义为本地、地区、国家或国家群。接下来对于这四个变量进一步详细解释：1.产品细分市场对于房地产行业的产品种类进行细分。物理尺寸：住房一般按照面积分为小户型、中户型和大户型等；价格水平：按照价格的差异，可以分为高价、中等价格和廉价；特征：底楼房、顶层房；轨道房、景观房；性能：商品房、办公楼以及商业地产等等。当然还有包括产品与辅助性服务或设备、材料等方面的差异，对房地产业细分最优意义的产品差异是最重要结构性差异的那些标识，常常存在着许多相互关联的不同的产品标识，例如，在商品房市场，价格水平、住房的位置以及功能上都有相关性。2.买方细分市场为了辨识房地产市场，必须考查最终买房的所有不同类型，寻找重要的结构或者价值链差异。在商品房市场，一般分为年龄、人口分布、生活方式、采购意图、收入、家庭大小以及决策者等因素。对于住房市场的买方细分应当反映买方间的基本的结构和价值链的差异。比如可以结合买方的收入情况将房地产业进行分类，根据北京市公寓市场2002年的统计资料显示，按公寓客户收入的不同，我们可以将选择的产品分为五类：表一 北京市公寓细分市场客户类型产品细分产品定价港澳台、东南亚外商黄金位置高档、豪华的公寓200万左右国内有经济实力的高层管理者位置优越、大户型高档的公寓100-200万海外过来的人士，或有国外生活经历的人士自然休闲、社区环境良好的公寓100万左右年轻高级白领和中产阶级小户型、中高档次的服务式公寓50-100万外地来京短期或长期工作的普通年轻白领临近工作地点、配套设施完善的小户型公寓200-5000元/月资料来源：李鹿嘉房地产市场细分与产品策略选择的实践性探讨3.销售渠道细分市场基于销售渠道来辨识细分市场，应当辨识出产品送达买方的全部现有的和可行的销售渠道。对于办公楼而言，目前采用的多为中介代服务，戴德梁行、仲量联行等四大行以及国内的地产中介商都是办公楼的重要销售渠道，而商品房和商业地产，目前采用的销售模式大多还是开发商自己负责销售，将来的发展趋势应该是专业化销售商代理。4.地理细分市场由于房地产提供的商品非常特殊，地理位置能够影响买方的需求和服务于买方的成本。地理位置可以作为成本驱动因素而具有直接的重要性。在房型设计方面由于风俗、习惯以及气候等因素。各地区差异很大。例如郑州的裕鸿花园，室内庭院在全国首创，是高层中的创新，充分体现了住宅人性化的特色，室内绿化和地面绿化相呼应，使健康和绿色为高层住宅增辉。广州的园林设计也有空中别墅、空中花园，那里的景观是做在阳台上的，并且可以用玻璃隔断，在这一点上郑州就不能照搬。（二）房地产业细分矩阵在对房地产业的结构和价值链上的含义做相应的细分变量后，需要进行组合起来完成对产业的总体细分。因为相应的细分变量很多，因此目前主要是选择合适的变量进行发展竞争战略研究。对于各个变量进行检验后才能用来进行战略分析。表二 房地产业简单产业细分矩阵地理位置产品类型高档房中档房经济房发达地区有效有效待定欠发达地区无效有效待定表中采用了最为简单的产业细分矩阵，基于两个细分变量，这两个变量在房地产业已经被广泛采用，即公司在什么地区提供何种产品。在实际中，房地产行业的细分变量很多，包括产品、买方类型、销售渠道和地理位置这四大类，这里只是举例说明如何在产业细分的过程中应用细分矩阵。从许多细分变量转化为最有意义的细分矩阵，第一步便是探究细分变量之间的关系。例如，在房地产市场中，地理位置和买方类型、产品类型往往结合在一起，成熟的办公楼或者商业地产只有在大的城市才会出现，而这些地区有明显的区域或者地理位置特征，因此在利用这些变量的过程中便需要排除无效的变量，得出最适用的细分矩阵。由于具体的细分矩阵操作起来相当繁琐，而且理论性太强，故而认为制作矩阵的本身并不是目的，只是把其作为一种分析工具。在进行房地产市场细分的时候，一种比较好的方法就是借鉴和学习竞争对手的产业细分矩阵。比如目前越来越多的地产公司开始模仿或者学习瑞安地产在城市开发过程的经验，就是学会使用矩阵，各自进行产业细分创造竞争优势的一个过程。三、房地产业细分与竞争优势在进行产业细分时，企业需要考虑市场的可衡量性、可获利性、可接近性、有差异性和相对稳定性，具体表现在细分市场上就是消费者需求的差异性能够界定清晰和细分；市场范围、容量、潜力等可以定量解释；细分市场的规模、发展潜力、购买力存在一定空间，保证企业进入这个市场后能够获利。根据波特的理论，问题的关键在于不同的细分市场的吸引力，我们从以下几方面内容来进行分析：结构吸引力、规模和增长率以及企业生产能力与细分市场需求的匹配程度。首先房地产行业结构吸引力需要和波特的“五力模型”结合起来进行分析，分析每个细分市场的五种作用力，找到有优势的细分市场。根据波特的五力模型，产业中的五种基本力量为:产业竞争者、潜在入侵者、买方、卖方和替代品。结合房地产行业分析，自1998年房地产市场放开以来，房地产业一直处于迅猛发展的阶段，每一个市场的参与者都希望能够在迅速成长的产业中获取超额利润。以五种竞争力模型为分析基础，在房地产市场迅速发展壮大的过程中，首先会出现大量的市场产业内竞争者和潜在进入者，大量的非传统房地产企业也由于房地产市场的高额利润纷纷进入该市场。与此同时，作为房产开发资金和土地的供给方的政府，由于房地产市场的过快发展而不断地进行信贷和土地、税收政策调控，产生了由于供给方作用力的结构吸引力的变化，而买方的变化主要和房价走势以及政府政策的调控方向息息相关。在几股力量的较量中，政府所起到的作用举足轻重，一般而言，企业采取了投资与政府扶持方向相符合的细分市场战略，便会获得竞争优势。表三 房地产行业五力分析潜在房地产开发商政府、其它生产资料提供者消费者、投资者房地产开发商替代品其次，分析细分市场规模和增长率。在房地产业中，各个细分市场的规模和增长率是不同的。在房地产市场中，既有有跨国公司背景的大型外资开发商，又有本土的地产巨头，同时也有一些中小型房地产开发企业。如中海地产各项指标都名列前茅，因此是一个资金、土地和政策方面都有资源优势的国有蓝筹地产；万科、绿地等较大规模的内资房产业的龙头，同样不会存在资金、土地和政策方面的过多约束；大量的中小型房地产开发企业土地储备和资金链易受到影响，规模较小且市场风险和政策风险的抵御能力较弱。在这种情况下选择在何处竞争便成为了与其自身规模和增长率紧密相关的决策，故而市场细分是要依据自身的实力，并结合细分市场的状况进行选择。再次，房地产业的生产能力与细分市场需求的匹配程度。近几年我国的房地产市场的发展迅速，特别是大面积住房的增长速度过快，在伴随着房价的大幅度上涨，新增住房结构的不合理使得消费者怨声载道，管理层在2006年颁布了“国六条”，其中一项规定“自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上”，这表明高档住宅已经趋于饱和，空置房率较高。数据表明2005年广州空置经济适用房空置面积为3.01万平方米，仅为别墅、高档公寓空置面积的1/14，故而在充分考虑这一细分市场的饱和度之后转向小面积住房市场，实现了较优策略选择。在利用细分市场获得竞争优势方面，典型的案例如下：启元投资（香港）有限公司投资的美景天城，该项目总占地面积22万平方米，建筑面积35万平方米，以欧式典型低密度花园洋房为主要建造风格，定位为为中产阶级建造，体现都市生活质量。在具体措施上该项目使用了“拿来主义”，即引入欧陆的建造风格，汇集英、法、意、荷四国建筑风情，融入欧洲文学、音乐、艺术、时尚及生态科技，充分展现了欧洲中产阶级的生活和居住品位，突出浪漫和人文的异域情调；同时还积极结合当地的人文气息，吸收了中原地区的文化氛围。此外，还寻求与周围的旅游景点火车主题游乐园“世纪欢乐园”合作，为社区营造了良好的生活环境，故而一推出便迅速占据了市场，同时“美景天城”也已成为地产界的一种被人们广泛研究的现象。 最后，进行行业细分需要进一步突破传统的产业细分办法，创造竞争优势的最大机会往往来自于细分的新的方面，因此企业才可以比竞争对手更好地适应真实的买方需求或者提高自身的相对成本地位。在寻找房地产行业的新的产品市场的时候，一般需要考虑以下问题：是否存在完成市场中买方价值链所要求的其他功能的技术和设计？新类型的产品是否可完成附加功能？降低成本，更好地服务于某些买方的需求？是否存在将服务和产品作为一个整体出售的其他一揽子计划？在这些问题的指导下，便于企业在产业中发现尚未被开发的细分市场，可以抢占先机，取得竞争优势。瑞安地产在发现细分市场方面提供了成功的案例。瑞安地产近几年在全国的房地产业扩展的趋势和模式都十分受关注。以其在上海的成功典范新天地和太平湖地区构建为例，突破了传统的房地产开发模式。“新天地”属于经营旅游娱乐景点的企业投资项目，与其他产品生产类的企业不同，新天地业务更像是对一个“大型活动场所”的管理和服务，管理对象是两种类型的客户，即游客以及进驻新天地的“商户”。瑞安的太平湖地区计划其实包括新天地、瑞安光产、企业天地、太平湖、翠湖天地等优秀项目。办公楼、住房和商业地产联合开发经营，依靠新天地品牌的营造带动周围物业的上涨，整体升值，不得不说这是瑞安集团在卢湾区老城区改造过程中所发现的崭新而且具有借鉴意义的市场细分行为。由此可见，合理地将房地产业进行市场细分，找准自己在行业中的一席之地，才能在现今纷繁的中国房地产业处于优势地位。参考文献：美迈克尔波特：竞