凤凰新媒体手机阅读项目管理

凤凰新媒体手机阅读项目管理第3章凤凰新媒体手机阅读的环境分析与业务设计3.1凤凰新媒体手机阅读市场环境分析凤凰新媒体成立于2005年底，是凤凰传媒集团的子公司，在全球的跨平台网络新媒体公司中处于领先地位。凤凰新媒体整合了旗下综合门户网站凤凰网、凤凰视频、手机凤凰网移动客户端三大平台，为全球华人提供各种各样的WEB图文资讯、音频视频流媒体、WAP移动手机彩信、时事报导与评论等多项媒体服务，成功实现了互联网、视频平台和移动互联网的跨平台整合与无缝衔接，满足了各类用户的个性化需求。目前，被称作“中国互联网第五大门户”的凤凰新媒体以“凤凰网/凤凰视频/凤凰无线”为业务组合架构，即其业务模式分为以凤凰网为中心的门户网站业务，以凤凰卫视节目视频为中心的网络宽频业务以及以手机为载体的移动无线业务三部分，具体如图3.1所示。3.1.1凤凰新媒体手机阅读市场环境PEST分析3.1.2政治环境分析政治环境因素为对组织的经营销售活动具有实际和潜在影响的外部政治形势、有关的法律法规等，如在人口、物价、财政方面的政策和企业与政府之间的关系等。目前中国已经完全融入经济全球化的范围中，在新媒体阅读和数字图书出版方面先后推行了一系统的相关政策，以求与国外发展接轨。2006年，在国家十一五科学技术发展规划，以及十一五文化发展纲要中，指出应把数字图书阅读、出版技术和发展新媒体技术作为科技创新的重点，又在随后的几年中逐步出台了新媒体数字阅读方面的发展规划，出台了一些积极的政策和措施。在2013年的两会期间，全国人大代表钟天化提出：在今后的几年里，国家应该数字出版产业的发展，建立相关的政策配套体系和行业标准，包括数字图书格式、电子书内容、手机出版等一系列标准，同时正确有效地引导互联网中的主流文化，推进大众的数字阅读行为活动。随后在十八大的报告中，国家提出要开展全民数字阅读活动，加强、改进互联网中的内容信息建设，倡导网络主旋律。同时，国内的网络监管日趋严格，打击盗版、打击暴力色情网站、打击网络经济犯罪等保护消费者的法律法规也逐步出台，为数字阅读的进一步迅速发展营造出了适合、良好的政治环境。3.1.3经济环境因素环境的经济因素能够直接影响组织的营销活动，包括国民收入、购买支出、经济增长模式和产业结构、货币政策、利率水平等因素。近年来，全世界范围的经济危机影响到了各个国家自身的经济发展，相比而言，国内的经济相对稳定，持续处于平稳发展阶段，各种类型的企业在国内市场的投资不断加大。国家总GDP和人均GDP逐年上升，在人们的生活水平不断提高的同时，消费产业结构也的调整也取得了实质性的进展。呈现增长态势的大众的可支配收入必定会拉动在通信方面消费的同步增长。3.1.4社会环境因素环境的社会因素为组织所处地区、国家的文化因素和自然因素，包括社会人口结构、当地的风俗习惯与文化传统、气候生态环境、资源分布等因素。从统计数据可以看出，随着经济的增长，国民的教育水平在不断提高，受过中等教育以上的人数占总人口的比重越来越大，同时，由于网络文化的发展，人们对于传统的如社会人际关系等方面的价值观念都产生了相应的变化，人们越来越注重精神生活和精神娱乐所占据的地位，力求实现自我价值，在得到精神方面的满足。同时，上网的群体在不断地增多，出现了数字的一代，网络成为了人们接收新信息的主要渠道。3.1.5技术环境因素技术环境指组织所处的国家和地区的技术创新水平、产品开发能力、技术支持政策和技术前进方向等因素。随着3G技术的高速发展，目前国内已经实现的3G网络和智能终端的应用普及，给手机阅读带来了前所未有的推动作用，由此，曾经制约手机阅读发展的一系列困难全部迎刃而解。3G手机可以支持大容量的图片、文章的下载，移动终端也可以依托精进的数字化技术来提供与纸质版完全相同的电子杂志、漫画和报纸阅读，电子书阅读的功能与形式也更加丰富。由此可见，目前的技术环境进入了一个极为适合手机阅读发展的大时代。3.1.6凤凰新媒体移动数字阅读基地环境分析为凤凰无线提供手机阅读业务的总体服务平台，为凤凰新媒体与其他相关领域公司联合运营，可分为四个组成部分：由卓望负责整体的运营的技术支持管理；由相关技术知名公司负责阅读基地项目的技术承接；由本站及知名网络发展公司提供阅读基地的主要网络内容；同时本网站在线作为，一起负责MCP(核心内容提供商)的导入、编审、策划、运营等业务。凤凰新媒体统计数据显示，截止至2013年12月27日，凤凰移动阅读基地2013年第四季度访问用户数为12800万人，其中，WAP访问量约占66.5%(8512万)，客户端访问量约占33.5%(4288万)，包月用户5400万人，全年合计4.3亿访问用户。2013年第一季度信息费收入28.138万元，其中包月信息费收入约占51%(14.35万)，按本信息费收入约占20%(5.63万)，按章信息费收入约占29%(8.16万)。目前，凤凰移动阅读基地已与80余家CP合作，上架书籍49万本，按照包月、图书本数、内容章节收取信息费。2013年各项具体统计数据及发展趋势如图3.2、图3.3、图3.4、图3.5、图3.6所示。目前凤凰新媒体采用内容营销、书包入围、位置营销、媒体合作等营销策略进行分地区的宣传推广，总体营销模式如图3.2所示。3.1.7凤凰新媒体手机阅读用户的分析凤凰新媒体手机阅读消费者分析为了全面了解凤凰新媒体手机阅读消费者的各方面情况来进一步进行市场细分，以了解不同层面用户的需求，本文对凤凰无线的消费者进行了调查，采用IUser Survey的在线问卷调查方法收集和整理数据，并具体从消费者的年龄、职业、收入、阅读浏览习惯、阅读费用支出等角度出发进行了数据分析。1凤凰无线用户基本特征属性由调查数据可以得出，凤凰无线的用户中男性比例为89%，明显高于中国手机阅读用户中男性用户的比例。在消费者年龄层次方面，大部分用户年龄趋于成熟，23-39岁的用户为消费者的主体，占总数的63%，且由于年龄结构的影响，已婚用户的比例高于手机阅读用户中已婚用户的比例。大专以上学历者占凤凰无线整体用户的70%，远高于整体市场消费者的27.1%。具体统计数据如图3.7、图3.8所示。2凤凰无线用户收入和行业分布特征在收入方面，凤凰无线的用户家庭平均月收入为10042.4元，在整体市场中属于收入非常高端的用户群体。此外，凤凰无线用户行业分布具有明显特征，高级知识分子，及各行业内的白领占21%，明显高于其他行业用户。此些用户为主要构成人群，同时管理层比例居高，具体数据如图3.9、图3.10、图3.11所示。3凤凰无线用户的阅读习惯与阅读内容在用户的阅读时间方面，调查显示在晚上用手机阅读的用户占据了总数的75.2%，相反在午休时间里仅有很少量的用户进行手机阅读。由此可见在凤凰无线的用户群体中，手机阅读已经几乎取代了传统的纸质图书的阅读，而非仅仅是在细小的空闲时间的阅读工具。在阅读的频次方面，以每天阅读2-3次及3次以上的用户居多，占据了总数的58%，说明大部分用户已经将每日的手机阅读作为一种习惯，体现出来手机阅读业务自身的黏性，具体如图3.11所示。在用户的阅读内容与目的方面，不同年龄段的用户之间表现出了明显的差异。在年龄高于45岁的用户群体中，主要的阅读内容为新闻，以获取最新资讯为阅读目的；随着用户年龄的降低，阅读的内容逐渐从新闻转换为网络小说，阅读的目的也逐渐倾向于休闲娱乐与打发时间，具体如图3.12所示。(4)凤凰无线用户的广告接受及消费特征从对用户的品牌观念、广告敏感度的调查结果可以得出，凤凰无线用户都是高端大品牌的高消费者，消费决策理性等特征明显，且用户对国内外知名品牌广告敏感程度较高，超过60的用户表示会注意到网站的知名品牌的广告。从市场调研结果看，高端用户需求重点，对教育、汽车、旅游以及商品房的预购度也比较高，对教育培训广告关注程度高于其他手机阅读用户，具体数据如图3.13所示。(5)凤凰无线用户的满意度目前凤凰新媒体所提供的手机阅读服务的用户满意度情况较好，不满意的用户仅占用户总数的13%，其中存在的最主要的问题在于阅读的内容、收取的费用和在线阅读的网速方面，具体如图3.14所示。3.1.8凤凰新媒体手机阅读业务用户需求分析根据市场调研结果的分析得知，可以得出消费者相关有价值的信息。等其它因素都在交叉影响着其对于凤凰新媒体手机阅读服务的需求和满意程度。凤凰新媒体公司运作好手机阅读服务的前提条件，便是要将手机阅读的目标消费者进行市场细分，挖掘各个用户群的独特的阅读需求，从而提供多样化服务，在内容上满足消费者的需求。2依照统计分析的结果，本文将凤凰新媒体手机阅读的用户群分为：1高端品质用户群此群体由45岁以上的高学历、高收入的消费者组成，这些用户普遍有相应较高的职务，购买能力高于其他用户。对于这类用户而言，服务的便捷与高效非常重要，使用手机进行阅读的目的主要为获取新闻类的最新资讯，希望能够充分了解最近发生的事件信息并有相应深入的分析与讨论，同时也对于增长知识、开阔眼界有着较高的兴趣，即对于品质较高的文学作品有着相应的需求。2职场中坚用户群这部分用户由上班族构成，年龄大多处于30-44岁之间，包括普通职员、自由职业者和专业人士，是社会的中坚分子，大部分工作稳定且有一定的购买能力，追求的一种自身生活的稳定。这类用户对于手机阅读有一定的兴趣，阅读的目的多为获取最新资讯和行业内的专业知识与信息，如新闻资讯、金融知识、IT信息、市场动态等方面3青年大众用户群这部分用户年龄处于16-29岁之间，由大学生、职场新人等青年组成，是潜在的社会精英，较为追求现阶段的刺激与未来生活的品质。他们有着对于新生事物较为浓厚的兴趣，会拿出充足的业余时间，来研究此种阅读方式的尝试及使用，相比而言使用手机阅读的频率较高，主要是为了娱乐及消遣，对于独特的新闻资讯、职场信息、时尚杂志、热门评论与网络小说较为感兴趣。4低端消费用户群这部分用户主要由农民、打工者和普通蓝领组成，相比其他用户而言消费能力较低、学历偏低、闲暇时间的娱乐工具较少，手机阅读对于他们而言是一种便捷、低廉的娱乐方式，选择的阅读内容多为相关信息资讯、娱乐搞笑段子、连载小说等内容。凤凰新媒体致力于联合中国移动共同开展了手机阅读业务，服务全国5亿移动用户，创新G3阅读器业务形态。其主要产品形式为通过无线互联网、客户端、G3阅读器、互联网、彩信等综合型无缝式阅读项目，推出了凤凰个人图书城，凤凰移动台，凤凰手机报，凤凰手机阅读器等具有凤凰新媒体特色的手机阅读业务。凤凰主要负责手机阅读业务的手机内容提供工作，每月按运营商时间规定把涉及到的相关业务内容负责提供。凤凰技术保证整条业务线的业务畅通。凤凰客服负责此业务相关的服务工作的支持，并且全天24小时。运营商负责保证此业务线的按时上线，及相关的资源推广及客服的相关工作。303.2凤凰新媒体手机阅读业务的业务设计3.2.1凤凰阅读产品总体设计凤凰手机阅读是基于用户对各类题材内容的阅读需求，整合具备内容出版或发行资质的机构提供的各类内容，为用户提供各类电子书，包括图书、杂志、漫画等，提供以G3阅读器为核心阅读载体凤凰开卷阅读客户端打通了互联网、WAP与终端，实现多网合一、多屏无缝云阅读。图书、杂志、画报三合一阅读产品、良好的阅读体验、以及同行业中领先的云端应用技术，凤凰开卷客户端为力争于做业界最大的移动阅读社区迈出了第一步。2012年4月份上线运营，增长势头迅猛。凤凰开卷的理念一书、多屏、无缝、借阅、分享。用户在使用WAP、客户端、手持阅读终端和WWW四种方式所提供的内容保持一致，做到一点接入多元展现，用户可以在前端上选择感兴趣的内容在线阅读，也可请求下载之后离线阅读。手机阅读平台为用户提供各类电子书内容，包括图书、杂志、漫画等；用户可以通过按次点播、包月两种方式订购业务。同时共享同一个人空间信息，最大可能达到无缝阅读体验。通过运营合作伙伴进行内容审核后提供给用户下载和阅读，平台同时为用户下载和阅读书籍进行订购、计费、批价、收费和结算功能。手机阅读可以植入到各个手机中的方式叫做客户端阅读手机阅读平台还为MCP提供发布和制作平台。MCP可通过手机阅读发布平台提供的离线或在线制作工具，按照中国移动电子书格式制作电子书籍，并上传到发布平台。晋江中最全最新的手机互联网在线类阅读软件，官方版支持图文混排效果，悄然上市，手机阅读一般需要手机阅读器的支持。手机阅读器，顾名思义就是一种在手机上进行阅读的工具，也是手机软件中的一种。主要安装于一些智能手机上，进行不同格式和内容的阅读。市场上主流的手机阅读器掌媒。这掌媒能用于阅读原版杂志，图书，报纸，音乐，视频等。基本囊括了所有类型的内容3.2.2凤凰新媒体手机阅读项目的特点手机阅读已经发展成为人们普遍接受，并广泛使用的一种便利阅读方式。当前，通过此种方式进行阅读的用户，在所有阅读方式中占据了70%的比例。此处基于凤凰手机阅读用户展开分析，讨论了手机阅读人群的增长趋势及其对中国网络小说营收带来的影响。近三年来，受手机阅读项目的影响，网络小说营收呈现持续上涨趋势，从2009年到2013年间，足足增加了1600万。2010年以来，在移动互联网飞速发展的背景下，移动设3备阅读模式兴起。据相关数据显示：2011年盛大文学，以中国移动、联通以及电信提供的手机阅读项目为依托，实现了1.74亿元的营收。1相比于传统阅读方式，手机阅读属于比较新颖的方式，并且具有方便、灵活等特征受到大家的普遍认可，同时为网络写手提供了工作机会。2手机阅读项目作为一款产品，在具体开发、推广于应用过程，体现出了一定的规律性，同时具备人性化特征，注重为客户提供优质服务。3从整体上而言，手机阅读项目在开发到正式上线过程，要充分借助其他软硬件功能的力量。3.2.3凤凰新媒体手机阅读的收费手机阅读wap网站是不收取流量费的。付费方式有本、字、包。手机阅读产品收费包括三个部分：通信费，点播信息费、包月信息费。(目前在使用手机阅读业务过程中产生移动数据流量费用都是免费的。)1点播信息费，手机阅读点播信息费按次计费，也可选择按字、按本两种方式点播信息费享受3折优惠按本收费标准：不高于10元，按字收费：每千字0.04元；不足1000字减免原则计费，例4500字按4000字算。2包月信息费，包月收费标准为：1-10元/月，不同产品所含书籍数量不同，可订购3元/月或者5元/月两种产品，产品之间不互斥，产品优惠不叠加；您当月可重复订购退订某一产品，但只按月收取一次费用，16日以后订购的只收取半价。3通信费：按照客户的品牌套餐短信资费标准收取，通过短信方式订购业务产生短信通信费，通过cmwap接入点在线或下载阅读，下载客户端免流量费。4包月业务费用，在订购或取消当天内均有效。但是此阅读业务各门户享受包月产品优惠到月底的政策。5包年信息费：阅读器销售价格中包含120元业务包，在客户绑定号码时，平台赠送200元/年书券，用于客户订购站内图书。3.2.4凤凰新媒体业务的展现形式分类手机阅读业务展现形式分类根据用户使用方式，手机阅读业务展现形式可以分为五类，分别是：WAP门户方式用户通过手机WAP浏览器登录手机阅读WAP门户，进行在线订购、在线阅读等32操作。手机客户端方式用户通过手机客户端软件浏览、订购、下载、阅读、管理电子书资源。手持阅读终端用户通过手持阅读终端浏览、订购、下载、阅读、管理电子书资源。WWW门户方式用户通过浏览器访问手机阅读WWW门户，进行在线订购、在线阅读等操作。彩信方式通过彩信方式，向用户推送试读和体验类型的内容，作为一种业务推广的辅助手段。手机客户端作为前端中的一种重要展现渠道，主要提供以下几个方面的功能：电子书解析功能电子书展示与选购能力电子书管理功能电子书操作功能用户管理功能用户互动功能信息同步功能数据通讯管理功能软件远程升级功能DRM能力3.2.5凤凰新媒体手机阅读业务开放范围面向用户群该业务面向移动全球通，神州行，和动感地带所有移动用户。此业务为全国业务，第一阶段在试点省份开展，二阶段在全国开展。3.2.6凤凰新媒体手机阅读业务客户端功能要求手机阅读业务客户端应具备以下主要功能，客户端功能框架示意图如图3.15所示：电子书解析功能电子书展示与选购能力电子书管理功能电子书操作功能用户管理功能用户互动功能信息同步功能数据通讯管理功能软件远程升级功能DRM能力3.2.7客户端的推广和使用客户端的使用比网页登陆要便捷的多，越来越多的用户接受并使用客户端登陆。这样用户就不用记住网址或者依靠搜索引擎去登陆网站。凤凰新媒体要加大客户端推广和使用的宣传力度，简化下载和安装的程序。用户注册是平台后台获取用户信息的重要途径，也是用户获取资源必不可少的环节。为最大限度的方便用户，注册界面至少要实现两个关键功能，第一就是与其他账号的绑定功能。据调查,大概有43%的用户会因为觉得注册麻烦而放弃去体验一个缺乏知名度的网站。像现在大多数网站都开放了登陆接口,用户可使用已有的QQ号、微博、微信等账号直接登陆,而无需再次注册,非常方便实用。相信很多网民都有记不清哪个网站是用哪个用户名哪个密码的烦恼对用户是一种很大的便利,对网站的发展也是弊大于利。因此,这种开放登陆接口的方式已成了互联网上的大势所趋。而目前手机阅读平台仍沿用了必须注册才能使用业务的旧有模式,用户使用起来非常不方便,凤凰新媒体应从用户的角度出发,尽快对这个问题进行改善,方便用户使用。第二，就是账号的记忆功能。用户一旦注册成功，用户不需要反复登录就可以利用客户端利用相关资源。此外，在客户端的设计上还应注意登录界面与用户的交互性，从颜色到页面布局要足够友好，从用户的体验出发去设计登录界面，最大限度的方便用户使用。在账号关联的功能设计上，还应该注意用户隐私的保护，不得随意泄露用户的信息。3.2.8图书功能设计推荐图书推荐主要有三种方式：各种排行榜,商品的关联性推荐,网友评论。商品的关联性推荐如“购买此商品的顾客也购买了”、“查看此商品的顾客也查看了”,这一部分功能主要是依靠后台系统的运算逻辑来完成的;网友评论,即网友对该商品发表评论或评分,也是推荐的一种形式。(1)畅销书推荐畅销书及排行榜的发布对用户的选择行为起到了重要的引导作用。此类排行的依据主要是根据资源的使用频率，通常用阅览次数来表示。阅览次数表现了读者对该书籍的关注程度，从某种程度上反应了资源的质量。在排行榜和畅销书推荐栏目，经销商可以嵌入多种营销模式，例如重点推荐的可以放在明显位置，利用多种媒体表现形式，形成视觉冲击效果，吸引用户关注。可以利用广告位、专题策划等形式进行畅销书的推介。(2)书籍的关联性推荐用户浏览的书籍信息会形成系统记录，系统会根据形成的历史记录，进行关联籍的推荐。即用户经常使用的同类书籍，会在用户当前页面的下方提示用户关注。(3)网友评论网友评论其实也是图书推荐的重要方式，通常初次使用的用户会根据网友的评作为衡量书籍质量的重要参考。经销商要积极引导用户进行图书资源的评价，可以过积分奖励等激励措施引导用户开展资源评价工作。3.2.9检索功能的设计检索功能是一个信息服务网站的灵魂，它能帮助用户找到所需的资源。通常检功能也被用来评价网站的质量。从用户的使用习惯上看，用户通常采用关键词检索但是关键词检索的查准率较低，用户往往不能获取需要的资源而放弃对该网站的继浏览。对检索功能的设计应该有所取舍。首先，要强化关键词检索的功能。将精确检索和模糊检索合并。其次，要强化语义检索功能。关键词检索命中的结果可能会比较多，这样会耗用户的分析时间。语义检索在于能通过语义命令实现关键词和书籍内容的切合，从增强检索的查准率。此外，考虑在检索系统上嵌入数字参考咨询服务，利用人工智能为用户提供知服务。有时候，书籍服务满足不了用户的需求，或者用户的需求并没有通过数字资获得满足。检索界面应该提供电话、email、表单、bbs等多种互动形式，用户将未决的问题及时提交，利用专家的知识和经验，为用户提供系统化的建议和解决方案这是知识服务的具体体现。3.3交叉营销的使用用户使用电子图书资源的时候，可能会衍生其他增殖业务。例如，用户在阅读楼梦的时候，系统可以向用户推荐其他媒体或系统的资源，如主题曲、有声小说、声下载、电视剧等资源。这些资源可能是在其他运营平台上，不同的运营商之间可成立同盟，协调利益分这种交叉营销模式是对传统营销模式的有益补充，有利用实资源的共享，但是如果处理不当，也有可能造成客户的流失。其他媒体的推送要适度否则会影响用户的阅读体验。363.4凤凰新媒体手机阅读项目SWOT分析3.4.1凤凰新媒体手机阅读的优势凤凰新媒体手机阅读为中国移动入股凤凰卫视后二者的重要合作业务，拥有着多方面的行业优势。对于品牌价值而言，首先在凤凰新媒体方面，2008年凤凰新媒体品牌价值高达234.29亿，是第一个覆盖了两岸三地的全天候华语资讯电视台，可以跨洲进行同步华语联播，并在亚洲、欧洲和美洲都拥有制作基地和记者站，而且是唯一获准在国内提供小时华语新闻节目的大陆之外的电视媒体。其次，中国移动作为国内顶级运营服务商，拥有数亿用户资源和综合立体的推广渠道，能够成功地推动电视媒体与移动增值业务的融合。在手机阅读的资源方面，其提供的传播内容极为广泛，读书资源与凤凰网读书频道的内容完全同步，具有丰富的如小说等的文学资源，同时有许多凤凰独家的主持人和评论员进行深度分析和评论。3.4.2凤凰新媒体手机阅读的劣势书籍资源是一柄双刃剑。一方面，海量的书籍资源为凤凰新媒体带来了资源优势，同时过载的信息也使得凤凰新媒体的网络生态受到了冲击。信息质量无法保证，虚假信息、冗余信息影响了用户的体验，可能造成用户的流失。此外，大批的闲置书籍造成了资源的浪费。凤凰新媒体与中国移动的合作存在不可预见性，这是凤凰新媒体技术支持的最大隐忧。中国移动目前正在积极开发自己在线阅读方案，一旦该计划推出，中国移动与凤凰新媒体的合作将宣告终结。凤凰新媒体失去了强大的技术保障，此问题的妥善解决直接影响凤凰新媒体相关业务的开展。凤凰新媒体的高层频繁变动也是不利的因素之一。高层的变动必然带来政策的调整，政策的连续性影响了业务的持续开展。3.4.3凤凰新媒体手机阅读项目存在的问题(1)手机阅读项目收入地域不均衡移动互联网的重要特征之一是打破了时空的限制，理论上讲，各省的营销收入应该维持在一个相当的水平。从统计上看，各地区的收入差异较大，存在严重的不平衡。主要的原因可能在于基地布局和投入的差异。利用网络营销优势，为弥补这种不均衡态势提供突破。(2)上架资源未得到有效利用目前凤凰网的上架书籍资源约为49万本。然而实际运行过程中，这些书籍并为到充分的利用。相当一部分书籍未能创造经济价值。一方面，应调整书籍选择策略将用户可能会频繁阅读的书籍作为资源选择的重点；另一方面应该加强平台的检索能；此外，推送功能在影响用户阅读选择方面也占有非常重要的地位。(3)对市场及用户的研究还有待加强。新媒体环境下的用户和传统的媒体用户有本质的不同，公司对此的研究投入明不足。对用户缺乏研究，对市场缺乏研判导致的直接后果就是资源得不到最优的配置甚至导致营销策略的失误。积极进行用户的研究和市场分析，能够对战略的制定和整起到至关重要的参考作用。(4)营销的手段还有待进一步丰富公司已经意识到线下营销和线上营销相结合的重要性，并积极推动网络营销业的开展。但是网络营销不仅仅是一个理念和口号，它需要互联网技术的支撑。网络销不是将传统营销内容的线上呈现，还包括与用户的广泛互动。例如建立网络客户理机制、建立随需应变的响应机制、建立个性化定制与推送业务等。这都是网络营良好的实践。3.4.4凤凰新媒体手机阅读项目的机会手机阅读市场是一个庞大的市场，可开发的客户还非常多。这是凤凰新媒体面的最大机会。旺盛的市场需求，为凤凰新媒体解决内部消耗提供了时间。从市场反来看，用户倾向于使用那种可以反复观看，并可以实现网络存储的媒体，而凤凰新体在此方面的实力无以是有优势的。凤凰新媒体拥有相对成熟和健全的营销渠道，得他们不必再为开拓市场花费过多的人力和物力，而将主要的精力放在提升资源质和服务品质上。此外，凤凰新媒体网络广告的规模呈现出不断增长的良好事态。3.4.5凤凰新媒体手机阅读项目的威胁互联网是一个相对开放的市场，行业壁垒较低，市场上存在较多同等规模和类的提供商，并且有新兴势力不断涌入。凤凰新媒体必须专注于产品的服务质量提升产品的差异化程度以及个性化的推送机制。随着，三网融合的不断推进，未来市场还会出现更多的竞争对手，凤凰新媒体对书籍提供商的依赖也会对该项目的发展造威胁。第4章凤凰新媒体手机阅读项目的管理模式4.1凤凰新媒体手机阅读组织管理4.1.1凤凰新媒体手机阅读项目组织职能研究表明，组织管理对手机阅读项目起着至关重要的作用，对此项目的实施获取资源与项目的成功上线推广都是至关重要的。从项目的管理角度设计组织结构时通过对项目目标来设定。对关键的业务内容，版权内容审核、内容定价、促销设定、专区设置、页面搭建都是非常严格的。凤凰新媒体的用户是一个复杂多样的集合，用户的特征、群体有明显的不同。无论是哪种类型的用户，求便心理是网络用户的共同特征。所有的用户都希望能够及时、准确、便捷的利用到自己喜爱的信息内容。然而，市场的竞争是空前激烈的，可供用户选择的媒体资源也是多种多样的。面对激烈的市场竞争格局，凤凰无线必须发挥自己所特有的优势，最大可能地去满足了用户的各种各样的需要,才能在留住原有消费用户的基础上吸引更多的新用户，紧跟时代潮流，融合不同媒体传播方式，同时聚合碎39片化、颗粒化的受众。信息内容是满足用户需求的核心和关键。用户通常是带有特定的目的去使用媒体获取信息的，用户满意的最终表现是用户内容需求的满足。因此，提供高质量的信息服务是凤凰新媒体获取竞争优势的关键。信息内容的质量必须满足可读性和切合性特征。所谓可读性就是用户能够从阅读中获得乐趣，并将这种乐趣分享给他人，从而争取更多的用户选择凤凰新媒体的资源；所谓切合性就是平台提供的信息内容和用户的实际需求同步，甚至能够超前满足用户的需求。实时性是衡量信息内容质量的另外一个重要指标，即及时更新电子图书的内容，与纸质图书同步甚至于优先出版发行；对新闻资讯的评论分析保障与事态同步等。相当多的信息提供商不能及时预测用户需求，则采取海量战术，即网络海量的资源，让用户自主选择，这样信息提供商就处于了被动地位。因此，科学性指标的作用显得相当明显。科学性主要是指资源分类标准的科学性，即用户能够通过分类导航较为容易的找到书籍所在门类，从而选择适合自己的图书资源。4.2凤凰新媒体手机阅读项目盈利模式凤凰新媒体数字图书阅读业务是以互联网和无线互联网内容为平台基础，用户可通过访问读书频道，通过登录-主页选择图书-查看摘要-开始阅读的流程进行在线免费阅读，也可通过读书频道-VIP专区进行精品图书订购，体验连载图书的免费阅读。凤凰读书频道以凤凰手机阅读进行数字图书出版、数字图书授权传播、电子图书开发、读书会为广大网络写手提供优质的原创写作、作品推广、获取稿费、出版作品的综合性平台。，致力于打造行业理想之国。在读书频道中，其内容资源丰富，在为读者提供阅读服务的基础上，也同样为出版社、作者提供优质图书营收平台，其他业务倡导高尚人文阅读品味，引领全球精品阅读为服务理念。4.2.1新媒体手机阅读盈利增值代收应该以传统的增值代收付费为基础，拓宽广告模式的渠道，创新融合平台模式。不仅仅局限眼前的利益，有针对性的受众群体广告投放。丰富自媒体的广告互动。运用互惠形式吸引创新的年轻用户挖掘更大的远期市场。完善创新平台发展模式，打破固有的利益。手机小说平台加强实体店。个人网络平台中实现利益合理分配。很多手机运营商终端与多方合作引进各种软件App应用，火爆的微信，微博等第三方支付平台模式。4.2.2凤凰新媒体手机阅读项目广告收入从WAP网页出现的广告投放的开始，不少厂商都入驻了WAP网站平台，许多App游戏下载终端，都在WAP网站上开始投放宣传推广的。总之各种广告都陆续出现在此平台上。此广告宣传大大解决了免费WAP网站赢利模式上进步。WAP网站的广告与互联网广告很相似，一种是搜索广告还有一种是Banne文字链接广告Ucweb更是其合作的重点，在WAP网站中，网页广告则是另一赢利点。因为目前手机流量费用较高，Wap网站速度较慢，就以图片为主的广告宣传，不得已退化为文字连接。咨询订阅在传统互联网上并不少见，而目前WAP网站的不仅对广告商商家进行费用的收取，主要是资讯类纯广告性质，针对阅读者而言是非常有针对性，它的内容比一般广告更具有专业，还附比较权威的评估和相关产品比较等。还有一类用户是有需求的用户，是真正的订阅用户。此种用户涉及面非常广泛。其盈利方式是以最新最快的用户需求，资讯的收集和WAP网站的。向此类用户收取费用，以手机凤凰网VIP订阅为例，其在网站上针对VIP订阅的栏目，除了包月用户外，普通用户无法进行获取最新的咨讯。以达到宣传效果。WAP网站只是一个平台，给双方设置了门槛。C，针对付费阅读的用户模式，小说阅读类的门户网站是最先开始。小说这类的读物，放在手机上阅读显然比通过电脑阅读来得更方便。而这个恰巧是WAP网站的特点。提供更适合网站发展的新渠道，以付费形式来换取阅读的方便性，叫用户真正使得付费阅读变得更可令人接受。比较高端小说VIP付费阅读网站，例如起点网、17K向阅读者收取阅读费，叫用户在阅读时感到物超所值。并且还有一段时间的免费阅读，限定一定的阅读篇目，先将阅读者吸引住，然后再对阅读后续收费。4.2.3凤凰新媒体手机阅读项目活动的资源互换为了促进凤凰手机阅读更广泛的传播与发展，凤凰新媒体近年来开展了一系列与手机阅读项目相关的营销宣传活动，如开展名家讲堂、主题阅读、彩信宣传、位置营销、单本书营销、手机报展会等，其中名家讲堂、看红书主题阅读、凤凰读书会与赠书活动最受读者的喜爱与欢迎，这些活动开展的中心思想如图4.1所示。1名家讲堂活动资源互换名家讲堂活动的主旨为充分发挥凤凰网明星作家影响，以讲堂活动宣传无线阅读。该活动为中国移动与凤凰网联合打造，充分利用凤凰读书所拥有的丰富作家及文化资源，签约明星讲师52位，并邀请凤凰卫视著名主持人、评论员、社会知名专家学者为中国移动开展40场全球通VIP大讲堂活动。讲座的主要内容涉及历史、军事、心理、养生、经管等热点领域，如中国在世界新局势下地位变化、伟大历史人物对世界格局预测、核辐射阴影下明星养生保健之道、明星价值观评判与工作压力调节的方法等方面内容。其中社会名人资源，梁文道，曾子墨，陈鲁豫等凤凰卫视著名主持人书籍深受大众喜爱，全球通客户在2011年到场数量累计超过3万名，平均每场到场人数约为800人次。在活动的进行过程中，通过多个话题引发网友对官网的关注和兴趣，促进更多的互联网用户了解手机阅读业务，奠定官网发布效果，营造更为强大的传播性。2看红书主题阅读2011年凤凰新媒体开展了一系列积极参与建党的纪念、庆祝活动，采用红色主题营销方案，包括看红书、唱红歌、炫红人、走红路等，以打造品牌形象，突出心系“家国”的使命感和厚重的企业实力，扩大用户规模，提高用户忠诚度和消费体验。其中，看红书主题阅读为凤凰无线手机阅读的重要营销活动，在线上营销方面，凤凰无线提供了广泛的阅读资源，可按照时间分为：革命年代，涉及国内革命战争、大土改等；大转移年代，涉及长征等；战斗的“青春”，涉及抗日战争、解放战争、朝鲜战争等；社会主义建设在中国，涉及社教运动、土改、五年计划等；转折年代，涉及结束“文革”、十一届三中全会、真理标准大讨论、改革开放等；看“中国模式”，及邓小平南行、三个代表、八荣八耻等。此外还举办了丰富的线下活动，包括全球华42人在线重走长征路活动、重追延安精神；听老红军讲那过去的故事，即在各大院校以自传为题讲述当年的历史，启发和弘扬学生们的爱国情，通过校园情活动再一次树立移动红色、正向形象；通过手机传递祝福，在阅读红书时会在页面生一个电子纸鹤，上传纸鹤代表对党的祝福等。看红书主题阅读活动的资源由凤凰新媒体与中国移动共同提供，在举办凤凰大讲