五粮液-黄金酒营销策划书.docx

市 场 营 销 策 划 大 赛 题 目 黄金酒提高市场份额营销策划 系 部 卫生管理学院 专 业 医药营销 班 级 12级医药营销2班 营销小组 赵秀秀 卢颖 程嘉禾 完成日期 2014年11月7日目 录一、背景分析 （一）环境分析 （二）产品状况(三) 竞争状况 （四）市场调研（针对使用和购买黄金机会人群分析）二 SWOT问题分析 (一)优势 (二)劣势 (三)机会(四)威胁三、目标市场营销战略 （一）市场细分 （二）目标市场 （三）市场定位四、营销战略行动方案（一）黄金酒营销策划方案主旨 （三）定位下的营销整合（二）总体营销策划五、黄金酒市场营销战略目标（一）区域扩张目标（三）营销目标（二）销售额目标六、营销成本控制一、背景分析 （一）环境分析春节将至，诸多经济上的压力并不影响人们在传统佳节期间大额消费的热情。特别在衣食住行领域，第一波圣诞、元旦的消费狂潮已经兴起。保健酒就日渐成为各大商家争夺节日酒市场的主力军。我国保健酒行业发展迅速，近几年来以年均30%的速度增长，目前总规模已经突破了100亿元，但仅占我国酒类市场总量的0.5%。虽然我国保健酒行业仍存在很多问题，但市场前景广阔。保健酒行业发展至今，涌现出一批优秀的品牌产品，其中，劲牌、椰岛鹿龟、致中和等已经荣登中国名牌榜单，应该说，保健酒行业品牌并不少，但竞争力相对较弱。（二）产品状况一、黄金酒的说明资料【主要原料】鹿茸、龟甲、西洋参、杜仲、枸杞子、蜂蜜、白酒、水【标志性成分及含量】每100ml含：总皂甙 83.5mg【保健功能】增强免疫力，缓解体力疲劳【适合人群】免疫力低下者，易疲劳者【不适合人群】少年儿童【使用方法及使用量】每日2次，每次30ml【注意事项】本品不能代替药物，酒精过敏者慎用【产品规格】480ml/瓶/盒*6盒/箱+5只礼品袋【保质期】24个月【公司名称】上海黄金搭档科技有限公司【委托生产】四川省宜宾五粮液集团保健酒有限责任公司生产【产品价格】 单瓶装 158礼盒装 3181、本品是以鹿茸、龟甲、西洋参、杜仲、枸杞子、蜂蜜、白酒、水为主要原料制成的保健食品，经实验证明；具有增强免疫力，缓解体力疲劳的保健功能。 五粮液集团与巨人集团携手投资具有保健功效的黄金酒，采用五粮液的浓香型基酒酿制。 黄金牌万圣酒（以下简称黄金酒），以优质基酒，遵循四百余年中医古方，精选老龟甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等药材，酿造出代表作-黄金酒。35度黄金酒色如琥珀、酒香浓郁、回味无穷。2、名称由来：黄金酒以五粮液公司优质白酒为酒基，精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞、汉中杜仲、关中 蜂蜜等道地药材，遵循马王堆3号汉墓出土的古法酿造，让国人尽情享受饮酒乐趣的同时，还能强身健体。珍贵若黄金，故名黄金酒。3、品牌建设：万圣酒，全称黄金牌万圣酒。五粮液集团成立的保健公司一直没做起来，每年销量只有1亿多元人民币。巨人集团实际就是它的独家经销商，销售黄金牌万圣酒，关键的是黄金牌的商标为巨人投资拥有，由五粮液生产则保证了产品的品质，类似金六福黄金酒根本没被定位成保健品，而是礼品，我们当初对它的定位描述原文引述就是礼品市场，送给长辈保健的酒春节中国传统节日盛行送礼，送烟酒，于是将黄金酒定位于一个更适合长辈的酒。4、常见问题Q: 黄金酒一次喝多少比较好？A: 这点因人而异。现在提供的一小瓶，也就是一两装。上了35岁的人，建议一小瓶一次全部喝完，35岁以下的年轻人精力旺盛，通常喝一半，足以应对普通的性爱和保持良好的身体状态。如果本身既有阳痿或者早泄的症患者，可以一瓶喝完甚至多一些。Q: 黄金酒除了速效性以外，有没有持久性？A: 有。黄金酒的持久性体现在两个方面，一是性爱时间延长的持久性。二是服用后第二天甚至第三天仍有余韵感觉到，且身体不会疲倦，保持良好的状态。Q: 什么样的状态下喝黄金酒效果最好？A: 最好的状态是空腹或者饭后三小时左右，也就是人体吸收比较好的时候喝效果最佳。如果与此同时还喝了其他各种酒类，期待达到的效果会受到影响。Q、黄金酒补酒是否添加了化学成分或激素？有无副作用？有没有依赖性A：黄金酒补酒是纯天然的性保健酒，不添加任何化学成分和激素、绝无任何副作用。所谓依赖是指停服时人体产生某种不适，黄金酒酒并没有这种反应。Q、黄金酒喝完多长时间可以产生效果？A：黄金酒酒原则上是强身固精健肾的补酒。喝完以后通常在一到两个小时内达到峰值，年轻人更快一些。Q、黄金酒补酒与其他的保健酒相比，有那些有点和优势？A：原料稀有珍贵，工艺先进精湛，配方独到。限量生产，不仅功效卓著，还没有传统的药酒浓重的药味，口感清香纯正。Q、为什么贵？A：因为产品原料采集在高达3400米以上太白山脉的野生药材晶华，珍贵稀有，工艺复杂，贮存时间长，且限量生产。（三） 竞争状况最近三年，中国保健酒市场以每年超过30%的速度在增长，排名行业前三名的海南椰岛鹿龟酒、中国劲酒和五加皮酒和新秀黄金酒，其年销售额加起来已超过10亿元。保健酒的快速发展，受到国内强势品牌如五粮液、宁夏枸杞红、茅台等企业的介入，它们分别推出了龙虎酒、宁夏红、茅台不老酒等产品，中小型保健酒企业如雨后春笋，根据有关资料统计，全国共有5000多家保健酒企业，拿到卫食健字批号的就有500多家。各品牌间虽未像传统白酒一样竞争激烈，但企业之间的竞争也在不断升温。于是，如何进行保健酒的开发和营销，便成了保健酒企业成败的关键。在面对严峻的市场考验面前，众多的保健酒业走入误区：1、市场定位模糊保健酒应该沿着个性化的道路发展。然而，一些保健酒企业在开发和生产上走进了某些误区，把保健酒当成白酒去营销，一心想用白酒的经验去运作保健酒。 2、保健功能模糊 保健酒的保健功能模糊是一大弊病。不少企业为了扩大产品的销路，把保健酒的保健功能定位很广，甚至百病皆治。过多过滥的保健功能，不仅不会让消费者对该产品产生信任，更加重了消费者对产品的怀疑，即便是一时炒作成功，其生命周期也将十分短暂。 3、销售通路不畅 保健酒的销售通路和销售终端选择失误，则是其发展的死穴。保健酒追求的不仅仅是一种健康的概念，虽然超市、药店和其他卖场也是这种保健酒的一种通路和终端的选择，宾馆、饭店、舞厅、夜总会等销售终端也是保健酒销售通路的一个补充，但是，必须要对有效的终端进行组合利用，充分发挥终端网点的互动效应，才能达到应有的效果。 （四）市场调研（针对使用和购买黄金机会人群分析） 二、SWOT分析 （一）优势1、五粮液集团保健酒有限责任公司，十大药酒-保健酒品牌，世界第一瓶功能名酒，遵循马王堆3号汉墓出土的古法酿造，中国酿酒行业著名企业。2、黄金酒集合了五粮液集团和巨人投资两大行业的优势，产品力很好平衡了酒的享受和滋补保健功能。3、由于是健康食品，既可以走药店销售渠道，也可拿到超市等渠道上卖，销售通路更为广泛，有利于大销量；4、便于广告促销，不必像类药品那样做广告要受药检、工商等部门的审批、审查的限制；5、利润空间更为广阔、自由。如果作为一般的安眠药品，价格受制于外商，成本难以降低，药价为传统安眠药的几倍甚至几十倍，销量难以上去。但脑白金定位为礼品，正好符合中国的送礼文化，礼尚往来确保了产品销量。6、黄金酒的酒精度为35度，然而因为药材的缘故，消费者的口味测试时均认为酒精度在42度左右，这就一定程度上解决了消费者对于酒口味偏好和健康冲突的问题，也满足了消费者送长辈时希望既健康又好喝的心愿。 (二)劣势1、保健酒（药酒）不能多喝，每次1两左右，但可以天天喝，讲究药效细水长流；由于中国人传统的秋冬进补习惯，自家浸泡药酒的酒精度高又有令身体发热的中药材，因此往往在冬季饮用为多，夏季少人饮用保健酒。2、作为保健食字号产品的黄金酒如果强调药效按照传统保健酒营销思路操作，还面临一个保健品行业信任度缺失的现实障碍。3、同时项目组的研究发现，消费者观念中白酒分高度酒和低度酒，其中超过38度的白酒称为高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并认为好酒都是高度酒，高度酒更上档次。4、白金酒的进入 (三)机会1、大孝为先：精确定位送长辈市场，把握目标人群消费心理2、送礼，中国人崇尚礼尚往来，对于喝酒的长辈这个是很好的选择礼品3、黄金酒知信力营销的第一步，也是打造信任度。4黄金酒打造知名度的方式并不是直接上广告，而是在产品推出前进行了大量的新闻炒作，达到未见其人，先闻其声的传播效果。黄金酒的两个背景：史玉柱和五粮液，都是极具新闻价值的元素，在上市前期就为黄金酒带来了大量免费的媒体报道，从而迅速扩大了知名度。4、传统节日的到来 (四)威胁1、营销战术容易模仿2、保健品的多样化3、白酒市场越来越多样化 三、目标市场营销战略 （一）市场细分黄金酒进入饮料酒（白酒）市场去细分：巨人投资的初衷是希望细分礼品酒市场，其实是指细分礼品白酒市场。在中国将白酒作为礼品已成为一种习俗，在逢年过节时送白酒是最安全的礼品，收礼者不仅可以自己饮用，还可以招待客人或者转送他人。同时五粮液集团作为白酒行业的老大，其品牌和研发能力可以给到黄金酒最大的信心保证。 所以确定黄金酒细分为礼品市场。 （二）目标市场黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场在礼品市场中，送领导、求人办事等功利型送礼市场较为特殊，此类礼品的一般高价值，注重品牌，品牌能保证礼品的高价格广为人知，而新品牌难以短期内企及。因此黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场。 （三）市场定位因为定位具有唯一性，必须是竞争对手没有占据该定位，即消费者的心智资源未被竞品占据时，该定位才能成立。 目前国内有一定影响力的保健酒主要是劲酒和椰岛鹿龟酒， 项目组研究这两个主要竞争对手后认为送给长辈保健的白酒的定位并没有被占据。购买椰岛鹿龟酒的消费者是当成药酒 ，送椰岛鹿龟酒更多是在送健康，椰岛鹿龟酒同样未与黄金酒构成直接竞争，也未占据到送给长辈保健的白酒 。 竞争对手并未占据送给长辈保健的白酒定位，而黄金酒集合了五粮液集团和巨人投资两大行业巨头的优势，产品力很好平衡了酒的享受和滋补保健功能，因此，成美形成研究结论：黄金酒的品牌定位是礼品市场，送给长辈保健的白酒 。 四、营销战略行动方案 （一 ）黄金酒营销策划方案主旨 1.提升品牌形象，增强产品美誉度。中国的酒类企业特别是地方性酒类企业往往对品牌形象、产品美誉度的宣传力度不够，不能在消费者心中形成好感，留下深刻印象，这也是一些酒类企业形成不了一种品牌长期占领市场的特点。 而且补酒市场中，几乎没有品牌很知名的补酒。 2.提高市场占有率。 保健酒行业销售总额每年都以平均30%的速度高速递增。2001年全国仅有8亿元的销售总额，到2005年行业就实现45亿元的规模，今年达到6070亿的规模，预计2008年将突破百亿元销售大关。从保健酒消费情况来看，国际上保健酒的消费量占酒类消费总量2%，但是在向来注重养生保健的中国，这个比例还不到0.5%。从市场容量和市场成长性分析，中国保健酒市场成长空间很大，到2010年，保健酒市场容量将达到130亿元以上。 （二）总体营销策划 本方案的总体营销策划就是围绕提高品牌知名度，以及提高库户忠诚度进行展开。本方案通过产品差异化，定位营销整合，促销整合策略的方式，分别采取了以下行动方案，以达到预期的目的。根据不同消费者的需求和特征，所制定的重点有所不同。 1.针对老年人消费者，根据他们体虚需要补品，又喜欢喝酒的人群，对他们介绍产品时突出介绍黄金酒是遵循四百余年中医，精选老龟甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等药材，酿造出的酒中补品。2.针对过年过节需要带礼品回家给老人的消费者，针对他们孝顺老人的心理，告诉他们黄金酒是五种粮食，六味中药，古法酿造，开盖清香，入口柔和，饮之大补的酒。（三）定位下的营销整合黄金酒的定位在礼品市场，送给长辈保健的白酒，这要求黄金酒将普通礼品白酒作为直接竞争对手，因此黄金酒必须在除了保健功能这个独特价值外，尽量贴近礼品白酒，包含产品、价格、渠道和促销各个营销方面。 （1）销售渠道主要是：各大商场，专卖店 专柜节假日应该重点推出节假日优惠政策 （2）对销售人员进行产品和业务的培训： A、产品的培训：通过市场调查，找出消费者针对此产品最可能提出的20个问题，由公司组织统一的标准答案，销售人员特别是专柜的促销小姐统一回答。 B、业务的培训：销售人员必须每天填写日市场拜访计划，周工作计划和工作总结，月工作计划和工作总结。 C、对所负责的经销商做定期的分析和总结。 D、对市场上的竞争对手做定期的分析和总结。 4 .广告宣传（1）东北地区各大商场，具有一定规模的药店申请专柜。 （2）东北的地方台播放黄金酒的广告 （3）微博营销。创建万人黄金酒话题，新浪博客，搜狐博客，百度博客。网易博客。QQ空间等 发表原创好的博文，定期优化，定期管理。增加进入广大群众的视野的机会。 5.线上销售 网络销售：在天猫销售脑白金，开自己的旗舰店 网上引擎搜索：在百度浏览器，360浏览器，搜狗浏览器中相关信息词条收索置顶服务（东北地区） 网络广告：对用户检索结果进行分析判断，对选中检索结果点击的用户进行定向宣传 网站建设：开通24小时网上客服服务，提高打开网页速度，加强手机网页人性化设计 1.媒体组合选择目标方式（1）电视类：湖南电视台 湖南经视台 岳阳电视台 华容电视台；5秒广告片 15秒广告片 30秒广告片 公益广告；（2）报纸类：光明日报 人民日报 燕赵晚报；系列创意广告 公益广告 产品广告 创意广告和产品广告的平面创意设计（3）企业宣传册： POP展板 SP海报 条幅等宣传用品制作； 企业宣传册是企业形象、公司理念、产品介绍的集中表现，有利于传播，更有利于吸引消费者。大量的海报、条幅在促销活动中的运用，能够起到视觉提示、协助促销的目的。强化企业在消费者心中的印象。 五、黄金酒市场营销战略目标