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本文档系作者精心整理编辑,实用价值高。王老吉市场定位战略一前期的市场调查分析1、“王老吉”的竞争者在凉茶方面,最主要的竞争对手:黄振龙凉茶在饮料方面,最主要的竞争对手:可口可乐在两广以外,人们并没有凉茶的概念,甚至调查中消费者说 “凉茶就是凉白开吧?”,“我们不喝凉的茶水,泡热茶”。教育凉茶概念显然费用惊人。而且,内地的消费者 “降火”的需求已经被填补,大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 作凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 只有掌握和了解自己的竞争对手,才能打好有准备的市场竞争战。2、目标顾客对产品或服务的评价因素顾客最关心的是饮品的质量、口感、安全性、知名度、时尚度、功效、有无副作用等。二. “王老吉”市场潜在的竞争优势1、因为在凉茶和饮料这两方面,都有十分强硬的竞争对手,它们都早已占领了大部分的市场,但,在功能饮料上,除了红牛(少年儿童不宜)外,还用较大的空缺,我们的饮品可以通过功能饮料打入市场,并且能够以更多的特色满足用户特定的需求。3.5 元的零售价格,因为 “预防上火的功能”,不再 “高不可攀”,“王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为预防上火 “正宗”的有力的支撑。2、王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据 “ 预防上火 ” 的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备 “ 预防上火 ” 的功能,仅仅是间接的竞争。 3、王老吉把凉茶从“清热解毒祛暑湿”的药饮重新定位为“预防上火的饮料”4、王老吉针对汽水“口感清凉”的强势,把凉茶定位为“预防上火的饮料”,重新定位汽水是表面清凉。三.“王老吉”的市场机会和威胁分析机会:在研究消费者对竞争对手的看法中,发现红色王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争者。威胁:在两广以外,人们并没有凉茶的概念,而且,内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补,大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 四、“王老吉”目标市场的选择企业的产品归属在饮料行业中,其直接的竞争行业是“功能性饮料”。功能性饮料将热卖饮料市场,随着我国城市居民生活水平的不断提高,人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴,而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。各种饮料类型在市场所处阶段不同,市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期,品牌集中度非常高,企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长;果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期,市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期,相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点,目前市场上这类饮料还没有主打产品,消费需求也呈现出明显的增长态势。 四. “王老吉”市场定位策略1、产品概念功能定位。王老吉推广品牌时,初衷想通过塑造“健康家庭,永远相伴”的形象,用文化战略来进攻消费者的心智,后在成美的帮助下,去掉其药性诉求,改为定位于“预防上火的饮料”,大获成功,使王老吉这个凉茶品类的代表品牌牢牢植入消费者的心智:2、包装与色彩:我们知道目前市面上王老吉有铝罐装与纸盒装,铝罐装给人一种笨重感,且体积过大。而纸盒装则不能被挤压,且容量过小。我们可以效仿市面上汽水的惯用包装-胶瓶装,胶瓶可塑性好,轻便,不会像铝罐那样给人笨重感,也像纸盒那样害怕挤压,而且成本低廉,容量可加大,同样也是可回收资源。色彩上,王老吉目前选用了红色作为铝罐装的主打色,这样虽然让产品更加醒目,容易吸引消费者的目光,但红色也有火的象征,一款消暑降火的凉茶用火红色的包装。 3、价格策略铝罐装王老吉凉茶售价3.5元,纸盒装则是2元。冬春两季则为销售淡季,这两季中不妨给经销商较高的折扣,在接下来的夏秋旺季便会购进更多的产品。4、促销策略广告:王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台,并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体。在广告宣传中,王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现,避免出现对症下药式的负面诉求,从而把王老吉和“传统凉茶”区分开来。 为更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到王老吉,从而促成购买。公共关系:一年前的5.12汶川大地震,红罐王老吉慷慨解囊,为灾区捐款1亿元。被网民盛誉道:“要喝就喝王老吉。”人员推销:通过网吧和夜场,在网吧的主要操作手段是给陈列费,提供品尝品,提供冰桶,也搞公关营销,对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。夜场的主要操作手段是请导购、提供品尝品和联

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