苏州联丰购物广场策划方案.ppt

苏州联丰购物广场 策划执行大纲,泰世企业顾问传播有限公司 2003.9.15, 中管网房地产频道,方案说明,方案导读 本方案旨在通过对项目条件解读，结合苏州楼市发展趋势、竞争项目分析，运用塑造项目自身产品营造、个性确立、销售控制和功能整合延展的方法，对本项目的市场策划和销售控制的各个环节进行剖析，从而完成关于本项目销售过程中的各项工作的初步执行安排。 动态平衡开发商销售速度和利益最大化是本方案的基本立足点。 确定项目清晰形象、完善项目可持续发展的各项内因、树立项目在区域竞争中的独立个性、培养客户对开发商项目发展意图的忠实度是本方案追逐的目标。 本方案为项目执行的总纲型文件，比较多的观点和操作过程均为结论性文件，支撑这类文件有大量专项报告，可按开发商要求进行提供，同时方案的大部分内容仍需在操作时进一步落实。, 中管网房地产频道,苏州联丰购物广场 项目位于苏州工业园区二、三期规划发展的中心商业区， 周边现状相对人气不足，而本项目作为纯商业项目的运作，需克服不利条件强化概念宣传，从而给予投资者应有的信心。 认识自我，清晰项目操作思路 成为营销策划的基本要旨,项目解读、市场认识, 中管网房地产频道,项目解读,优势 位置上位于苏州工业园区二、三期发展规划中的商业中心区域，依托高速成长的园区商业发展规模，极具商业发展潜力，使项目发展具备了良好区域口碑。 项目周边的交通十分便捷，南面相邻苏州机场路，符合项目将来发展业态的交通要求，且周边环境优越，有利于营造相对封闭的区域商业中心。 项目周边业已成型的高尚住宅群和工业园区大量的外籍高收入人群为商业存活和发展奠定了终端消费基础，有利于为项目营销打造吸引人的卖点。 从目前的专业机构选择方式上，开发商具有良好的市场意识，在前期的建筑产品规划设计和营销推广实行市场化运作，大大减轻了后期销售时由于前期设计的缺憾所造成的阻力。,劣势 苏州商业用房价格相对住宅偏低，本项目位于商业尚未成型地段，而对于相对比较偏僻的现状，在项目推广上，吸引人气上压力较大。 项目所处区域周边大多数住宅为原居民的回迁房，居民消费倾向的引导和园区其他目标消费群体的引入具有一定难度。 项目一次性投入较大，成本高企，形成项目的售价将大大超出目前市场可接受的范围，在保持销售和资金回笼速度的前提下，销售价格的攀升将勉励巨大的压力。 开发商缺乏房地产开发的经验，不具备熟悉地产开发流程的工作班子，尤其是开发地产领域的高端商业地产，更加需要双方合作上的无缝沟通。, 中管网房地产频道,项目解读,机会 项目各种建设条件已经具备，后续开发进入实际操作阶段，可大大加快项目建设进度，有利于工程进度和销售进度的相互协调。 形象确立容易实施 高压线改造 项目工地包装 现场售楼处及样板间的建设 城市缺乏同类可售项目，对于苏州本地已经逐步走热的地产投资市场，尤其是对于商业地产投资的需求已经进入一个快速增长的阶段。 差异化的市场定位和专业市场营运商进入，通过专业的形象包装和推广控制，基于科学的市场调查和分析的基础上，给予明确的项目市场定位，从而确保了项目细分市场的准确性。,威胁 临近项目F城的竞争能力较强，项目只租不售，而且具有政府背景支持，形成商业气氛速度相对较快，给予项目的后期招商带来较大的压力。 对项目发展的总体构思和后续发展方向和目的不明确。 开发商与营销商配合的默契度以及对项目发展前期市场认识的深入化和项目概念营造、操作流畅性的磨合周期较短。 开发商对营销推广的费用投入顾虑较大，可能会导致项目推广进程的拖滞，从而影响整个营销过程的进度。, 中管网房地产频道,市场状况,苏州房地产趋势 随着苏州市宏观经济形式的看好和城市建设的进一步发展，商业用房开发量和投资量剧增，越来越多的人意识到房地产增值保值的作用，吸引吸引了本地有条件的市民投资房地产。 同时外地厂商也纷纷看好苏州城市发展所蕴含的巨大商机，千方百计抢先购买下繁华地段或有增值潜力地段的商业经营用房。 2002年，市区非住宅商品房转让登记2876处，面积达到49.47万平方米，成交金额达到16.74亿元，其中中心城区非住宅商品房转让登记1512处，成交面积25.41万平方米，成交金额11.46亿元，分别比前一年飚升35.73、57.14和70.03，成交量空前。, 中管网房地产频道,市场状况,区域地产发展态势 应该说园区经济的快速发展、旧城改造计划的启动和随之而来的外来高收入人群的大量涌入为中高档住宅的兴起创造了良好的外部环境，而与此相配套和顺应苏州旅游产业发展工业园区地产的发展将会进入一个快速增长期。 另外，由于老城区现有古城格局的局限性，商业物业投资市场上可售或者是可转让获利能力高的商业物业匮乏，使投资者的目光必然转向园区具有前瞻性投资物业上。, 中管网房地产频道,市场策划构思依据 对销售执行案的产生源自对项目各方面构成的思考 降低风险和强化卖点都是增加成功的保障,卖点及风险分析, 中管网房地产频道,项目发展战略构思： 在构成所有卖点得过程中，有 一个强烈的观点，就是 创造市场将远远超过对市场完全依赖的盈利能力,本项目具备了可构筑期望值的有利条件 但面对竞争和劣势 打造苏州国际生活模式动力源将是较好的选择, 中管网房地产频道,项目可塑卖点详解,区域发展期望值 随着园区道路、景观的建设速度的加快，项目所在区域商业氛围形成的优势将逐渐凸现。 产品构建中，应对于业态分布相符合的建筑功能的总体规划，着手于后期商家经营和销售进度的统筹考虑，使本项目产品具有一定的竞争力。 项目的超大规模，超过8万平方米建筑面积的商业区域，有利于塑造全新的商业建筑和布局，从而构建起在区域内独一无二的休闲、娱乐消费场所和极具投资价值的投资产品。 “苏州休闲消费原创地”将是项目的重要卖点之一,微观区域物业种类优势 本区域内商业物业和消费场所的相对滞后，是本项目发展的机遇所在，相对于苏州工业园区最具有代表性的商业设施邻里中心，本项目在业态的引入上更加符合现代都市人休闲生活的要求。 而老城区由于受到旧城严格保护的限制，在大型休闲娱乐商业中心发展方面已经缺乏更大的空间，而作为可塑性更强的本项目在景观、绿化和建筑造型的创造方面将拥有无可比拟的优越性。 在现有的条件下，注重对入驻商业的业态控制和经营者功能约束，将使得本项目的个性张然，从而提升项目的可视品质形象。 “苏州国际生活模式动力源”将是本项目的微观定位。, 中管网房地产频道,项目可塑卖点详解,形成的生活方式在本区域的领先优势 刻画本项目所关注的实在的人的生活方式（私营企业主、外籍人员、本地外企高级白领）。 紧扣客户定位，延展客户层面，关注于项目终端消费群体的生活方式和消费形态，探究目标消费群的消费着眼点。 依托对于前期大型餐饮、娱乐商家的进驻所带动的人气提升，为投资者临摹出一幅各种业态交叉、合理布局的商业场景。 “未来苏州休闲消费集散地”也成为项目的重要卖点。,物业投资方式的优势 在本项目的发展中，除了前期招商引进大型的品牌餐饮和娱乐项目以外，对于中小面积的商铺采用经营权和产权的脱离，全新的商业物业操作模式将超越本区域所有发展项目的单一投资方式。 互补性自循环功能配给，将确保物业发展的可持续性 如此的较为封闭的物业形态，在摆脱周边项目地块不成熟所带来的不利影响以外，无疑将超越周边发展状态而提前受益。 “具备可持续发展潜力的投资产品”也是项目将要营造的卖点之一。, 中管网房地产频道,项目可塑卖点详解,借助专业公司形成的品牌优势 在确定下项目发展的方向后，整合专业服务配套公司的进入，将使开发商受益于这类公司的品牌优势和客户渠道，从而提高和加强项目的可持续发展空间。 这类公司包括：物业管理、商业营运机构、广告传媒机构、二手租赁管理网络（此类将建立于甲方控制部门的系统下）。 共同形成的势场，有助于产生在大区域范围内的新生活方式的倡导者。 “培养品质化的生活方式”也会成为项目的卖点之一。,卖点塑造方法 全过程的精心构思 投资分析 设计选择 开发模式 营销过程 后续服务 专业机构 多方位的资源利用 建筑 传媒 配套 服务,多角度的投资安排 租 售 租+售 产权收益 管理收益 经营收益 定方向的客户开发 客户范围 关心问题 服务安排 过程控制 同周期的开发协调 共受益 早成熟 易配套 较恰当的资金预期 好心态 同步调 抗风险, 中管网房地产频道,项目发展风险及规避： 面对本项目，发展风险的最大来源将是 对过程的认识度、执行力和对预期收益的过高期望,项目发展的风险，通过合理的规避措施 会在一定范围内得到避免，但对项目发展各环节的认识和控制 以及与合作者良好的认识沟通是降低风险的最佳方法,风险及规避阐述,地产发展形势 风险 近年来，虽然苏州房产价格保持了较高的增幅，但是相对于高档的住宅项目，可售商业项目则存在销售价格的敏感性控制问题。 项目本身的体量庞大，销售时间的控制上存在一定的风险。 客户逐步理智和客户问题的上升，影响客户购买力。 规避 加快开发过程决策速度和过程构建速度。 把握本区域的发展态势和整体配合的关系（项目周边的规划和建设状况将影响投资者对于本项目将来的信心）。 合理安排资金回笼时间和发展时间，处理好全过程的服务质量。 塑造个性。,区域竞争 风险 不可改变的价格底线，将在本项目销售期内加大对项目销售的压力。 F城的招商运作的进度将会间接影响本项目在未来消费群体和投资的信心。 规避 在价格策略上，由于现有园区内尚未出现可售的商业项目，认识到一定优势性的同时，应该保持理智的态度，采取前期试探，中长期稳步微调的策略。 控制主力业态的引入，在商铺铺位的切分上达到单位总价和铺位数量的平衡，并根据销售状况制定灵活、可调整的策略。 加快销售准备工作进程，配合宣传实施完全控制性的销售模式。, 中管网房地产频道,风险及规避阐述,项目发展影响 风险 项目的销售将持续三个月左右的时间，如何能够保持投资者的热度，同期的招商如何能够保持预计的开业时间。 销售价格上的无可参考性，使本项目的价格试探上存在较大风险。 其采取的分期开业模式，造成后期开业销售项目的冷场，容易使投资者采取持币观望的态势。 规避 塑造本项目商业定位的特性，加大示范性商业业态的真实性。 合理安排售价，以低价策略入市，聚集一定的人气后，采取逐步调升的策略。 不断给予项目以利好消息，配合SP活动，采用商家签约会、买方集中签约仪式等不断刺激后续进入的投资者。,过程控制 风险 与各职能机构较为复杂的关系问题和手续问题，会在一定程度上影响到本项目的决策执行度。 本项目发展的多资源运用将增大对过程的控制力。 开发商内部的决策程序。 规避 理清关系、切断分歧，严格控制信息通道，避免其了解项目发展构思。 提前完成过程控制规划和确立沟通程序方法。 开发商内部建立强有力的决策程序。,风险及规避阐述,价格风险 风险 苏州目前的商铺价格除三大商圈（观前街、石路、南大门）以外，其他地段的商铺售价普遍不高，干将路沿线的商铺一、二层均价在8000元/平方米左右，项目价格的提升将经受市场考验。 项目分期开发和开业以及招商进度对于各区域和各功能商铺价格的影响。 周边缺乏可售性物业，市场上缺乏可比类项目，客户对于投资汇报率水平的心理底线较模糊。 规避 低价入市的策略。 采取差异性价格策略。 切分上采取灵活、可变的策略。,客户认知 风险 该区域周边开发状况相对落后，大多数为回迁房和原斜塘镇原居民，投资者对于其发展商业的认知度不高。 按照目前苏州现有商业业态的特征，对于将来引入的业态的把握，客户对于此类综合性商业项目的认可需要一定时间的引导和培育。 苏州本地客户的理性不利于项目售前人气的聚集和加快销售速度。 规避 合理利用大形势，专题炒作本项目发展背景。 对建筑产品的分层次传播。 树立强烈的项目发展理念。 充分控制传媒，充分引导全新的投资概念。, 中管网房地产频道,风险及规避阐述,投资收益 风险 无成型的项目作示范，各类型商铺的投资性是否能受认可。 对资金回收周期期望高。 规避 加强本项目的示范作用，加快投入过程。 控制成本（主要在建安上非对外材料）。 明确资金来源和确定用途及合作内容。 加强对于目前苏州市场商业物业投资市场概念的剖析和引导。,商业构造 风险 后期商业管理公司的确定。 对于主力店的引入在售价和租金上的压力。 先期开业的功能区域受周边施工的影响。 商业存活和投资收益如何保证明显有力。 规避 自主型商家会+服务管理机构 签订业态保证条例，前期合理定位经营功能。 凭借餐饮、娱乐等业态集客特征的先期开业，积聚人气。 对于酒店部分实行产权式出售统一管理的模式，加快其进入正常营业的进度。, 中管网房地产频道,策划成果,项目主题定位,由于本项目地处苏州工业园区二、三期规划中的商业中心地带，但是目前周边无论是住宅、商务、商业还是景观、道路等设施具不够完备，与现已形成的成熟商业地段相比处于劣势。 作为一个可售的商业项目，要求我们必须给予投资者描述本项目将来的市场定位、各商业区块的功能定位、业态的规划，使本项目在区域内树立不可替代的竞争能力。 因此，我们必须给予项目一个明确的定位，让投资者、经营者以及项目将来经营的终端客户群产生对于项目的美好憧憬和向往。 本项目主题定位：苏州国际生活模式动力源。,联丰购物广场为项目名 由于本项目的体量巨大，商业面积达到8万平方米以上，综合了餐饮、休闲、娱乐、购物为一体的综合商业中心广场。 基于本项目的超大规模和超过1万平方米的中心绿化园林，因此塑造生态园林式的商业广场成为项目极具号召力的卖点，鉴于此，我们推出了本项目的推广名： 购物公园SHOPPINGPARK 鉴于本项目作为一个综合商业区的定位，需将按照商业经营和运作以及商业业态分布对于商业建筑位置、体量、外形和内部格局的客观要求，我们将项目分成几大主题区块： 风情酒吧街 园林美食馆 中国制造展示区 动感魔力街 终极娱乐城 精品展示区,项目主题定位,风情酒吧街 引入各种小吃、中小型酒吧，带动项目内部的休闲、饮品消费。 园林美食馆 引入几家大型的餐饮，以大型特色餐饮为主，融合全国各地的特色风味，像海鲜城、杭帮菜等。 中国制造展示区（MADI IN CHINA) 经营各种中国制造的外贸产品，结合苏州的旅游资源和苏州本地大量的出口加工企业，形成本项目的集客点，吸引苏州本地和周边地区的购买者，可以促进其他业态的消费客流。,动感魔力街 引入各种特色的休闲餐饮，个性酒吧、歌舞吧、新概念网吧、美容美发、特色商品专卖等各种商品经营交叉的特色街，成为项目内部独具特色的内环消费圈。 终极娱乐城 入驻大型夜总会、kTV、高科技影视娱乐中心、洗浴桑拿中心等经营商家，为本项目打造区域内极具特色的娱乐总汇，为带动夜间的消费人流提供支持。 沿街精品展示区 作为各种品牌商品的展示区，引入品牌概念商品，以高级服饰为主题（国内顶级品牌的常年折扣店）并结合其他展示型商业，如婚纱摄影、汽车展示、高级工艺品等，作为项目的对外展示面，为项目带来良好的形象展示。,项目功能划分,风情酒吧街,园林美食馆,中国制造展示区,动感魔力街,终极娱乐城,沿街精品展示区,沿街五金铺位（暂定）,客户和市场定位,客户定位 固有客户 具有较强经济实力的区域内私营企业主、在苏州本地长期投资房产的投资客，外企高收入阶层。 苏州近几年经济发展迅速，涌现出大量的私营企业，普遍手头握有闲散资金，股票市场的低弥，看好房产投资。 另有在苏州本地工作的外籍高收入阶层，包括一些台商、港商、东南亚地区企业的高级管理人员，他们看到了苏州的发展，并对其将来的发展充满信心。 随着近几年苏州房产发展势头良好，房产投资市场逐渐涌现出一些长期投资房产的个人投资者，这个群体比较相信自己的眼光，但是具有一定的盲目性。,潜在客户 能够负担得首期，并对苏州房产看好的项目周边原居民。 身在项目周边的原居民，对于发生在身边的事情将会更多的给予关注，对于项目的发展有自己一定的看法，不过这部分投资者具有一定的盲从性，喜欢跟进投资。 经培养后的客户 认同项目发展理念，对于项目今后发展充满信息的苏州周边区域甚至是苏南和浙江的个人投资者。 这部分投资者的实力非常强劲，可以说是几年江浙房地产的红火培养出了一批“职业炒家”。 其手头拥有大量的投资资金，一旦投资，将会吃进大量物业，不过这部分投资者具有一定专业能力，需要进行耐心和专业的引导，方能吸引其投资。,市场定位,创造苏州新兴的综合商业总汇区。 把握在一定利润前提下合理售价的商铺总价控制。 区域内具有具备可持续发展潜力的投资产品。 充分运用可售商业物业全新的操作模式 物业本身建筑产品的特点 合理的建筑整体规划 专业商业管理公司的引入 合理的商业业态规划 产权、经营权有限剥离的运作方式 给予投资者固定的回报 媒体渠道的合理利用 品牌形象的建立和推广等等软硬件的建设 品质外部展现与价格的吸引,产品建议,A区 功能布局：沿商业广场的街铺为休闲餐饮街（动感魔力街），沿敦煌路为精品专卖店（精品展示区）。 商铺分割范围：100120M2（一、二层可以连卖，预留一、二层之间的楼梯通道位置）。 各项指标范围：面宽：8米，进深：12-14米，层高：1层5.8-6.2米，2层3.6-3.9米。,商铺分割示意图,产品建议,B区 功能布局：沿商业广场部分为休闲餐饮（动感魔力街），商场内部为店中店格局的商业特色店（中国制造展示区），为半封闭和全开放类型的商铺。 沿商业广场的商铺，部分商铺一至三层连卖（一层面积小，二三层面积大），面积控制范围（连卖商铺为300 M2，一层30-50 M2，一层独卖商铺为100-150 M2）。 商场内部商铺，沿线商铺面积控制：50-80 M2（面宽：6米，进深：8-10米），中岛区域20-40 M2（面宽：4米，进深：5-8米）。 各项指标范围：层高：1层5.8-6.2米，2层以上3.6-3.9米。,商铺分割示意图,产品建议,E区 功能布局：沿商业广场部分+圆圈内部分为休闲餐饮（动感魔力街（一、二层）和娱乐总汇（终极娱乐城）（三、四层），商场内部则为店中店格局的专业店，为沿街小商铺 + 中型的专业市场； 沿商业广场的商铺，部分商铺一至三层连卖（一层面积小，二三层面积大），面积控制范围（连卖商铺为300M2，一层30-50 M2，一层独卖商铺为100-150 M2）， 商场内部商铺，商场内部商铺，沿线商铺面积控制：50-80 M2（面宽：6米，进深：8-10米），中岛区域20-40 M2（面宽：4米，进深：5-8米）； 各项指标范围：层高：1层5.8-6.2米，2层以上3.6-3.9米，备注：如果考虑在圆圈4层设置影剧院线，在设计上考虑层高、柱距符合专业标准。,商铺分割示意图,产品建议,D和C区 功能布局： D区沿绿化区为酒吧街（风情酒吧街）一、二层连卖，三、四层作为KTV整层出售（终极娱乐城）（在广场除留有一层的门面和独立的通道）。 F区为大型餐饮区，基本分成三个，留取公用大堂和通道，可按层分，也可按一、二、三连铺形式； D区沿绿化区的酒吧街商铺，一、二层连卖，基础面积160-200 M2，可组合，（面宽：8米，进深：10-12米）， F区为大型餐饮区，面积为2500-3000 M2。（每层预留煤气、上下水、烟道管道） 各项指标：层高：1层5.8-6.2