绿谷花园三期营销策划方案.doc

绿谷花园三期营销策划方案研究.第3章项目分析3.1项目基本概况绿谷花园位于深圳市布吉街道办，布龙路与景芬路交汇处，开发商为中国宝安集团股份有限公司，属于布吉中心规划组团。项目总占地为78067平方米，规划建筑总面积为152438平方米。项目被景芬路分割成A、B两块，其中B地块占地面积为15703平方米，建筑面积为:31406平方米;A区占地而积为62364平方米，规划建筑面积为121032平方米，项日第一期开发B区，山3栋小高层组成;项目第二期开始开发建议A地块，建筑形态为4栋多层和3栋小高层组成，总建筑面积为60938平方米;项目三期建筑规划形态为5栋18一22层高层建筑。3.2项目SWOT分析1项目优势(s)(l)项目位于布吉街道办城市中心区，依托布吉中心区未来的规划，项目具有较大的升值潜力;(2)项目距离布吉关关口不到10分钟车程，地理位置优越;(3)项目临近布吉规划中的石芽岭国家森林公园，具有极好的自然资源，石芽岭国家森林公园已经完成规划，在07年年底可以开始动工建设，本项目离公园仅300米的距离，公园资源可以为项目利用;(4)小区规划有一2000平方米的幼儿园和2500平方米的会所，小区内部配套相对比较完善; (5)K206、300、812、206、环城线等多路公交车经过本项目，项目交通比较便利;(6)项目周边配套完善，教育配套方面:“慢城”项目内建设有一所小学、中学，在九月份正式对外招生;生活配套方面:除了本项目内建设有商业配套外，“慢城”项目小区内建设有人型商业购物广场，为居住在本小区内的居民提供了生活上的便利;(7)地块规模适中、容积率低、地面平坦，具有较大的产品塑造空间和升值空间;(8)项目北面3000平方米的凹地建设为小区配套的绿化及运动场所，增加了项目的配套设施。2项目劣势(W)(l)项目由两块土地组合而成，30米宽的景芬路从北向南将住宅用地分割成二部分(A与B)，用地布局整体性较弱，影响小区的统一整体性和资源共享性;(2)项目周边环境较差，项目南面为一片待拆迁的农民房，这些旧房屋的存在对项目的外部居住环境有一定的影响;(3)本项目主体建筑形态为高层，综观布吉房地产市场，高层项目由于在实用率低，在销售过程中相对于多层建筑项目不占到市场优势;(4)项目北面临近广深铁路，火车行驶所产生的噪音对项目有一定影响。3项目机会点(0)(l)石芽岭片区政府已经进行了详细的市政规划，片区规划为布吉的高档住宅片区，为项目发展提供了机会和升值空间;(2)关外地产地位逐步提升，关外置业越来越受到市场追捧，本片区市场也不例外，市场关注度正在逐渐提高;(3)布吉片区与相临的罗湖片区，房地产销售价格与罗湖商品房销售价格存在较大差距，销售价格具有较大发展空间;(4)布龙路、深惠路等区内公路的拓宽、地铁三号线的建设，片区交通将会得到较大的改善，为项目吸引关内客户购买提供了机会。4项目威胁点(T)(l)布吉下半年集中推盘，其中“中海怡翠山居”、“慢城二期”等都将推出，推盘量近90万平方米，市场竞争激烈;(2)从项目周边热点楼盘规模情况看，大部分项目建筑规模超过10万平方米，本项目与之相比不具备优势;(3)国家宏观调控措施的不断出台，直接影响到客户的购买信心，对项目的销售造成威胁。3.3项目的投资分析3.3.1项目的主要经济技术指标(见表3一1)13.2有关工程计划说明项目预计2007年第2季度末主体工程竣工，建设工期为18个月，项目将于2008年3月竣工。3.33资金来源说明根据分析各种融资渠道的可能性和合法性，并考虑筹资成本与筹资风险，确定本项目的资金来源主要包括自有资金(资本金)、银行贷款和销售回款(见表3一2)。3.3.4投资成本分析(见表3一3)3.3.5投资收益分析(见表3一4)注:上表住宅销售价格按照8388刀平方米，销售率按100%进行计算。土地增值税未进行计算。从各项静态指标可以看出，本项目销售利润极为理想，利润率远远高于市场平均利润率(造成开发利润高于市场平均利润，主要因为开发公司土地获得时间较早，土地成本相对较低所造成，从项目周边近期政府拍卖土地情况看，楼面地价已经超过3000元/平方米，而本项目土地成本仅仅为600元/平方米)。从开发利润分析，项目的开发利润相当可观，具有相当强的可操作性。第4章项目定位4.1项目三期目标客户定位进行目标客户定位是按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。在同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似;而处于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。在房地产市场客户中，不同客户购买房地产的目的也是有所不同，有的消费者购房目的是改变自身的居住条件，有的消费者是用来做投资，有的消费者用来度假，有的消费者是为父一母购买、有的消费者是购买给子女等等。根据购买行为出发点可以把房地产市场目标客户细分为以上五个子市场。在房地产项目开发过程中，根据项目所处的实际情况对目标客户进行细分有助于企业根据自身的优势条件，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，对项目进行市场定位和产品定位、园林定位，并选择合适的营销推广活动。客户细分主要按照居住区域、年龄结构、职业情况进行细分(见图4一l):4.1.1区域消费者研究消费者的生活习惯决定了其购买行为，房地产项目属于商品，客户在购买时同样受到其消费行为的影响，对于市场在售楼盘购买群进行研究分析，对于项目的客户群定位有着相当大的市场参考作用在代楼盘客户情况见表4一1:4.1.2第一、第二期成交客户研究目标客户群定位简单的说，就是确定把产品卖给谁。在此基础上进行产品的设计，满足日标客户的需水，更加容易获得市场竞争的胜利。随着现代营销时代的到来，一个产品要满足所有客户的需要是不可能的，面对市场上众多的购买者，如何确定并选择好目标官户群就显得非常重要，在对客户进行市场细分前，我们应先对一、二期购买客户进行分析以一、二期的客户群作为三期客户群定位依据应更具合理性。(1)、客户区域分布情况(见图4一2):根据对第一、第二期已成交客户统计分析，客户居住来源主要是布吉本区域客户，其次是深圳其他区域客户;客户的年龄结构主要集中在30一40岁之间;客户所从事的布J几业以n行业从业人员为主。4.1.3三期客户定位(1)根据客户的居住区域对客户细分根据对市场其他楼盘客户群的研究，并结合第一期、第二期客户群构成情况，本项目的主力客户群仍然定位布吉本地客户。其次是关内罗湖及福田客户，另外随着布吉城市基础设施及交通等条件的改善，以及布吉相对较低的房物销售价格，将吸引越来越的多关内的客户。香港及境外客户定位为三期边缘客户群，随着深圳房价的上升，香港居民自2004年开始，选择在深圳置业的比例越来越低，从市场调查情况发现，香港客户在布吉购买商品房的比例已经不到成交客户的10%。主力客户群:布吉本区域居住客户;次主力客户罗湖区居住群;边缘客户:福田、南山及香港客户。目标客户区域细分(见图4一5)(2)目标客户客户的年龄结构定位深圳是一个年轻的移民城市，根据调查，深圳人口数量在1500万左右，其中常住人】不到200万，外来人口占到绝对的数量，这些人口年龄集中在28一35岁之间，城iJ年轻化明显，从市场购买客厂分析，30岁左右的客户是深圳房地产购买的主力，这部分客户一般在深圳已经居住了一段时间，具有一定的经济实力，他们同时具有一定的生活和工作压力。另外还有一部分年龄在40岁左右的客户也是深圳房地产销售的重要目标客户，这部分客户属于早期来深圳的客户，他们具有相当的经济实力，他们喜欢选择城市周边的区域居住，本项目有山景资源，适合居住，刚好迎合了这些客户的居住要求:主力客户年龄结构:28一35;次主力客户年龄结构:35一O;边缘客户:40岁以上。目标客户客户的按年龄细分(见图4一6)(3)目标客户的职业定位第一类:布吉街道办私营业主这批客户拥有自己的产业，以经营酒楼、歌舞厅、奴乐中心、商场、街铺和工厂等为主，具有较强购买能力。第一类:政府公务员及企事业单位工作人员这批人的收入相对比较稳定，享受很好的政府住房补贴，并且可能存在部分“灰色收入”，在收入上的稳定性刺激了他们的购房欲望;并且这部分客户大部分是二次置业，他们具有较高的文化水准及丰富的社会经验，在购房时不事张扬，但考虑范围及深度较大，属于既理钾又挑剔的片业者。第三类:lT从业人员或其他行业白领阶层本项目紧邻华为及富士康两大IT企业，这两家企业从、!址人员众多，并且从这些企业待遇情况调查，收入在同区域企业中相对较高，完善性。IT行业从业人员一般首付能力相对较弱，但具有较强的月供能力，在选择项目上，他们往往选择总价不高的项目，并且他们对于居住面积上追求不高:主力客户:IT行业人士及公司白领层边缘客户:私营企业主、政府部门工作人员。目标客户按职业细分(见图4一7)4.2项目形象定位在项目开发时周边环境并不十分完善，所以必须在开发路线上做出明确的差异化选择，利用规划环境、生态景观、性价比优势，在定位时即引入差异化形象，细分目标客户市场。基于对本项目的区位特征解析、区域市场解析，鉴于对项目分析的认识，在项!的属性定位上，选择以“中档物业”为主导的“产品、形象”双差异化路线将是比较稳妥的选择，将有助于品牌形象的积累、形成区域市场突破和制造热点话题。本项日的自然优势非常明显，80万平方米的石芽岭公园是其他项目所不具备的自然资源优势，因此我们建议将项目定位为:“山居文化社区”定位支撑:(l)挖掘项目所特有资源，并在最大限度上予以发挥，使项目最终赢得市场。(2)山景无疑是本项目所特有的自然资源。充分挖掘项目所特有的山景资源。(3)山引入到居住的概念中，便被赋予了新的生活理念、新的居住概念A、山可以给人寄予和抒发一种理想和情怀;B、山可以让爱好者参与的，山体运动可让人更多地亲近大自然;C、山文化蕴含着绿色、健康的生活内涵，以此推广出来的生活理念，是山文化的升华;(4)迎合目前深圳市市场主流消费群崇尚自然、向往生态的居住心态;(5)可以使项目个性更加鲜明、增强项目的核心竞争力;(6)符合布吉对于生态居住的概念，位于布吉镇中心区的石芽岭生态公园，是布吉镇政府实施生态居住区的典范，根据了解，目前石芽岭己经明确定位为公益性的体育运动公园。将项目定位为山居住宅，符合生态规划概念。4.3规划及园林定位4.3.1规划定位规划定位讲究建筑布局合理，所有户型符合景观及价值分布，从三期地块形状分布，建议三期采取围合式进行规划布局，将建筑呈围合式布局，不但可以保持建筑立面的协调与简约，更能够营造出“山景住宅”所特有的静谧氛围。采取高低错落、凹凸有致的建筑组合，可以充分展示丰富的建筑天际线。建筑呈看似随意、实则规律有序的自由围合式曲线排列，体现现代年轻一代热情、朝气、不拘一格的生活气质，并增添建筑的活泼动感。围合式庭院布局最大程度地提高了四期建筑与景观轴线的共享程度，沿道路一侧呈韵律状排列，形成序列有致的住宅街景，并与周边山景形成有效的呼应。在规划布局中，我们建议紧扣三个要点，即:一轴四核两个组团，在建筑形态上关注与前两期建筑的和谐，与周边自然地形进行互融。建筑形态建议采取相互交错，或层层递增的建筑形态。建筑布局示意见图4一8。4.3.2园林定位随着房地产市场竟争的加剧，园林建设在项目销售中所占到的作用越来越大，客户对于居住的选抒人都受到园林的影响。为作好项口园林规划，对布吉本区域在售项目园林进行了调查，以供项目园林定位之参考。布吉在售楼盘园林风格见表4一2。从周边项目园林风格调查可以看出，布吉市场楼盘在园林建设上基本都有非常明确的风格定位，并且40%以上为异域风情，它们在园林建设过程，充分加入异国风情元素;其次是部分园林以水景为核心。这说明消费者对居住环境的要求越来越高，同时开发商也越来越注重产品的品质，结合本项目的特点，建议本项目园林定位亚热带风情园林将园林打造成亚热带风情，园林建设时容入亚热带因素，通过园林来提升项目档次.并吸引客户购买。项目园林空间示意见图4一9。A、共享空间:包括3000平方米凹地的建设为业主共享园林，3000平方米主要作为居住者的共享空间，营造成运动场所及花果园，形成项目北面的主要小区景观轴线，注重人与自然的参与性、互动性;B、半共享空间:建设中庭园林和组团园林，这部分的区域以静态空间为主，作为业主聊天、休闲场所;C、私密绿地:设置入户花园和超大双阳台，主要为个人宅间私人使用，作为宅间绿地与外部环境之间的过渡，打造一种体现家庭个性化的私密性限定空间。并且通过设置户花园和超大双阳台，增加附送面积，增加项目的使用空间面积，全面提升居住的舒适性;4.4户型定位4.4.1定位思路对本项目的户型定位主要按照以下两种思路进行:(1) 迎合市场需求思路A、迎合目标客户需求，根据目标市场的需求进行产品的一设计;B、符合片区居民居住生活习惯，充分考虑目标客户居住及生活习惯，对内部功能进行科学、合理的分布，充分体现人性化设计。(2)市场差异化思路A、弥补市场空缺，干民据对当地市场的调查情况，寻找市场稀缺点设计户型，以产品来赢得市场;B、讲究产品创新，在日前市场其他产品所具有的居住要素外，加入一些利于居住的要素;C、建议产品设计时进行全而升级，在户型舒适性、产品性价比、功能弹性、功能细化、自由组合、投资价值与居住功能相结合等方面进行细部调整。4.4.2户型定位(1)片区户型与销售研究根据对市场研究，片区内在售楼盘整体平均户型面积为81可左右，其中一房面积主要集中在35一45m，之间，二房面积主要集中在60es一75可之间，三房面积主要集中在80一100可之间，四房面积在120可以上，复式的面积由70m，到300可不等，主要集中在120可左右。片区在售项目户型市场调查见表4一3。(2)户型与销售关系分析从销售情况上来看，60一75可的二房、80一100In=的三房及顶层附送阁楼的复式呈现出较大的需求量，受市场追捧，销售顺畅。而面积偏大的三房、四房、五房及复式在销售上存在一定的难度。一房和单身公寓虽然面积定位较小但是始终不能很好的满足家庭居住的需求，所以在布吉市场上销售状况不是十分理想。户型与销售关系统计见表4一4:(3)户型结构分析由于目前布吉在售楼盘基本上都以中小户型为主，这就促使布吉的各楼盘在竞争中，更多的重点放在户型的推陈出新上，使布吉市场的户型设计亮点不断。目前主要的户型创新有一下几种做法:入户花园、步入式凸窗、错层阳台、双层挑高6米大露台，顶层附送阁楼等。主要是设置赠送面积给客户提供实惠空间，尽量提高室内使用率，提高产品质素。(4)户型定位根据以上对目标客户及目标市场定位，结合项目所具有资源情况，根据户型定位思路，“绿谷花园”三期户型定位见表4一5:4.4.3产品创新研究(l)市场发展趋势深圳市房地产市场自2005年以来，深圳市商品房销售价格平均每年保持近30%的增长，随着房价的逐步上升，传统营销模式在商品房销售过程中所能起到的作用越来越不明显。在销售中获得胜利所取决的关键往往在于产品的实际，因此开发商越来越重视对产品的打造，在产品设计中采取附送面积的方式来增加使用建筑的使用率，市场所采取的附送面积的方式主要为附送入户花园、落地凸窗、双层阳台等方式。(2)开发商投资心态研究根据相关建筑法规，商品房土地价格计算以计入容积率面积计算出让价格，采取双层阳台及高度不超过2.2米高的落地窗不计入建筑面积，因此在实际计算开发面积时，该部分不需要补交土地出让价格。但在实际销售时，由于附送面积的增加可以提升房屋销售价格和增加项目卖点，这也是开发商越来越贡视户型设计的原因之一。(3)客户行为研究营销的口标是使目标客户的需要和欲望得到满足，消费者购买行为受到社会、文化、个人和心理囚索的影响，厉地产属于特殊的商品，客户在选择购买时受到产品、文化、个人和心理等因素的影响。客户在选择购买某一房地产项目时，由于房屋的销售价格相对比较高，因此对于产品的要求越来越高。商品房采取附送使用面积的方式，客户在购买一套房屋可以获得一定的附送面积，内部居住空间和房屋使用率能够得到相当大的提高，并且从房屋购买价格计算，增加附送面积相当于以远低于帐面购买价格购买到相同的房屋，因此客户也愿意出更多的钱购买带附送面积的单位。购买者行为模式示意(见图4一10)(4)产品创新设计根据以上对客户行为及市场发展趋势分析，在绿谷三期产品设计过程中，应该重视产品的创新，并且在符合目前房地产相关法规的前提下，尽量附送面积，通过附送面积来提升产品档次及产品居住空间，附送面积有利于提升小户型产品的品质。产品设计建议:(l)与第一期、第二期的户型相比，建议对建筑面积进行压缩，在保证房屋使用空间及使用率_采取赠送“阳光露台”(挑高6米的双层错层大阳台，南北错层设置，同时在厨房处设置生活阳台，生活阳台处设置可拆卸的空调机位)的方式，充分考虑日标客户的居住需求。(2)赠送可拆解落地凸窗设计“阳光卧室”，根据房屋测绘规定，超过2.2米的空间必须计算全面积，因此在凸窗设计时可以设置45公分高可拆卸预制板窗台，窗体采用全玻璃落地窗，通过附送面积来提升房屋内部使用空间，使产品物超所值。(3)70平方米复式结构及超过70平方米的平面户型赠送入户花园，并在入户花园内设计螺旋扶手楼梯，增加客户居住空间感和使用率。(4)顶层设计为复式房的，采取退台的形式处理，附送屋顶花园。(5)重视内部功能布局，附送面积在市场上已不足够获得先机，重视内部功能布局的合理性将是市场发展的方向。在三期户型设计时，在内部功能布局方面对“洗、卫、浴”三功能区进行相对独立又整体关联设计，功能分区明确，布局合理，动静、干湿、洁污分区明晰，过渡自然，互不干扰，最大限度地提高空间的实用率。4.5项目销售价格定位1、定位描述商品房的销售价格是消费者购房时最为敏感的因素之一，在对商品房定价时，需要在对目前市场进行准确判断的基础上，采取一定的前瞻的眼光进行价格定位;目前房地产商品在定价一般要考虑以下三方面因素:(l)项目的开发成本:(2)房地产项目的经济效用:(3)市场_上同类房地产商品的实际成交价格:依据以上三个方面因素，房地产商品价格的确定有三种方法:即成本法、经济收益法和市场比较法，这三种方法都有其比较成功的科学依据，但是由于目前国内房地产市场还不是十分成熟，房地产开发极具个性，利用成本法和经济效益收益法一般会比较保守，合理性较差，就目前国内市场的成熟度而言，房地产商品的成本、经济效用与房地产开发利润之间还无法相成相对比例的关系;因此在实际应用中，大都采用市场比较法来确定房地产项目销售价格。在确定本项目销售价格时，建议采取市场比较法。2、价格定位影响项目的价格因素主要有:项目地理位置、周边社区情况、项目交通的便利性、开发公司的公司品牌、小区的绿化情况、项目规划情况、项目的公共配套设施、销售顾问水平、物业管理情况、项目的规模大小等因素，下面我们应用市场比较法来对本项目进行价格定位:根据对周边房地产市场进行调查，选择六个竞争项目作为本项目定价的参考根据竞争楼盘的销售均价来确定本项目最终市场销售价格:A周边竞争楼盘调查(见表4一5)作为紧邻特区的“广东省第一镇”，布吉一直以低密度的社区和较低的房价吸引着深圳特区内及周边区域的广大置业者。2004年，深平路修建、深惠路扩宽、地铁规划等消息更是极大地刺激了购房者的热情，而不断传来的房价升值的热风更是加快了许多购房者的置业步伐。绿谷三期项目组对布吉片区的楼盘进行了市场调研，其中重点对目前在售的楼盘进行了细致的考察。主要考察楼盘有百合银都国际、布吉中心花园、桂芳园七期、峰之畔、可园二期、水山缘三期、阳光花园四期、茵悦之生花园、信和爱琴居。这些楼盘对本项目的定位及营销有着非常重要的指导意义。考察内容为所选楼盘的周边环境、规划概况、配套设施、户型特征、价格策略以及销售状况等(见表4一5)。依据以上使用本项目与周边竞争项目的系数进行的分析，绿谷三期的销售价为:绿谷三期的销售价格= (82/81.5*7500+82/88.5*8500+82/83*8000+82/87*8000+82/83*7000+82/82.5*7000)/6二7457元/平方米根据以上计算，绿谷三期销售价格为7457刀平方米，参考以上计算，并结合项目市场推出时间，由于绿谷三期销售时间在07年6月份，依据目前市场的情况，在项目销售时，市场销售价格应该有一定幅度的上涨。根据市场调查布吉房地产市场近二年的平均涨幅分别为:04年一05年涨幅为20%;05年一06年涨幅为30%依据以上分析，建议选择前两年平均涨幅作为价格修订依据(半年涨幅参考值取12.5%)，绿谷花园三期的最终销售价格定位为 :7457*1.125二8388元/平方米。4.6项目定位小结在项目开发时，将面临一定的市场竞争压力，并且根据片区城市规划，周边生活配套还需要一段时间才能够得到完善，在项目销售时，项目周边生活配套还稍嫌不足，因此在项目开发思路上，必须在开发路线上做出明确的差异化选择，利用规划环境、生态景观、性价比优势，在定位时细分目标客户市场，根据市场细分引入差异化形象占位策略，基于对本项目的区位特征解析、区域市场解析，鉴于对项目分析的认识，在项目的属性定位_L，选择以“中档物业”为主导的“产品、形象”双差异化路线将是比较稳妥的选择，并且将有助于开发公司及项目品牌形象的积累、形成区域市场突破和制造热点。项目定位小结见表4一7:第5章营销推广策略根据对绿谷三期项目的客户定位、市场定位、户型定位以及销售价格定位，绿谷三期项目属于中高档次、中等价位的项目，此类型的房地产项目，作好项目的前期客户积累将极为重要，要作好项日的前期的客j、积累工作，就必须在项目正式推向市场销售前，选择好市场推广名称、作好项目的现场包装、样板房的装修、进择合适开盘时间、制订合理销售价格策略、做好作楼人员的培训、选择合适推广媒体，并进行详细的市场调查及分析侧究，制订详细的实施方案，把握好项目的销售各个环节，全面、有效的开展完善以匕工作，实现项目最初制汀的销售目标。5.1选择新推广名策略本项目前两期所使用的推广名为“绿谷”，案名没有充分体现出项目的特点和准确的市场定位，在项目销售过程未能起到应有的促进作用，为了能够更好的作好三期销售，建议重新选择推广名称进行市场宣传推广。在地产项目推广过程中选择推广名称，应该符合原则:(l)推广名称能够包含项目的特点及市场优势(2)推广名称通俗易懂，容易被客户记住，客户在看到推广名称之后能够马上想起项目。(3)推广名称符合当地的文化背景(4)推广名称符合当地的风俗针对本项目的市场定位、客户群定位，本项目的推广名称按照项目所拥有的山景自然资源优势进行命名，建议三期项目名称采用:“山语华庭”名称释义:项目定位为山居文化社区，选择此推广名，能够达到直观的告诉客户项目所具备资源优势的目的。深圳自然资源缺乏，能够在深圳拥有一套“山景住宅”本身就是一种向往和奢侈。本项目选择该推广名，应该能够在推广过程中达到事半功倍的效果。5.2销售现场包装策略观察市场上任何销售交易行为我们不难发现，客户最后被卖家所打动的往往是一些销售过程中的细节部分，没有细节的完美，就没有全局的完美。在房地产销售过程中，售楼处的包装就可以称为“细节”。细节处理的好坏可以体现开发公司对于产品的重视程度，可以体现开发公司的实力和品牌。衡量售楼处现场包装好坏的标准，一是买家在此停留时间的长短，客户越愿意多停留，售楼人员就可以对客户多进行介绍，客户对项目了解越多一点，成交的机会无疑也会更高;二是项目的形象能否达到直接的展现，售楼处往往是楼盘展现的第一步，客户了解项目是从售楼处开始的，如果项目的形象得到很好的展示，就可以增加客户对项目的了解程度，那么成交的机会也就越大:5.2.1售楼部内部包装策略实施目的改变售楼处现有风格，充分体现山居理念。实施时间安排07年4月l日一07年4月5日确定施工方案及施工单位07年4月5日一07年4月25日完成内部包装实施方案(l)售楼处内部包装主色调采取酒红色为主导色调，墙壁装饰宣传画框，将山的意境加以宣传，赋予项目山的文化氛围。(2) 售楼处大门正对面背景板选悬挂大幅的山景图案画，颜色与售楼处主色调协调。(3)售楼部室内进口左侧的空白墙体上，制作功能性展板;其他空白墙体，根据具体尺寸制作相匹配展示牌/装饰品。(4)为保证整体效果，将项目建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、预售许可证、销售价格展示、销售进度控制表等法律文件悬挂于售楼处西面墙面。(5)在售楼处入口放置资料架，以放置宣传资料，方便客户自取。(6)内部墙角摆放盆栽植物，增强室内景观效果，并可紧密结合项目山居形象。(7)售楼处顶部悬挂方形彩旗，宣传项目的主要卖点。(8)销售人员穿统一的职业装，佩带统一设计的姓名/职务牌。(9)售楼处分为展示区和洽谈区，展示区的作用用于展示项目的形象;洽谈区作用用于与客户洽谈与沟通，在洽谈区放置小型玻璃圆桌及坐椅，洽谈区的地面高于展示区地面高度巧公分左右。(10)展示区安排在入口处，进门位置放置片区规划模型，与洽谈区交接位置放置项目规划模型、建筑模型和户型模型，客户可以逐步加深对项目进行了解。5.2.2售楼处外面包装策略实施目的现有的售楼处外墙色调过于花哨，整体对外展示形象较为低档，无法体现项目的整体档次，通过外部装饰来提升售楼处形象。实施时间07年4月l一07年4月25日实施方案(l)售楼处外墙装饰采取现代风格，适当加大玻璃面的比例;(2)售楼部顶楼制作“销售中心”广告牌。规格为10米高x20米长;(3)在售楼部门口摆放充气拱门、高空气球及落地双层气球，烘托入口处的氛围;(4)售楼处大门两边放置鲜花和盆栽植物;(5)售楼处外面广场铺设广场砖;(6)从布龙路口到销售现场，景芬路两侧设置灯杆彩旗，规格为1.8米宽x6米高，彩旗颜色采取暖色调;(7)景芬路与布龙路交汇处设置明显三面指示标志，规格为2米(高)xl.5米(宽)。5.2.3看楼通道包装策略实施目的看楼通道是客户从售楼中心通往样板房的通道，对于客户的影响也极为重要，看楼通道包装的好坏直接影响到客户看样板房的心情，实施目的是给客户看楼留下好印象。实施时间07年5月l一07年5月30日实施策略(l)看楼通道设置为2米宽，两侧采取看板进行封闭，看板采取彩绘的图案，可以采取人物画及山水画进行包装，此包装的目的是引导客户直接进入样板间，不被施工现场较差的环境所影响;(2)看楼通道顶部采取白色顶，装饰彩色灯饰，讲究灯光的处理;(3)入户大堂在楼层底层空间设置摆满绿色植物的大堂空间，建议适当采用石材和木质材料，可采用价廉的天然石材，局部配以少量的铝板、钢结构玻璃雨棚等现代装饰材料，处处体现山居文化社区;(4)楼梯及电梯间保持清洁;(5)电梯间墙面装饰画框。5.2.4样板房装修策略样板房装修的好坏可以直接吸引客户的购买欲望，并且可以弥补户型设计上的不足之处，衡量样板房好坏的标准为是否能够吸引起客户的购买欲望，好的样板房可以让客户产生强烈的居家的感觉，同时给业主提供装修的参考，样板房的装修费用可以在最后销售时回收，因此建议采取精装修。装修时间安排2007年4月30日一2007年5月20日装修户型选择每种主力户刑选择一套进行装修成为样板房，一共四套。装修风格建议两房两厅结构装修为现代风格;三房两厅结构装修一套装修为中式风格，一套装修为现代风格，在风格上形成强烈的对比;四房结构装修为中式风格。楼层及朝向样板间的楼层及朝向选择首先应该考虑到该套户型最佳的视觉效果，可以直接看到最佳的景观，因此建议选择朝北面10楼两套，南面15楼两套。5.3定价策略价格是影响消费者购房的主要因素，任何客户在选择购买房地产商品时都会考虑自己的经济承受能力，在房地产项目销售过程中如何在既定销售价格的基础上，发挥差价原则，就显的极为重要。1、采取楼层差价格策略楼层差异性价格简称层差，是指同一幢建筑物不同楼层之间的差异化定价的方式，以每平方米的单价差额来表示。在同一栋楼中，高层项目楼层越高，所具有的景观、私密性、采光、通风、视野等条件越好，因此所具有的价值相对越大，根据这条定价原则，同一栋楼中，最低单价为二楼，顶楼价格最高(顶楼如果设计为复式，则价格另行制订)。因此各楼层之间的价格高低顺序可以依此而定。本项目建筑形态为高层，完全可以这种根据差价策略。实施依据(l)根据小区的建筑规划布局，南面建筑是多层建筑，因此在7一8层位置是景观相对分界比较大的高度。(2)南面第八层以上已经无建筑物造成景观上的遮挡，各楼层之间不存在景观大的变化方案目的拉近高楼层与低楼层之间的价格，避免高楼层的销售价格过高而产生销售压力。楼层销售价格差方案1一7楼:高楼层比低楼层高80元/平方米7一8楼:8楼比7楼高200元8楼以上:高楼层比低楼层高80元/平方米2、朝向价格差定价策略三期建筑朝向全部呈南北半围合分布，各朝向之间存在景观上的差距，根据朝向分布来设置相应的价格差，通过朝向制定销售价格，通过客户选择购买价格与居住位置来选择购买房屋，让项目各个位置的住房性价比接近，有利于项目的整体销售，使各朝向之间的户型销售达到均衡。方案依据根据本项目的朝向特点，北面无视线遮挡，具有比较好的山景和视觉效果，但由于临近广深铁路，有一定的噪音影响。建筑8楼以上南北景观上的差距不大，因此北面的销售价格略低于南面即可，南面住房七层以下由于受到南面建筑的遮挡，视觉稍受影响，因此，七楼以下南北不设价格差。东南角是本项目的最好视觉位置，该位置的居住价值也最高。具体价格差方案1一7楼，同栋同楼层南面比北面高100元/平方米;8楼以上，rlJ栋同楼层南面比北面高200元/平方米。方案目的同过南北价格差来调整客户选房区域，避免出现销售“死角”3、多种付款方式根据目标客户群的购买力情况，针对不同的客户群采取不同的付款方式来促进市场成交在房地产销售极为重要，木项目的客户群定位为中等收入人群，客户在放款支付能力相对比较弱，这些客户大都具有相对比较高的月供能力，而首付能力相对比较弱，因此在销售过程中应该加以充分考虑。项目付款力一式及优惠措施见表5一1:4、分阶段销售价格策略实施分阶段价格目的，在销售初期采取低价入市销售的策略，以相对较低的价格入市销售，有利于迅速引起市场及积聚客户，随着销售的继续深入，逐步提升销售价格，并最终实现项目的利润目标。分阶段价格走势见表5一2:5.4售楼人员培训策略房地产销售不同于其他产品的销售，所有房屋需要依靠售楼员直接推销给客户，销售人员不需要离开售楼处去寻找客户，客户在看到项目的推广后自己一般会直接到售楼处，随着市场竞争不断加剧，市场上是产品的“同质化”程度越来越高，因此售楼人员的服务在销售中所起的作用越来越大，处于销售第一线的售楼人员直接与客户接触，他们在整个营销体系中的作用也变的越来越重要，他们现场接待客户、促成最终购买;他们的服务态度、精神面貌、整体形象、仪表、服务精神等直接代表着公司形象;他们是市场最新动态、客户需求、客户对公司广告、促销等营销手段反应的直接感知者，他们同时是客户信息的直接的收集、整理者。培训时间2007年4月l日一2007年4月30日房地产销售过程中常见的问题房产的销售不同于普通商品的销售，在销售过程中出现错误很难补救。所以在对销售人员进行培训时，要让售楼员对销售过程的容易出现的问题进行了解和熟悉，在实际销售过程中防止这些问题的出现。(l)对项目不熟悉:A、主要对产品(含户型、建筑及园林规划、工程进度等)不熟悉;B、对竞争楼盘不了解。(2)客户跟踪不到位:房地产销售与其他产品销售对于客户的跟踪存在很大的区别，传统产品的销售往往通过登门拜访的形式进行客户追逐，但在房地产销售过积中对客户的追踪基本需要依靠电话完成，销售人员在日常工作过程中往往由于现场繁忙、以为客户追踪效果不大、销售员之间协调不够，害怕重复追踪等造成客户跟踪不力。(3)销售人员不能熟练运用现场模型等资料:销售现场的模型、样板间是项目直接展示，销售人员在日常销售过程中由于对销售技巧掌握不充分，不太善于应用模型等进行推J“。(4)客户下订金后迟迟不来签约:根据认购书约定，客户在交完定金后7天内应该到现场交纳首期款(一次性付款的交纳全款)并签定合同，但客户抓住开发公司不愿意给项目造成不良影响的心理，往往找个种借口不交纳首期款及签定合同，给开发公司造成一定的损失。(5)客户在交纳定金后后悔而要求退定或退房:客户在交纳定金后，受其他楼盘或周围人的影响，或者的确自己不喜欢、财力或其他不可抗拒的原因，无法继续履行承诺。(6)房地产买卖合同签约问题:在签约过程中，由于签约人员对签约人身份认定，相关证明文件等操作程序和法律法规认识有误、对具体条款不熟悉(房屋面积、贷款额度及程度，工程进度，交楼标准、违约处理方式，付款方式等)、客户主观通过挑问题来退房，以逃避因违约而承担的赔偿责任等。(7)客户在购买时提出优惠(折扣)要求:在销售过程中部分客户知道先前成交的客户获得折扣、部分销售人员急于成交，暗示有折扣而向开发公司要求获得优惠。详细的培训计划(见表5一3)5.5分阶段营销策略产品生命周期可以分为:导入期、成长期、成熟期和衰退期，房地产商品也属于消费品，它同样符合产品的生命周期，在地产销售中通常将这四个生命周期称为:咨询期、开盘期、强势推广期、持续热销期和尾盘销售期。项目销售阶段安排见图5一15.5.1咨询期销售策略房地产产品进入咨询期以前，已经完成了项目市场调查、产品市场定位、产品设计等工作，并且根据深圳市的相关建筑规范，高层建筑需要完成总投资的2/3(除了地价外)，多层建筑需要完全封顶，因此进入咨询期，项目已经具备了一定的工程形象。本阶段项目还不具备销售条件，项目具体情况(包括项目销售价格、付款方式等)还未完全对客户公开，客户对项目具体情况(包括户型、建筑规划等)还不了解，但在本阶段，为使项目在市场形成一定的影响和口碑，并且获得更多的客户储备，应该根据项目的实际情况进行一定范围的宣传，接受客户的咨询，为项目今后的销售作好准备。时间安排2007年5月1日一2007年6月1日实施目标(l，)树立项目形象及公司品牌;(2)为开盘积累更多的客户，为开盘做准备;(3)客户接待目标:完成1000批左右的客户接待及登记。实施环境(见表5一4)实施方案采取VIP卡的方式进行客户积累(1)客户购买VIP卡，VIP卡按号设计。客户到现场后，凡进行登记及资金监管的客户，都可以获得VIP卡，VIP卡作为今后开盘选房的依据，即卡号在前的先进行选房，VIP卡号靠后的后选房;(2)客户在按揭银行设立帐户，同时存入5000千元人民币，将该资金进行监管，监管时间到开盘当天为止(比如开盘时间为2007年6月1日，客户资金监管时间到6月1号)，在客户出具开户证明后，开发公司给客户发放VIP卡，作为客户开盘当天选房的依据，VIP卡发放同样依据先监管资金先取VIP卡的形式(V护卡按照先后顺序派发);(3)如项目在监管时间到期日无法按时开盘，则将该比资金本金及银行利息全额还给客户。如果在监管到期日开发公司按期开盘，客户在开盘当天无法选到资金满意的房屋，同样将该比资金本金及利息全额还给客户;(4)开盘当天持VIP卡选房成功的客户，在享受开盘当天正常优惠的同时，前期监管的5000元人民币可以直接顶人民币10000元(如足定为2万元，开盘当天客户只需要再交纳10000元即可)。实施难点项目前期客户储备期间，项目未取得销售预售许可证，根据相关法律规定，不得以报纸大呢感媒体公开宣传。宣传配合(见表5一5)推广关键(l)该阶段尽量保持项目的神秘性，通过客户口碑的方式进行推广;(2)对项目具备的自然优势、发展商背景资料、周边交通及配套情况、区域发展及规划分析等内容，通过媒体软性新闻炒作，软文宣传以项目的形象推广为主;(3)作好销售资料、物料准备，培训销售人员，为进入销售阶段做准备;(4)项目销售价格、付款方式在该阶段不对外公开，增强客户的购买欲望;(5)项目销售价格、付款方式、客户价格测算在正式开盘前三天进行，尽量压缩客户思考时间，促使最终成交;(6)现场做好来访客户登记工作，为开盘作好准备。5.52开盘期销售策略本阶段项目经过前期内部咨询期的客户储备，己经在市场形成一定的影响，项目已经完成预售许可证等相关手续的办理，项目主体施工己经达到销售要求，直接进入到开盘销售期:(l)开盘前三天公布销售价格，并进行价格测算，给客户计算应付购房首付款、按揭款等情况;同时作好客户登记工作;(2)做好客户的筛选工作，尽可能明确意向客户;(3)开盘前二天在深圳各大媒体上公布开盘时间，在销售现场公布选房方案;(4)开盘当天客户排队先后顺序进行选房，权据现场场地情况，安排10位为一批，每批客户挑选时间规定为10分钟，时间到了后客户不得再进行选房，并开始清理现场人员，并通知第二批客户进入售楼处选房，依次类推，尽量压缩客户思考时间;使部分理性的客户变成非理性，从而达到成交目的;(5)开盘当天关闭样板房，尽量保持选房现场的人气，通过人气的积累来带动现场销售。开盘时间选择2007年6月1日。实施目的项目正式对外公开发售，收取客户定金并与业主签定认购书实施条件(l)完成预售许可证的办理;(2)完销售资料的及网上预售系统的申请;(3)确定项目入伙时间、项目销售价格、付款方式;按揭银行、按揭条件、按揭年限及方式。客户来源(l)咨询期所接待的客户;(2)开盘当日到现场的客户。实施环境(见表5一8)实施环境主要考察项目在该阶段实施所具备的条件，在销售中对环境条件进行分析和利用，达到事半功倍的效果物料准备(1)礼品纸袋2000份(装选房流程须知、饮用水、海报、礼品各一份);(2)深圳市房地产认购书(1000份);(3)长条桌3张(客户签到台2张、新客户接待区3张);内场:长条桌5张;(4)销控表展板1个、销控登记册两本、房号确认单800张、客户签到本两本;号码标签1000张(背胶不干贴)、销控贴1000个;(5)各功能区域指示牌及标识牌(签到区、VIP准备区、销控区、财务区、签约区、售筹区等);选房流程易拉宝两个;(6)楼处内报销拧麦克风3个，室内外音响、麦克以才;卜;(7)充气拱门一个(可遮雨)，红色地毯、气球、条幅等;(8)隔离带200米左右;休闲椅1000张;遮阳伞适量;(9)礼仪公司一家(负责现场的包装、主持人一名、礼仪小姐4一6名、负责小型节目的表演及筹备现场包装);(10)大号的马克笔四支及签合同用笔二盒(24支)、钉书机六台、银行刷卡机两台、信封500个(给选房成功的客户装资料用)、收款收据(若干);(11)户外媒体全部更换完毕。工作目标开盘当天完成总套数的60%左右媒体计划(见表5一9)5.5.3强势推销期销售策略在经历了内部咨询期的客户储备以及正式对外公开发售期的媒体推广后，项目在市场上的形象己经得到了一定的认可，项目外立面、小区园林等都已经具备较好的形象，项目销售开始进入相对较为平稳的时期，在这种情况下，及时调整广告发布计划及销售策略，运用新的推广手段，保持市场热度，并在适当的时期内重新将市场目光聚集，周而复始，掀起一轮又一轮的销售热浪，消化项目大部分的住宅一单位。热销阶段是整个项目推广过程中的核心阶段，也是项目策划工作和销售工作的重中之重。时间安排07年6月2日一07年7月1日销售策略-(l)开展SP活动，包括新老客户的联谊活动内容，采取丰富多彩的现场活动，聚集客户，促进成交;(2)本阶段推广主要以展示项目户型、小区园林形象为主;(3)在重大施工接点(如园林开放日、节假日)开展推广活动。销售价格策略项目的销售已经进入到相对高峰期，销售价格可以在开盘价格的进行提高，增加幅度为3一5%左右的幅度，通过价格的提升来促使客户成交。推广媒体及活动安排(见表5一11)销售目标完成20%左右的销售5.5.4持续热销期销售策略持续热销阶段是指在项目主体销售己经完成的情况下，根据市场情况继续对项目进行消化的阶段，按照一般的房地产销售经验，楼盘的成本回收期已过，在经历了前面几个阶段的推广以后，