保健品行业分析报告.doc

保健品行业分析报告随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。中汇金控股-研究所 季晓雯 随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。 而从20世纪80年代起步的中国保健品行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高；其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机；多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。 在保健品行业迅速发展的背景下，出现了一批优秀企业，2010年上市的广东汤臣倍健股份有限公司（300146）作为保健品非直销行业的标杆企业，在过去几年中，实现了收入和利润的快速增长。我们关注的另一家企业是烟台双塔食品股份有限公司（002481），公司主营业务为龙口粉丝，2012年开始利用公司独有的循环技术，生产豌豆蛋白，近两年通过技术革新已经成为公司的利润新增长点。两家都涉及保健食品行业，通过此契机，我们来研究下保健品行业未来的发展空间。一、食保健品及善事营养补充剂行业发展潜力巨大1、中国保健品行业曲折中升级 中国保健食品在80年代开始兴起，以蜂王浆为标志。其后行业快速发展，以太阳神、哇哈哈儿童营养液、太太口服液、中华鳖精等为代表产品。 进入95年之后行业开始了长达7年的调整期，行业发展混乱，大浪淘沙，这期间有三株的兴起与衰退，也有脑白金和纽崔莱等品牌的兴起，更有行业的管理规范。 2003年非典之后，消费者健康意识空前提高，保健品需求爆发，加上03年后中国经济的快速发展，富裕了的沿海地区对保健食品的需求促使了行业的大发展。 随着保健食品的快速发展，膳食营养补充剂行业也获得了快速发展，2013年，整个膳食营养补充剂行业市场规模约800亿元左右。但较美国和日本的膳食营养补充剂市场来看，还有很大的发展空间。2、国际经验表明中国保健品市场还有巨大发展空间 国际上，膳食营养补充剂自20世纪60年代兴起，并取得了飞速发展。2010年全球膳食营养补充剂市场规模超过930亿美元，其消费主要分布在经济比较发达的地区，北美占全球消费额份额为29.4%，欧洲为19.6%，人口数量最多的亚太地区份额为43.1%. 膳食营养补充剂在各国的发展状况相差很大，发达国家市场成熟度远大于欠发达国家，美国、日本、西欧三大市场占有全球约70%的市场。美国是全球膳食营养补充剂的头号消费强国，市场规模已达300亿美元，全美国有三分之二的消费者有消费膳食营养补充剂的习惯。日本是全球第二大膳食营养补充剂的消费国，市场规模约为160亿美元，全日本有三分之二的消费者有消费膳食营养补充剂的习惯。 日本保健品食品市场的经验表明，保健食品受人口老龄化影响较大，老龄人口数量的增加和占比的提升促进了保健食品市场的增长。日本保健食品市场在04年之前一直保持较快的增长，即使在上世纪90年代也保持很高的增速，虽然91年之后的日本经济基本停滞。这表明，除了经济和收入之外还有其他因素导致保健食品市场的发展。数据表明同期，即88年之后的日本老龄人口（65岁及以上人口）数量不断增长，从1400万左右增长到3000万左右，翻了一倍多，65岁及以上人口占比则从11%增加至23%。 美国保健品市场的销售额数据表明，除了人口老龄化之外，经济增速和人均消费量也是影响保健品食品市场增长的重要因素。近些年来美国的保健食品市场增速在5%-7%，高于日本的同期增速，但同期日本老龄人口的规模增速快于美国（日本05-10年的复合增速为2.65%，美国的复合增速为2.07%）。显示影响保健食品市场增速的因素除了老龄人口增速外还有其他因素。 支持美国保健食品市场增速快于日本的解释为，美国的经济增速较日本快些，且美国的人均保健食品销售额较日本要低些。 中国保健食品市场规模有巨大的发展空间。食品工业“十二五”发展规划提出，到2015年，营养与保健食品产值达到1万亿元，年均增长20%；形成10家以上产品销售收入在100亿元以上的企业，百强企业的生产集中度超过50%。用于补充人体维生素、矿物质的营养补充剂被列入发展方向与重点。1）人均消费额角度看，2010年中国人均消费额仅为6.87美元，是日本的十九分之一，是美国的是三分之一。2）人口老龄化是推动保健食品快速增长的另一重要因素。数据显示，2013年之后65岁及以上人口规模每年新增人数呈现逐步快速增加的态势。3）经济持续快速发展是推动保健食品快速增长的购买力因素，预计中国经济未来数年仍有望保持7%左右的高增速，随着实际收入翻番目标的提出和城镇化进程加快，预计未来居民收入有望持平或快于经济增长。4）“治未病”的观念不断深入，国民健康观念在不断强化，对行业发展产生持续的推动。3、行业竞争将逐步趋向有序。 2012年3月，国家食品药品监督管理局下发关于印发保健食品命名规定和命名指南的通知，2013年9月24日下发保健食品委托生产管理规定，核心是对贴牌生产进行规范，“委托方不得将同一产品在同一期限内委托两家及以上企业生产。委托方自行生产的，不得将同一产品同时委托生产”；9月29日下发关于进一步规范保健食品监督管理严厉打击违法违规行为有关事项的公告，核心是将普通食品与保健食品严格区分，“使用片剂、胶囊、口服液、冲剂、丸剂等形态，需定量食用且有每日食用限量的产品，不纳入食品生产许可（QS标志）范围”。自2014年1月1日起，禁止生产、经营和进口未获保健食品批准文号的上述产品、不得生产、经营和进口贴牌保健食品。也就是说保健品公司必须获得保健食品批文才能出售产品，公司在国内市场中一直有着一定的批文数量优势，趋紧的政策也将在未来一段时间内给予公司更宽的护城河。 其中第五条明确规定“一个产品只能有一个名称，一般由品牌名、通用名、属性名组成”。加条例“套牌”，“贴牌”、“一号多用”等情况将逐步受到清理与整顿，市场将进一步得到规范。新条例的监管精神与细则要求将对外来膳食营养补充剂行业的发展产生重要影响，从严的行业监管将进一步拉高行业的门槛，推动行业走向竞争有序的状态。4、营养健康产业与膳食营养补充剂行业在发达国家已经是非常成熟的产业，但在我国属于迅速成长中的朝阳产业。4.1非直销渠道占比有望大幅提升 保健品的销售渠道分为直销渠道和非直销渠道，直销渠道有直销员、网购、私人医生、邮购等，非直销渠道有杂货店超市等一般零售渠道、药店、保健食品商店、保健品专卖店等专业渠道。 美国本土保健品市场的经验表明，膳食营养补充剂行业中非直销渠道的销售占比在不断上升，达到80%左右（2010年全球营养补充剂报告显示，美国本土直销品牌仅占18%）；直销渠道的销售占比则不断下降。（注，直销中的网购渠道却能够保持很高的增速，预计随着网络购物的便利度提升、物流的便捷，网购渠道占比有望进一步提升） 而中国目前直销品牌占整个市场的80%左右（安利、完美等），非直销占比仅为20%左右，参照美国和日本的渠道结构（美国非直销占80%左右，日本非直销约占64%左右），可以预计中国未来非直销渠道占比提升的空间较大。非直销比例的提升的原因很大一部分是因为直销模式培育消费者健康和消费膳食补充剂之后，消费者自行购买的比重也会逐步提升，非直销的这种购买模式提供了便利。保健协会预测非直销增速30%左右，预测未来发展会超过直销。5、膳食营养补充剂行业竞争格局简介 我国膳食营养补充剂行业首先是依托直销巨头安利中国的力量开始起步。安利中国在市场早期阶段对消费者展开了大量的营养及健康知识、观念的普及教育，改变了消费者对传统保健食品的误区，培养了产品消费需求。随后，药店、商超、邮购、品牌连锁等非直销渠道开始逐步建立和成型，且其产品结构更加丰富，市场规模也快速扩大。 根据中国保健学会的相关数据，2013年我国膳食补充剂行业规模达到800亿，其中非直销收入占比偏低但逐年提升，收入规模约170亿。汤成倍健2013年营业收入为14.8亿，占市场份额8.7%，巨大的发展空间加上公司强大的品牌护城河，相信公司能在保健食品行业越走越好。 而作为代替大豆蛋白的豌豆蛋白已经在欧美市场开始被人接受，欧美市场逐渐打开，双塔食品80%纯度的