高州市中医院服务营销存在的问题与对策

高州市中医院服务营销存在的问题和对策1 绪论1.1 研究的背景服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪八十年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收人水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对消费者需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。随着社会分工的发展，科学技术的进步以及人们生活水平和质量的提高，服务营销在企业营销管理中的地位和作用也日益重要。二十世纪六十年代，服务营销的观念兴起于西方，随着全世界服务业的发展，人们已经认识到服务将成为企业今后竞争的焦点。九十年代后期，服务营销的理论被使用到中国市场的家电业、旅游业、金融业等行业，不仅促进了企业的竞争意识，还对这些行业的发展起到了很好的推动作用。随着中国经济发展水平的提高，人们越来越重视自身的健康，医院服务消费早已突破了“有病求医”的观念，医疗消费动机表现出多层次、多样化的特点，美容、整形、康复服务正在悄然走俏，健康咨询、家庭保健等方面的潜在需求不断增长，以及保健品市场的一再升温、特需服务的产生等现象为医院开拓出了更多的市场。1.2 国内外研究现状国外学者对医院服务营销最早的研究在20世纪60年代兴起于美国， Zeithaml、Parasuraman和Berry (1985)通过他们的文学发现了在生产的顾客的介入是营销问题起因于不可分性特点。Baker (1981)阐明，“认识需要对于服务比产品的需要通常直接”。威尔逊(1972)发现本实质的程度在不同的业务类型之中变化。Postponability 根据Blois (1974) postponability的意味着买家开始运用服务一个重要时间在购买以后。从一个不同的观点(Wyckham、Fitzoty和Mandry 1975)电话它用途或判断，也就是说消费者无法实际受益于或者在购买以后判断直到最新此刻的提供表现。1966 年美国拉斯摩(John Rathmall)教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。服务和有形实物产品的异同、服务的特征、服务营销学如何跳出传统市场营销学范畴而采取新的营销手段等问题是服务营销学研究的重点。到了80年代，著名管理学专家哈佛大学Michael Porter教授“使企业致胜的三大战略”之一的差异化战略曾明确指出：医院应该通过向用户提供和众不同的产品和服务来赢得竞争。到了90年代，国外营销学者巴达尔博士在医院服务营销战略管理一书提出,传统的 4PS(product、 price、 place、 promotion) 组合不够用来推广服务 ,即在传统的产品、价格、渠道、促销之外，还要增加“人”、“服务过程”和“有形展示”3个变量，形成7P S组合。利用服务营销学观点，对营销系统和服务流程进行改进，提高患者的满意度，营造服务优势，增强医院竞争力等观点。洛夫洛克在服务沟通和促销一文中提到：在以服务为主体的活动中，宣传、公共关系和赞助是服务沟通和促销的重要组成部分。这些理论为后来的服务营销研究奠定了理论基础，从而使得国外的各医院乃至个企业能够成功的实施服务营销，给他们创造了很大的利润。 国内对服务营销的研究情况最早见于20世纪70年代，很多医院管理者开始重视医院营销,并开展了一些营销工作，但无论从营销理念、人员素质、运行效果看，都还处于起步阶段，亟需改进和加强。我国对医院服务营销的研究起步较晚，研究大多从理论层面展开讨论且局限于理论演绎，并且很多研究不顾我国国情，生搬硬套，缺乏针对我国实际情况的系统理论和实证研究。目前国内大多数医院无专职的营销部门和营销人员，一般由医务、宣传等部门分头或共同实施一些具有营销性质的活动，带有很强的自发性，表现出零散、无序、低效率状态。以致许多医院实施服务营销难以得到预期理想的效果。我国的医院的服务营销观念还停留在初级阶段，因此，我国的研究学者针对现存的问题提出“以病人为中心”建设医院文化和服务品牌、寻求差异化服务、提高医务人员素质等对策和建议，希望可以建立比较理想的医疗服务营销系统和管理模式，使得我国的医疗市场进一步发展。但国内对医院服务营销的研究也有一定的成果，例如，孙思邈在大医精诚中谈到医者的伦理，是以“精”“诚”二字为纲领的，术“精”，方能全智、全能；德“诚”，方能至善。在罗志阳主编的医院管理战略一书中，系统地介绍了如何为顾客提供优质的医疗服务，使医院竞争能力持续提高的各种理论和实实在在的方法。其中包括250个案例，30多种战法变幻无穷，融生动的例子于通俗的理论之中。任何医院通过学习，结合自身的资源，目标和能力，一定能使医院立于不败之地！成为卓越的医院，受到公众的尊敬！针对医院的管理，铁林在医院管理论坛里发表了“广东中医院奥秘何在”谈话，并指出“技术优势+服务优势+信誉优势=病人信赖你”的竞争方法。2007年由李福同著的医院服务一书提出的“医院前线服务”这一概念，也就说，用创新的医院服务理念，引入优秀企业服务管理的理论和方法，为广大民众提供全方位、全过程、快速满意的非医技性的服务。它涉及到院前院后的服务范畴，是对医院传统“窗口”部门的功能整合并赋予新的使命和新的内容。1.3 研究的目的和意义高州市中医院面对激烈的行业竞争，如何增强自身的竞争能力、适应市场变化、获得发展空间，是医院目前最关键的问题。通过此论文，进行实地调研提出问题、学以至用地寻找解决问题的方法，是此论文研究此问题的目的所在。开展服务营销不仅是医疗机构、医务人员的需要，也是医疗服务市场和全社会的共同需要，我们应以比竞争者更好的满足顾客需求来获得发展。通过探索并制定医院医疗服务营销战略并组织实施，使每一位医务工作者都树立强烈的市场意识、服务意识、竞争意识和营销意识，在全院建立起“医院服务营销”模式，不但对自已是一个提高，同时对医院发展作出应有的贡献。2 高州市中医院服务营销的现状高州市中医院位于广东省高州市府前北路一百零六号，是一所具有四十多年建院历史，集预防、医疗、保健、康复、教学、科研于一体的“二级甲等”综合性中医医院。先后荣获省先进集体、省职业道德建设先进单位、省文明中医医院、省百家文明医院、省“放心药房”达标单位等四十多项省市级荣誉称号。 一直以来，市中医院坚持 “中医特色凸显，中医西医并重，品牌专科强院”的办院方向，全面推进“科技兴医、科技兴院”的发展战略，不断引进更新医疗设备，走中西医结合现代化的道路。中医院通过注重发挥中医“简、便、廉、验”优势，先后和七间医院联办了专科，如和广西玉林骨伤科医院联办骨伤科、广州金太阳康复医院联办康复中心。其中骨伤专科是医院的“拳头”科室，声誉响遍粤西：能顺利开展人工股骨头置换、断指再植、颈椎腰椎间盘突出摘除、全髋关节置换、颈椎前路减压髂骨植骨钢板内固定等高难度手术，在粤西地区处于领先水平。外科可以开展脑肿瘤摘除、肺癌切除、食管癌根治、胰头癌根治、纵膈肿瘤切除、巨大甲状腺切除、肺叶切除、肝叶切除等手术和胆囊切除、前列腺摘除、心脏修补等微创手术，是粤西地区唯一一间被评为全国“颅内血肿微创清除术”协作医院。同时，中医院注重以人为本，坚持以病人为中心，以“病人满意不满意”为标准，全方位开展星级服务，做到了微笑服务在脸上、文明用语在嘴上、熟练操作在手上，时时事事处处为病人着想，为病人提供了“文明、优质、高效、便廉”的医疗服务。2.1 高州市中医院实施服务营销的意义2.1.1 高州市中医院实施服务营销的必然性医院作为一个特殊的服务机构，其服务营销具有必然性：1、医院服务业是国民经济的重要组成部分，其发展是保持社会稳定发展的基本要素之一，而医院承担着提高国民身体素质，改善群众生活质量的社会责任，服务营销是医院的职责。2、2002年国务院办公厅转发了有关部委出台的关于城镇医药卫生体制改革的指导意见，实行医疗机构按非营利性和营利性分类管理，医院开始了市场化之旅，这为医院的服务营销提供了存在和发展的空间。3、中国加入世界贸易组织后，随着“洋医院”的增多以及民营医院的发展医院之间的竞争将日趋激烈，服务营销将决定医院竞争的胜负，成为医院的核心竞争力。4、医院在面临着众多机遇的同时也同样面临着挑战。由于过去计划经济时期的管理体制的存在，现今大多数医院面临着管理机构庞大、效率低、赢利能力下降的困境。再加上营销观念的落后、管理队伍职业化过低、市场竞争激烈等现状，医院面临着转变观念、面向市场、增强竞争力的重要任务。2.1.2高州市中医院实施服务营销的必要性1、实施服务营销是医疗市场激烈竞争的选择。为了缩短市中医院和其他高等医院的差距，医院管理者意识到人本管理理念所带来的巨大潜能，因此必须扬长避短，学习国内外医院先进的管理模式，开展医院服务营销。2、实施服务营销是现代医学模式转化的需要。长期以来，市中医院一些医院管理者和医务人员，受计划经济“特殊行业”的影响，形成了“病人来医院是看病，医院对病人只管治病”的观念，忽视了病人“人”的心理感受和生理体验。因此，做到在尊重、理解、关怀病人的基础上，建立新型的医患关系，做到为病人提供最温馨、最周到的人性化服务，这符合现代医学模式转化的需要，也符合病人对医疗卫生事业的需要。3、实施服务营销是医院生存和发展的大计。在长期计划经济模式下，医院作为“特殊”的行业，在服务方面确实存在着诸多缺陷，如：诊断治疗不及时，治疗、检查收费不合理，病人膳食不科学，接待病人及家属缺乏语言技巧等现象也在不同程度上存在。面对这些问题，医院就必须把“服务战略”提到医院生存和发展的高度来认识，要保证基本医疗，守住和拓展特需医疗，做足做好服务病人的大文章，以“人性化服务”的精细、温馨、高效、优质，赢取社会的良好口碑，这才是当今医院求生存、谋发展的根本大计。2.2 高州市中医院的服务营销的现状2.2.1医院的服务供需不平衡，供过于求目前市中医院服务总体上是供过于求，但是医院在服务过程中都难以满足顾客的需求，对于顾客提出的需求不能立刻解决。主要原因是医院的医务人员还存在“病人来医院是看病，医院对病人只管治病”的观念，医院提供的服务不是根据病人的需求所提供的，而是根据医院的规定提供的，所以造成这种供过于求的局面。2.2.2 医院的服务渠道采用直销的方式 营高州市中医院在服务渠道主要是采取了传统的方式直销。就是通过患者求医上门的方式销售它的医疗服务产品。主要的服务方式是门诊服务、住院服务、急救服务、手术等，主要在医院这个特定的场所给患者提供服务。这种方式在一定程度上给医院节约了销售费用，行政费用等成本。目前，市中医院为了把握更多的病人正扩充分销渠道，提供出诊服务，把医疗服务直接送到病人身边，进而扩大市场。2.2.3 医院只采用广告促销 目前医疗市场中的促销活动手段方法还不成熟, 缺乏创新。基本上是靠医疗广告来代替其他所有促销策略,比如电视、报纸、杂志、互联网等媒体广告,给人的影响好像医院销就是打广告,其中还有不少虚假广告。其实,医疗服务促销还有许多其他有效的方式:公共关系、人员推销、医疗服务的销售促进以及直接销售等,比如社会公益活动、公共关系活动、健康知识咨询热线、免费服务电话、专用网站、电话黄页、直邮促销一些特色医疗服务、人员对一些重点大客户群进行人员促销等。3 高州市中医院服务营销存在的问题3.1服务营销的意识淡薄3.1.1 医院的营销观念落后现代营销观认为：医院营销的出发点是患者而不是医院；重点是患者所需要的医疗服务，而不是医院所能提供的医疗服务；目的是通过患者的满意获利，而不是通过增加患者数量获利。目前大多数医院还是坐等病人上门求医，以医院为中心，而不是站在消费者即病人的角度为其提供相应的服务。很多医生甚至还不知道要将病人当作消费者来看待，要对病人耐心解释，而多半是对病人居高临下，颐指气使。高州市中医院普遍员工对服务营销的认识仍然淡薄。他们的意识仍然停留在计划经济时代的经营管理观念，以医为尊，通过增加患者数量来获利而不是通过患者的满意来获利，这种经营方法往往会遭到淘汰。由于营销观念落后，使得市中医院不愿引进或更先进的技术或者利用更有效的促销方式来加大宣传力度，其脚步依然停留在计划经济时代的经营管理观念。3.1.2 医院开展服务营销的积极性不高随着医疗事业的发展，医院的竞争越来越激烈，各医院都纷纷引进或开发更先进的技术或者采取更加有效的促销方式来加大对其医院的宣传。市中医院开展服务营销的积极性不高主要体现在医院的促销方式单一。在实地调研中，我们可以发现医院在促销宣传上主要是通过广告来完成的。虽然在广告上做了不少的功夫，但电视、报纸、杂志、互联网等媒体广告，给人的影响好像医院的营销就是打广告，其中还有不少的虚假广告，加之开展服务营销的成本或者忽略营销的作用或不愿利用其他更加有效的促销方式，从而进一步降低了中医院开展服务营销的积极性。3.2 服务营销的体系不健全3.2.1 医院欠缺相关的服务营销制度医疗服务营销要在正确的营销管理观念的基础上，构建营销组织和制度。在我国，医院的正规营销管理体系至今未被普遍重视，有的对医疗服务营销理解片面，设立一个所谓“医院市场部”、“医院攻关部”、“医院营销部”等等，其职能只是对外进行本院业务宣传和业务联络的一个独立部门，其目的是通过各种手段感召患者，吸引患者来院就医，所以，只能算是医院一个广告部门，根本构不成医院营销管理体系。医院要健康发展，必须从“促销观念”向“现代市场营销观念转变”。因为市中医院缺乏相关的服务营销机制，以致造成某些服务营销活动的实行的混乱行和盲目性。除此之外，在医疗服务的监管力度不大，经常出现医务人员自立项目、自定标准收费，提高标准收费等现象，而且经常出现医疗事故，缺乏医疗事故处理条例，以造成医院难以做好医疗事故的预防和控制。3.2.2 医院缺乏相关的营销小组医院市场化的过程也是其企业化的过程，而对于一个企业而言，构建完善的营销组织对企业的运作有很大帮助。医院内部缺乏企业策划、品质管理、危机公关等部门，这大大限制了市中医院进行服务营销的能力。3.3医院服务定位不明确据资料显示，市中医院把自己定位为星级服务医院，和市中医院处于同一地区的市人民医院同样是采取人性化服务和创造五星级服务。但是市人民医院已经获得了全国百佳医院，市中医院在名誉已经处于劣势。据医院有关统计数字显示，每年到市中医院诊疾治病的25万人次患者中，有95%是来自周边地区的普通农民、退休职工、进城劳工人员和儿童及中小学生，他们大多是低收入者或生活贫困人员。医院的定位未能从技术上、用药和检查上、收费上和服务上正确定位，未能保证使平民百姓住得起院、治好病、交得起医疗费。3.4 提供的服务具有趋同性二十一世纪，各行各业竞争的激烈，使得各企业不得不在服务方面下手，如果大家拥有同等的技术，而不在服务方面特色化的话，它同样会遭到淘汰。高州市中医院只为患者提供同一种医疗服务，使患者无法选择，服务的趋同性大大降低了消费者的满意度，是制约其发展的主要障碍。据资料显示，高州市中医院提供的服务趋同性主要体现在三个方面：一是跟随着其他大医院追求扩大规模,追求设置、配备各类科室和各种设备；二是对各类病种、病人群体只提供一种服务。有的病人希望住院条件好一些,护理全面一些，希望用先进的技术和药物进行治疗，有的则希望在家里接受保守治疗，而医院却只有统一的病房，没有高档病房，不提供家庭护理的服务。服务的趋同性大大降低了病人的满意度，是医院发展的主要障碍。3.5 医院服务人员素质不高3.5.1 服务质量和服务水平难以满足顾客需求人员素质是医疗服务质量诸要素中的首要因素，和医疗服务质量有直接的因果关系。服务是通过服务人员和顾客的交往来实现的，服务人员的行为对企业的服务质量和服务水平起着决定性的作用。服务人员的服务质量会影响顾客的满意度。市中医院的医务人员由于不重视服务营销观念，认为只要医好了病人就可以了，所以不多加考虑病人对服务方面的需要，从而影响了服务的质量和水平，难以满足顾客的需求。或者在诊断的时候出现过渡检查，过渡治疗和乱开药以获取较高的利润。这些表现都使得顾客对医院服务人员提供的服务表示不满足甚至表示质疑。3.5.2 服务工作简单草率或出现较多的服务断层作为医院应认真分析、掌握患者在接受医疗服务过程中的需求，妥善处理好患者之间、医患之间、院患之间以及医院内部环境和各部门人员之间的关系。由于医院对于人员素质的不重视，使得医院难以了解患者在接受医疗服务过程中的需求不了解，服务工作简单草率和出现较多的服务断层链，使得医院在妥善处理好患者之间、医患之间、院患之间以及医院内部环境和各部门人员之间的关系处于困状。3.6医院药价水平高高州是一个山区市，还有很多群众生活并不富裕，常常因少钱而看不起病，甚至有相当多的困难户是因病致贫，或因病返贫。如何降低医疗收费，让山区人民病有所医，真正以最少的钱治好病是他们经常考虑的事情。医疗收费是目前群众最为关注的一个热点，现在有很多医院在设备建设和其他工作中需要大量的金额，然而他们的资金来源大部分来自于药价，开大处方，靠药品收入维持医院的正常运作，这种“以药养医”的现象在一般医院十分普遍，他们认为只要收取较高的药物费用就可以赢得成本。高州市中医院在某些方面的诊费和药物价格仍然处于较高的水平，使得大部分顾客难以支付其中的费用。3.7 宣传力度不够3.7.1医院的服务促销形式单一在实地调研中，我们在大路上经常可以看到高州市中医院的广告牌。目前，市中医院在服务促销上的问题是手段较为单一，主要以简单的电视广告、广播和广告牌等媒体手段促销为主，其他公益广告、健康咨询和健康知识宣传等带有公益性的促销方法使用比较少。公益性广告等活动往往都是由医药生产企业或药品销售商为宣传和销售药品而组织的，功利性极强，民众普遍对参加的医生、参和的医院持怀疑态度。另外，医院缺乏促销的意识和经验。对促销手段缺乏足够的认识，尚不能自觉使用。3.7.2 人们对医院的服务体系不了解在老百姓心目中，医院形象一直和收费高、服务态度差、医疗事故多的观念联系着，医院在转变消费者传统观念方面的宣传措施一直不够，以致病人对医院在心理上有一种潜在的抵触心理。如何转变消费者的观念、做好医院的自身宣传也是医院面临的一大难题。 4 改善高州市中医院服务营销的对策4.1 强化医院人员的服务营销意识在我国服务业全面开放的今天, 医院必须跳出惯有的视角来审视医院的生存和发展问题。必须明确: “ 顾客就是上帝”这句话在医疗行业同样适用, 病人已经有了选择医院的权利, 医疗行业必然存在市场竞争, 而且竞争会越来越激烈。病人是医院的衣食父母, 是医院生存和发展的基础。所以, 医院必须树立 “ 病人至上”的核心价值观, 并让这个价值观成为全体员工心中的导航系统, 使得每个人都清楚哪些事应该做, 哪些事不应该做, 从而在面对病人的时候, 自觉选择有利于病人, 有利于医院长远发展的行为。同时, 要把员工应该做的事和不应该做的事制度化, 用制度杜绝乱搞检查、开大处方、开高价药和收受 “ 红包”等杀鸡取卵的行为, 利用制度的刚性使员工养成习惯, 最终慢慢沉淀为医院的文化。当今的时代是以文化论输赢的时代, 没有文化走不远。医院之间的竞争, 起初阶段拼的是设备和技术, 但到了最后都要拼文化。4.1.1树立“以就医者需求为中心”的营销理念 随着社会的发展和人民群众生活水平的不断提高，医疗机构的服务对象不仅是病人，而且还包括健康人、亚健康状态的人。对病人而言，其就医时对医疗服务的要求是希望在最短的时间内、用最少的费用支出、最好的配套服务、获得没有副作用的诊疗措施解除其痛苦(治愈疾病)。因为亚健康状态的人就医时获取的服务主要是健康检查、心理咨询、康复、保健、疗养、器官功能改善及生活质量的提高等。其就医时获取的服务主要是健康咨询、疾病预防以及生命质量提高的需求等等。对亚健康状态健康的人来说，则要求接受的医疗服务方便、快捷、周到。所以，从医疗服务营销的角度来讲，医疗机构必须树立“以就医者需求为中心”的服务理念，最大限度地满足就医者的需求。4.1.2突出中医优势,塑造医院品牌中医药学是一个伟大的宝库，在长期的医疗实践中，形成了一套独立的理论体系，对于保障广大人民群众的健康一直发挥着积极的作用，在群众中也有相当的基础和优势。医院能否发展关键在于是否找准自己的位置，走适合自己发展的路子，创立自己的特色品牌。 为此，市中医院领导在办院方向上有着十分清晰的理念，就是在中和西的“互为补充”上找准位置，在“互为启发”上寻求突破口，发挥中医院两大优势。一是按综合性中医院方向发展业务，走中西医结合道路，兼容中医“简、便、验、廉”的特色和西医“快、准、细、全”的优势，取长补短，共同发展，确保医院有较高的诊治、急救水平；二是突出中医优势，以特色为突破口，抓好专科建设，做到“人无我有，人有我优”，打造特色专科品牌。4.2 健全服务营销的机制和组织4.2.1制定相关的医疗服务营销制度1、建立“以病人为中心，以患者需求为导向”的服务营销体系。指导医院全体员工开展学习服务营销相关知识。营销管理体系营销观念就其要点而言，可以认为是由目标市场、市场需要、市场竞争和社会营销观念构成的。医院服务营销要在正确的营销管理观念的基础上，构建营销组织和制度。2、加强对医疗服务的监管力度。特别是加强对疗服务行为的监督检查，规范医疗机构执业行为和医务人员的从业行为，进一步净化了医疗服务秩序，人民群众的就医环境得到改善，保障了人民群众的身体健康。以打击非法行医专项行动为契机，加强管理，不断规范个体医疗服务市场秩序，保障了群众的就医安全。 在医疗事故的预防控制方面，应该制定相关的医疗事故处理条例，以及结合国务院颁布的医疗事故处理条例更好的对医疗事故加以预防和控制。4.2.2 成立服务营销小组从现代管理制度趋向着眼，这个服务营销小组不应该是承担医疗服务营销的职能部门，而是适应医疗市场的需要、竞争、动态变化的有机营销管理体系。这一体系既有横向协调医院各职能科室的机制，也是纵向联络条管理层次营销职权运动的主体框架，更是启动全体员工升华营销理念的引擎。医院的营销工作不是少数营销部门专职人员完成的，而是由直接为患者提供服务的医护人员、医疗辅助人员和职能科室人员共同完成的，他们在本职工作中的言行对患者或家属的就医行为和未来的就医选择都会产生重要的影响。一方面他们是在履行职责，做着营销工作，另一方面，他们直接面对患者，在这个层面上是营销体系的终端。4.3 对医院正确定位 市中医院应该从自身所处的位置出发，把自己定位为“平民医院”，将广大低收入者作为自己的主要服务群体，为他们提供质优、价廉、便捷的医疗服务，发挥作为市的医保定点医院、市农村新型合作医疗定点医院的优势，使平民百姓住得起院、治得好病、交得起医疗费。另外，医院可以通过以下五个方面进行定位。一是从技术上定位，做到既先进，又实用，费用低，符合大众要求。二是从用药和检查上定位，努力减轻患者负担。三是从收费上定位，做到价廉、合理，使患者看得起病，住得起院。四是从服务上定位，做到优质、快捷。五是从安全上定位，确保医疗质量和医疗安全。通过这五个方面的正确定位把市中医院打造成建设技术优、服务好、收费低、疗效好、深受广大群众欢迎的“平民医院”。4.4 提供差异化服务市场的细分形成目标市场，医院必须将病人的需要的服务进行细分，例如将需要高等病房的和家庭服务的细分，将采用先进技术和药物治疗和保守治疗的细分。保证满足顾客的需求。如今高州市有两间大医院,患者要区分不同医院提供的医疗服务相对困难。而高州市中医院根据自身资源以及竞争对手状况 ,把医院定位以中医为特色、中西医结合的综合性医院。充分发挥骨科、心血管内科、 中医肝胆科、神经内科、中医消化科等高级重点临床专科品牌效应 ,继续加大已经具有绝对优势的脑外科投入,重点扶持扰势不明显的妇产科。兼吸“小综合” ,发挥痔科、伤骨推拿科、 针灸科等特色小科室在全县的突出优势 ,对五官科、 口腔科、 皮肤科寻求对外合作 ,真正实现和其他综合性医院服务的差别化 ,突出医院“小、全、特” 的特点。4.4.1 提供优质的服务1、坚持优质的有特色的医疗服务。为了吸引更多消费者，医院应站在患者角度，以他们为出发点，为其提供一些区别于其他医院的服务，实行服务营销的创新，以差异取胜。众所周知，患者在医疗服务过程中，如果形成较高的满意度，即会在接受服务后阶段和医疗形成良好的、长久的合作关系。因此，医院为了能在医疗服务市场的竞争中保持较高的占有率，应将坚持优质的有特色的医疗服务。2、实现服务营销的创新。1）树立患者满意、有良好的医院形象的品牌，作为重要策略之一。医院应注意品牌的内在化。应要求员工参和品牌的研究和决策，要像爱护新生儿一样来呵护品牌。2）提供亲情化服务。保证医院的医疗服务方便快捷，医院环境舒适幽雅；医务人员看病认真、解释仔细；护士工作时一律面带微笑，称呼以原名或尊称，而不是叫床号；在医院内建造花园，走廊内设置儿童玩具；取消医院挂号、收费处的隔断玻璃等。这些亲情化服务会让患者体会到医院的人文关怀，提高消费者的满意度。3）建立医院管理信息系统。人们只要拥有一张预约挂号IC卡就可以通过网络预约挂号，再也不用排很长的队挂号了。为病人提供预约IC卡、医疗保险刷卡业务等方便快捷的服务，并为患者建立完善的信息管理系统将成为医院吸引消费者的一大亮点。4.4.2积极开展下乡医疗或义诊活动为使广大农民得到更好、更有效的医疗服务，市中医院应积极开展农村巡回医疗或义诊工作。首先医院可以在可及的各个居民区、工厂和学校附近设立社区服务站，提供出诊服务，把医疗服务直接送到病人身边，进而吸引更多的病人来医院进行进一步的诊治。其次，医院可以利用节假日，组织一队医疗队伍进行下乡义诊活动，建立医疗扶贫点、坚持到周边贫困乡村义诊、建立扶贫病房、向贫困群众发放扶贫卡等，使更多的患者可以得到免费的诊治，通过义诊活动沟通和拉近和患者及其家属的距离，树立医院良好的口碑和品牌。同时注意安排多学科参和，以满足不同人群医疗服务需求，并选派最好的医生组成专家医疗组，确保医疗质量。4.4.3发挥骨科优势1987年，市中医院领导审时度势，在粤西地区率先办起了第一家中医特色明显的骨伤科医院。经过十多年的发展，成为粤西地区开办最早、设备最齐全、水平最高的骨伤科医院。高州市中医院目前的骨科治疗技术能完成各种骨科危重症及严重并发症的诊断、抢救和治疗。开展了AO、BO标准的各种钢板、交锁髓内钉等内固定术、外固定支架固定治疗四肢骨折、多发性骨关节损伤的治疗、皮肤、血管、神经复合伤的治疗等。 除此之外，还应该取长补短，利用先进的技术解决其他问题，例如观念问题和医务人员素质问题。做到“人无我有，人有我优”，积极打造医院特色专科品牌。4.5 提高服务人员的素质服务人员素质是医疗服务质量诸要素中的首要因素，和医院服务质量有直接的因果关系。医院服务工作是知识密集型和技术密集型的协同性行为，不但要求医护工作人员要有精湛的医术，而且要求各医护工作人员相互促进、步调一致、共同提高。因此医护工作人员的事业心、责任感、纪律性、主动性、相容性、互助性、职业道德、文化修养等基本素质都对医院服务质量有重要的影响。4.5.1 加强医务人员素质教育加强医务人员素质教育应根据护士和不同层次的医师提出具体要求。1、护理工作已不能只满足于一般疾病的护理而需要身心的整体护理。护士应对自己的工作有充分认识,不断地接受在职业务技术训练及继续教育,要巩固提高专业技术水平,脚踏实地工作,使自身素质不断提高。2、加强医师素质教育应根据不同层次的医师提出具体要求：1）要求主任医师能够及时获取信息，掌握本学科国内、外最新学术动态，对学科发展有自己的独到见解，把握学科建设方向，并不断进行自身培养，保证自己具有优良的思想品德、完善的智能结构、较强的学术组织领导能力、科学的风格、团结合作、创新精神和开拓能力。加强主治医师临床能力的培养，医疗技术水平的商低，是确保医疗质量稳步上升的关键环节。2）在培养主治医师的临床能力上，除了学位、外语及论文外，还应注重培养他们的逻辑思维能力、紧急应变能力、社会交往能力、临床技术的指导能力、医疗工作的法律法规和技术操作规范化的意识。3）要求主治医师对住院医师进行严格的医德医风和医疗工作规范化教育，把好医疗质量关；进修医师履行住院医生职责，严格审批制度，培训时间为一年，从而使医院内部人员相应稳定，相对定期接纳，一般每年接收两批。上班前进行岗前培训，主要是进行在我院医护工作规范化和医德医风、作风纪律的培训。科学制定轮转培训计划及授课方案，让进修医生在尽可能短的时间内，适应我院规范化、常规化的工作制度。严格要求，实施淘汰制。4.5.2采取服务标准化实行“由上而下”的员工培训方法首先培训的作用在于向服务人员灌输医院的价值观，并使他们对医院发展的相关的事给予更多的关注，这是有关医院文化的培训内容。其次医院的服务质量依赖于员工向顾客提供服务过程中的表现，且顾客是各不相同的，依靠员工原本的技能还不能解决员工为顾客服务时遇到的所有问题，所以在服务组织的培训中，除了技能培训还要加强交往技巧的培训。医院是特殊的服务机构，应该采取服务标准化的措施。在培训过程中，应该考虑的是顾客不同层次的需求。但是问题往往在管理层，所以我们更要加强管理人员的的培训，所以应该采取“由上而下”的培训方法。4.5.3 实行全员营销 患者来院就医,大多有三种情况,一种是零层渠道,即病人得病后直接来医院就诊;二是单层渠道,如乡医院转到县医院再转到市医院,这是一种线性渠道;再有一种是多层渠道,即病人转院不是一级一级往上转,而是由病人自己选择在多家医院就诊。这时,谁的服务质量高,谁就可能吸引更多的患者。全员营销主要是针对医院员工 ,建立一套完整的医院文化体系,即树立“精神”,这是医院规模、地位、技术所不能替代的。现代医院管理要求,医院必须确立自身的医院文化,并能成功地运用自身的价值观,训练和尽可能地激励员工更好地为患者的健康需求服务。患者和健康需求者的满意度取决于员工对医院的忠诚度,忠诚度取决于内部管理机制、体制等一系列深层次的问题。4.5.4 建立绩效评估系统和奖励制度绩效评估系统和奖励制度能够评定服务人员在定期内的工作状况，这主要是对服务质量和服务水平的界定。在分析过程中，总结经验教训，发挥员工潜力，促使顾客服务计划的实施，确保服务目标的实现。为了提高服务质量，保证服务的特色，增强服务的竞争能力，医院有必要建立绩效评估系统和奖励制度。1、制定明确的绩效评估系统。建立明确的绩效评估系统是为了最大限度激励员工发挥个人潜能，提高员工工作绩效，进而提高医院的整体效益，为员工薪酬、职务调整及能力开发等方面提供科学、合理的管理依据。员工绩效考评必须坚持公开、公正、公平的原则。2、建立奖励制度。通过奖励制度，可以调动全体职工的积极性并加强员工队伍建设，可以更大限度地提高员工的社会地位，稳定员工队伍。4.6 处理好药品价格4.6.1采取药品集中招标采购，减低药品价格医院应坚持将“用比较低廉的费用提供比较优质的服务，满足广大群众的基本医疗服务的需求”作为自己的服务宗旨，时刻为患者着想。为了让患者明明白白看病，除了应遵循“安全、有效、简单、价廉”服务原则外，医院还应采取药品集中招标采购等措施降低药品价格，并在患者进行诊查或手术前和患者或其家属商量，征求其意见，给予患者选择不同档次服务的权力。4.6.2增加医疗收费的透明度这种做法对各种医疗服务收费以及药品价格进行动态张榜公布，实行“一日清单”制度，让患者知道自己在医院没有花冤枉钱。表面看，医院处处为患者着想，医院收入变少了，但从长远来看，这些做法可以提高患者对医院的信任程度，增加医院无形资产，有利于医院长期发展。4.6.3调整医疗服务的收费标准随着医疗服务价格改革的实施，医院在医疗服务的定价方面拥有了一定的自主权，可以根据自身情况调整医疗服务的收费标准。如，位于城市的医院的医疗服务定价可以高于县级、乡镇医院；对不同档次的病房和护理服务制定不同的价格。4.6.4对不同技术服务人员提供的服务进行等级定价医院还可以对不同技术服务人员提供的医疗服务实行等级定价，即技术高的医务人员收取较高的诊查费；对医院某些专科的点名手术、点名服务实行高定价，显其“货真价实”；在降低大型医疗设备检查费的同时提高那些高技术含量、高风险、高难度的医疗服务的价格。4.7 加大宣传力度 4.7.1 运用网络、传统媒体、公关宣传现代顾客及其消费者需求的变化需要医院提供便捷的个性化服务，而网络为顾客服务提供了全新概念的服务工具。这种工具的优势在于全天候、即时、互动，这些性质迎合了现代顾客的个性化需求。所以，医院应该将网络顾客服务整合到医院的服务营销计划中，为新时代的顾客服务拓展新的天地。1、网络宣传。网络发展较快，人群以年轻、层次相对较高者居多，而且网络的潜力很大，因此建立“网上医院”的营销方法，前景可观。2004年11月，我们和电信部门合作，独家承办专题健康网页，拟开设医院简介、学科介绍、专