家居广告定位策划书(金秀丽).doc

巨匠家居设计 巨匠家居设计 网络广告策划书 策划人：金秀丽 班级：网营201308班 学号：201305021A15 策划日期：2014年12月24日 - 1 - 巨匠家居设计 目录 一、摘要. 2 二、前言. 3 三、市场分析 . 3 1背景分析 . 3 2产品定位 . 4 4消费者研究 . 4 四、企业分析 . 5 1.更美好的日常生活 . 5 2.产品系列 . 6 3.低价格 . 6 五、产品分析 . 6 1、产品的个性内涵 . 6 2、产品的优劣比较 . 7 六、销售分析 . 7 1、销售渠道分析 . 7 2、竞争对手的销售状况 . 7 3、目前销售存在的问题 . 8 七、广告策略 . 8 1、广告目标 . 8 2、广告战略 . 8 3、广告地区 . 8 4、广告对象 . 8 5、广告主题及广告创意 . 9 6、广告投放与实施方略 . 9 7、竞争分析 . 10 八、广告媒介战略 . 11 1、媒介的选择与组合 . 11 2、媒介目标 . 11 3、媒介的位置与版面 . 11 4、媒介的频率 . 12 九、广告预算分配 . 12 十、广告效果评估计划 . 12 - 2 - 巨匠家居设计 一、摘要 巨匠家居设计公司是一家立足于室内设计装修，装饰行业的服务公司。 公司凭借对消费群体及室内装饰市场的深刻了解，建立了针对特定消费群体的不同媒体通道，并通过这些通道来发送客户的产品信息、产品广告。MChouse是优秀的团队组织，坚持原创风格，专注于家居、家装的专业解读，资讯、导购、导用、互动为出发点，谋求行业技术角度和用户适用体验的高度结合，以装饰搭配、设计展示、特色服务、设计攻略等用户感兴趣的内容为主导，力求为广大装修装饰用户和家居生活爱好者全面营造集建材、设计、家电、家具、家品于一体的家庭氛围。 二、前言 随着生活水平的不断提高，消费者的生活品位也越来越高。对家居等日常 生活用品要求也越来越高，这次巨匠家居设计的网络广告策划，主要是为了解决其网络销售以及网络品牌推广的问题。这次策划，主要从网络营销环境的分析、网络营销目标的确立、方案的设计、策划方案的实施、策划方案的效果测评来执行，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而理清企业网上发展战略。 三、市场分析 1背景分析 巨匠家居设计公司是一家立足于室内设计装修，装饰行业的服务公司。公司凭借对消费群体及室内装饰市场的深刻了解，建立了针对特定消费群体的不同媒体通道，并通过这些通道来发送客户的产品信息、产品广告。MChouse是优秀的团队组织，坚持原创风格，专注于家居、家装的专业解读，资讯、导购、导用、互动为出发点，谋求行业技术角度和用户适用体验的高度结合，以装饰搭配、设计展示、特色服务、设计攻略等用户感兴趣的内容为主导，力求为广大装修装 - 3 - 巨匠家居设计 饰用户和家居生活爱好者全面营造集建材、设计、家电、家具、家品于一体的家庭氛围。 作为一个休闲广场式的家居卖场，在巨匠购物消费每时每刻都能感受到家的亲切和温馨。 延展： 1、巨匠家居在家居市场上规模非常庞大，产品线非常丰富 2、巨匠家居作为享誉世界的家居连锁品牌，代表了一种“巨匠式”家居文化 3、巨匠休闲的家居广场式卖场设计新颖有趣 4、巨匠卖场内人性化的安排设计，给消费者以舒适的购物体验 2产品定位 巨匠始终把绿色环保和提高人们的生活质量联系在一起，秉承“巨匠家居给你一个简单温馨的家，还你一个蓝色和绿色并存的地球”的经营宗旨。 据调查，巨匠的客户群体主要集中在20至45岁之间。因此，巨匠的目标消费者锁定为渴望高格调却又难以支付高价格的年轻人他们非常乐意牺牲过于高档的服务水准来换取成本的降低，这是巨匠总的定位。但随着进入中国消费市场，巨匠在坚持自身经验理念的基础上，给予中国市场的目标消费者更加明确的定位：有一定品味，想买高档商品，却又付不清高价的都市年轻人和白领。 延展： 1、都市年轻人和白领在全国主要城市中的人数，占全部人数的比例。 2、都市年轻人和白领在全国主要城市中拥有房子的状况。 3、都市年轻人和白领购买家居的心理选择和特点。 4、都市年轻人和白领理想的生活居住状态，对于家居装潢的品味。 4消费者研究 作为现在都市的年轻一代和白领，对于家居用品有着高设计水准和高性价比的双重要求，而在这一点上，只有巨匠可以同时满足，并在他们的想象之上。 - 4 - 巨匠家居设计 1、目标消费者的总体消费态势: 当下中国的都市年轻家居消费者都喜欢追求一些比较潮流时尚的家居产品,当然，对于一些大型的家居用品上,他们也注重家居用品的价格实惠性上。而对于一直享有良好口碑的巨匠家居这个知名品牌来说,消费者对其的青睐程度还是很高的。对于巨匠家居,相信会吸引很多都市年轻一代消费者和白领消费者来关注和购买的。 2、现有消费群体的构成:巨匠家居现有的消费群体大多数为白领阶层、年轻夫妇、中年人已购房群体等。 3、现有消费者的态度:巨匠现有消费者的态度总体上是良好的,对购买巨匠家居产品的信任程度非常的高。由于巨匠家居采用的是体验营销的方式,能够使消费者在还没购买产品时,就能亲自体验到巨匠家居产品的舒适度,这样使得消费者对于消费这样一款家居产品是非常放心的。 4、潜在消费者分析:巨匠家居的潜在消费人群很多,他们对巨匠家居今后的发展有着重大的影响。如还未毕业的大学生群体，刚入社会的80后新新人类，他们都有可能在今后的一段时间内对家居产品产生需求,所以他们是家居市场的潜在消费者。对于巨匠家居品牌来说,潜在消费者被本品牌吸引的可能性还是很大的。由于巨匠的广告宣传能力很强,潜在消费者在还未购买本产品之前,就会对本产品有所了解,对于巨匠家居对大众心中都是有口皆碑的。当然,轮到他们购买家居用品时,巨匠家居的产品定是他们的首选家居品牌。 5 目标群体：1、2535岁城市年轻人 2、都市白领 3、注重生活品质的中年夫妇 四、企业分析 1.更美好的日常生活 巨匠商业理念是提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。在大多数的情况下，设计精美的家居用品通常是为能够买得起它们的少数人提供的。从一开始，巨匠走的就是另一条道路。我们决定站在大众的一边。这意味着响应全世界人民对家居用品的需要：有着各种不同的需要、品位、梦想、渴望和 - 5 - 巨匠家居设计 收入的人们的需要；希望改善他们的家庭和他们的日常生活的人们的需要 。 2.产品系列 巨匠产品系列在功能上种类繁多：从植物和客厅家居用品，到玩具和整个厨房，你可以找到布置你的家所需要的一切。其次，巨匠产品系列在风格上种类繁多。浪漫主义者会与简约主义者一样找到自己需要的东西。最后，互为和谐的产品系列在功能和风格上同时和始终可谓种类繁多。无论你喜爱哪一种风格，都有为所有的人提供的东西。以高价格制造优质产品，或者，以低价格制造劣质产品，任何人都可以做到这一点。但是，以低价格制造好产品，你必须找到既节约成本又富有创新的方法。因此，在巨匠，我们做事的方式有些与众不同。 3.低价格 低价格是巨匠理想、商业理念和概念的基石。所有的巨匠产品背后基本的思想就是低价格会使种类繁多、美观实用的家居用品为人人所有。我们不断力求将每一件事情做得更好、更简单、更有效率和始终更具有成本效益。 五、产品分析 1、产品的个性内涵 主卖点： 1、巨匠作为一个知名家居品牌，不仅拥有功能性和实用性，简约和谐的北欧式设计，更能满足时下的都市年轻人和白领追求独特和简单的需求。 2、巨匠家居并不高昂的价格解决了中国广大的都市年轻人和白领“想买高档家具却又支付不起高价格”的困扰和难题。 次卖点 3、巨匠家居广场作为一个集休闲，家具，美食一体的广场式家居卖场，不仅仅是家具消费者的购物圣地，更是一个适合普罗大众的休闲娱乐广场。 4、巨匠卖场拥有数量丰富的家居产品，并且整体化的布置装潢，给消费者 - 6 - 巨匠家居设计 多样的选择。 5、巨匠新颖的卖场式家居购物方式为中国的消费者带来新鲜的购物体验。 6、巨匠家居把“巨匠式”的家居文化带给中国消费者，使中国消费者对于家居有更深层次的了解和认识。 2、产品的优劣比较 (1)优势：巨匠产品系列在功能上种类繁多并且在风格上种类繁多。 巨匠产品针对不同的消费群体提供合理合适的价位，专业导购人员服务态度好，能根据用户的需求及时为用户推荐称心如意的产品。 （2）劣势：品牌知名度不高，大众了解的不多。 售后服务人员不能及时进行跟踪服务。受地域限制，在其他偏远地方物流体系较慢。 六、销售分析 1、销售渠道分析 巨匠家居分为实体销售和网络销售。 实体销售主要有：大型的家居专卖广场、大型家居超市、品牌连锁店店等。 网络销售主要为：实行网上订货，在各大发达地区及人口密集区建立自己的仓库及物流体系。 2、竞争对手的销售状况 1986年的全友家私，在销售网络的建设上是非常成功，全国下设16个办事处及完善的、反应迅速的经销商网络。 全友家私有限公司在2002年中旬第一次品牌赋形“母子篇”广告，突出的品牌形象是温馨、有爱。 2004年到2005年品牌转型，第二次品牌赋形“大熊猫”，体现了全友家私绿色、健康、环保的品牌形象。 全友家私品牌价值的提升，是其品牌营销的成功。最重要的是全友家私坚持 - 7 - 巨匠家居设计 自身企业理念，制定合格的品牌战略，有效贯彻执行营销战术，统一协调理念、战略、战术的关系，从上到下统一管理，有效整合，获得品牌营销的成功。 3、目前销售存在的问题 （1）品牌知名度不高，大众购买力不是很强 （2）公司物流体系受限，送货不够及时不够快。 （3）竞争对手多且强，所占市场份额较少 七、广告策略 1、广告目标 为大多数人创造更加美好的日常生活。多种媒体一起上，可以掀起立体广告攻势。扩大巨匠品牌的知名度、识别度和美誉度。提升巨匠家居网站流量，提升企业形象，提高年销售量。 2、广告战略 广告目标群体为2535岁城市年轻人 、都市白领和注重生活品质的中年夫妇。根据消费者群体记心理制定相应的广告战略如下： （1）媒体选择： 网易：播放式广告 新浪：动态网副广告 优酷：电视剧前广告、电视剧中插播广告 （2）投放时间： 周一周四：下午17：00至晚上00：00 3、广告地区 广告分布在珠三角和长三角经济发达地区。通过各大网络媒体网易、新浪、优酷等和消费者群体相适应的时间进行播宣传。 4、广告对象 A.2535岁城市年轻人 - 8 - 巨匠家居设计 B.都市白领 C.注重生活品质的中年夫妇 5、广告主题及广告创意 （1）广告主题 巨匠家居给你一个简单温馨的家，还你一个蓝色和绿色并存的地球。 （2）广告语 巨匠，打造完美家居生活。绿色环保，领先家装！ （3）广告内容 1）卖功能 橱柜的抽屉和门板的没有声音，体现了家具的强大的消音功能以及收纳家庭餐具的强大功能。 2）卖性价比 巨匠的主流产品都是万元左右，同时有20年的保证，突出产品的耐用性。 3）卖设计 巨匠简约，自然，时尚的设计风格给消费者留下了深刻的印象。 4）创意策略 在巨匠的广告中，平民生活已经成为其诉求表现的核心。 在运用白描的表现手法，展现出普通老百姓的生活片段，简单，朴实，富有生活气息。 6、广告投放与实施方略 根据市场行情和家居特点，拟将广告分为四期进行推广。 第一期：试销阶段（4个月） 行为方式：新闻运作，广告，营销 时间：2014年1月4月 新闻的力量在于广告的影响,容易引起好的知名度.大造声势,对各个目标市场采取由点到面，由面到点的覆盖式宣传策略，采用多种促销手段，已达到一举炸开市场的效果。 - 9 - 巨匠家居设计 同时打价格战，采用同类型商品比其他家更低的价格售出，已达到消费者对巨匠家居印象深刻的效果，并且提高了知名度。 同时总结第一阶段的错误，做出及时改正，争取在下一阶段进行完善。 第二期：扩销阶段（3个月） 行为方式：新闻，网络广告，营销 乘着第一期广告的余热还没降下来，要采取更加宽正面的立体推广，巩固已有成绩，便潜在的客户为准备购买群。 此时会有更多的消费者想来了解巨匠的特点及各方面的性能，所以此时广告要投其所好，并要加大力度做好销售服务的工作。继续吸引目标受众，已达到一定的销售业绩和口碑。 第三期：强销阶段（5个月） 行为方式：新闻，网络广告，营销 充分利用新闻的巨大效应，同时加大对广告方面的投入量。 同时部分老客户的形成也可以现身说法，为巨匠做宣传，招揽一批新客户的光临。 第四期：巩固阶段（3个月） 行为方式：营销、广告 总结卖出情况，基本完成一阶段的销售计划。 对前三期的广告活动进行检验，对不足之处加以弥补和改进。 同时做好售后服务工作，确保保证每个客户的各项权益。 7、竞争分析 全友家私是成都全友家私有限公司旗下品牌品牌，创建于1986年，在中国家具行业中，全友家私拥有很高的知名度，产品通过了中国环境标志产品认证，现已在长为中国驰名商标，中国著名品牌，居于2014中国家具十大品牌排名第一位。 广告目标：全友家私先后通过了ISO9001等质量环保产品认证，并在国内率先获得“中华绿色产品奖”、和“全国质量信誉跟踪产品”等荣誉。广告最主要是突然品牌的环保理念。打造国际化品牌信誉提高销售量。 广告主题：熊猫与环保。 - 10 - 巨匠家居设计 广告内容：拍摄以大熊猫、大自然、亲情三元素结合主题的广告片。 广告形式： 1、媒体、单纯信息、中频率、集中与分散轰炸相结合 。 2、硬性广告为主，配合一定篇幅的软性文章 。 3、以夏季的推广活动为主，围绕是宣传项目，配合全友家私形象广告 。 建议媒体：视频类、杂志类、DM直递广告。 4 户外广告牌（分布于各个公交站牌）。 5网络广告(以新浪，搜狐，雅虎，作为主打的网络媒体的游标广告) 。 6车身广告，地铁走廊广告。 根据全友家私广告战略巨匠家居也量身打造适合自己的家居品牌特色战略。 八、广告媒介战略 1、媒介的选择与组合 以网络广告为主，以传统广告为辅； 网络广告：在网盟里设计创意广告，通过论坛，家居贴吧等其他信息平台发布信 息，发布时可以在活动中进行有奖活动，