二手手机市场专题分析.pdf

内部资料注意保密二二手机市场专题分析手机市场专题分析二手机市场潜力分析二手机市场潜力分析二手机运作模式分析二手机运作模式分析二手机二手机市场机会分析市场机会分析目录目录专题背景二手手机概念界定：用户闲置的闲置的手机和正在使用的正在使用的手机闲置的手机：用户由于各种原因置换下来的手机正在使用的手机：用户正在使用的手机未来将会通过各种方式被置换下来，这部分手机属于潜在的二手手机2014年2015年2016年2013年及以前回收途径少处理方式单一多为个体行为二手机回收无行业二手机回收无行业规范，属灰色地带规范，属灰色地带大企业、地方运营商介入二手机回收用户对二手机回收逐渐了解苹果官方二手机回收上线用户环保意识增强整体二手机市场处整体二手机市场处于上升期于上升期各厂商、平台的回收标准逐渐规范相关法律法规逐渐完善二手机市场逐渐稳定二手机市场逐渐稳定国外经验德国的废旧手机回收主要以运营商为主导以运营商为主导。德国电信移动通信公司在手机专卖店内设立柜台，向手机用户分发已经填写好地址和支付了邮费的信封(或专用回收塑料袋)。废旧手机持有者只要将旧的手机、电池和充电线塞进口袋投入专用信箱即可。德国手机制造商手机制造商为落实“生产者责任延伸生产者责任延伸(EPR)”制度，也积极与运营商进行合作，回收旧手机。此外，移动运营商还与专业回收公司合作，免费回收废旧手机，并可享受优惠政策。美国加州于2006年执行了一项新法律，该法律要求加州手机零售商必须建立手机回收程序手机零售商必须建立手机回收程序，加州居民也不能随意地将废旧手机扔入垃圾箱，而是要在规定网站上索取一个已付邮资的小箱子，把不要的手机寄到回收中心。另外，美国消费电子协会美国消费电子协会(CEA)主导了一项重大的业界计划，称为“消费电子回收主导计划”。这项计划由由CEA与十几家业界主导厂商与十几家业界主导厂商在2011年4月共同推出，同时得到了众多零售得到了众多零售商、回收商、非政府组织和各级政府的支持商、回收商、非政府组织和各级政府的支持，该计划的目标是在2016年以前每年回收10亿磅的电子产品。2003年2月，欧盟发布并实施了废弃电子电气设备指令和关于在电子电气设备中禁止使用某些有害物质指令，明确规定了生产包括手机等在内的电子产品的厂商，有责任和义务对可能具有环境危害的产电子产品的厂商，有责任和义务对可能具有环境危害的产品进行回收处理品进行回收处理，而政府对这一过程具有监督的责任。日本人对“手机污染环境”的观念已经达成共识观念已经达成共识，所以他们对废旧手机的回收已经越来越重视。有的公司为员工提供的公务用手机平均每年更换一次，更换时，原有手机必须交回，否则会受到内部处罚。到商店购买新手机时，服务商都鼓励用户交还旧手机，甚至可为此提供1000至2000日元不等的折扣。法法律律监监督督协会协会推动推动观念观念共识共识市场容量预估连锁比率法连锁比率法（将总数与市场潜量相关的几个因素进行连锁相乘，即通过对几个相关因素的综合考虑，对市场总潜量的预测方法）（将总数与市场潜量相关的几个因素进行连锁相乘，即通过对几个相关因素的综合考虑，对市场总潜量的预测方法）2015年潜在潜在二手机市场容量预估为：61006100万台万台测算方法测算方法测算模型测算模型测算过程测算过程实际市场容量受二手机经营企业的市场策略等其他方面共同影响实际市场容量受二手机经营企业的市场策略等其他方面共同影响N=A+B（N=潜在二手机市场容量；潜在二手机市场容量；A=正在使用的手机；正在使用的手机；B=闲置手机）闲置手机）A=X1YZ；B=X2YZX=有回收价值的手机总量；有回收价值的手机总量；Y=愿意手机被回收的用户比例；愿意手机被回收的用户比例；Z=能通过正规渠道回收的比例能通过正规渠道回收的比例X1=ab1c1d；X2=anb2c2da=移动用户数；移动用户数；n=闲置系数；闲置系数；d=未损坏手机占比未损坏手机占比b1、c1=11-14年主流品牌份额及相应智能机占比；年主流品牌份额及相应智能机占比；b2、c2=09-12年主流品牌份额及相应智能机占比年主流品牌份额及相应智能机占比）N=ab1c1dYZ+anb2c2dYZN=12.9亿亿85.4%76.1%42.8%79.6%15.0%+12.9亿亿82.5%91.3%36.8%42.8%79.6%15.0%市场结构研究根据赛诺历史监测数据及目前市场上流通的二手机品牌，对目前二手机存量市场品牌结构进行预估：16.2%12.3%10.1%9.8%7.1%5.4%4.0%3.9%3.5%3.2%2.9%14.6%品牌结构三星华为诺基亚小米联想苹果酷派中兴OPPOvivo金立天语海信HTC摩托罗拉其他二手机用户存量市场品牌结构预估二手机用户存量市场品牌结构预估有回收价值的手机约为24.1%28.5%13.7%34.1%28.1%34.1%30.9%24.9%24.8%34.1%17.8%注：有回收价值的手机占比计算方法为：各品牌智能机比例愿意手机被回收的用户比例未损坏比例用户处理方式82.5%36.9%10.7%9.7%6.8%1.0%2.9%用户换机原因用户换机原因79.6%20.4%愿意二手机被回收不愿意二手机被回收59.8%52.4%51.2%43.2%25.7%19.5%用户对闲置手机的处理意愿用户对闲置手机的处理意愿目前，用户对置换下来的手机通常就闲置闲置在家，且闲置的这部分手机中有一部分为不能直接出售的损坏手机；调研显示，如果有渠道的话，有近近8成用户愿意自己闲置的成用户愿意自己闲置的手机被回收手机被回收，而用户首选的回收渠道主要是通过以下三种：厂商厂商官方回收渠道、大型电商大型电商渠道和运营商运营商渠道。数据来源：赛诺季度用户调研用户对置换下来的手机处理方式用户对置换下来的手机处理方式43.6%13.6%31.7%换机原因损坏丢失升级换代品牌粉丝亮点吸引其他用户需求研究39.2%60.8%不介意介意用户对使用二手机的意愿用户对使用二手机的意愿用户接受的二手机品牌用户接受的二手机品牌用户期望的回收方式用户期望的回收方式90.2%5.9%3.9%折价返现返购物券（含优惠券，购新机享优惠等）其他82.5%22.3%16.5%8.7%2.9%1.9%1.0%1.9%苹果三星华为小米联想中兴酷派其他调研显示，有39.2%的用户认为品牌、性价比、成色等合适的话，不介意使用二手手机，这其中有40.0%的用户愿意购买二手机实用，其他的用户是用家人使用后的手机；用户更接受的品牌为苹果苹果，苹果的品牌影响力仍是比较大的；国内品牌中，用户更接受华为、小米的二手机；在回收方式中，有90.2%的用户更愿意旧手机能折价返现折价返现，以旧换新抵扣购新机价款的回收方式仅占不足5.9%，另有3.9%的用户可以接受其他的回收方式，如换一些实用的实物或礼品等。其中仅有其中仅有40.0%用用户愿意购买二手机户愿意购买二手机数据来源：赛诺季度用户调研二手机市场潜力分析二手机市场潜力分析二手机运作模式分析二手机运作模式分析二手机市场机会分析二手机市场机会分析目录目录二手机的回收方式目前市面上的手机回收主体主要有厂商、运营商、电商平台、手机回收平台和线下零售商，其中运营商和电商平台基目前市面上的手机回收主体主要有厂商、运营商、电商平台、手机回收平台和线下零售商，其中运营商和电商平台基本上是与手机回收平台（爱回收、回购网等）合作开展手机回收服务；本上是与手机回收平台（爱回收、回购网等）合作开展手机回收服务；厂商（以苹果为主）的回收方式为用户到门店回收，且用户必须本人带有效证件亲自前往实体店回收；手机回收平台（含运营商、电商平台）的回收方式有三种，包括：快递回收、上门回收（有范围限制条件）和指定城市的门店回收；线下零售商的回收方式均为门店回收。厂商回收平台（含电商、运营商）零售商门店回收门店回收快递回收快递回收上门回收上门回收回收主体二手机的处理方式各回收主体在二手机处理方式上主要有以下几个方式：各回收主体在二手机处理方式上主要有以下几个方式：厂商（以苹果为主）会将回收上来的二手机做官方翻新处理，并直接将官翻机上市销售；运营商和电商平台与手机回收平台合作，将回收上来的手机直接交由手机回收平台处理；手机回收平台在回收手机后，有两种处理方式，包括拆解和贵金属提炼以及二手销售；线下零售商主要处理方式为二手销售（线下）。手手机机回回收收官方翻新处理官方翻新处理官翻机上市销售交由回收平台处理交由回收平台处理拆解和贵金属提炼二手销售二手销售用户获益用户获益只能在购买苹果新机时抵用部分款项（以旧换新）可以获得购物优惠券或在购买新机时抵用部分款项（以旧换新）可以获得折价的现金或在购买新机时抵用部分款项（以旧换新）二手良品线上销售二手良品线上销售二三线城市及农村二三线城市及农村出口至海外欠发达国家出口至海外欠发达国家：表示回收的手机去向：表示用户手机被回收后的获得的利益中国移动以旧换新运作模式2014年年10月，北京移动与多科回收平台合作，开展了以旧换新活动月，北京移动与多科回收平台合作，开展了以旧换新活动2015年年4月月8月，中国移动“和月，中国移动“和4G-惠分享”微信号开展以旧换新活动，并惠分享”微信号开展以旧换新活动，并协同三星厂商协同三星厂商资源资源，换三星，换三星S6还可多享受还可多享受100元优惠元优惠回收处理回收处理：旧机评估与回收事宜由合作公司多科科技有限公司全权负责，移动主要劳务输出用户获益用户获益：以旧换新回收处理回收处理：线下指定移动营业厅及合作回收手机厂家营业点回收，后交由合作厂家处理用户获益用户获益：以旧换新（购4G手机送4G流量）京东、爱回收运作模式京东、京东、1号店与爱回收网合作开展手机回收及以旧换新活动号店与爱回收网合作开展手机回收及以旧换新活动回收方式回收方式：快递回收、上门回收（不同地区回收方式不同）处理方式处理方式：旧机交由爱回收处理用户获益用户获益：以旧换新（兑换京券购买手机类产品）爱回收（多科、回购网等）网络回收平台爱回收（多科、回购网等）网络回收平台回收方式回收方式：快递回收、门店回收、上门回收（不同地区回收方式不同）用户获益用户获益：直接获得折价返现；以旧换新处理方式处理方式：1.拆解及贵金属提炼2.“二手良品”线上销售3.下放到二三线城市以及农村市场销售或出口到非洲、拉美等一些海外经济欠发达国家苹果、小米市场运作模式2014年年3月月31日，苹果开展了以旧换新活动：日，苹果开展了以旧换新活动：回收方式回收方式：用户本人携带有效身份证件到指定城市的苹果零售店进行换购处理方式处理方式：官方翻新用户获益用户获益：获得购新机优惠销售方式销售方式：1.飞虎乐购、富连网线上销售（4月25日之后已停止线上销售，均改为线下零售店销售）2.指定城市的苹果直营零售店小米、锤子等在官网出售官翻机小米、锤子等在官网出售官翻机回收方式回收方式：用户退换货用户获益用户获益：官翻机价格较新品价格优惠处理方式处理方式：小米官翻机仅在小米官网官翻版块销售线下市场运作模式线下通讯市场收售二手机多为个人行为，一般回收价格比“正规军”高：线下通讯市场收售二手机多为个人行为，一般回收价格比“正规军”高：回收方式回收方式：以“高价回收”为核心，直接收购消费者二手机用户获益用户获益：可以直接获得折价现金，且回收价格一般比“正规军”高处理方式处理方式：1.品质较好的二手机在柜台直接销售，赚取差价；2.低价值功能机卖给废品回收商或通过其他渠道处理；3.坏掉的智能机可以拆解零件卖给维修商等借势苹果公司，迪信通推出了“全系列手机以旧换新”活动：借势苹果公司，迪信通推出了“全系列手机以旧换新”活动：回收方式回收方式：门店回收，不分品牌、机型、操作系统、年代，苹果、三星、诺基亚、摩托罗拉以及众多国产手机品牌都囊括在内用户获益用户获益：获得购新机优惠处理方式处理方式：1.质量较好的一部分手机将成为迪信通会员的备用机2.另外一部分旧手机，则会通过合作网站送至国家认证的环保拆解企业进行环保拆解各回收渠道运作模式总览回收平台回收平台运营商运营商厂商厂商电商平台电商平台线下零售线下零售渠道分类渠道分类回收方式回收方式处理方式处理方式快递回收快递回收上门回收上门回收门店回收门店回收拆解和贵金拆解和贵金属提炼属提炼翻新机翻新机（含官翻）（含官翻）二手线下销售二手线下销售容量结构容量结构5%输出到二三线输出到二三线城市及农村城市及农村出口至海外欠出口至海外欠发达国家发达国家二手线二手线上销售上销售运营商及电商将旧机交由回收平台处理苹果、小米、锤子苹果、小米、锤子5%15%45%15%15%旧换新机或优惠购物旧换新机或优惠购物旧换新机或折旧换新机或折价价返现返现折价返现或旧折价返现或旧换新机换新机用户获益用户获益Strengths:快递回收方便快捷，节省时间和交通成本指定门店回收现场交易，避免交流冲突交由第三方负责，省去过程中的诸多麻烦官方翻新保证产品质量，确保企业品牌形象以旧换新，拉动新品销售Weakness:上门回收需要专门的评估人员，资源投入较大门店回收只针对一二线城市，覆盖范围小Opportunity：手机产品更新换代快，二手市场庞大二三线城市、农村市场及非洲、拉美等欠发达国家二手机销售潜力大人们环保意识增强，二手机回收利用，避免资源的浪费和环境污染，利于保护环境Threats：目前国内对二手机无明确的法律规范，二手市场比较混乱，交易过程中存在诸多问题各种山寨手机、高仿手机、来源不明的二手机对二手机市场威胁严重各回收渠道SWOT综合分析SWOT二手机市场潜力分析二手机市场潜力分析二手机运作模式分析二手机运作模式分析二手机市场机会分析二手机市场机会分析目录目录对线上线下渠道的热度提升有限对线上线下渠道的热度提升有限国产厂商品质提升，高性价比产品可选择性多新品终端价格逐渐降低线上无成熟的二手机操作模式无成熟的二手机操作模式二手与行货体系相对独立体系相对独立为公司贡献的利润及销售额有限为公司贡献的利润及销售额有限在运营商、厂商和平台商多方的发起和带动下，二手机市场参与者众多，加上早已存在的线下回收，回收价格竞争激烈回收价格竞争激烈目前二手机回收无政策指引无政策指引行业竞争激烈，市场比较混乱，且高利润集中高利润集中在灰色地带在灰色地带以旧换新业务拉动新品销售以旧换新业务拉动新品销售用户对运营商渠道信任度信任度高运营商可以附加特色业务并协同厂商资源附加特色业务并协同厂商资源需要给用户制定合理的回收价格、标准业务目的目标人群及销售模式在校大、中学生等在校大、中学生等关键购买因素：价格、大品牌无稳定收入，但想用高品质手机无稳定收入，但想用高品质手机以旧换新为最佳方式农村等欠发达农村等欠发达地区用户：地区用户：关键购买因素：低价、智能机、一线品牌收入低，满足基本需求即可收入低，满足基本需求即可苹果、三星等中高端机型苹果、三星等中高端机型低价格手机、智能机低价格手机、智能机直接出售为最佳方式收入不稳定，虚荣心较强收入不稳定，虚荣心较强苹果、三星、中华酷联等苹果、三星、中华酷联等外来务工人员：外来务工人员：海外第三世界国家用户海外第三世界国家用户手机产业相对落后的第三世界国家对中低端手机需求较大，直接出口利润相对较大出口至第三世界国家难点：需打通相应渠道难点：需打通相应渠道虚荣心较强虚荣心较强回收产品选择及华盛业务建议用户需求用户需求：调研数据显示用户对苹果、三星、华为等一线品牌需求相对较大运营商回收运营商回收：北京移动与“多科”，安徽电信、江西联通与“回购网”等回收平台合作，回收机型以回收平台要求为准电商回收电商回收：京东、1号店与“爱回收”回收平台合作，回收机型以回收平台要求为准厂商回收厂商回收：提升用户的品牌保有，回收上来的旧机做翻新处理可作二次销售，赚取利润业务目标：业务目标：1.通过开展以旧换新活动，拉动新品销售2.依靠华盛自身的