【柴硕】-茶叶电子商务与网络营销.doc

茶叶电子商务与网络营销柴硕 萧力争（湖南农业大学园艺园林学院 茶学教育部重点实验室 长沙 410128）摘 要： 随着当前信息时代的快速发展，互联网在人们生活中扮演了不可或缺的角色，人们的购物逐渐倾向于网络平台，传统的营销方式在现代化的电子商务时代已变得不再适用。本文针对此现象，通过了解目前茶叶企业网络营销的发展趋势，分析茶叶电子商务的可实用性，提出茶叶网络营销的初步策略，以期实现在信息时代茶叶市场的可持续发展，提高茶叶企业在当前市场环境下的竞争力，增强企业的综合实力。关键词： 茶叶市场；网络营销；电子商务；可行性分析；战略分析；2014年“双11”热潮还未褪去，阿里巴巴交易总额最终定格在571亿元，同比增长达58.6%。电子商务犹如一场技术革命，极大的影响改变着人们的生活方式。电子商务的发展带动了茶叶市场的井喷现象，中国茶产业发展迅速。2013年全国茶叶总产量达189万吨，同比增长6.5%，全国茶叶农业总产值首次突破1000亿元。对于茶叶来说，今年“双11”期间，前一百名茶企销售额总和已经突破两亿，前二十名茶企销售额总和达到7600万，占比38%，出乎意料的成交额仿佛预示着茶业电商时代的到来。1. 茶叶网络营销的发展传统商业模式的电子化，改变了贸易形态。一方面对我国企业产生了前所未有的挑战，在传统营销时代，我国与发达国家的企业间存在很大的差距，如不能适应网络营销的新形势，会加大与世界发达国家企业的差距。网络营销的发展在另一方面可以使我们与世界发达国家的企业进行竞争，为缩小差距甚至赶超提供了机会，给企业带来了千载难逢的发展机遇。巨大的电子商务市场为我国茶叶贸易提供了无限商机，使茶叶市场占有巨大网络资源市场的一席之地，便显得尤为重要。1.1 茶叶企业的电子商务网站网络营销可以不受任何空间、地点、国别、营业时间等条件限制，以灵活多样的形式满足消费者需求。基于此，部分有实力的茶企创办了独立的电子商务网站，专门销售其公司的产品，而且网络市场信息反馈的及时性，使部分商家把电子商务市场作为新产品的试金石。网络营销的低成本、低费用，更使消费者可方便地获得物美价廉的产品，将最大的实惠让利于消费者，从而可以吸引更多的顾客，提高茶叶销售量1。1.2 茶叶行业门户网站茶叶行业门户网站等这些专门针对茶业行业而建立的网络信息平台，如中国茶叶流通协会网、中国茶叶网、微信公众平台如茶百科、茶搜搜等，定期发布内容包括茶业行业新闻、资讯、展会信息、市场行情、茶叶专业技术知识、茶业企业信息等，通过这些免费资讯的提供，吸引了广大茶友和商家的注意，汇集人气来吸引相关企业在网站上做广告，或建立供求信息平台，商城交易平台。这些网站、平台的发展对茶知识的传播、喝茶习惯的引导、茶叶销售的带动都起到了积极的作用。1.3 网络交易平台我国电子商务已经形成了一定的规模，随着网络购物成为现代生活的一种时尚，传统茶叶也开始步入网络营销轨道，茶叶网商逐渐成为一支新的力量。去年，阿里巴巴平台完成的包含B2B业务的农产品交易额为198.6亿元，茶叶类位列第三，成交达到34.16亿元。从针对消费者的网购数据看，茶叶是淘宝网销量最大的农产品，日销售额达到722万元。2013年，排名第一的龙润在“双十一”当天的销售额约为1101万，排名第二的大益，当天的总销售额约为809万。艺福堂全线商品交易总额突破1千万元，包裹数量更是突破11万个，安溪县茶叶电商企业在“双十一”当天的销售额或超2亿元。随着电商市场的飞速发展，行业内专业化电子商务服务企业的出现，使今天的中国茶行业在电商化的转型中迎来了最好的发展时机。2. 茶叶网络营销的可行性分析2.1优势分析网络营销显著的特点是互动性，买卖双方以一种新的方式，可以随时随地互动式地进行交易。消费者通过主动参与，有效地刺激了购买欲望。这种互动性可以使企业通过与顾客建立一种密切的客户关系，正确有效的分析客户需求并满足客户需求。对于消费者具有强烈主动搜寻的信息市场，互动式营销与其他营销方式相比有着无法比拟的优势2。网络营销节省了营销的场所和界面，减少了大量的店面资金和人工成本。由于网络平台的传播面广，企业可以实现“零库存”生产，更好的调节售货与进货之间的关系。网上信息更新速度快且易于搜寻，利用这一便捷优势，企业获取处理相关市场信息、行业动态、销售信息等能力将大幅提高，可以高效率地制订出茶叶生产计划、销售计划及付款计划，将库存茶叶和在途资本的占用压缩至最低限度。根据消费者类别定制信息，茶叶消费者可在网络终端自行检索所需信息，减少传统式的咨询。在产品展示方面，如今电视广播是的受众减少，报刊杂志时代转向无纸化的信息阅读时代，传统的宣传方式已不能达到企业的预期效果，因此，茶企业更需要以全新的电子商务方式得到展示。在互联网的支持下，人们可以直接、方便、及时的浏览到各式各样的产品信息，并将这些信息进行比较，再进行购买行为。新的网络营销方式既节省了消费者的时间，增强了消费者的兴趣，又为企业降低了广告成本。2.2风险分析 标准化问题是制约茶叶行业发展的一个重大问题，在网络营销中尤为明显。茶叶是一种饮品，口感和韵味变化多端，文字描述往往千篇一律，很难体现出本身商品的特点。茶叶价格主要由产品品质决定，而我国茶叶规模生产的局面还没有形成，茶农生产规模小而且分散不集中，茶叶品质缺乏标准化的体制，我国统一的茶叶标准也尚未出台3，导致消费者在面对众多网络产品时难以区分茶叶的好坏、等级和品质。 传统实体营销的观念根深蒂固，阻碍着茶叶网络营销的发展。大多数实体茶叶企业主要定位在实体市场竞争，没有充分认识到信息时代抢占网络虚拟市场的必要性和紧迫性。许多茶叶企业虽然建立了自己的网站，但是仅仅停留在表面，相关的日常管理和维护没有与之匹配，没有充分利用网站进行营销。从消费者的角度，大多数消费者对网络营销认识不足，受“买卖时空统一”传统营销观念的束缚，对网络提供的虚拟市场时空分离的营销方式不太适应4。茶叶的商品属性本身具有局限性。电子商务是无库存的交易，顾客所需商品不能出现断档和脱销。茶叶产品是实体商品，是法定检验商品，对茶叶卫生质量，对茶叶的储存流通都有严格的规定。根据茶叶的特性，从理论上讲，茶叶的储藏保管以干燥、冷藏、无氧和避光保存为最理想。而不同茶类在储存过程中也有不同的要求，所以物流条件要求很高，在电子商务网络销售过程中会受到流通储存的限制。在社会化配送滞后，商品流通不畅，货物递送成本高的情况下会导致网络营销产品没有价格上的优势。3. 茶叶网络营销策略3.1 宣传推广策略茶叶企业进行网络营销时，为了不断提高企业的知名度，就需要加强企业的宣传力度，打造自己的品牌特色，从茶叶的品种、包装等方面加强创新，加强自己品牌的建立，在更多的网络平台上进行推广，也可以结合实体店进行推广，加强优惠力度吸引消费者。建立专门型电子商务网站，不断提升产品知名度，为企业的发展奠定坚实基础。3.2网络营销定价策略茶叶的网络营销也可采用其他商品的定价策略。促销定价策略，包括心理定价法和时间定价法。心理定价法就是故意给产品定个高价，然后大幅度降价销售，让消费这从心里上感觉产品便宜了，如每年各种节日的网络促销活动，部分产品价格先升高，在促销当日进行降价，使消费者心理上产生购买欲望。时间定价法是指价格按季节、日期，甚至钟点而变动。低价渗透策略是针对对价格比较敏感的消费者，非常适合茶叶网店的卖家。3.3 网店销售产品的设计策略合理的产品组合可以让不同的系列发挥不同的作用，满足不同的消费需求，甚至相互弥补和促进，带动整个店铺的总销售额5。对于消费者，来到一家店铺，一单选购心仪的几种产品，能够降低送成本。对于经营者，成功的产品系列组合能够有效的增加销售量，因为顾客在购买某件商品时很有可能顺便选购其他相关的产品。在产品图片方面，美观适宜的图片在顾客搜索商品时能在同类商品中脱颖而出，因此，最好采用精美的茶叶包装做封面，然后在详情里具体展示干茶，茶汤等图片。在文字描述方面，有品牌的商品可提高消费者对产品的信任度，相关茶保健内容的转载，可作为知识普及及进一步获得消费者的信任，泡茶注意事项和推荐的搭配方案，可指导消费者使用。在产品布局方面，清晰明了的产品分类方便顾客寻找商品，不需要繁琐的查找，减少因为较慢的网速顾客放弃搜索及购买的可能。当价格或者产品规格相差比较大，或者是消费者比较关注时，也可以按照价格和规格进行分类，总之一切从消费者便利出发，提供给消费者准确的信息，节约搜索精力和时间。 3.4 服务策略 网络销售与实体店销售最大的不同，在于消费者不能直接即时的享受产品，良好的销售关系完全建立在语言的基础上。所以要实现长久成功的交易，在同买家沟通时要注意措辞与态度。卖出商品后，要在第一时间和买家取得联系，发货后尽快给买家发货通知，最好附上包裹单的照片，让买家能看清字迹和编号等信息，让买家放心且感到亲切，对吸引“回头率”很重要。对于退换货服务，卖家应在商品售后服务说明中清楚地解释在什么情况消费者可以退货或换货，运输费用由哪一方承担等，以免双方口后有争辩。良好的服务态度是促成一单网络交易成功进行最重要的基石，也是增加本公司茶叶知名度与信誉等级的关键因素。4. 展望 纵观当前发展趋势，茶叶电子商务是茶行业的未来，茶叶的网络营销是茶行业发展的一个必然趋势，是销售的新增长点，极有可能成为打开全国茶叶市场销售的关键。茶叶企业应利用互联网技术加大网络营销的比重，积极面对市场，把握时代发展的潮流，全面迎接电商时代。参考文献1 武成春,姜含春.浅析茶叶企业的网络营销策略J.中国茶叶加工,2008,(2):8-10.2 徐咏梅.网络营销的理论与实施战略探讨D.北京:对外经济贸易大学国际商学院,2003:17-18.3 温强.网店经营策略初探J.中国商贸,2011(14):41-43.4 钟晓君,钟晓雄.我国农产品网络营销发展的制约因素和对策探讨J.广东农业科学,200