康桥格兰维亚整合推广方案.ppt

站在郑州的角度看西区，西区有亮点，也有为数不多的 热点，但就整个郑州而言，西区整体缺乏发展的利好空 间支持。,西区不是方向。,站在项目的角度看西区，本案没有了康桥花园和康桥华 城那优越成熟的地段优势，产品又面临诸多国家政策的 限制，我们拿什么征服市场？,我们缺乏优势。,站在价格的角度看竞争，我们地处郑州一隅，远有郑东 新区的挟天子以令诸侯，金水区的行政中心成熟，北区 的别墅高端、市政发展方向等竞争，近有帝湖、金源、 绿都的前后夹攻，我们拿什么支撑我们的价格。,我们如何做出超越。,针对我们的项目，我们所要做的就是解决以上的这些问 题，如此，我们的项目才能在白热化的市场竞争中，杀 出一个黎明。,突围之战,西区不是方向，我们就成为西区乃至全市的 热点和亮点。 我们要建立足够强大的差异化来切入这个市场，首先是要吸 引足够的注意力。没有识别性，没有知名度的楼盘就没有销 售力。,这个进入郑州市场的差异化形象一定要符合 两方面的特质： 1、推广的高度 2、品质的高端 为什么要高度和高端？ 取乎上而得乎中。,只有满足了高度和高端之后，我们才能利用 我们的推广，去获取； 1、首先获得最大的市场识别，建立项目自己的话语体系。 2、最大限度的提升市场对项目的预期，聚集对项目的关注，成为 区域内的市场亮点。 3、提升潜在目标客群对项目品质和价格的心理预期，来消除未来 购买过程中会产生的地段和价格的抗性。,对我们要进入的市场有了初步的判断之后，我们来看看 我们的潜在目标客户群，看看他们是怎样的一群人，他 们有怎样的购买需求，这样的购买需求背后有怎样的心 理需求。 只有了解这些，我们才能更好的去迎合。,住宅建筑这种带有鲜明地段属性的产品，在其地段确定的 同时，其实就已经区隔或者圈定了它所固有的目标消费人 群了。至于说户型面积、建筑风格、园林景观、文化内涵、 物业服务等等因素，无不是在将这种界定划分的更细而已。,所以从区域构成上，我们的客户是“西区人” 他们中有的人是标准的郑州西区本地人，也有因生活经 历、工作关系、爱情婚姻等原因和西区密不可分的“非户 籍西区人”，我们的目标客户以西区及西区周边区域为主， 但这个西区的划分不能以单纯的户籍为标准，这个西区人 其实更多的是和西区有密切关系的人的总称。,他们的年龄层以中青年为主。 这部分人有比较浓厚的西区情节，他们在这里生活过、学习过、 工作过，他们今后还将继续他们之前的生活轨迹，他们因为婚 姻、工作便利、照顾父母便利、提升居住品质的需求等原因选 择在西区购房，以延续之前熟悉的环境，熟悉的生活。他们的 年龄在26到50岁之间。,他们的置业形态涵盖了初次置业、二次置 业、乃至多次置业。 他们中既有西区本地人子女自立门户的初次置业，也有外地人 渴望落地郑州的初次置业，更多的是初次组建家庭者的初次置 业。二次和多次置业更多的是出于对原有居住品质提升的需求； 西区大量的早期福利分房的住户的改变和提升居住质量的需求， 以及异地置业者的“郑州认同”情节。,他们的职业构成很广泛 他们的职业我们很难去界定，因为他们的职业构成会涉及到 很多行业，从政府公务员、事业单位人员、企业、医生、教 师、个体工商户、自由职业者等等都会构成我们产品的最终 购买者。,他们的收入水平中等偏上。 他们的收入水平要远远超出郑州市的平均工资水平，他们 的收入在同业里属于中等偏上的水平，“豪门”、“贵族”跟他 们没有任何关系，他们没有那样的经济基础；但是，他们 也早已不必为温饱而担心，他们更关注的是如何全面的提 升自己的生活质量。,他们是郑州的主流消费人群 过去：打拼、激进、锐利 即使不是故乡，也是我的主场 现在：努力工作，努力玩 了解了郑州，了解了自己，更理性、更有远见、更有目标 找到了脉搏，逐渐成为了城市主人 未来：不断进取，繁殖成功因子 打造事业与家庭、工作与生活兼得的理想生活,他们拥有较高的学历。 因为没有足够多的钱，所以他们普遍有比较多的时间来拥有 和提升自身的文化。金钱的数量上没有办法来证明自己的成 功，那么他们就选择拥有文化以及文化的衍生物来证明自己。 当然要选择我们这个项目所在地购买这个价位的房子，除了 通常的眼光外，他们真的还需要一定的智慧。,他们是：郑州新知识中产阶级,流行定义为：三高人群“高消费-高学历-高感度” 他们大多从事脑力劳动，靠工资及薪金谋生，一般受过良好教育；有一定的闲 暇，追求生活质量，对其劳动、工作对象一般也拥有一定的管理权和支配权。 对生活观点：生活符号 对中产阶级而言，消费代表着身份和价值观。所以全球有了一系列代表着中产 阶级生活方式的商业体系，星巴克、宜家等。 对家的要求： “家是主人的名片” 无论在工作生活中都有交际需求。要求正式居所的体 面性，家要满足主人的社交需求成为生活符号中重要的必要元素。,他们极度的爱慕虚荣。 他们不用国产手机，他们对来自国外的事物趋之若骛，他 们喜欢麦当劳、必胜客，喜欢星巴克、哈根达思，当别人 开始在国内旅游去北京上海的时候，他们去西藏，当大家 都开始去西藏的时候，他们去欧洲；他们总想标榜自己与 别人不一样，他们恨不得把自己的一切都贴上与众不同的 标签。他们根本就不爱慕虚荣，因为他们的虚荣早已深入 骨髓。,结合这个群体的生活状态，我们可以将其定义为 城市上行阶层,结合这个群体的消费习惯和消费心理，我们可以将其定义为 符号化生活的实践者,买房对他们而言就是购买： 一种极具格调的物质生活 一种有美学意味的栖居方式 一个高尚人文的居住氛围 一个可以让梦想留驻的岸泊 一张可以炫耀的名片,了解了我们所处的市场，以及我们潜在的目标客户群，剩 下我们要做的就是建立，我们的项目与他们的沟通，我们 首先要解决关注，然后要建立好感，最终去达成销售。,解决市场和消费者关注的问题 我们要有鲜明的形象、还要有足够大的声音，要做到穿透力 强，过目不忘。因为即使我们的目标客群主要以西区及西区 周边为主，但对客户的争夺，让我们从开始就已经站在了整 个城市的舞台上，竞争是不可避免的。,如何让我们的项目形象更具识别性 指向内心深处的需求才有力量，以我们的项目体量，我们需要 的不是尽可能多的产品优势卖点，而是尽可能引起共鸣的一种 生活，越是生活性强的东西记忆度越高，识别性也同时越强。,我们可以从郑州现有的中高档楼盘的发展趋势，洞察 项目的发展战略。,中高档楼盘普通推广模式 讲环境优越的景观环境 讲产品精细的品质,奢华的享受. 讲配套高档齐全的配套设施,选择什么样的推广模式？ 不是叫卖产品，而是一种生活方式，营造目标客户群所真正 需要的生活环境。目前的房地产，都在竭尽全力的卖产品， 卖景观，卖配套，卖环境，但这些物质的因素，越来越有趋 同的势头，很容易被效仿，因而真正成功的地产项目，应该 站位更高，不卖产品，而是销售一种生活态度，这是彻底摆 脱竞争和超越对手的唯一途径。 让项目和市场竞争产品拉开距离。,明确的市场定位 以打动消费者为目标 讲究整体策略 持续发出诉求信号,传统地产 以产品为导向 经营产品 建设硬件 强调形式 有形空间 宣扬卖点 售卖产品 炒作,生活地产 以客户为导向 经营生活 营造人文 注重品质 无形空间 灌输观点 倡导生活 引导,对项目偏好 喜欢产品 群体认知 媒体关注,对项目偏执 喜爱生活 群体认同 社会接受,满足显性需求,满足隐性需求,结 果,差 异,传统地产,属于一种包装形式，以单纯的 产品售卖为主,只是一个标签，在产品或品牌的 表层进行包装，以引起消费者的 关注为主要目的。,生活地产,生活地产是一种地产智慧，以 改变人们的生活态度和思想观 念为根本目的。,不但在产品或品牌的表层就能 引起消费者的关注，更在产品 核心以引起特定群体的重视和 心灵共鸣为主要目的。,总结,就我们项目而言，我们所要做的就是以下内容 1、土地价值的提升 2、品牌价值的提升 3、居住价值的提升 4、销售价值的提升,1、土地价值的提升 我们无法炒热整个片区，那么我们就着重于我们地块的 土地成本价值。,2、品牌价值的提升 借助长城地产的“康桥”品牌效应，以企业品牌来带动 我们的项目销售。,3、居住价值的提升 我们要售卖一种区域内全新的生活方式。,4、销售价值的提升 我们所做的所有的一切都是为了支撑销售价格。,结合我们的产品和我们的目标客群，我们要卖的不是小高层 和高层住宅，小高层和高层住宅在郑州很多地方都有，没有 什么好稀奇的，我们要卖的是郑州唯一的，之前没有过的， 我们要卖的是地中海，我们要卖的是纯粹的地中海生活体验。,地中海是符号化特色比较鲜明的，易于表现。 地中海代表着发达的西方生活方式。 地中海是闲适、阳光的。 地中海有着热情如火的颜色。 地中海的建筑形式更