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从设计实践角度谈谈消费需要的作用 姓名：杨宇驰 班级：08级装潢（1）班 学号：40806020438现代消费心理对包装设计的影响作用平面设计论文2007-04-02 11:18包装设计最主要的功能是保护商品，其次是美化商品和传达信息。值得注意的是对现代消费来讲，后两种功能已经越来越显示出重要性。随着人们生活水平不断提高，人们不再只满足温饱的生活，而对商品越来越挑剔。生产厂家和同类商品之间的竞争也日趋白热化，尤其是超市的不断扩展，包装设计更应突出商品的信息和价值功能。那么，怎样才能让消费者在选购的过程中，称心如意地购买货架上的商品呢?笔者认为好的包装设计除了解决设计中的基本原则外，还要着重研究消费者的心理活动，才能在同类商品中脱颖而出。 1 消费动机 商品包装最直接的目标是激发消费者进行购买。制定商品包装计划时首先考虑的就应该是这一目标。其次，即使消费者不准备购买此种商品，也应促使他们对该产品的牌子、包装和商标以及生产厂家产生好的印象。 消费者决定花钱买东西的行动是在某种动机推动下进行的。人们的行动一般都是由一定的主观内部原因即动机支配进行，而动机又与需要密切相关，动机是在一定条件下的需要的体现，是由人的需要转化而来。换言之，人是为了满足某种需要才行动的。消费者到商店购买某种商品是因为他们需要这种商品。如冬季来临、人们就会到商店购买羽绒服或大衣等物来抵御寒冷。 动机是由需要转化而来的，但是人的需要不一定全都能转化为推动人去行动的动机。需要往往以愿望的形式被人体验到。例如，很多人都希望自己皮肤健康美丽，这是人之常情。但是如果没有出现抗皱美容霜之类的化妆品，这种愿望并不能推动人们购买化妆品的行动，而仅仅以愿望的形式存在人的心中。只有当某厂家生产了这种产品，并且通过广告宣传，使消费者了解到有满足自己美容愿望的化妆品，此时，消费者才会去商店购买此类化妆品。这是在满足愿望的动机推动下的购买行动。只有这时，需要才真正转化为动机成为人购买行为的动力。 人的需要是有层次的，不少心理学家对此做了深入的探讨。美国心理学家马斯洛的“需要层次论”就是其中之一。他把人的需要划分为五个层次： (1) 生理需要：吃、喝、空气等； (2) 安全需要：在危险和恐惧中对自由的需要； (3) 归属相爱的需要：得到亲友爱，成立家庭需要； (4) 尊重的需要，对荣誉成就需要； (5) 自我现实需要。 其中自我现实需要包括求知需要；审美需要；对自己成长、发展的需要；充分发挥自己才能的需要等等。有些消费者购买商品，一方面是为了使用，另一方面还要借此显示自己的地位、教养和鉴赏力等等。例如，“大哥大”(手机电话)刚进入我国市场时，很多购买“大哥大”的人除了使用，另外，在谈生意的时候或在公共场合显示自己“经济实力”满足其虚荣心。可以说这是一种满足精神需要的购买动机。因此。在拟订不同商品包装设计定位时，应对消费者的需要和动机类型作调查研究以便有针对性地进行包装设计。 2 购买行为特征 (1) 消费者购买行为既有购买能满足生理和物质需要，也有购买能满足社会和精神需要。例如，购买烟、酒、菜、奶粉、服装、鞋帽等物，基本上是为了满足充饥、营养、保温等生理需要。购买各种书籍，订阅各种杂志、购买彩电、VCD等是为了工作的需要或是为了满足精神上的需要等等。 (2) 消费者的购买行为有时是由一种动机支配的，有时是由多种复杂动机综合支配的。这些动机往往交织在一起构成购买行为体系。满足精神、社会需要的动机常常伴随满足生理、物质需要的动机。例如，经济收入低的消费者往往只注重商品使用价值，对商品的要求是价廉物美。这是由一种购买动机支配的购买商品的行为。而经济收入丰厚的消费行为往往对商品包装品质更为讲究。这部分消费者的购买动机就是相当复杂的，是生理、物理需要与精神、社会需要交织在一起，其中精神、社会需要占了主导地位。随着生活水平的不断提高，消费的需要不断变化，在确立包装设计的目标和定位时，就应多从满足人们的社会生活和精神需要着想。 (3) 消费者的需要是由低级的生理需要得到基本满足后向高级的精神、社会需要发展的。对于多数人来说：“衣食足然后知荣辱”，这反映出需要的发展。但是高级的精神、社会需要不会自发产生，而是在社会现实环境和教育及市场发展规律的影响后才能形成。消费者高级需要的形成在一定程度上也受包装设计的指导和影响，即消费者购买动机是受商品包装指导的。例如，矿泉水的包装设计，如果只宣传解渴的作用而忽视其水中所含人体需要的矿物质，微量元素，以及卫生健康的介绍，效果一定不会很好。因为现代消费者对饮用水的需要不仅解渴，而且还耍补充人体内所需的一些物质元素。设计应主要体现其水质来源(天然矿泉水)，含合有大量人体所需的各种矿物质，以及保证饮用安全健康等。这样，消费者就会被感染，就会按照包装设计的指导购买矿泉水，从而满足人们生理和精神上的需要和追求。只有做到知己知彼，了解消费者购买动机的规律，然后才能使包装指导消费的作用得到体现。 3 设计中的心理因素 (1) 引人注意是增强包装效果的首位因素。注意是人的认识心理活动过程的一种特征，是人对所认识事物的指向和集中。注意现象不是一种独立心理过程，人们无论在知觉、记忆或思维时都会表现出注意的特征。从心理学研究分析，一件包装设计要想使消费者注意并能理解、领会、形成巩固的记忆，是和作用于人的眼、耳感觉器官的包装中的文字、色彩、图形以及声音等条件的新奇性特征分不开的。 在人们的视觉认知活动中，不是被动接受客观刺激物的刺激作用。而是在客观刺激物和人的主观内部心理因素相互作用下进行的。商品包装的文、图、色及造型形态，对消费者来说，都是一种“视觉元素”的刺激物，而这些刺激物必须具备一定的新奇形象特征才能引起消费者的注意。 (2)情感与联想。设计师对包装做到醒目并不太困难，但要做到与众不同，又能体现出商品文化内涵和贡献点(需求)是设计过程中最为关键的。 在商品包装设计元素中，色彩冲击力最强。商品包装所使用的色彩，会使消费者产生联想，诱发各种情感，使购买心理发生变化。但使用色彩来激发人的情感时应遵循一定的规律。 心理学研究认为，在绘制食品包装时，不要用或少用蓝、绿色彩。而用橙色、桔红色则使人联想到丰收、成熟，从而引起顾客的食欲促使购买的行动。就象我们现实生活中，消费者购买补品商品，大多会对大面积暖色调的商品包装感到满意。而对洗洁用品则对冷色调包装感兴越。这既是商品主观原因又是消费者情感联想的作用。 (3) 成功的商品包装不仅能引起消费者情感和联想，而且还应当使消费者“过目不忘”。 心理学认为记忆是人对过去经历过的事物的重现。记忆是心理认识过程的重要环节。基本过程包括识记、保持、回忆和再认。其中，识记和保持是前提；回忆和再认是结果。只有识记、保持牢固，回忆和再认才能实现。 因此，商品包装设计要想让消费者记住，就必须体现商品鲜明个性特性，简洁明了的文、图、形象，同时还要反映商品文化特色和现代消费时尚，才能让消费者永久记忆。 4 结 语 人的心理活动是极其微妙的，也是难以琢磨的，人们往往凭自己的印象购买商品。商品包装对消费者的心理测试