区域市场开发与深度分销实战技能提升训练.ppt

【主讲：】,县乡市场开发与深度分销实战技能提升训练营,破冰游戏： 1、分组：队长、队名、口号、队歌 2、规则：奖励：个人项目：个人加5分，给团队加5分，团队比赛获胜方加10分 3、小组及个人奖励,团 队 公 约,请将手机关闭或调至静音，若发现有振铃声音或接听手机者，罚俯卧撑30个，个人及小组各扣10分。,参与,空杯,最佳状态,共同语言,回答：好，很好，非常好！ 要求：大声热情 真切感受,一、问 好,共同语言,二、感 觉,问候：感觉怎么样？ 回答：,好极啦！,棒极啦！,爽极啦！,要求：大声、极限 真切感受,三、鼓 掌,热力掌声,共同语言,营销人员个个要牢记，三大纪律，八项注意； 第一一切行动听指挥，步调一致才能得胜利； 第二不拿客户一针线，客户对我拥护又喜欢； 第三货款一定要归公，贪污受贿坚决永不沾。 三大纪律我们要做到，八项注意，切莫忘记了。 第一客情关系管理好，言谈举止，戒骄又戒躁； 第二价格买卖要统一，公买公卖，不要价格欺； 第三货款一定监督好，按时结算，切莫忘记掉； 第四送货努力按时到，分分秒秒，销售莫错过； 第五终端认真建设好，货架货位，维护要周到； 第六行动天天有计划，巡访客户，路远也不怕； 第七信息反馈要及时，发现问题，报告给上级； 第八售后服务责任大，勤劳为公，市场就是家。 遵守纪律，我们要自觉，努力谦虚，处处为人杰。 销售规章，条条要记清，营销人员，是非要分明。 开拓市场，人人显其能，不怕失败，爱拼才会赢。 三大纪律八项注意.rm,县乡市场营销人员三大纪律、八项注意,【主讲：】,县乡市场开发与深度分销实战技能提升训练营,引子： 老夫妻旅欧的故事 做正确的事远比正确的做事重要！ 从“农村包围城市”到“城市带动农村” 构建“新农村战略” 打一场轰轰烈烈而旷日持久的农村市场“人民战争”！,第一部分 新形势下的乐活与乐业,一、新形势下，为何需要乐活？ 1、我们需要一种达观的境界与向上的状态：心有多大，舞台就有多大 人生是一次快乐的旅行 棺材的故事：境由心造，“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏” 老子 2、追求快乐是人生的真谛：人生的快乐在于过程 体验过程，体验快乐 四句箴言：凡事想开了就是天堂，想不开就是地狱 3、乐活会让我们获得更多的发展机会 积极的心态，会有一个积极的人生 人与人之间只有很小的差异，但这种很小的差异却往往造成了巨大的差异！很小的差异就是所具备的心态是积极的还是消极的，巨大的差异就是成功与失败。 拿波仑.希尔,二、如何乐活？,1、心怀坦荡：君子坦荡荡，小人常戚戚 2、选择快乐：快乐是一种选择：上天完全是为了坚强我们的意志，才在我们的路上设下重重的障碍。印度泰戈尔沉船 3、做人诚信：人无信则不立； 商无信则不久； 国无信则不兴 4、服务他人：人人为我，我为人人，成人达己 5、甘于奉献：成功=1%的天分+99%汗水爱迪生 6、成人达己：共赢 7、与人为善，乐于分享：企业与个人归属：小了属于自己，大了属于国家，再大属于社会,三、新形势下，当有乐业心态,1、什么是乐业？ 安于职守，乐于效力。 兵精足用，英雄乐业，当横行天下。 资治通鉴 全员乐业 2、如何才能乐业？ 凡事皆往好处想：营销快乐，快乐营销 尽职尽责做好自己应做的事情 “好好学习，天天向上”,第二部分：县乡市场规划与开发,讨论：为何要“深度开发县乡及薄弱市场” ？,一、为何要“深度开发县乡及薄弱市场”,1、县乡市场前景广阔，潜力巨大。 据统计:我国农村居民占全国总人口70%以上、9亿消费人口、2亿多个家庭. 2、县乡市场是未来竞争的主战场。 县级：共2861个：乡级共44821个 3、可以实现先入为主、釜底抽薪之战略企图。 4、开发薄弱市场，可以拾遗补缺，让己无懈可击。,讨论： 与城市市场相比，县乡市场有哪些特点？,县乡市场主要特点： 1、自然环境差异大：山地、丘陵、平原 2、经济发展不均衡 3、不同的消费习惯 4、消费分散 5、从众消费 6、对价格敏感 7、批量购买 8、消费档次日渐提高 此外：国家支持三农：惠农政策（免农业税）,1、区域市场开发原则 划分重点与非重点 有计划有步骤 重点突破、带动周边 力争首战必胜 确保开发一批、成功一批、带动一片,二、县乡市场开发操作总体思路,2、强势切入，霸位营销，短期内确立领导者地位 资源聚焦 “民之所以战者，气也” “气实则斗，气虚则走” -战国尉缭子.战威第四 重点突破：建立样板市场 样板市场选择的角度： 1）、竞争角度：竞争对手相对薄弱 2）、市场角度：有较好市场潜力,样板市场打造的四个步骤： 定目标 定产品 定人员 定模式： 以乡镇为单位开产品推广或订货会,3、打造厂商一体化的渠道联盟体，高效协作做市场 深度协销，构建市场的“铜墙铁壁” 善于借力使力： 不在于有多少资源？ 而在于能支配或调控多少资源？,4、知己知彼，百战不殆详细调研市场 “知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己， 每战必殆。” 孙子谋攻篇 购买习惯、特点 传播、推广、促销形式 高度重视口碑的传播作用 寻找意见领袖,1、确定首批开发的重点市场 列清单：备选重点市场与乡镇 首批开发市场占市场总数百分比不可过高 做市场不贪多求大，切忌杀鸡取卵,三、县乡市场开发操作具体策略,2、产品选择及组合策略,A、新产品、新品类或改良产品 B、差异化产品,机头产品 机身产品,机翼产品,机翼产品,机尾产品,承担公司销量、利润的主要来源；,分散主流产品销售风险，跟随市场主流；,高品质产品或特色产品，提升品牌形象；,对竞争对手的主要产品进行骚扰；,C、选择合适的产品组合,D、优化与调整产品结构,低档,中档,高档,低档,中高档,高档,加法：列出所有产品利益点 减法：减去竞争对手已有的利益点 除法：剔除消费者不喜欢的，保持13条 乘法：放大利益点,加减乘除四则运算：让产品卖出不同来,E、有效提炼和放大产品卖点,3、产品定价策略 A.渗透定价：目标：打击竞品，提高竞争力 B.撇脂定价：新产品铺货，处于生命周期的导入期，采用撇脂定价，即掠取利润，又树立了形象。（高价位、高促销、预留足够的操作空间） 难点：价格高能铺出去吗？,解疑： 弄明白客户要的是价格，还是利润？ 顾客要的是价值，还是价格。 低端客户看价格，中高端客户看价值,4、渠道设定策略 A.锁定目标渠道：分清主次，循序渐进，非全面开花 B.先易后难，先小户，后大户，重点突破 C.树立标杆和样板客户 D.有策略的放弃（难缠户、大户）、冷却、智取迂回战术 （永成市场客户拦车卸货案例）,促销的5W2H法则 Why 为什么做？ Where 在哪里做？ When 什么时候做？ Who 谁来做？ What 作什么内容的促销？ How 怎么做？ How much 花费（费用预算）多少？,5、促销设定策略,实战促销技巧,A 两差、两高做促销： 产品差异化、高价位 促销差异化、高促销,B 促销赠品选择要坚持三“R”策略 Relevance（相关性）：赠品须与产品相关，须符合品牌形象，须与产品的目标消费者相关。 Repetition（重复性）： 赠品可供重复使用，重复出现在消费者的眼前，令他回想起品牌及其种种好处。 Peward（获益感）：赠品须有价值感，令人想获得。,C 促销一定要环环相扣：连环促销 例：有奖销售+返利+积分+培训、旅游等 案例： 高价饮水机：758元=温热立式饮水机一台+炊具一套+ 电饭煲+厨具一套 D 促销一定要有足够的力度 E 联合促销，销售共享 F 多采用免费品尝：乐百氏案例 G 多采用“抽奖或者刮刮卡” H 渠道促销，多奖励，少返利,27日免费品尝27层“乐百氏”纯净水,案例内容：“乐百氏”纯净水在上海地区刊登这样一则广告：“9月27日的4：50-23：30，所有127路公交车上，每位乘客限送1瓶乐百氏纯净水。总数10万瓶，送完即止”，以此活动突出“乐百氏经过27层净化”的产品特质。,精彩案例呈现： 县乡市场，成功操作不是梦 韶关市亿翔商贸公司黄益祥总经理案例分享,第三部分：深度分销实战技能提升,一、什么是深度分销?,深度分销是通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。,定义,关键点,深度分销新模式的核心,掌控终端,滚动式开发和培育市场,冲击区域销售第一！,讨论： 农村都有哪些终端形式？ 决战终端，决胜终端，赢在终端！,滚动式开发和培育市场的过程,如何做到对区域市场的滚动开发和培育？,区域市场划分战略 通过对现有区域市场进行全面衡量和考察，根据本市场发展的战略目标要求，划分基地市场、进攻市场、整改市场。 在形成基地、进攻、整改三大类型的区域市场后，根据不同类型的区域市场所面临的具体问题而有针对性开展解决措施和营销工作，实现对不同类型市场的培育。 根据区域市场营销现状和目标要求，选择从三大类型区域市场的某一类开展深度分销的开发工作，成功后逐次在其他类型的区域市场铺开复制，最终取得市场销量第一！,1、学会引导需求、创造需求 世界上最牛业务员 2、为别人所不为转变淡旺季思想 “每一批富翁都是这样造成的：当别人不明白他在做什么的时候， 他明白他在做什么；当别人不理解他在做什么的时候，他理解他在做 什么；当别人明白了，他富有了；当别人理解了，他成功了。” 李嘉诚谈富翁 有淡季的思想，没有淡季的市场 没有疲软的市场，只有疲软的思想 湖北劲酒淡季逆市操作成功案例,二、深度分销中联盟商经营理念与发展方向,附：淡季你能做什么？,1、推广新产品，尤其是盈利产品 2、开发新市场、新客户 3、提高铺货率、覆盖率 4、实施严格考核 考勤管理 报表管理 网络开发 高奖低罚,3、积极竞争做强做大： 森林中遇老虎的故事 从“订单式”到“车销式” 什么是“订单式”？ “订单式”有哪些利弊？ 什么是“车销式”？ “车销式”有哪些优劣？,“订单式”弊端：被动、粗放、易被竞争对手攻击 “订单式”利处：主动、细致、优先提款 “车销式”优势：主动、精细、抄竞争对手后路 “车销式”劣势：品种无法带齐，计划性较弱 通许的案例解析,4、成为一个服务商： 微笑服务，标准化服务 海尔案例 5、从硬终端向软终端： 客情关系，红高粱为何兵败？ 6、树立市场投入意识 金六福案例 史玉柱案例,三、深度分销如何有效开发终端商？,1、市场调查 1）、调查方式： A.“扫街”式调查法 B.跟随竞品法 C.追根溯源法,2、开发操作要点与技巧 1）、拜访前的准备 A、资料准备：包括企业简介、产品手册、样品、营销政策(报价单、促销政策、奖励政策)等。 小技巧：制作活页文件夹,B、仪容准备 穿着职业化。业务员忌穿花色过多、样式新奇、样式古板的服装。衣服不一定要名牌，但一定要合身、整洁。 尤其是对大连锁规范化的着装，裁判式的眼光。 面部形象职业化。微笑 （原一平案例） C、心理准备 自信 执著：成功之花，人们往往惊羡它现时的明艳，然而当初，它的芽儿却浸透了奋斗的泪泉，洒满了牺牲的血雨。 冰心 不经历风雨，怎么能见彩虹，没有人能够随随便便成功真心英雄 毅力 有志者，事竟成，破釜沉舟，百二秦关终属楚； 苦心人，天不负，卧薪尝胆，三千越甲可吞吴。 蒲松龄 南唐后主李煜的故事 (虞美人),3）、如何进店打招呼？ A、招呼的对象： B、招呼的语言：克服自卑、害羞心理，充满自信，态度热情、语言礼貌、声音洪亮、语速适中。 营销人，你不比别人卑微：要看得起自己 礼貌用语：向招呼对象问候。如：“先生，你好，打扰一下。”不要说：“哎，你好，请问谁是老板？”更不能说：“你们老板呢？” 可以加些赞美的语言。情景演练：赞美：成功的秘诀,4）、沟通当中客户的异议处理 产品异议 价格异议 财力异议 促销异议,开发当中，如何巧妙处理客户异议？,常见产品异议 “你们的产品质量有保障吗” “你们的产品口感或者味道如何”？,异议处理方法： 1、事例法。所谓事例法，就是通过别人经销或者使用产品的案例，来说服客户。“我们产品你尽可放心，邻县的老李已经经销了三年了，我们合作的很愉快，客户借助我们的产品，也发展起来了，如果你不相信，我可以提供他的号码给你，验证一下”。这种方法，简便易行，较易说服客户。 2、比较法。在销售产品时，很多客户都喜欢跟竞品对比，对此，销售人员可以采取现场比较的方式，来证明客户的说法站不住脚跟，此法的好处是，我们既不反对客户的意见，但我却用事实来证明你是错的。比如，现场对比等。 3、体验法。对于顾客有关产品质量的异议，也可以通过现身说法的形式，来佐证产品质量有保障。比如，有的销售人员会组织客户到企业实地参观，通过企业的旅游工业园，让客户实地感受企业的规模、文化、生产采购流程等，从而消除客户的疑虑，建立合作关系。,常见价格异议 “你们的价格有点高” “你们的产品比同档次品牌的贵呀” “价格能不能便宜点？”,异议处理方法 1、比性价比。价格是客户最敏感的因素，要想让客户感觉到产品值，就要给客户分析产品性价比，比如包装、用料、性能等方面，让客户认为物有所值。 2、对比核算。当客户提到价格高时，我们也可以通过对比竞争对手的品牌、原料、政策等，让客户真切地感觉到产品价格并不高，而自己认为的所谓的高价格，是因为有些自己不太了解的因素在里面。 3、突出品牌。品牌，意味着安全；品牌意味着信誉；品牌意味着实力；品牌意味着号召力。优秀的品牌是具有静销力的，品牌名气大，就意味着定价的空间大。 4、彰显服务。高规格、标准化的服务，也是削弱产品价格敏感度的方式之一。因此，向客户充分阐述自己规范化、可以让客户高枕无忧的服务，也可以消除客户对于价格的异议。 5、科技含量高。向客户展示产品所蕴含的高科技，比如，产品所采用的领先或者进口技术，相比于竞争对手的较强的产品性能等，就可以让客户理解产品价格高一些的原因。,常见财务异议 财务异议，也是最常见的客户异议之一。 比如，“资金紧张，没钱进货” “我们不能现款，能否赊欠” “是否可以上打下，能否给予一定的铺底金”等等,异议处理办法： 1、亮明财务政策。可以企业不赊欠这一政策为由，婉拒客户要求。其实，企业不赊欠，是对销售人员的最大保护。赊账易，要账难，很多销售人员因为货款赊欠问题，而纠纷四起，甚至反目成仇，分道扬镳。 2、巧妙借用下游渠道商货款。如果客户资金不足，也可以建议客户，通过召开新产品发布会、订货会等，激发下游渠道商拿钱进货，从而巧妙化解客户资金紧张的窘境， 3、少进多次。对于销售人员比较看好，而资金实力又较难为情的客户，销售人员可以通过协调企业、周边客户等方式，采取联合发货、少量多进、合理控制库存等方式，来破解这一矛盾。 4、抵押融资。对于资金缺口比较大，较难协调的客户，销售人员可以动员客户通过房子、车子抵押贷款，或者直接将房产证抵押给企业的方式，合理协调发货。 5、缩减品类。销售人员也可以通过建议客户缩减代理品类等方式，来集中资金经营，从而通过种掏东墙补西墙的方式，来规避资金上的差距。,常见促销异议： “你们的促销力度太小了” “能不能一步到位价” “能多给点政策吗” “你们促销形式太单一了”等等,异议处理办法 1、坚持原则。无论是价格政策，还是促销政策，销售人员在与客户沟通时，都要按照企业规定，保持一定的刚性，千万不可随意承诺客户，或黏黏糊糊给客户留下想头。只有敢于向客户说不，才能在以后的合作当中，游刃有余，而不受客户摆布。 2、引导客户向市场要促销。真正优秀的渠道商，一定不会等靠要的，对于促销方面，向市场要资源，才是真正的高手。因此，在客户无止境地要政策时，销售人员要想方设法引导客户学会向市场要资源。 3、学会拆分促销：销售人员在跟客户沟通促销政策时，要学会拆分，即将促销政策肢解的越细越好，比如，如果你手中有8个点的政策支配权，你可以把它拆分成月返、年奖、临促或即时激励等，在形式上，除了返利外，还可以给予人员促销、助销物料、旅游、培训进修等等，形式越多，越有助于控制客户。,3、如何引导客户快速成交？,要诀：“把好处说够，把痛苦说透“ A 把好处说够 销售就是卖未来，描绘美好的图像,B 把痛苦说透,对于我们销售人员来说有两个硬道理-第一，卖出去；第二，卖的上价。 若是我们能将“不买某件东西的痛苦”塑造够，使之超过花钱的痛苦，客户同样会愿意和我们成交 销售假冒伪劣产品的坏处,案例：如何让士兵乖乖买保险？ 二战时，美国军方推出了这样的一个保险计划：每个士兵每个月交10元钱投保，如果他在前线牺牲了，他的家属将得到1万美元的赔偿。本来军方预期大家会踊跃购买，然而却令人大感意外。 连长把全连的战士们召集在一起，向大家介绍了这种保险，他认为全连兄弟一定会踊跃购买，结果出乎意料，没有一个士兵愿意购买这种保险，这时候一个老年中士站起来对连长说：你让我试试。连长想连我都说服不了，你能说服全连的兄弟吗？但还是让他试了一下。 如何做到？,中士站起来对大家说：“弟兄们，我所理解的保险计划是这个意思，大家将会被派到前线去。假如你投保了的话，到了前线，如果你被打死了，你的家属将会得到1万美元赔偿。但如果你没有投保，你被打死了，你将白死，政府不会赔偿你一分钱。请大家想一想，政府首先会派战死了需要赔偿1万美元的士兵上前线呢？还是先派战死了也白死的士兵上前线？”结果这样一说，全连弟兄纷纷投保。 为什么结果大大不同？因为中士站在士兵的立场向大家阐述了投保的好处和弊端 一个销售人员卖给客户的不应该是纯粹的产品，应该是你的产品带给客户的利益。,四、深度分销如何做好客情关系以掌控渠道？,建立客情之前，先做数据库营销,1、常规性周期性客情维护 1）、周期性情感电话拜访 两个注意事项： A、电话时间相对于非常规律性的周期性工作电话拜访而言要相对不规律一些，以在客户心目中弱化“工作”氛围，强化“感情”印象。 B、电话内容以“嘘寒问暖，使劲关怀”为主要内容，但切忌过于商业化！ 2）、周期性实地拜访 一百个电话也比不上恋人的一个拥抱。 联盟商老板要不要定期下市场？ 联盟商老板要不要天天下市场？,2、重大节假日客情维护 A、贺词载体的选择 短信、电